吳麗娜　李曉慧

摘 要：自從李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，互聯(lián)網(wǎng)的概念與思維便席卷了國內(nèi)各個領(lǐng)域和行業(yè)，在線教育也因此應(yīng)運(yùn)而生。但將教育與互聯(lián)網(wǎng)完全融合，對于整個教育行業(yè)依然是個不小的挑戰(zhàn)。這需要真正解決客戶內(nèi)心的需求和痛點(diǎn)，建立真正明朗的盈利模式。運(yùn)用波特五力模型，對在線教育的行業(yè)競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅進(jìn)行分析，并對在線教育行業(yè)要想盈利提出以下建議：明確競爭定位，提高產(chǎn)品差異；提高教育效率，增強(qiáng)用戶粘性；創(chuàng)新營銷方式，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；在線教育；盈利模式；五力模型

中圖分類號：F7527 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）08-0139-03

[作者簡介]吳麗娜（1991-），女，山西人，碩士研究生，研究方向：時尚品牌管理；李曉慧，女，天津人，教授，研究方向：時尚品牌管理。

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的模型——五力模型。他認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這5大競爭驅(qū)動力，是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素。五力模型不僅有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略，也可以有效分析客戶的競爭環(huán)境。因此，基于五力模型對在線教育的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上探討在線教育的盈利模式，有利于在線教育行業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

一、在線教育行業(yè)的五力模型分析

（一）行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況

在線教育行業(yè)現(xiàn)有的競爭是常態(tài)化競爭。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院編著的《2015年中國在線教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線教育市場規(guī)模約為2837億元，平均比2013年增長178%左右。2015年市場規(guī)模進(jìn)一步提高，達(dá)到399億元。龐大的市場規(guī)模催生出大批新興企業(yè)。報告統(tǒng)計，截至2015年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量約為9500家，其中K12互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域約有2200-2400家，相關(guān)從業(yè)人員近30萬。

（二）供應(yīng)商的議價能力

在線教育行業(yè)的供應(yīng)商幾乎沒有議價能力。用戶大多傾向于免費(fèi)的在線教育產(chǎn)品，付費(fèi)的寥寥無幾。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)在線教育產(chǎn)品差異化程度不高，不能給用戶帶來預(yù)期的價值。對大部分在線教育企業(yè)而言，盈利難題如鯁在喉。有不少初創(chuàng)企業(yè)紛紛表示先期不考慮盈利，也有如聚智未來這樣的掛牌企業(yè)在拓展在線教育業(yè)務(wù)時明確表示不依靠其盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)教育研究院在調(diào)查了400家在線教育公司后，顯示有7058%的公司處于虧損狀態(tài)，1324%的公司處于持平狀態(tài)，僅有1618%的公司保持盈利狀態(tài)。同時報告也進(jìn)一步指出，由于新進(jìn)入的項(xiàng)目非常多，而且已經(jīng)有一部分項(xiàng)目死亡，整體上盈利的在線教育企業(yè)預(yù)計不超過5%，而收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。

（三）購買者的議價能力

購買者在議價能力上占有絕對優(yōu)勢。線上用戶的黏性非常低，容易在同質(zhì)化產(chǎn)品中不停游走，瞬間就會變更產(chǎn)品。中國居民雖然對在線教育的熱情較高，但對價格較為敏感，一旦部分在線教育產(chǎn)品開始收費(fèi)，很多人就會失去對該產(chǎn)品的興趣，將注意力轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品上去。

（四）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅具有挑戰(zhàn)性。在線教育行業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量可謂空前絕后，內(nèi)容師資平臺有新東方在線、華圖網(wǎng)校、環(huán)球雅思網(wǎng)校等；在線電商平臺有網(wǎng)易公開課、滬江網(wǎng)、中國考研網(wǎng)、淘寶同學(xué)；在線工具平臺有YY直播、有道翻譯、海詞等，似乎隨便一個細(xì)分行業(yè)，就能舉出一系列類似的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是在線教育圈的現(xiàn)狀。

（五）新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者的威脅層出不窮。在線教育行業(yè)壁壘低，目前還不存在大的壟斷者，所有想到的想不到的都有進(jìn)入的可能性。一是互聯(lián)網(wǎng)公司開始利用他們原有的巨額流量布局在線教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘寶推出了淘寶同學(xué)。二是新東方等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)近十年來也先后涉足互聯(lián)網(wǎng)，從不同的細(xì)分市場切入線上教育B2C領(lǐng)域。三是由于教育行業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，利潤高，所以自從2013年在線教育概念開始火起來后，很多中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始積極涉足在線教育，并獲得大量融資。

二、在線教育行業(yè)盈利模式的選擇

教育行業(yè)的項(xiàng)目投資回收周期較長，縱有互聯(lián)網(wǎng)的加速，一個項(xiàng)目從開端投入資金到逐步發(fā)展，進(jìn)入盈虧平衡狀態(tài)，這期間一般至少需要3-5年時間（少數(shù)項(xiàng)目除外）。互聯(lián)網(wǎng)只是一個輔助工具，所以絕大多數(shù)在線教育企業(yè)在短期內(nèi)盈利還是較困難的。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院調(diào)查，目前實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育機(jī)構(gòu)主要有四類，即在線教學(xué)平臺企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、硬件類企業(yè)，教育信息化類企業(yè)以及一些如學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)、新東方在線等大牌B2C類企業(yè)。因此，在線教育平臺明朗的盈利模式并未真正浮出水面，盡管當(dāng)前業(yè)內(nèi)有各種嘗試，但目前還是處于探索階段，還不能夠成為盈利模式的標(biāo)桿。在線教育行業(yè)要想盈利必須做到以下幾點(diǎn)：

（一）明確競爭定位，提高產(chǎn)品差異

根據(jù)好未來發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)分布圖譜》數(shù)據(jù)顯示，在線教育按照客戶需求主要劃分為11大領(lǐng)域：母嬰、學(xué)前、少兒外語、中小學(xué)、大學(xué)/研究生、留學(xué)、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語、興趣和綜合；按照主營業(yè)態(tài)分為工具、內(nèi)容和服務(wù)三大類型；按照電子商務(wù)的商務(wù)模式主要劃分為B2B、B2C、B2B2C、C2B和C2C五種。

英孚教育副總裁白皎宇表示：“對于K12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，在線教育只能是輔助，無法取代線下?！?013年11月，龔海燕推出了涵蓋中小學(xué)K12階段的全學(xué)科教學(xué)資源共享平臺——梯子網(wǎng)，她曾提出要用“3年燒45個億”去推動梯子網(wǎng)。2014年7月，龔海燕又推出其新創(chuàng)的第三家在線教育網(wǎng)站——那好網(wǎng)，主打K12領(lǐng)域“互動直播”。但是，2014年9月梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)紛紛宣布倒閉。龔海燕在二次創(chuàng)業(yè)之前并沒有做好充分的市場調(diào)研，事實(shí)上，K12教育并不是很難，家長、教師以及社會上的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都能很好地解決小孩子的問題，看似美好的在線教育并不能滿足家長的最大效用，即產(chǎn)品對用戶的價值不大。

在線教育產(chǎn)品在設(shè)計之初就應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，合理利用帕累托法則（80/20法則），使其處于明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢蒙??；谶@個定位，企業(yè)才能清楚自己將做出什么樣的訴求，要滿足哪些客戶的哪些需求，從而形成與競爭對手產(chǎn)品之間的差異。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)市場理論，在線教育市場接近壟斷競爭市場，在該市場上，產(chǎn)品差異化成為一種很重要的競爭手段。所以企業(yè)如果能將這些對消費(fèi)者重要而又較少或沒有滿足的差異有效傳達(dá)給消費(fèi)者，那么企業(yè)就有可能提高自己的議價能力和減弱替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

（二）提高教育效率，增強(qiáng)用戶粘性

互聯(lián)網(wǎng)并不能解決中國教育的深層次問題，它只是在技術(shù)上可能對教育的效率和效果產(chǎn)生一定影響。怎么解決學(xué)習(xí)能夠快樂的事情，以及提高學(xué)習(xí)質(zhì)量或?qū)W習(xí)效率，是所有從事在線教育的公司在這個壟斷競爭市場上獲得核心競爭力的關(guān)鍵所在。

1團(tuán)隊(duì)交互學(xué)習(xí)，增強(qiáng)互動性

團(tuán)隊(duì)交互學(xué)習(xí)模式通常具有號召力，可以讓學(xué)習(xí)者主動學(xué)習(xí)、參與進(jìn)來，并能夠提高學(xué)習(xí)者的自律能力。比如MOOC推出的“計劃學(xué)習(xí)要趁早”的活動，即在社區(qū)發(fā)帖，列出自己的學(xué)習(xí)計劃、學(xué)習(xí)目標(biāo)、希望在100天內(nèi)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，如果希望組隊(duì)參加，在帖子標(biāo)簽里加上“組隊(duì)學(xué)習(xí)”標(biāo)簽。

2突出內(nèi)容主題，細(xì)化學(xué)習(xí)資源

碎片化的在線視頻可以增加用戶黏性。在信息轟炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶遇到的最大難題是快速而且準(zhǔn)確地定位資源。在線教育產(chǎn)品在設(shè)計之初就應(yīng)注重資源開發(fā)、管理和使用的顆?；⒕?xì)化，使用戶易于查找和定位，以及便于存儲和傳播。例如，微課、個性化題庫等之所以備受關(guān)注，正是由于其針對性強(qiáng)，可以幫助學(xué)生最快定位自己所需關(guān)注的學(xué)習(xí)內(nèi)容；而且視頻的長度也限制在學(xué)生注意力可以相對集中的時間范圍內(nèi)，比較符合學(xué)生的身心發(fā)展特征。

3設(shè)計游戲化機(jī)制，改善學(xué)習(xí)體驗(yàn)

寓教于練而不是寓教于聽，將教育游戲化，把學(xué)習(xí)設(shè)計為過關(guān)，發(fā)獎品等作為獎勵。只有用戶對這些體驗(yàn)較好的在線教育系統(tǒng)感覺良好，在線教育才能創(chuàng)造價值、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。比如Toca Boca/Fingerprint：優(yōu)秀的游戲制作顛覆了傳統(tǒng)的兒童產(chǎn)品，使孩子對學(xué)習(xí)產(chǎn)生了極大的樂趣；再如，魔方格傳承“魔方”神秘而多彩的特點(diǎn)，深度聽取魔粉們的真實(shí)建議和喜好，踐行“海量題庫、提分神器、快樂學(xué)習(xí)、不缺朋友”四大主張，讓孩子學(xué)而不厭。

（三）創(chuàng)新營銷方式，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣

傳統(tǒng)的營銷和傳播是分離的，好的營銷策略還需要好的傳播策略去支撐，這樣才能更大程度地占有市場份額。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線教育行業(yè)應(yīng)將營銷和傳播合二為一，形成品牌閉環(huán)，幫助用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者使用在線教育產(chǎn)品（先使用后付費(fèi)購買）之后，可以立即為朋友分享紅包，客戶搶到的紅包能夠在下次購買產(chǎn)品時當(dāng)作現(xiàn)金使用，而分享者也會獲得分享紅包（針對中國特有的文化環(huán)境，紅包的金額可以由大到小循序漸進(jìn)，直到消費(fèi)者習(xí)以為常）。這樣的閉環(huán)策略將會實(shí)現(xiàn)在線教育付費(fèi)產(chǎn)品的病毒化傳播和幾何級的客戶增長。在線教育企業(yè)通過采用消費(fèi)者向消費(fèi)者傳播的模式，新用戶不僅可以獲得現(xiàn)金券，推薦成功使用的推薦人也可以獲得金額不等的現(xiàn)金券。這樣的方式可以激勵忠誠的客戶去培育新的客戶，實(shí)現(xiàn)了客戶向外部員工的轉(zhuǎn)化，不僅幫助在線教育企業(yè)有力地實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模的拓展，也讓客戶習(xí)慣了付費(fèi)購買在線教育產(chǎn)品的形式。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”已成為大勢所趨，作為下一個藍(lán)海市場，在線教育未來十年將是一個有巨大商機(jī)的市場。由于在線教育特有的優(yōu)勢，網(wǎng)上學(xué)習(xí)已被大眾所接受并成為一種學(xué)習(xí)趨勢。但是這個潛力市場明朗的盈利模式還未真正浮出水面，因此，目前在線教育平臺的當(dāng)務(wù)之急是完善產(chǎn)品差異化、用戶流量和付費(fèi)習(xí)慣這三個門檻，使之成為在線教育平臺真正的門檻，在線教育真正的盈利方向也將會隨之而誕生。

[參考文獻(xiàn)]

[1]邁克爾·波特競爭優(yōu)勢[M]陳小悅譯華夏出版社，2007

[2]互聯(lián)網(wǎng)教育研究院：2015年在線教育企業(yè)盈利項(xiàng)目僅5%[EB/OL]http：//www199itcom/archives/434282html2016-01-26

[3]產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：2015-2020年中國在線教育市場運(yùn)行態(tài)勢及投資方向研究報[EB/OL]http：//wwwchyxxcom/industry/201507/328716html2015-07-14

[4]藍(lán)進(jìn)試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關(guān)系[J]商業(yè)研究，2007（10） ：366

[5]管佳，李奇濤中國在線教育發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及經(jīng)驗(yàn)借鑒[J]中國電化教育，2014（8）：331

（責(zé)任編輯：郭麗春 陳鴻鵬）