陳慧敏

（北京信息職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院，北京 100018）

隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為新時代的營銷模式，以其低成本、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間、地域限制、雙向溝通、快速反饋等特點快速發(fā)展。同時，隨著信息技術的進步，企業(yè)與客戶的互動方式和數(shù)據(jù)收集的方式發(fā)生了改變，客戶的歷史交易數(shù)據(jù)已成為當今企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。云服務和大數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)時代的特點，具有數(shù)量大、內(nèi)容多樣、變化快、實時需求高的特點。大數(shù)據(jù)分析技術可用于促進整個營銷運作的發(fā)展，因此，很多企業(yè)不再需要高薪聘請經(jīng)驗豐富的市場營銷專家，企業(yè)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)準確的市場定位，增加對目標群體的銷售。利用大數(shù)據(jù)分析不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，還可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標。未來，營銷市場將有更多的整合和突破，這不僅需要線上和線下的統(tǒng)一，還需要營銷結構進行整體變化。企業(yè)的營銷必須同時改變，以適應時代的發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)技術的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)技術，也被稱為海量數(shù)據(jù)，麥肯錫研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存取、分析等方面超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)是非常龐大、復雜的數(shù)據(jù)集，其規(guī)模大到會令傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理軟件束手無策。掌握龐大的數(shù)據(jù)信息并不是大數(shù)據(jù)技術的戰(zhàn)略意義所在，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義是利用大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)解決很多非常棘手的業(yè)務難題。大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步產(chǎn)業(yè)化，這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關鍵就是數(shù)據(jù)加工能力的不斷提高，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值需要依靠對數(shù)據(jù)的不斷加工。

隨著科技的不斷發(fā)展和進步，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展，計算機和智能手機已經(jīng)在人們的生活中普及，成為不可或缺的一部分。人們每天通過這些終端上網(wǎng)，做生意、咨詢信息、瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻和在線購物，這也促進了互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展。通過對消費者的消費習慣與瀏覽記錄以及購物偏好分析，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會對顧客進行專屬推薦。這樣，企業(yè)可以很容易抓住消費者的消費心理與消費偏好，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就更具有針對性，產(chǎn)品的市場占有率也會提高；在產(chǎn)品銷售的過程中，可以利用大數(shù)據(jù)分析消費者喜好或是偏愛，對銷售模式進行創(chuàng)新，贏得消費者的喜愛，獲得利潤的增長。同時，在大數(shù)據(jù)時代，利用社交軟件，消費者可以快速地鎖定所需要的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行分類和比較，在購物推薦和購物體驗方面性價比也就更高。通過收集大量的數(shù)據(jù)信息，大數(shù)據(jù)可以得到我們想要的各種數(shù)據(jù)信息。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)節(jié)省了更多的人力資源、材料和財務成本。利用企業(yè)市場部的大數(shù)據(jù)，不僅可以降低企業(yè)的營銷成本，還可以分散用戶的銷售渠道，改善和提升用戶的采購體驗。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在市場營銷模式上不斷地進行變革。大數(shù)據(jù)背景下的營銷創(chuàng)新給各行各業(yè)帶來了變化的同時，增強了企業(yè)的核心競爭力，讓企業(yè)實現(xiàn)更好地發(fā)展。首先，大數(shù)據(jù)時代的營銷理念主要體現(xiàn)在引入新產(chǎn)品的成本投資遠遠超過維持老客戶的成本投資，并重視將新產(chǎn)品引入企業(yè)營銷的重要性；其次，新的營銷理念更加注重口碑效應的存在，認為忠誠度較高的客戶會帶來大量的潛在需求。

二、大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷理念

（一）大數(shù)據(jù)時代的精準營銷

企業(yè)營銷往往以數(shù)據(jù)為營銷基礎。通過對用戶在買賣過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息深入的分析，并根據(jù)分析結果得到消費者的行為預測。在大數(shù)據(jù)時代，消費者瀏覽網(wǎng)頁的信息、查詢商品的信息、網(wǎng)上購買商品的時間、購買的頻次等數(shù)據(jù)，企業(yè)都可以收集和獲得。通過對這些信息進行分析，來判斷消費者的消費習慣和偏好。企業(yè)通過分析過去已經(jīng)完成行為用戶的特征進行特征畫像刻畫，準確地定位消費者。將大數(shù)據(jù)引入市場營銷，可以有效地幫助企業(yè)市場營銷了解市場需求和市場發(fā)展趨勢，從而改變市場營銷中難以把握市場需求的尷尬局面，使市場營銷更加準確、高效。

為了實現(xiàn)精準營銷，企業(yè)需要通過大數(shù)據(jù)技術對營銷信息進行分析并合理利用，增強企業(yè)的市場競爭力，這樣就可以獲得更多的利潤。企業(yè)通過對客戶的信息與行為方式進行逐層分析，達到精準推送，通過精準的營銷策略設計個性化的服務，實現(xiàn)精準性的管理，讓客戶對產(chǎn)品的滿意度大幅提升，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須與時俱進，建立數(shù)據(jù)和信息收集、整理和分析等專業(yè)部門，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果開展相關的營銷工作。

通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每個客戶的特點，科學、合理地對客戶進行定位，然后準確地篩選出符合企業(yè)發(fā)展的客戶，為這些客戶提供更準確、更高質(zhì)量的服務，滿足消費者在大數(shù)據(jù)時代的個性化需求。

企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對消費者進行定位和分析，了解消費者的個性化需求，為個性化消費者創(chuàng)建個性化定制服務，制定有針對性的產(chǎn)品組合、營銷計劃和業(yè)務決策，提高客戶滿意度，實現(xiàn)營銷成果，并不斷在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會和市場差距。大數(shù)據(jù)分析能更好地滿足消費者的個性化需求，得到消費者的滿意和好評，同時，創(chuàng)造更大的商業(yè)機會，更好地贏得市場。大數(shù)據(jù)為企業(yè)節(jié)省更多的人力資源、材料和財務成本。利用企業(yè)市場部的大數(shù)據(jù)信息，不僅可以降低企業(yè)的營銷成本，還可以分散用戶的銷售渠道，改善和提升用戶的采購體驗。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每個客戶的特點，科學、合理、準確地定位客戶，然后準確地篩選出符合企業(yè)發(fā)展的客戶，為這些客戶提供更準確、更高質(zhì)量的服務。

（二）大數(shù)據(jù)時代的口碑效應

大數(shù)據(jù)時代口碑是品牌，是企業(yè)獲得市場競爭力的重要砝碼。大數(shù)據(jù)時代的營銷理念更加注重口碑效應，認為忠誠度較高的客戶會帶來大量的潛在需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的在線社區(qū)開始建立，人與人之間關系通過網(wǎng)絡就可以輕松建立，口碑的模式從“一對一”發(fā)展到“一對多”。人們通過了解其他人的體驗，通過口碑施加影響的也不再局限于熟人之間。消費者對某類產(chǎn)品或是品牌的看法可以在各種網(wǎng)站、論壇、微博社會化媒體上公開表達。大數(shù)據(jù)時代對于一項服務或產(chǎn)品，消費者的評論和分享都非常重要。通過不斷滿足消費者的個性化需求形成企業(yè)好的口碑，樹立企業(yè)的品牌形象。企業(yè)的品牌建設不能再作為單一的宣傳行為，企業(yè)需要深度挖掘數(shù)據(jù)價值進行目標營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷。

（三）大數(shù)據(jù)時代信息收集更準確

大數(shù)據(jù)在獲取信息源方面是相對透明和廣泛的。利用計算機記錄信息，有效地避免了人工收集信息時的沉重工作量和人為因素的影響，在節(jié)省人力資源的同時還能提高數(shù)據(jù)的準確性。此外，大數(shù)據(jù)還可以通過數(shù)據(jù)分析，分析市場需求，了解市場狀況和預測市場發(fā)展趨勢，獲得準確的數(shù)據(jù)信息。

三、大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)新營銷模式

（一）大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)品牌營銷

通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確掌握消費者瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)上對某一產(chǎn)品的訪問數(shù)量、某一產(chǎn)品的購買次數(shù)以及消費者對某一產(chǎn)品的關注等消費者的消費行為，從而準確掌握消費者的消費習慣和特點。為了使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代打造具有巨大活力的強大品牌，企業(yè)必須根據(jù)實際特點建立自己的品牌營銷和戰(zhàn)略管理體系，通過大數(shù)據(jù)手段對企業(yè)品牌進行市場調(diào)研和品牌設計，為企業(yè)提供最具營銷效果的品牌營銷策略，形成內(nèi)外一體化的品牌營銷機制。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)品牌市場的營銷有利于滿足消費者的長期需求，形成基于場景的綜合營銷，促進各種營銷媒體的整合。同時，企業(yè)內(nèi)部應建立知識產(chǎn)權保護機構，利用大數(shù)據(jù)時代的技術特點，加強對自身品牌知識產(chǎn)權的保護，及時發(fā)現(xiàn)和制止侵犯自身知識產(chǎn)權的不良行為，維護自己的品牌形象。

企業(yè)必須改變傳統(tǒng)營銷模式下的營銷理念，在企業(yè)內(nèi)部建立現(xiàn)代營銷理念，建立自上而下的品牌營銷意識，將企業(yè)品牌營銷提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略水平，將創(chuàng)新性品牌營銷理念提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略水平，制定相應的人才培訓計劃，為企業(yè)品牌營銷提供穩(wěn)定的人才供應。

（二）大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)營銷

現(xiàn)代化營銷與傳統(tǒng)營銷相比，一個重要的營銷方式就是數(shù)據(jù)營銷。數(shù)據(jù)營銷最本質(zhì)的特征就是對數(shù)據(jù)技術的應用。大數(shù)據(jù)營銷是通過多平臺的大量數(shù)據(jù)，應用大數(shù)據(jù)的分析和處理技術，提前發(fā)掘客戶。另外，大數(shù)據(jù)營銷在內(nèi)核上依托的是大數(shù)據(jù)分析和處理技術，在內(nèi)核上十分的便捷和智能化，而傳統(tǒng)營銷模式在內(nèi)核上依托的是傳統(tǒng)的人工處理和直接面向于客戶，在形式上弱于大數(shù)據(jù)營銷。基于生態(tài)化、可視化的數(shù)據(jù)，從手機、分析、識別、接觸、應用，帶來了新一輪營銷分工和協(xié)作體系，并開始傳遞智能商業(yè)的價值和概念。在某種程度上，掌握大數(shù)據(jù)營銷，可以更好地將“營”和“銷”統(tǒng)一起來，實現(xiàn)實效營銷。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，對國內(nèi)國際市場進行考察。對于國際市場，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對當?shù)叵M者的消費結構進行分析，對于國際市場的優(yōu)勢和劣勢進行充分的市場調(diào)研，減少進入國際市場的市場危險；對于國內(nèi)市場，企業(yè)可以充分地利用大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品研發(fā)分析，做好充分市場調(diào)研準備。

所以，企業(yè)必須建立自己本企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺，利用數(shù)據(jù)平臺對客戶的信息進行搜集與管理，這樣有利于企業(yè)了解市場上同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以有針對性地開發(fā)并將各種營銷策略通過數(shù)據(jù)平臺推送給客戶，讓客戶更好地了解企業(yè)及產(chǎn)品，并有更多的選擇，數(shù)據(jù)營銷會提高企業(yè)的發(fā)展效率。

（三）大數(shù)據(jù)時代的專業(yè)化團隊營銷

通過對大數(shù)據(jù)時代的分析，可以看出，基于大數(shù)據(jù)條件下的企業(yè)營銷與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷有著很大差別，無論是營銷模式，還是營銷手段都發(fā)生了較大變化，這就對營銷人才的素質(zhì)提出了更高的要求。營銷人員不僅要具備專業(yè)的營銷知識和技能，還要具備信息意識、信息技術、網(wǎng)絡技術、計算機操作能力、計算機維護能力。為了保證大數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢的充分性發(fā)揮，企業(yè)還可以開展必要性的培訓工作。通過各種學習方法，例如，講座學習、論壇學習、專項培訓、進修學習等多種學習方式，使其能夠具備新知識、新技能，能夠適應新的營銷環(huán)節(jié)，滿足崗位要求。對工作人員培訓大數(shù)據(jù)技術的應用優(yōu)勢以及主要的應用技巧，利用大數(shù)據(jù)技術來提升實際工作的效果。企業(yè)也可以通過提供技術和資金的支持，和各大高校合作，培養(yǎng)企業(yè)需要的技術人才。

建立專業(yè)化的營銷團隊是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)必須做出的選擇，通過專業(yè)的營銷團隊對消費者數(shù)據(jù)進行完善和整合，做到真正地掌握消費者心理，能夠完全迎合消費者的需要。通過專業(yè)信息人才的培養(yǎng)，不斷完善企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，充分應用大數(shù)據(jù)為企業(yè)提出可行性發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展贏得先機。

（四）大數(shù)據(jù)時代的客戶服務營銷

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過各種社交媒體與消費者進行溝通，營銷模式以客戶為中心，與他們建立真正的個性化的關系，提供定制個性化服務。伴隨著數(shù)字技術的發(fā)展，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術能夠給消費者提供更多的優(yōu)惠和更好的服務，也更關注客戶的信息反饋，讓消費者感受到被需要、被照顧，這會大大激發(fā)消費者對品牌的情感，成為品牌的擁護者。企業(yè)的售后服務體系的建設是企業(yè)必走之路，通過服務營銷努力提升消費者的售后服務質(zhì)量，有效地提升消費者的信任感和滿意度。

四、結語

隨著大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境較過去的傳統(tǒng)營銷也發(fā)生了較大變化，企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略也要隨之改變。大數(shù)據(jù)時代使信息更加復雜、海量，給企業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機遇的同時，也造成一些困難，使人們難以選擇信息。這要求企業(yè)必須科學、合理地利用數(shù)據(jù)資源，篩選有價值的信息和更精準的目標客戶，不斷提高營銷能力，推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)需要更加集中精力，完善其營銷策略，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代市場營銷策略有所創(chuàng)新，就要充分了解大數(shù)據(jù)時代的營銷理念和營銷模式，滿足消費者的長期需求，形成基于場景的綜合營銷，促進各種營銷資源的整合。