No.1 蜜雪冰城：“黑化”造勢只為新品

6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。雖然早已有“老實”的門店客服直言這是針對新品的營銷策劃，但是這次“黑化”營銷事件并沒有引發(fā)網(wǎng)友的反感，反而引來不少人的積極玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣的評論層出不窮。

對于蜜雪冰城來說，之所以能實現(xiàn)快速破圈傳播，主要是因為其抓準(zhǔn)了時機。桑葚本身就是2022年新式茶飲品牌最為關(guān)注的原料及口味，早在春季，就有多個品牌發(fā)布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發(fā)布新品的時間放在了夏季，將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定，這就讓“黑化”與夏天的炎熱產(chǎn)生了相關(guān)性。在此次營銷事件的討論中，就有不少網(wǎng)友提到了全國范圍的高溫天氣，尤其是蜜雪冰城的老家—河南鄭州，更是因持續(xù)40℃的高溫備受關(guān)注，蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，成功達到了與現(xiàn)實情況的高度相關(guān)，不僅與大眾對于高溫的感受達成共情，還進一步提升了營銷的趣味。比如針對部分門店頭像并沒有“黑化”的情況，官方就將其解釋為“擦了防曬”，更讓整個討論的“可愛濃度”大大增加。

No.2 餓了么：一分鐘免單活動

前不久，很多網(wǎng)友在社交平臺上反映稱，毫無征兆地收到餓了么免單通知，免單數(shù)額從十幾元到上百元不等，訂單金額被直接退回到平臺錢包，可再次下單使用。對此，部分網(wǎng)友猜測是不是平臺出了BUG，還是員工操作失誤才收到官方免單的通知，也有網(wǎng)友猜測這是平臺活動。與此同時，“大量用戶收到餓了么免單”“謝謝餓了么”的相關(guān)話題，也登上微博熱搜引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。

隨著網(wǎng)上的討論越來越多，餓了么正式發(fā)布官方聲明：是的，今日餓了么“免單1分鐘”驚喜活動正式上線。沒別的，就是希望您開心！今天第一天，早9點至晚10點，每小時都有免單時刻，并且符合某一規(guī)律，你能答對下一次出現(xiàn)免單的時刻嗎？

餓了么在這場福利活動中，將免單時間點藏在官方發(fā)布的超難謎題中，引來了大量網(wǎng)友的踴躍嘗試，同時也因此成功包攬了好幾天的熱搜。幾輪智力與運氣的較量之后，平臺名利雙收：猜對的消費者替品牌提升了口碑，猜錯的消費者則為商家貢獻了銷量。

No.3 人民文學(xué)出版社：推出魯迅文學(xué)咖啡

與其他品牌咖啡店不同，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)咖啡店將“文學(xué)”與咖啡進行了完美融合，僅有十幾平方米的地方卻處處都散發(fā)著關(guān)于文學(xué)的美麗。

魯迅先生有一句名言：“哪里有天才，我只是把別人喝咖啡的工夫用在工作上?！?/p>

于是，人民文學(xué)出版社就順勢把魯迅頭像用在了咖啡拉花上。此外，在咖啡店的名字、標(biāo)語、書簽、紙杯等場景布置上，也都與魯迅密切相關(guān)。

要知道，近兩年來，跨界賣咖啡的品牌屬實不少，從中石油到中石化，從天津狗不理包子到李寧，許多企業(yè)都在試探著加入這一賽道。但迄今為止，真正走出自己風(fēng)格與特色的仍然寥寥，因為絕大多數(shù)品牌在跨界賣咖啡時，都只是簡單地采取“品牌+咖啡”的聯(lián)名模式，而這樣的跨界其實是一種對品牌自身影響力的消耗，并不具備長久的生命力。

真正有生命力的咖啡品牌，必須具備獨立的價值與文化，而此次人民文學(xué)出版社咖啡店的出現(xiàn)，就讓我們看到了一個從內(nèi)到外血肉豐滿的咖啡品牌，它販賣的不只是一杯咖啡，更是一種充滿高級趣味的文化體驗；它一邊將文學(xué)元素融入購買場景的每一個細節(jié)，一邊又挖掘著咖啡文化與經(jīng)典文學(xué)作品、文學(xué)巨匠之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，二者相輔相成，使得品牌展現(xiàn)出獨特而強大的人文魅力。

No.4 鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

近日，因《乘風(fēng)破浪》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。

照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友在鴻星爾克總裁吳榮照的微博評論“是時候跳一個愛你回應(yīng)一下心凌姐姐了”，還有網(wǎng)友喊話吳總快點付廣告費，請“甜心教主”王心凌代言。吳榮照則對此回應(yīng)道：“正在湊銅板。”

聽聞此言，有網(wǎng)友更表示將“慷慨解囊”，要和鴻星爾克一起攢夠請王心凌的代言費。

有專家認(rèn)為，以王心凌的國民度和“翻紅”后的吸金能力，如果能與老牌國貨鴻星爾克合作，應(yīng)該屬于“強強聯(lián)合”，或許能再次引發(fā)“野性消費”。但對于鴻星爾克來說，要想打造消費者被情懷打動后的重復(fù)消費黏性，在“湊銅板”的同時，更應(yīng)加強自身在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)上的投入。

No.5 奈雪の茶：換“擺爛頭像”

奈雪の茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，引發(fā)了大量年輕人的圍觀。

奈雪の茶擺爛頭像，并非一出現(xiàn)就刷爆了網(wǎng)絡(luò)。首先，品牌在美團上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，令不少消費者開始關(guān)注品牌日更的頭像，并產(chǎn)生了追更一族，有人猜測，難道是要出新品？同時，還有人喊話奈雪の茶出表情包?；诖耍窝─尾桧槃萆暇€了“少來這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。

這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂乎。此外，這也讓以桃為原料的新品“霸氣一升桃”成功出圈。據(jù)悉，奈雪の茶桃子系列的產(chǎn)品銷量已經(jīng)超100萬杯。

奈雪の茶憑借創(chuàng)意營銷，讓品牌與消費者玩在了一起，為品牌贏得了流量，并成功實現(xiàn)快速動銷。

No.1 可口可樂：新品涼茶翻車

在可口可樂推出首款涼茶產(chǎn)品不久，就因為包裝、名字、價格等因素上了熱搜。

6月初，可口可樂天貓官方旗艦店上新一款健康工房涼茶產(chǎn)品夏枯草，主打清熱降火、草本配方等賣點，但月銷量并不是太理想。

對于新品夏枯草涼茶，有不少消費者在產(chǎn)品評價里吐槽“包裝太掉檔次，跟可口可樂的品牌形象完全不符”，到手只想問一句：可口可樂，你是認(rèn)真的嗎？

此外，由于新品命名和農(nóng)藥百草枯相似，以及夏枯草常常被人們當(dāng)泡腳藥材來使用等因素，讓人們感覺這實在有點不適，影響對產(chǎn)品的購買欲望。

除了包裝和名字，這款產(chǎn)品的價格也慘遭消費者的吐槽?？煽诳蓸饭俜狡炫灥甑漠a(chǎn)品頁面顯示，每箱24瓶、規(guī)格500毫升的夏枯草折后價格為297元，單瓶售價超12元。與國內(nèi)涼茶龍頭王老吉的同規(guī)格產(chǎn)品相比，價格的確不菲。

No.2 江南布衣：詭異畫風(fēng)引質(zhì)疑

繼去年兒童服裝系列的“邪典”畫風(fēng)事件之后，江南布衣再次上演挑戰(zhàn)大眾神經(jīng)的戲碼。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣集團旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)詭異畫風(fēng)。裙子上疑似印有一個跌倒的小孩，后面有兩個坐著的小孩。圖案上方還印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他們停下來！”此外，還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實的圖案。

距上次事件發(fā)生還不到一年，同樣的詭異圖案，再次出現(xiàn)在童裝上，而這次江南布衣客服則回復(fù)稱：“已反饋總部，對于圖案上西方的藝術(shù)繪畫消費者感受不一樣?！泵黠@的敷衍態(tài)度，受到了公眾和網(wǎng)友的一致聲討。

這一次，江南布衣的客服選擇用“審美不同”來進行辯解是值得商榷的。江南布衣把“邪典”文化應(yīng)用于童裝，只注重圖案，卻沒有重視圖案帶來的歧義，自以為站在了潮流的前沿，事實上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。江南布衣在審品上需要增加對文化取向的審核與把關(guān)，避免隨意流向市場，造成不良社會影響。

多位設(shè)計行業(yè)人士認(rèn)為，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企業(yè)所謂的“審美”“風(fēng)格”范疇，而是法律的紅線、道德的底線不容踐踏。屢次出現(xiàn)同類問題，實際上可以看到江南布衣在品牌價值觀的體系建設(shè)上是存在問題的。

No.3 7-ELEVEn：廣告被指打擦邊球

6月6日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，廣東茂名一家7-ELEVEn便利店檸檬茶和mini酒的海報涉嫌打擦邊球，文案配文“她不醉，沒機會”，引起爭議。6月8日，7-ELEVEn發(fā)布公告稱，海報系茂名地區(qū)極個別門店在沒有上報公司總部審核并批準(zhǔn)的情況下自行制作并張貼。公司已撤下海報，并對相關(guān)員工進行處理。

有網(wǎng)友表示，檸檬茶摻酒，就成了含酒精的飲料，喝多了就容易醉。不勝酒力的女性喝醉了之后，會發(fā)生什么事情？7-ELEVEn門店的廣告就是按照這個思路搞起了營銷噱頭“她不醉，沒機會”。

社交平臺上議論紛紛，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“失身檸檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在雙方情愿的基礎(chǔ)上。以此做賣點打廣告，別說貨賣不出去，還會傷了企業(yè)信譽。

除了這次海報翻車問題，7-ELEVEn此前還因食品安全問題多次被罰。事實上，無論是直營店還是加盟店，品牌授權(quán)方都應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督管理體系，加大懲罰力度，增加違規(guī)犯錯的成本。

“熬最晚的夜，喝最補的水?！苯眨豢蠲麨椤耙徽疽顾保ㄒ韵潞喎Q一整根）的飲料在社交媒體平臺走紅。據(jù)了解，該產(chǎn)品售價約20元/瓶，不久前陸續(xù)在羅森便利店上架，推出后迅速售罄。

從一整根的市場表現(xiàn)上，我們可以認(rèn)為養(yǎng)生這事兒大功告成了嗎？答案不出所料：你可能被收了智商稅。

除了所謂的“養(yǎng)肝護肝明目”，熬夜水的其他功效就令人迷惑了。目前一整根給出的廣告都非常玄幻，要么是“元氣滿滿”這種虛無縹緲、難以考證的概念，要么直接照搬《神農(nóng)本草經(jīng)》里的“除邪氣，定魂魄”這種神秘主義的描述。

其他的廣告語也是大型精分現(xiàn)場：一邊“不鼓勵熬夜”，一邊又說“不熬夜，別來買”?；蛟S更令人心動的是熬夜水所激發(fā)的DIY潛力，開蓋8小時內(nèi)可續(xù)加8杯溫水，還可加入枸杞、冰糖、羅漢果，以及任何能夠輸血的保健食材，整一個“超級大補”。營銷還稱：剩下的人參，可以給媽媽繼續(xù)煲湯。循環(huán)利用，綠色環(huán)保。

此外，看似高端的人參成本并不高。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一整根里面裝的人參，由于是人工種植并非野生采摘，個頭也不算大，價格可能也就幾塊錢一根。在淘寶上，一家保健品店鋪里的40克6支裝人參，價格僅為14.8元，約合2.5元/支，如果多買還能優(yōu)惠。

當(dāng)下，不少功能性食品正面臨被消費者質(zhì)疑是智商稅的尷尬境地。以一整根為例，從其淘寶官方旗艦店下的產(chǎn)品評價來看，消費者的評價絕大多數(shù)也只跟產(chǎn)品包裝、口感、方便服用有關(guān)，對實際效果的反饋并不多。

可見，功能性食品究竟有沒有養(yǎng)生保健功能、有多少，消費者恐怕搞不清楚。由于這類產(chǎn)品的價格往往比普通食品高出不少，如果其實際功效與宣傳不相符，無疑會損害消費者的合法權(quán)益。

No.5 蔚來：墜車悲劇變成品牌危機

6月23日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。事故發(fā)生于6月22日下午5點，位于上海嘉定蔚來汽車總部，一輛蔚來測試車從高空墜落，車上兩名試車員不幸身亡。當(dāng)晚蔚來公開發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責(zé)稱“太過于冷血”。蔚來連夜更改了表述，將聲明中“這一場意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系”，改為了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>

在這次危機公關(guān)中，將蔚來置于風(fēng)暴眼的正是蔚來自己。兩次回應(yīng)中，蔚來的措辭改動在于，弱化了“與車輛本身無關(guān)”的表述。這句措辭正是引來網(wǎng)友不滿的誘因，有網(wǎng)友評論稱“最后一句話真的感受到資本的惡心”。對此，蔚來公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，自己考量看起來不太全面，公司絕對不是冷冰冰的，將持續(xù)改進。

有行業(yè)人士認(rèn)為，作為企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)事故后進行必要澄清，避免不必要的猜想，對經(jīng)營業(yè)績和品牌形象十分重要，但車輛墜落、一車兩命，其事故鑒定是個相對復(fù)雜的技術(shù)工作，必須經(jīng)過縝密的鑒定流程，由權(quán)威的第三方或政府部門下定論。在沒有翔實的調(diào)查報告出來之前，品牌方就匆匆撇清事件與車輛的關(guān)聯(lián)，顯得既不專業(yè)也缺乏溫情，難免讓公眾覺得反感。