林倩薇

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110000）

引言

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高、可支配收入的持續(xù)增加，旅游正成為國(guó)民日常生活中不可或缺的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)2.3億人次，同比增長(zhǎng)119.7%，突破新高。同時(shí)文化元素逐漸成為人們的“新寵”，成為提高旅游目的地吸引力及旅游者體驗(yàn)的重要因素。媽祖文化是中華傳統(tǒng)民俗文化的重要組成部分，福建省莆田市湄洲島作為傳承媽祖文化的重要?dú)v史地和發(fā)祥地，正處于蓬勃發(fā)展階段，目前全球各地的媽祖文化旅游熱潮涌現(xiàn)。

一、湄洲島文旅融合開發(fā)相關(guān)概述

（一）湄洲島媽祖文化

湄洲島文化旅游開發(fā)是以媽祖文化產(chǎn)業(yè)資源為主要支撐力量，使人們更加了解湄洲島的生活狀態(tài)、文化理念、思想觀念。媽祖文化是勞動(dòng)人民千百年來(lái)尊崇、信仰媽祖過(guò)程中遺留和傳承下來(lái)的物質(zhì)及精神財(cái)富的總稱，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，是中國(guó)民間一種傳統(tǒng)信仰，興起于宋代，繁榮于近現(xiàn)代。古代漁民每逢出海航行前會(huì)先向媽祖獻(xiàn)祭，祈求順風(fēng)安全。20世紀(jì)末，聯(lián)合國(guó)相關(guān)部門授予媽祖“和平女神”稱號(hào)，可見媽祖文化已經(jīng)發(fā)展成為惠及全世界的寶貴精神財(cái)富。

在文旅融合背景下，湄洲島依托當(dāng)?shù)靥赜械膵屪嫖幕瑢?duì)當(dāng)?shù)氐目臻g布局及旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃，采取現(xiàn)代化營(yíng)銷方式多渠道打造媽祖文化品牌，不但可以吸引旅游者注意，使旅游者不斷提高自身的文化素養(yǎng)，豐富其精神世界，而且有助于達(dá)到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益雙豐收目的，促進(jìn)湄洲島旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

（二）湄洲島文化旅游的可持續(xù)發(fā)展

旅游可持續(xù)發(fā)展指在促進(jìn)旅游活動(dòng)發(fā)展過(guò)程中不嚴(yán)重破壞所在旅游地內(nèi)現(xiàn)有和潛在的旅游資源，同時(shí)能夠有效利用現(xiàn)有旅游資源，在兼顧環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等效益的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展旅游業(yè)的積極行為。

可持續(xù)發(fā)展理念作為當(dāng)下人類所追求的目標(biāo)和價(jià)值理念，應(yīng)貫穿于旅游業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，特別是對(duì)于媽祖文化旅游的保護(hù)與開發(fā)顯得尤為重要。湄洲島的媽祖文化作為一種新型文化旅游活動(dòng)主題，給湄洲島旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。湄洲島多年來(lái)一直堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為指導(dǎo)思想，大力推進(jìn)湄洲島的綠色生態(tài)文明建設(shè)，嚴(yán)格保護(hù)海岸線和沙灘資源實(shí)施修復(fù)工程，大力整治“青山掛白”，興建污水垃圾集中處理系統(tǒng)，投入使用新能源公交，逐步改善海島上的自然生態(tài)條件，為湄洲島實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）湄洲島文化旅游市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)

湄洲島文化旅游市場(chǎng)以媽祖文化為基底，其特點(diǎn)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品選擇個(gè)性化、體驗(yàn)深度化、文化消費(fèi)品位化3個(gè)方面。未來(lái)湄洲島文化旅游的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)3個(gè)特點(diǎn)。一是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。注重將文化旅游活動(dòng)、理念、自然環(huán)境融為一體，大力推進(jìn)湄洲島的綠色生態(tài)文明建設(shè)。二是完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高接待能力。主要表現(xiàn)為旅游資源開發(fā)及管理的精細(xì)化，明確定位，合理規(guī)劃完善各設(shè)施功能，為游客提供人性化的服務(wù)，同時(shí)在管理上形成綜合整治的聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制。三是不斷加強(qiáng)區(qū)域合作，合力打造媽祖文化旅游品牌。根據(jù)旅游者的旅游消費(fèi)需求，對(duì)所出現(xiàn)的相似的、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

二、湄洲島文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湄洲島的歷史文化背景

湄洲島隸屬于福建省莆田市秀嶼區(qū)湄洲鎮(zhèn)轄島，位于莆田市中心東南40余 km，陸域面積為14 余 km，人口將近4萬(wàn)人，氣候宜人，海岸線長(zhǎng)30余 km，包括大小島、嶼、礁30余個(gè)，被稱為“南國(guó)蓬萊”。2020年12月，湄洲島被列入國(guó)家AAAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。這里擁有兩億媽祖信眾所衷心信仰的、世界上現(xiàn)存規(guī)模最宏偉的媽祖祖廟，每逢農(nóng)歷三月廿三媽祖大帝誕辰、農(nóng)歷九月初九的媽祖升仙上天日，媽祖朝圣文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)盛況空前，更被廣大游客稱為“東方麥加”。

（二）湄洲島的旅游價(jià)值

湄洲島作為海濱旅游勝地，擁有東南沿海最優(yōu)質(zhì)的金色濱海沙灘旅游觀光資源和獨(dú)特的海蝕礁巖地貌。從空間分布來(lái)看，湄洲島的旅游資源主要分布在其北部和南部。北部以媽祖文化建設(shè)的人文資源為主，南部以島內(nèi)特色自然資源為主。從湄洲島的旅游開發(fā)條件來(lái)看，湄洲島媽祖文化旅游的開發(fā)已有了穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，擁有景區(qū)進(jìn)入性強(qiáng)等良好的基礎(chǔ)開發(fā)條件，并且樹立了獨(dú)特的媽祖文化旅游形象，旅游者對(duì)媽祖文化的認(rèn)知普遍較高。

（三）湄洲島的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

文旅融合發(fā)展，不僅能夠?qū)?dāng)?shù)匚幕M(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，還能提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?。湄洲島在大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還將當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?、休閑娛樂(lè)以及就業(yè)工作等方面的需求納入發(fā)展規(guī)劃中，如通過(guò)招商引資，為其提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，讓居民在繼承和創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)進(jìn)一步感受現(xiàn)代化的生活氛圍。打造集祭祖朝圣、觀光、休閑、度假、文化體驗(yàn)等服務(wù)功能于一體的湄洲島媽祖特色旅游文化品牌，豐富旅游業(yè)態(tài)，讓游客在湄洲島慢下來(lái)、住下來(lái)、玩起來(lái)，提高湄洲島的文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。

三、湄洲島文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待升級(jí)

目前，媽祖文化旅游的客源不再局限于媽祖信眾，同時(shí)包含了對(duì)媽祖文化感興趣的專家學(xué)者或?qū)W生以及喜愛休閑度假的旅游群體，客源市場(chǎng)范圍還有很大的進(jìn)步空間。然而，面對(duì)日益擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，湄洲島媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕糜钨Y源及時(shí)更新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在低技術(shù)水平的重復(fù)開發(fā)階段，拳頭產(chǎn)品少之又少，很難滿足游客群體的多樣化需求，長(zhǎng)此以往湄洲島文化旅游發(fā)展將面臨邊緣化和衰落化。

（二）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意不夠、營(yíng)銷推廣力度不足

文旅融合發(fā)展需要進(jìn)行不同形式的組合，創(chuàng)造無(wú)限可能，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。湄洲島雖然開發(fā)了一系列文化旅游產(chǎn)品，但島內(nèi)購(gòu)物商店環(huán)境較差、數(shù)量偏少，售賣的產(chǎn)品類型單一、同質(zhì)化明顯，并不能滿足旅游者的求異、求奇、求新、求知等心理需求。

旅游地所營(yíng)造的營(yíng)銷推廣效果是其成功吸引游客注意的重要標(biāo)志。旅游品牌是旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要無(wú)形資產(chǎn)，在旅游營(yíng)銷推廣過(guò)程中，應(yīng)充分注意運(yùn)用品牌背景進(jìn)行營(yíng)銷推廣。然而，湄洲島在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下未能切實(shí)利用抖音、小紅書、快手等新媒體平臺(tái)宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源及產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)知名度較低，旅游人數(shù)較少。

（三）政府對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)重視不足

湄洲島旅游建設(shè)投入嚴(yán)重不足，硬件不硬，軟件偏軟。當(dāng)?shù)卣疀](méi)有系統(tǒng)地對(duì)湄洲島進(jìn)行合理化開發(fā)，集中表現(xiàn)在交通運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施無(wú)專門管理；周邊大量的島礁資源未得到合理開發(fā)，部分處于荒廢狀態(tài)；旅游項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)劃存在不合理現(xiàn)象；居民參與產(chǎn)品開發(fā)程度偏低；產(chǎn)品市場(chǎng)本土化發(fā)展特征不明顯。此外，目前湄洲島關(guān)于媽祖?zhèn)鹘y(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品主要圍繞媽祖祭祀、節(jié)慶活動(dòng)、民俗展覽等進(jìn)行綜合開發(fā)，但隨著生活水平的提高，人們的旅游需求逐漸發(fā)生變化，與千篇一律的媽祖文化旅游產(chǎn)品之間的矛盾不斷逐一顯現(xiàn)出來(lái)，使湄洲島現(xiàn)有的媽祖文化旅游產(chǎn)品失去吸引力。

四、湄洲島文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）豐富景區(qū)文化內(nèi)涵，維護(hù)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

湄洲島文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)要始終堅(jiān)持民族本土性，進(jìn)行科學(xué)合理定位，構(gòu)建世界媽祖文化核心區(qū)。首先，湄洲島一定要準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)，重點(diǎn)服務(wù)我國(guó)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，加快建設(shè)我國(guó)媽祖信仰文化核心區(qū)；其次，要利用好“旅游+文化”，采用“線上+線下”的方式，舉辦春秋兩季媽祖祭典、媽祖文化旅游節(jié)、媽祖文化論壇、媽祖繞境巡安等活動(dòng)；再次，要積極主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略之中，以“清新福建，平安湄洲”為宗旨，注重不斷提升旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的文化觀賞和共同參與性，賦予其媽祖文化旅游內(nèi)涵，將自身打造成為一個(gè)旅游形象鮮明的世界文化旅游名島。

推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)是加快湄洲島跨時(shí)代發(fā)展的重要戰(zhàn)略著力點(diǎn)，在進(jìn)行媽祖文化旅游區(qū)域資源綜合開發(fā)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該著重處理好旅游資源綜合開發(fā)和環(huán)境保護(hù)的關(guān)鍵問(wèn)題，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則，增強(qiáng)景區(qū)環(huán)保意識(shí)，適時(shí)、適度地開發(fā)，并正確處理好社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益三者之間的關(guān)系，確保媽祖文化旅游資源的可持續(xù)性利用。緊緊圍繞“海島風(fēng)光與媽祖文化交相輝映”的建設(shè)目標(biāo)，堅(jiān)持“有路皆綠，綠美結(jié)合”的建設(shè)原則，以片區(qū)風(fēng)貌整治為抓手，推進(jìn)媽祖文化特色小鎮(zhèn)建設(shè)，營(yíng)造生態(tài)宜居、宜業(yè)旅游的良好環(huán)境，打造媽祖文化“生態(tài)島”。

（二）打造文旅IP，加強(qiáng)區(qū)域合作

湄洲島發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)根據(jù)媽祖文化和湄洲島旅游資源情況，提煉品牌形象，推出示范企業(yè)，打造龍頭產(chǎn)品，形成湄洲島文旅IP；打造“沉浸式”文旅融合產(chǎn)品，借助數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)，打造一批“沉浸式”文化和旅游融合產(chǎn)品，提升游客的感知體驗(yàn)，體現(xiàn)文化和旅游融合的魅力。

依據(jù)湄洲島的獨(dú)特地理位置，可以充分借鑒海南島“國(guó)際旅游島”等地建設(shè)先進(jìn)優(yōu)秀市區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，積極探索創(chuàng)新舉措。擴(kuò)大“媽祖文化的朋友圈”，對(duì)于臨近的浙江省、廣東省等地爭(zhēng)取更加便利的文化交流優(yōu)惠政策，不斷加強(qiáng)與來(lái)自世界各地的媽祖文化旅游研究院等機(jī)構(gòu)的交流協(xié)作，實(shí)現(xiàn)客源信息共享，做到跨多區(qū)域的文化旅游資源聯(lián)動(dòng)，形成豐富的特色旅游重點(diǎn)產(chǎn)品品牌體系，并積極進(jìn)行與旅游市場(chǎng)的有效聯(lián)動(dòng)，借鑒其他旅游品牌的寶貴發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合優(yōu)秀媽祖文化特色旅游重點(diǎn)產(chǎn)品，形成全方位、多元化的湄洲島文旅建設(shè)格局，促進(jìn)湄洲島文旅融合的綜合開發(fā)與優(yōu)化整合，使媽祖文化旅游逐漸品牌化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化。

（三）政府積極引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)新

湄洲島政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，整合多方資源力量共同參與推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在政策制定、資金支持、人才支撐、企業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)組織引領(lǐng)等方面多管齊下，為文化旅游產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

湄洲島政府要抓住補(bǔ)齊旅游要素短板，創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)的有利契機(jī)，乘勢(shì)而上。要切實(shí)協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)鼐用?、開發(fā)商、政府三者之間的關(guān)系，兼顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)、文化、環(huán)境等方面的共同健康發(fā)展，提高居民參參與度，維持本地媽祖文化和社區(qū)居民特征，避免湄洲島發(fā)展成為一個(gè)“文化孤島”；聚焦媽祖文化建設(shè)的宣傳和普及，出臺(tái)利于湄洲島文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，設(shè)立基金扶持富有吸引力的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；提供更好的文化旅游服務(wù)，對(duì)湄洲島的導(dǎo)游、相關(guān)管理人員與服務(wù)人員進(jìn)行集中培訓(xùn)；完善旅游人才激勵(lì)政策、福利待遇，為其提供足夠的發(fā)展空間，定期有計(jì)劃地引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，保證人才資源結(jié)構(gòu)的相對(duì)完整性；完善市場(chǎng)管理體制，調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾同步參與監(jiān)督，及時(shí)聽取群眾反饋意見，建立旅游調(diào)度指揮中心、消費(fèi)者投訴熱線和湄洲島綜合執(zhí)法平臺(tái)，形成湄洲島文化旅游市場(chǎng)綜合整治聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，切實(shí)保障文化旅游市場(chǎng)的公平、公正、誠(chéng)實(shí)、守信，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

文旅融合，不是文化與旅游的簡(jiǎn)單疊加，而是要形成兩者共生共榮、共建共享難以分離的狀態(tài)。湄洲島媽祖文化是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，作為一項(xiàng)重要的文化旅游資源，其價(jià)值的發(fā)揮有賴于旅游業(yè)的發(fā)展。在湄洲島文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，要講好媽祖故事，以媽祖文化為指引，以體驗(yàn)滿足為導(dǎo)向，創(chuàng)新旅游形式，實(shí)現(xiàn)文旅融合，拓寬湄洲島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，增強(qiáng)湄洲島的文化競(jìng)爭(zhēng)力，將湄洲島打造成為文化傳承和旅游的新亮點(diǎn)。