鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上的興起，帶動了區(qū)域性鄉(xiāng)村文化的振興，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，本文旨在通過探析畢節(jié)市培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的基礎(chǔ)條件，思考鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實路徑。

一、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的定義與畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

通過整理發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的定義大概分為以下三類：第一類網(wǎng)紅是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺在大眾視野“走紅”并獲得一定粉絲關(guān)注度的個體;[1]第二類網(wǎng)紅并非指某一個人或群體，而是特指借助網(wǎng)絡(luò)平臺以某種方式傳播的特定內(nèi)容、信息，以及進而形成的一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象;[2]第三類網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)上形成的一種IP形象，包括個人創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意內(nèi)容本身和“創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”的意向性符號。[3] 總體而言，三種網(wǎng)紅的定義分別圍繞網(wǎng)紅的外延附屬符號、內(nèi)延文化符號和知識經(jīng)濟符號展開，反映網(wǎng)紅的不同屬性，本文研究范疇內(nèi)的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”指在互聯(lián)網(wǎng)平臺立足鄉(xiāng)村文化，通過分享鄉(xiāng)村生活場景、自然風光、特色美食、民風民俗等內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上獲取一定關(guān)注度的個人。

（二）畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的現(xiàn)狀

截至2021年8月27日，據(jù)畢節(jié)市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室不完全統(tǒng)計，全市共計117名網(wǎng)紅（賬號），均為畢節(jié)籍，其中4人在市外開展直播，主要分布在貴陽市及云南曲靖。從縣區(qū)分布情況看，七星關(guān)區(qū)17名、大方縣23名、黔西縣11名、金沙縣9名、織金縣11名、納雍縣11名、威寧縣10名、赫章縣12名、百里杜鵑管委9名、金海湖新區(qū)4名。

開展直播帶貨的網(wǎng)紅共計62名，2021年1—8月實現(xiàn)直播交易額8651萬元，其中直播銷售農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)紅50名，銷售其他產(chǎn)品（如母嬰用品、日用百貨、化妝品、鞋等）的2名。2021年1—8月實現(xiàn)直播農(nóng)產(chǎn)品銷售金額7464.77萬元，主要銷售產(chǎn)品為辣椒、豆制品、核桃制品、蕎麥制品、臘肉等。上百萬粉絲主播11名，粉絲數(shù)量最高的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“曉凡凡”目前粉絲數(shù)782.0萬，更新作品149個，直播帶貨內(nèi)容包括食品、生活用品、農(nóng)特產(chǎn)品等。

通過對畢節(jié)市117名網(wǎng)紅一對一訪談發(fā)現(xiàn)，目前畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅存在以下問題：一是質(zhì)量參差不齊，百萬以上粉絲的網(wǎng)紅數(shù)量少，在網(wǎng)絡(luò)上知名度存在兩極分化的現(xiàn)象;二是大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅沒有受過專業(yè)的直播帶貨培訓，在直播帶貨話術(shù)、直播間場景搭建、視頻拍攝剪輯、文案策劃、平臺流量規(guī)則解讀等方面遇到難以解決的技術(shù)瓶頸，直播帶貨止步不前;三是部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對自身定位不夠清晰，存在有手藝沒想法，有目標沒經(jīng)驗，有內(nèi)容不懂輸出等問題，對自身沒有明確的長遠規(guī)劃，既希望享受短視頻帶來的紅利，把家鄉(xiāng)的美食美景和風土人情推送出去，又不知實現(xiàn)路徑，束手無策。因此，搭建平臺邀請專業(yè)師資力量培育一批有內(nèi)容、能生產(chǎn)、懂直播、會帶貨的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅迫在眉睫，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的培育將會為畢節(jié)市鄉(xiāng)村振興注入新動能。

二、畢節(jié)市培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的基礎(chǔ)條件

在畢節(jié)本土培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，一方面源于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺，鼓勵和促進了“三農(nóng)”事業(yè)的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺日益活躍，如四川綿陽的李子柒，甘孜理塘的丁真等。另一方面，畢節(jié)市與北京字節(jié)跳動科技有限公司開展合作，并在畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學院掛牌成立“短視頻直播學院”，直播學院得到抖音總部字節(jié)跳動公司的師資扶持以及流量扶持，為畢節(jié)市數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了契機，媒介的賦能催化了鄉(xiāng)村文化的價值傳播，短視頻平臺讓廣大農(nóng)村的面貌逐漸走向大眾視野，繁榮了鄉(xiāng)土文化的同時也培育了一批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。同時，畢節(jié)鄉(xiāng)村獨具特色的農(nóng)村生活和鄉(xiāng)土語言為孕育網(wǎng)紅提供了肥沃的土壤。另外，在碎片化的信息時代，大眾情感容易在網(wǎng)絡(luò)時空中形成群體性的回歸與共鳴，從而發(fā)生大規(guī)模的群體集結(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)熱點。

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村的大發(fā)展與大繁榮

堅持黨管農(nóng)村工作，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持農(nóng)民主體地位，堅持鄉(xiāng)村全面振興，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜、循序漸進，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本原則的提出，為鄉(xiāng)村發(fā)展指明了方向。畢節(jié)市響應(yīng)上級要求積極培育挖掘鄉(xiāng)村文化本土人才，開展文化結(jié)對幫扶，引導社會各界人士投身鄉(xiāng)村文化建設(shè)。[4]2021年，畢節(jié)市以鞏固拓展脫貧攻堅成果為支撐，以實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動為抓手，更加注重改善農(nóng)村公共基礎(chǔ)條件，注重農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)，注重繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，全方位著力打造宜居宜業(yè)的美麗畢節(jié)鄉(xiāng)村。為振興美麗鄉(xiāng)村，畢節(jié)市組建市級領(lǐng)導專班，成立畢節(jié)市鄉(xiāng)村振興領(lǐng)導小組，并抽調(diào)優(yōu)秀人才在市、縣組建鄉(xiāng)村振興工作機構(gòu)和指揮部，進一步統(tǒng)籌協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村振興工作。如今全市建制村基本均已完成換屆工作，一支思想覺悟高、政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)能力強的人才隊伍正高效推進鄉(xiāng)村振興工作，打造出一批畢節(jié)美麗鄉(xiāng)村，如千里烏江上最美的崖壁畫廊——化屋村，林茂糧豐的海雀村，風景與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的龍?zhí)洞澹萏锘êＥc古鎮(zhèn)交相輝映的奢香古鎮(zhèn)。畢節(jié)市共有275個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)狀因地制宜將其劃為三個板塊，分別是引領(lǐng)示范類鄉(xiāng)鎮(zhèn)66個，重點推進類鄉(xiāng)鎮(zhèn)158個和夯實基礎(chǔ)類鄉(xiāng)鎮(zhèn)51個，在此基礎(chǔ)上，畢節(jié)市積極響應(yīng)黨中央號召，正規(guī)劃建設(shè)省級特色田園鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)村振興集成示范試點村6個，市級試點村30個），全市鄉(xiāng)村經(jīng)濟文化欣欣向榮。

（二）媒介賦能催化下鄉(xiāng)村產(chǎn)品及鄉(xiāng)土文化的價值得以發(fā)現(xiàn)

“三農(nóng)”的發(fā)展在涉農(nóng)信息的獲取及農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)都需要借力互聯(lián)網(wǎng)，然而長期以來，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息傳遞時刻面臨著“最后一公里”的問題，農(nóng)民信息獲取途徑單一，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道狹窄，經(jīng)常面臨滯銷或賤賣的困境。而在人人都是自媒體的時代，一部手機就是一個自媒體源，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，加快了信息的傳播距離和傳播渠道。相關(guān)調(diào)查報告顯示，74.1%的網(wǎng)民通過使用短視頻應(yīng)用來滿足碎片化的娛樂需要。2012年，今日頭條平臺開始招募“三農(nóng)”合伙人加入頭條號進行視頻創(chuàng)作，助力“三農(nóng)”信息普惠，這是“三農(nóng)”短視頻的開端。2018年7月，今日頭條又推出“金稻穗計劃”，加大對“三農(nóng)”創(chuàng)作者的補貼力度。2018年9月，20位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅被快手副總裁陳思諾邀請到清華大學接受系統(tǒng)性的商業(yè)培訓，為成為當?shù)剜l(xiāng)村振興的帶頭人奠定堅實基礎(chǔ)。除此之外，西瓜視頻、新浪微博、抖音等各大社交平臺也都加入了“三農(nóng)”短視頻的欄目，形成媒介矩陣，為新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)人提供了廣闊的舞臺，“三農(nóng)”欄目催生了一批批網(wǎng)紅。

2021年，畢節(jié)市人民政府與抖音平臺合作，開展“抖洞花海，躍動畢節(jié)”網(wǎng)紅直播培訓活動，并與字節(jié)跳動公司簽約落地成立“畢節(jié)抖音直播學院”，得到了平臺官方流量的傾斜，媒介的賦能加快了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)的繁榮。2021年畢節(jié)市最值得關(guān)注的現(xiàn)象級增粉，來自畢節(jié)農(nóng)村生活類主播“曉凡凡”，他通過抖音原創(chuàng)視頻還原貴州農(nóng)村最樸素的生活場景，推廣家鄉(xiāng)風土人情，將農(nóng)村趣事演繹得惟妙惟肖，抖音平臺粉絲近800萬。2022年1月5日，“曉凡凡”一人演春運的視頻出現(xiàn)在抖音熱搜第一，真實地還原了春運大軍中人們迫切回家的場景，引起了廣大網(wǎng)友的共鳴，“曉凡凡”抖音賬號和內(nèi)容定位是平臺相對稀缺的，填補了一部分南方新農(nóng)人計劃的空白，這部分空白正好與平臺凝聚一部分內(nèi)容消費人群的初衷不謀而合，媒介的賦能讓畢節(jié)鄉(xiāng)土文化得以傳播得更遠。

（三）鄉(xiāng)村生活自身的多樣性拓寬了鄉(xiāng)土傳播內(nèi)容

中國地大物博，由于地理形態(tài)、行政規(guī)劃、歷史文化、民族區(qū)域等因素，每一個地域的鄉(xiāng)村都有著自身的獨特文化。畢節(jié)市坐落于貴州西北邊陲，擁有豐富的紅色文化資源、非遺資源、旅游資源、礦產(chǎn)資源，保存了大量的彝族特色文化、民間文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有眾多的美食和特色農(nóng)特產(chǎn)品，鄉(xiāng)村生活豐富多樣，精彩紛呈。從畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“曉凡凡”的視頻中可以看到，視頻取材地均是真實的農(nóng)村場景，故事都是圍繞村民日常、婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系等展開的瑣事，高度還原畢節(jié)農(nóng)村最樸素的生活場景和風土人情，將農(nóng)村趣事演繹得惟妙惟肖。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音平臺的畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅整體上從特色美食（如大方臭豆腐、黔西黃粑、大方皺椒、威寧土豆、織金烙鍋等），風土人情（彝族火把節(jié)、織金坐年坡、苗族踩山節(jié)、杜鵑花節(jié)等）、少數(shù)民族文化（赫章“彝族鈴鐺舞”、納雍“苗族滾山珠”、威寧“彝族撮泰吉”等）、歌舞表演（黔西“薅草鼓歌”、黔西地方戲曲、織金“文琴戲”等）等內(nèi)容生產(chǎn)視頻和開展直播帶貨，這種以本地特色方言為媒介，以本地風土人情和文旅產(chǎn)品為傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文化反映了畢節(jié)本地多元化的鄉(xiāng)土生活。以李子柒、丁真、沈丹、胡子哥、巧婦九妹等為代表的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅借助數(shù)字經(jīng)濟的東風取得了成功，一方面，他們的成功離不開豐富多彩的鄉(xiāng)村自然生活，另一方面，其實現(xiàn)個人價值的同時，在帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、促進鄉(xiāng)村文化繁榮、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面也展現(xiàn)出巨大的潛力。

（四）大眾情感的回歸提供了龐大的受眾群體

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國目前已全面完成“村村通寬帶”的規(guī)劃，城鄉(xiāng)人口上網(wǎng)差距進一步縮小，“上網(wǎng)難”的通信問題得到解決。根據(jù)2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)民2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達到57.6%，比2020年12月提升了1.7%，與城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小了0.2%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)問題的歷史性解決為短視頻平臺提供了龐大的受眾群體，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的壯大一方面使得他們廣泛活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過在各大平臺發(fā)布、點贊、評論視頻尋求自身的價值和歸屬，完成自我情感的表達，另一方面加快了城鄉(xiāng)信息資源的共享，網(wǎng)絡(luò)信息資源共享縮短了城鄉(xiāng)交流的時空距離，滿足了城市人對鄉(xiāng)村生活的獵奇與向往。在媒體平臺上有關(guān)“三農(nóng)”的視頻之所以得到更多關(guān)注，一方面源于農(nóng)村慢節(jié)奏的田園生活帶給都市人解壓、治愈、舒適、放松、平靜的體驗，與快節(jié)奏的都市生活形成鮮明對比，另一方面，“三農(nóng)”短視頻使很多生活在都市的“農(nóng)人”身份得以重建，情感重新回歸農(nóng)村生活。擁有傳統(tǒng)文化價值沉淀和豐富多樣的鄉(xiāng)村文化的短視頻，連接了舊與新的時空情感，重構(gòu)了大眾對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化嶄新的情感結(jié)構(gòu)，推進了鄉(xiāng)土文化在網(wǎng)絡(luò)上的復興。正是由于鄉(xiāng)村獨有的質(zhì)樸和恬靜，使得人們向往鄉(xiāng)村的愿望大大增強，旅游業(yè)、民宿等新生態(tài)的衍生物慢慢出現(xiàn)，形成了推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。

三、畢節(jié)市培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的路徑展望

畢節(jié)市培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，首先應(yīng)立足于本土特色，因地制宜，通過政企合作、校企合作的方式分批次對農(nóng)村網(wǎng)紅進行培訓，以點帶面，上輻射至市，下輻射至村，讓有志于從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨和助推家鄉(xiāng)振興的農(nóng)村網(wǎng)紅通過培訓能熟練使用短時頻直播工具，把想法落地，并促進返鄉(xiāng)農(nóng)民工再就業(yè);其次，可以尋找專業(yè)團隊對網(wǎng)紅IP賬號進行孵化，堅持多個普遍孵化、重點打造的原則，擇優(yōu)推出一批為鄉(xiāng)村代言的網(wǎng)紅;再次，為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播間，實現(xiàn)全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播間全覆蓋，并聘請專業(yè)師資力量下基層指導直播實操，讓鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播無憂;最后幫助鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開發(fā)直播產(chǎn)品，堅持“一村一特色”“一村一品”的原則，推動黔貨出山，助推鄉(xiāng)村振興。

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★課題項目：本文系“畢節(jié)市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興”課題的研究成果。

（作者簡介：胡靜潔，女，碩士研究生，畢節(jié)市文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 徐文）