在發(fā)達(dá)國家，咖啡和雪糕（冰激凌）屬于大眾消費(fèi)品，因?yàn)槠涑煞趾统杀据^為固定，沒有奢侈品化空間。比如美國冰激凌主要以家庭桶裝的形式在超市和便利店販?zhǔn)?，四大食品集團(tuán)以及超市自有品牌占據(jù)壟斷地位。但是，進(jìn)入中國后的一些美國普通品牌，出現(xiàn)了奢侈化的特征。

以星巴克為例，雖然中國人均收入遠(yuǎn)低于美國，但同樣一杯咖啡卻比美國貴。而在美國作為大眾品牌的哈根達(dá)斯冰激凌，在中國則以專賣店的形式成為奢侈消費(fèi)品。在消費(fèi)文化上，長期以來中國市場營銷存在著“消費(fèi)分層”的導(dǎo)向，即通過價(jià)格賦予商品某種社會(huì)屬性，這種標(biāo)簽化有利于塑造品牌形象，在一定程度上鼓勵(lì)了某種“不求最好，只求最貴”的扭曲消費(fèi)文化。比如一些普通的外國品牌也被視為高端商品，即使在雪糕和咖啡這種大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，也遇到了“消費(fèi)分層”的現(xiàn)象。

正是這種營銷文化，導(dǎo)致資本在進(jìn)入茶飲、雪糕、點(diǎn)心等領(lǐng)域時(shí)，許多都選擇定位高端的品牌，即以消費(fèi)升級為噱頭，以價(jià)格做區(qū)分，走所謂的輕奢風(fēng)。

瞄準(zhǔn)特定人群特殊需求的商業(yè)模式是一種普遍現(xiàn)象，但是，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行特殊分層的模式往往是營銷過度現(xiàn)象。任何商業(yè)都應(yīng)該以產(chǎn)品為中心滿足消費(fèi)者需求，而不是脫離了商品本身，出現(xiàn)營銷、形式大于產(chǎn)品與內(nèi)容的現(xiàn)象。否則，這種模式是不可持續(xù)的，比如喜茶、奈雪等高端茶飲在市場新鮮勁過去后出現(xiàn)了增長放緩現(xiàn)象，今年初不得不全面降價(jià)。絕大多數(shù)消費(fèi)者都是理性的，而且大多數(shù)群體的消費(fèi)能力也難以支撐在日常消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行虛榮消費(fèi)。

（本版稿件綜合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《Vista看天下》等）