謝世琦 趙登文 李佳楠

[摘要]隨著媒介社交化和移動(dòng)化的發(fā)展，碎片化、互動(dòng)化的信息更容易產(chǎn)生較大范圍的傳播。這種媒介與受眾關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)變無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)黨媒自上而下、封閉式的信息傳播模式的解構(gòu)，因此，為了解決這一傳播難題，大量黨媒開(kāi)始通過(guò)抖音、微博、微信公眾號(hào)等新媒體傳播信息，并取得不俗成績(jī)。文章基于情感傳播理論，以抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”為例，分析其內(nèi)容生產(chǎn)的情感修辭及效果功能。

[關(guān)鍵詞]情感傳播;主流媒體;抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”;黨媒

隨著科技的進(jìn)步，人與人之間的關(guān)聯(lián)發(fā)生了巨大的改變，尤其是自抖音、微信、微博等社交平臺(tái)出現(xiàn)以后，大眾媒介不單是信息傳遞的場(chǎng)域，更是受眾展示自己的社交平臺(tái)，并呈現(xiàn)新的傳播特征。學(xué)者韋路和丁方舟從社會(huì)科學(xué)研究范式入手，認(rèn)為當(dāng)下的傳播過(guò)程是“一個(gè)多對(duì)多、所有人對(duì)所有人的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，傳播的‘傳遞觀’更進(jìn)一步演化為傳播的‘社會(huì)互動(dòng)觀’”[1]。受眾的身份開(kāi)始由觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜吆拖M(fèi)者，受眾的接受心理也逐漸從簡(jiǎn)單的信息獲取轉(zhuǎn)向多維度的信息獲取，在這一過(guò)程中，“情感”成為受眾期待視野中不可或缺的一環(huán)。正如學(xué)者安德雷亞斯·萊克維茨指出，當(dāng)下社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始由工業(yè)資本主義轉(zhuǎn)向文化資本主義，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中“情感”開(kāi)始扮演更為重要的角色，即“晚現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)構(gòu)件都高度感性，而主體渴望在情感上被打動(dòng)，也渴望在情感上打動(dòng)別人，這樣它自己才能被看成是有吸引力的，有一種‘真’”[2]。由此可知，在新的媒介背景下，傳統(tǒng)黨媒自上而下、封閉式的信息傳播模式難以適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，因此，變革成為題中之義。自2012年《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)啟“兩微一端”的新時(shí)代后，各省級(jí)官方媒體也開(kāi)始采用新媒體作為信息傳播的中介，并且在傳播過(guò)程中完成了受眾從單純的信息接受到線上議程設(shè)置以及身份認(rèn)同等多種功能的轉(zhuǎn)變。文章基于此媒介背景，以抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”為例，分析當(dāng)下黨媒通過(guò)何種修辭方式達(dá)成受眾內(nèi)在的情感認(rèn)同，并且相較于傳統(tǒng)黨媒，其在傳播過(guò)程中有何新功能。

一、情感傳播：新媒體語(yǔ)境下新的模式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下的媒體已經(jīng)突破“一對(duì)多”的傳播模式，呈現(xiàn)“互動(dòng)式”傳播的新模式。這種新傳播模式的出現(xiàn)極大地提高了公眾輿情的議程效率，使得各個(gè)層面的受眾都可以通過(guò)大眾媒介平臺(tái)接收信息、進(jìn)行社交，并且在社交功能的驅(qū)使下，傳統(tǒng)媒介單一的信息傳遞功能也被新媒體多元的功能所取代，其中，“情感”成為受眾取舍信息的重要因素之一。正如學(xué)者馬杰偉等認(rèn)為，當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)是“文本性（textuality）和情境域（contextuality）的結(jié)合”[3]，信息文本的情感化處理成為當(dāng)下新媒體平臺(tái)的新型傳播途徑，而這又被稱(chēng)為“情感傳播”。

從傳播途徑的角度來(lái)看，情感傳播即傳播者將“情感”作為信息傳播過(guò)程中的重要因素，改變傳統(tǒng)媒介傳播過(guò)程中的“唯信息論”和“唯客觀論”，企圖將文本與情感結(jié)合，使得受眾在接受信息時(shí)產(chǎn)生情感波動(dòng)，抑或是引導(dǎo)受眾以情感為選擇信息的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)受眾在接受信息時(shí)的共情心理。當(dāng)下“情感傳播”模式不僅在私人影像傳播過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用，而且在政府媒介的信息傳播中也逐漸占據(jù)主體地位，即“在媒體融合時(shí)代，主流媒體傾向于以‘情感’為突破口，將新技術(shù)與宣傳報(bào)道相融合，通過(guò)情感傳播模式在多元傳播主體共存的輿論場(chǎng)中‘重奪麥克風(fēng)’”[4]。

實(shí)際上，由于受到西方“身心二元論”哲學(xué)思想的影響，“情感”在新聞傳播過(guò)程中常常被傳播者當(dāng)作“非理性”的因素加以抵制，認(rèn)為“情感”是破壞新聞客觀性、公正性的因素，同時(shí)也使得受眾在接受信息過(guò)程中無(wú)法從理性的角度對(duì)信息進(jìn)行準(zhǔn)確取舍。但自后工業(yè)社會(huì)以來(lái)，絕對(duì)個(gè)體精神的勃發(fā)迫使受眾無(wú)法再認(rèn)同“同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化”的信息知識(shí)體系，尤其是數(shù)字媒體誕生后，大數(shù)據(jù)追蹤和流量推流模式的出現(xiàn)，促使受眾開(kāi)始追求具有獨(dú)異性的信息。在此環(huán)境下，“情感”成為受眾尋求的因變量，特別是短視頻直觀性和可感性的凸顯也為新媒體的情感傳播賦能。需要指出的是，這里所說(shuō)的“情感”并不是指“煽情主義”的情感，而是基于人類(lèi)集體無(wú)意識(shí)的共情。

“集體無(wú)意識(shí)”是心理學(xué)家榮格所提出來(lái)的概念，指不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)歷史而轉(zhuǎn)移的隱性文化心理，同時(shí)也是人類(lèi)文化所共存的無(wú)法被認(rèn)知的心理經(jīng)驗(yàn)，其又被榮格細(xì)分為人格面具、阿尼瑪、阿尼姆斯和陰影，這些意識(shí)并不是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所形成的，因此具有極大的共情能力。因此，情感傳播中所說(shuō)的“情感”即對(duì)人類(lèi)集體無(wú)意識(shí)的改寫(xiě)，并渴望以此來(lái)引起更多人群的認(rèn)同和關(guān)注，達(dá)到信息傳播的高峰。正如學(xué)者蔣曉麗和何飛所提到的“分散的、原子般的個(gè)體情感在情感互動(dòng)和共鳴中被納入原型特有的情境中，從而產(chǎn)生廣泛的意義共享和集體認(rèn)同，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展”[5]。

綜上所述，情感傳播是當(dāng)前新媒體環(huán)境發(fā)展下的一次重要嘗試，與以往傳統(tǒng)的傳播方式不同，情感傳播在信息生產(chǎn)上將傳播主體的情感與信息的客觀性相混合;在傳播路徑上以視聽(tīng)媒介替換印刷媒介;在傳播內(nèi)容設(shè)置上以信息敘事性代替信息傳遞性，而這也為黨媒的內(nèi)容傳播提供了借鑒。

二、情感傳播視域下黨媒內(nèi)容生產(chǎn)的修辭

長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)是河北省重點(diǎn)打造的第一家以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新型媒體集團(tuán)，其以弘揚(yáng)新時(shí)代主流文化精神、傳播燕趙大地文化精神為己任。其抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”近年來(lái)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了廣泛關(guān)注?；诖耍恼乱郧楦袀鞑轭}引，分析“長(zhǎng)城新媒體”內(nèi)容生產(chǎn)的修辭。

（一）時(shí)代精神，情感傳遞

一直以來(lái)，時(shí)代精神都是主流媒體所堅(jiān)守的傳播陣地，而隨著媒介傳播環(huán)境的改變，如何傳播有能量、有溫度的內(nèi)容成為困擾當(dāng)下媒體人的問(wèn)題，然而“長(zhǎng)城新媒體”以情感化傳達(dá)為表現(xiàn)路徑，以時(shí)代精神為理論依據(jù)，創(chuàng)作了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，收獲了極大的贊譽(yù)。例如，其推出了“壯麗七十年，奮斗新時(shí)代”“北京冬奧會(huì)看河北”“扶貧”“共同戰(zhàn)‘疫’”“最美的鄉(xiāng)村”“燕趙在行動(dòng)”“抖出河北最強(qiáng)音”等多個(gè)合集，這些合集的內(nèi)容從河北當(dāng)下的實(shí)際情況出發(fā)，通過(guò)情感化的敘事達(dá)成時(shí)代精神的傳遞。受北京冬奧會(huì)熱潮影響，2022年“長(zhǎng)城新媒體”最受好評(píng)的合集是“北京冬奧會(huì)看河北”，此合集以熱點(diǎn)事件“北京冬奧會(huì)”為切入點(diǎn)，通過(guò)將燕趙文化與運(yùn)動(dòng)健兒精神相結(jié)合，制作了表現(xiàn)河北人民積極參與冬奧會(huì)的內(nèi)容。從合集中獲贊量較多的視頻內(nèi)容來(lái)看，創(chuàng)作者借用谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等熱點(diǎn)人物和熱門(mén)事件來(lái)引起更大范圍的傳播，將時(shí)代精神附著于時(shí)代人物身上，從而引發(fā)熱點(diǎn)話(huà)題討論，并且從這些視頻的實(shí)際內(nèi)容來(lái)看，這些內(nèi)容往往是情感化的，其中部分視頻講述谷愛(ài)凌克服萬(wàn)難，歸國(guó)參賽的民族之情講述蘇翊鳴克服恐懼，勵(lì)志參加跳臺(tái)滑雪的毅力之情;講述運(yùn)動(dòng)員比賽結(jié)束，下次東奧盛會(huì)再見(jiàn)的感傷之情等?？梢?jiàn)，這些視頻內(nèi)容不單是簡(jiǎn)單事實(shí)的呈現(xiàn)，而是將信息內(nèi)容與時(shí)代精神相結(jié)合，并以情感化的敘事為助推力，得到了更大范圍的傳播。

（二）個(gè)體敘事，情感表達(dá)

科技的快速進(jìn)步賦能當(dāng)下傳播途徑最好的見(jiàn)證是“傳播賦權(quán)”，即“大眾媒體時(shí)代政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)精英和主流媒體壟斷知識(shí)的狀態(tài)在一定程度上受到了挑戰(zhàn)，處于社會(huì)邊緣的信息中下階層由此加入了創(chuàng)造歷史的過(guò)程”[6]。由此，視頻媒介形式開(kāi)始由以往的宏觀精英視角轉(zhuǎn)向私人化的碎片視角，同時(shí)在個(gè)體敘事的講述中將個(gè)人化、平民化的情感訴諸其中，更容易實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的媒介傳播。在黨媒中，個(gè)人化敘事的情感傳播體現(xiàn)在兩個(gè)維度，其一是宏觀政策的個(gè)人化敘事，例如，合集“抖出河北最強(qiáng)音”便是將個(gè)人化敘事與全國(guó)兩會(huì)相結(jié)合，以記者耿佳的視角更直觀地看待兩會(huì)期間發(fā)生的事情。這種以Vlog形式拍攝的視頻內(nèi)容，通過(guò)將宏觀的政策下達(dá)與可聽(tīng)可感的視聽(tīng)媒介相結(jié)合，使受眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。其二是時(shí)代共情的個(gè)人化敘事，例如，合集“2021河北戰(zhàn)‘疫’全紀(jì)錄”便通過(guò)個(gè)體化的敘事，將個(gè)人命運(yùn)與時(shí)代洪流結(jié)合，更好地詮釋了民族之情和時(shí)代共情，其中，《萌娃感謝醫(yī)務(wù)工作者》《護(hù)士祭奠母親》《各盡職守的保安大爺》《山西大叔的回家之旅》等視頻在收獲廣泛關(guān)注的同時(shí)，形成了網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的集體討論，這種討論的過(guò)程亦是受眾集體情感的釋放和表達(dá)過(guò)程。

（三）音樂(lè)敘事，情感共鳴

音樂(lè)是視聽(tīng)媒介的重要組成部分，相較于視覺(jué)畫(huà)面，音樂(lè)能使受眾產(chǎn)生多層次的情感共鳴，其往往扮演受眾在視聽(tīng)接受過(guò)程中情感的助力器。在抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”中，音樂(lè)的情感作用主要分為兩個(gè)方面，其一是民族之情震撼受眾心靈。例如，視頻《五四青年節(jié)，和長(zhǎng)城新媒體一起參與<歲月征程>MV傳唱活動(dòng)，以此慶祝建黨100周年》便以展現(xiàn)歌曲《歲月征程》的錄制現(xiàn)場(chǎng)為主，用歌曲鏈接受眾與民族的情感，使得受眾在音樂(lè)中完成對(duì)民族乃至國(guó)家的認(rèn)同。其二是私人情感的表述，不同于民族之情，個(gè)體的情感也可以借助音樂(lè)來(lái)獲取更好地傳播。例如，視頻《石家莊全員核酸檢測(cè)第二天，“勇敢寶寶”降生啦！》便是將兒歌作為背景音樂(lè)，兒歌既契合了“勇敢寶寶”的年齡段及主題，同時(shí)也從側(cè)面為“抗疫”助力，表達(dá)了疫情終將過(guò)去，未來(lái)就在眼前的情感?？梢?jiàn)，音樂(lè)既為媒介信息的傳播賦予娛樂(lè)性和抒情性的價(jià)值，同時(shí)也成為視頻表現(xiàn)內(nèi)容的助燃劑，通過(guò)“聲畫(huà)同一”的藝術(shù)表達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化、情感化的信息傳播，使得受眾在共鳴中完成信息的接受與達(dá)到情感的滿(mǎn)足。

三、情感傳播的效果功能

隨著后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，學(xué)者讓·鮑德里亞通過(guò)區(qū)分物品的實(shí)用性與象征性，提出“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的‘意義’的消費(fèi)”[7]。在此環(huán)境下，受眾開(kāi)始重視對(duì)抽象性“意義”的追求，“情感”則成為吸引受眾的關(guān)鍵變量，成為信息傳播過(guò)程中不可忽視的因素?；诖?，文章討論情感傳播對(duì)受眾接受所產(chǎn)生的效果影響。

（一）個(gè)體層面：創(chuàng)設(shè)內(nèi)化情境，增強(qiáng)情感互動(dòng)性

從個(gè)體層面來(lái)看，情感傳播的作用在于受眾在信息接受過(guò)程中的情感共鳴，并且借此達(dá)成移情效果，促使受眾對(duì)文本內(nèi)容感同身受，甚至沉浸其中，完成信息傳遞過(guò)程中教育性、藝術(shù)性和接受性的混合，并以此完成受眾身份地位的轉(zhuǎn)移。一般來(lái)說(shuō)，情感傳播以視聽(tīng)為媒介，通過(guò)敘述性的文本為信息內(nèi)容，并借此來(lái)創(chuàng)設(shè)內(nèi)化的傳播情境，不同于傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境對(duì)外在環(huán)境的關(guān)注，情感傳播更加關(guān)注受眾內(nèi)在接受心理的營(yíng)造。例如，在視頻《6歲男孩用板車(chē)?yán)棠套龊怂帷分?，?chuàng)作者將當(dāng)下熱門(mén)電視劇《人世間》的同名主題曲作為配樂(lè)，音樂(lè)的出現(xiàn)使得受眾先驗(yàn)地預(yù)設(shè)下一個(gè)情感的基點(diǎn)，使受眾更加容易接受內(nèi)容信息的傳遞。結(jié)合其他視頻內(nèi)容來(lái)看，視頻內(nèi)容在講述“親情、友情、愛(ài)情”時(shí)，播放相關(guān)情調(diào)的流行歌曲，能使受眾未見(jiàn)畫(huà)面先感知其情感，先驗(yàn)地構(gòu)造情感所具備的情感語(yǔ)境，從而更好地接受信息。

同時(shí)，情感傳播擴(kuò)展了以往較為單一的信息內(nèi)容，不僅使信息內(nèi)容成為開(kāi)放外延的信息流，還使受眾對(duì)傳播過(guò)程中信息的理解產(chǎn)生改變。從接受美學(xué)的角度來(lái)看，學(xué)者姚斯認(rèn)為“接受是讀者的審美經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造作品的過(guò)程，它發(fā)掘出作品中的種種意蘊(yùn)”[8]?？梢?jiàn)，接收者對(duì)信息的接受實(shí)際上也是創(chuàng)造的過(guò)程，而這常發(fā)生在情感傳播過(guò)程中，情感傳播將原有信息進(jìn)行細(xì)膩的、感性的包裝，使其更容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，如視頻《3歲女兒怕吵醒父親午休》便是通過(guò)講述父女親情，引發(fā)受眾對(duì)父親和兒女的遐想，極大滿(mǎn)足了受眾在接受過(guò)程中情感的需求。

（二）集體層面：家國(guó)身份的認(rèn)同，集體記憶的建構(gòu)

相較于個(gè)人化的私媒介，公眾主流媒體以情動(dòng)人、以情感人的同時(shí)，還應(yīng)肩負(fù)起傳遞社會(huì)正能量和價(jià)值觀的責(zé)任，并且在這一過(guò)程中塑造民眾的家國(guó)身份以及建構(gòu)民族的集體記憶。因此，抖音號(hào)“長(zhǎng)城新媒體”通過(guò)建立“壯麗七十年，奮斗新時(shí)代”“共同戰(zhàn)‘疫’”等多個(gè)合集，將燕趙文化與家國(guó)情懷融匯其中，并以此實(shí)現(xiàn)“自我范疇化”的傳播效果，其中，以井陘太行天路、平山縣李家莊村、張家口堡等為表現(xiàn)對(duì)象，深入刻畫(huà)了新時(shí)代大美河北的壯麗發(fā)展，使受眾得以在群體環(huán)境中建構(gòu)起對(duì)自身乃至對(duì)民族的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的社會(huì)功能。

“集體記憶”這一概念由學(xué)者哈布瓦赫提出，指通過(guò)信息傳播營(yíng)造“過(guò)去滿(mǎn)足于當(dāng)下的思維邏輯、情感表達(dá)與價(jià)值架構(gòu)”[9]。這一概念體現(xiàn)在“長(zhǎng)城新媒體”的內(nèi)容生產(chǎn)上，即創(chuàng)作者將歷史與當(dāng)下、記憶與現(xiàn)在融匯在一起，通過(guò)今昔對(duì)比的畫(huà)面，引發(fā)受眾對(duì)過(guò)往的回憶并且更加認(rèn)同當(dāng)下的自我。如視頻《91歲抗戰(zhàn)老兵李銀君寫(xiě)給烈士戰(zhàn)友的一封信》通過(guò)講述抗戰(zhàn)老兵李銀君給烈士戰(zhàn)友寫(xiě)信的過(guò)程，將民族記憶呈現(xiàn)在受眾眼前，并且通過(guò)展現(xiàn)感人至深的書(shū)信內(nèi)容，在感染受眾的同時(shí)也拉近了歷史與現(xiàn)實(shí)之間的距離，建構(gòu)了受眾的集體記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然當(dāng)下黨媒基于情感傳播的內(nèi)容生產(chǎn)還存在諸多問(wèn)題，如娛樂(lè)性強(qiáng)、地域性敘事不足等，但是已然不同于以往傳統(tǒng)的傳播方式，呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，即在傳播過(guò)程中嘗試運(yùn)用情感化的修辭表達(dá)來(lái)引起受眾情感上共鳴與接受。其在內(nèi)容變更的同時(shí)，也改變了受眾對(duì)傳統(tǒng)政務(wù)信息的接受模式，開(kāi)始由信息的接受轉(zhuǎn)變至情感與信息的雙重接受，并在此過(guò)程中完成了受眾情感的釋放、家國(guó)身份的認(rèn)同以及集體記憶的建構(gòu)。

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[基金項(xiàng)目]2022年河北省研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目“中國(guó)共產(chǎn)黨精神譜系的影像書(shū)寫(xiě)策略”的階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：CXZZSS2022001）。

[作者簡(jiǎn)介]謝世琦（1997—），男，河北辛集人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;趙登文（1996—），男，河北張家口人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;李佳楠（1997—），女，山西長(zhǎng)治人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。