王 彬 王玉嬌

（云南大學(xué)新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展，受眾的個(gè)性化與偏好越來越受到重視，與此同時(shí)，媒體在轉(zhuǎn)型過程中也遭遇了不同程度的危機(jī)，尤其是新媒體的發(fā)展打破了媒體之間的界限。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，小眾化的市場(chǎng)越來越受到追捧，本文以“利基市場(chǎng)”與“長(zhǎng)尾理論”為切入角度，對(duì)媒體轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行探討。

一、利基市場(chǎng)與長(zhǎng)尾理論的闡述

（一）利基市場(chǎng)

利基市場(chǎng) （Niche Market）中的“利基”（Niche）一詞又譯為“生態(tài)位”“資源位”，它來源于法語(yǔ)，最早用于建筑學(xué)領(lǐng)域，其本初的意思是“壁龕”，即在墻上開鑿出一個(gè)空間用于擺放雕像或者其他東西。到了19世紀(jì)，“利基”一詞被借用到生態(tài)學(xué)的研究中，用來表示物種在生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，具體含義是指物種在生物群落中的生存方式、對(duì)資源的使用模式以及各物種之間的相對(duì)關(guān)系。每個(gè)在生態(tài)系統(tǒng)中生存的物種都有其自己的生態(tài)位，生態(tài)位是物種生存和發(fā)展的資源與環(huán)境基礎(chǔ)，決定著物種在生態(tài)系統(tǒng)中所扮演的角色和生存方式。

20世紀(jì)80年代，菲利普·科特勒在 《營(yíng)銷管理》一書中提出了“利基市場(chǎng)”的概念，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，在利基市場(chǎng)中，“專業(yè)化”和“個(gè)性化”成為了絕對(duì)因素。“利基新聞模式”正是基于“利基市場(chǎng)”這一概念衍生而來的，是指高度專門化的新聞細(xì)分市場(chǎng)，貼近無數(shù)專業(yè)化小眾群體的興趣愛好和信息需要，是一種全新的新聞生產(chǎn)制作與受眾傳播模式。近年來，“利基市場(chǎng)”或“利基新聞模式”多被運(yùn)用于中小企業(yè)的戰(zhàn)略研究。

（二）長(zhǎng)尾理論

“長(zhǎng)尾理論”是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起而產(chǎn)生的一種新理論?！伴L(zhǎng)尾 （The Long Tail）”最早作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，由美國(guó) 《連線》雜志主編克里斯·安德森 （Chris Anderson）于2004年首次提出?！伴L(zhǎng)尾理論”指出，考慮到成本和效率，公眾通常只能關(guān)注重要的人或事，如果使用正態(tài)分布曲線來描述這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”而忽略“尾部”。

盡管這些所謂的“尾部”內(nèi)容相較于“頭部”內(nèi)容顯得過于雜亂，并且單個(gè)市場(chǎng)占有率較低。但它們往往能夠“以量取勝”，無數(shù)個(gè)尾部市場(chǎng)的集合會(huì)帶來龐大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，甚至可與市場(chǎng)主流產(chǎn)品相匹配。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，受眾需求的個(gè)性化突顯，使得“尾部”的細(xì)分化市場(chǎng)越來越受到追捧和重視，整體效應(yīng)因此得到了極致發(fā)揮。

（三）利基市場(chǎng)與長(zhǎng)尾理論之間關(guān)系

隨著全球化發(fā)展，消費(fèi)者更加追求精神消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，在這樣背景下，中小企業(yè)壓力增加，為尋求出路，細(xì)分化市場(chǎng)逐漸被重視，開始尋找商業(yè)巨頭所遺漏的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”，并企圖對(duì)“盲點(diǎn)”進(jìn)行開發(fā)和利用，從而尋找自己的出路。在此背景下，利基市場(chǎng)和長(zhǎng)尾理論開始相互配合，并且被大量運(yùn)用到細(xì)小市場(chǎng)的挖掘當(dāng)中。

“利基市場(chǎng)”和“長(zhǎng)尾理論”之間存在一定聯(lián)系，它們都注重細(xì)分化的市場(chǎng)，同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)誕生了“利基市場(chǎng)”，而“長(zhǎng)尾理論”以其獨(dú)特的視角為“利基市場(chǎng)”提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)，為“利基市場(chǎng)”的形成提供了動(dòng)力與支持。因此，把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大背景下的“利基市場(chǎng)”和“長(zhǎng)尾理論”的內(nèi)容融合在一起，以“利基市場(chǎng)”理論對(duì)媒體進(jìn)行分析，可以形成新的思路，從而更容易發(fā)現(xiàn)自身存在的不足之處。

二、阻礙與閉塞：我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型的困境

目前，隨著媒介技術(shù)的融合發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體紛紛積極探索轉(zhuǎn)型之路，但效果甚微，原因在于傳統(tǒng)媒體固化的管理制度與靈活的互聯(lián)網(wǎng)之間存在沖擊、對(duì)抗，使得傳統(tǒng)媒體無法通過表面的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的改革。

（一）新聞內(nèi)容的同質(zhì)化

在當(dāng)下全媒體時(shí)代，信息的“即時(shí)化”越來越明顯，受眾的主體地位上升，新聞報(bào)道的時(shí)效性和內(nèi)容的獨(dú)特性逐漸被消解，有質(zhì)量的新聞內(nèi)容也急劇削減。例如，媒體在嘗試轉(zhuǎn)型的過程中嘗試了電子化，電子化需要依賴一定的流量才能獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但信息的“即時(shí)化”導(dǎo)致了這一優(yōu)勢(shì)的喪失。

國(guó)內(nèi)很多媒體在嘗試“內(nèi)容付費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)遭遇了滑鐵盧，當(dāng)然，這在一定程度上歸因于受眾未能養(yǎng)成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。此外，新聞的易得性與獲取信息的便利性大大影響了新聞的價(jià)值和新聞內(nèi)容的吸引力，大量的同質(zhì)化信息充斥其中，擠占著信息空間，因此，較多媒體的轉(zhuǎn)型之路以失敗告終。

（二）轉(zhuǎn)型路徑的單一化

傳統(tǒng)媒體的用戶群體龐大，傳統(tǒng)思維根深蒂固，運(yùn)行方式單一且保守，在面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，很多傳統(tǒng)媒體只是亦步亦趨地進(jìn)行單一化的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，并沒有深入理解互聯(lián)網(wǎng)思維，更無從談起從根源進(jìn)行變革，導(dǎo)致了新經(jīng)營(yíng)模式與內(nèi)容的割裂。因此，體制機(jī)制轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中最大的難點(diǎn)，必須形成與媒體融合發(fā)展相適應(yīng)的新觀念、新認(rèn)識(shí)和新思維，搭建起媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展框架。

（三）用戶思維的匱乏化

在傳統(tǒng)媒體的慣性思維中，受眾只是信息的接收者，接收的信息內(nèi)容取決于媒體的報(bào)道，這就造成了用戶思維匱乏。但在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，用戶思維是重要的一環(huán)，媒體必須以受眾需求為導(dǎo)向選擇相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，以滿足受眾的信息和心理需求，深度理解用戶。

一些傳統(tǒng)媒體雖然進(jìn)行了電子化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，但實(shí)質(zhì)上只是將“圖片+文字”搬運(yùn)到屏幕上，很少考慮受眾的需求和感受，內(nèi)容也出現(xiàn)重復(fù)、冗長(zhǎng)的問題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。因此，媒體如何進(jìn)行精準(zhǔn)化定位，找到屬于自己的利基市場(chǎng)，提供“專業(yè)化+個(gè)性化”的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要思考的。

三、利基營(yíng)銷模式 （TSCPR）蘊(yùn)含的機(jī)遇

隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，更多的細(xì)分市場(chǎng)——“利基市場(chǎng)”被挖掘出來，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)成為被追蹤、開發(fā)的對(duì)象。大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾購(gòu)買模式為“ISPEA”，即興趣 （interest），搜索 （search），購(gòu)買（purchase），體驗(yàn) （experence）和評(píng)價(jià) （appraise）。由于消費(fèi)者的購(gòu)買模式被重構(gòu)，“利基市場(chǎng)”的營(yíng)銷模式就變成了“TSCPR”，即追蹤 （track）、分享（share）、個(gè)性定制 （customise）、刺激購(gòu)買 （purchase）、和關(guān)系 （relation）。

隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和運(yùn)用，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)為“利基市場(chǎng)”提供了有力的支撐，“利基市場(chǎng)”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者行為軌跡，量化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，作出決策并進(jìn)行預(yù)測(cè)，開發(fā)能滿足用戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通”。

利基模式下營(yíng)銷模式正是對(duì)以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的顛覆與重構(gòu)，為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的可能性。

（一）追蹤 （track）

加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)與利用，消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上遺留的信息得以追蹤和保存，甚至能通過大數(shù)據(jù)的分析比對(duì)，追蹤用戶的購(gòu)買習(xí)慣、種類及渠道。同樣，在傳媒領(lǐng)域中，可以跟蹤受眾的行為取向，利用算法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的挖掘。

（二）分享 （share）

大數(shù)據(jù)構(gòu)建新的消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系，開啟了一種新的共享模式。從市場(chǎng)角度來看，大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集與篩選實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息置換與共享。消費(fèi)者個(gè)人喜好、購(gòu)買情況以及消費(fèi)能力為企業(yè)提供了一定的方向，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間形成了良性互動(dòng)。這種數(shù)據(jù)與信息的共享，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了信息與數(shù)據(jù)源的支撐，為從“利基市場(chǎng)”角度進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型提供了可能性。

（三）個(gè)性定制 （customise）

成功開發(fā)“利基市場(chǎng)”的關(guān)鍵是個(gè)體化與專業(yè)化。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能夠提供個(gè)性化終端、個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行信息流、資金流以及物流“三流合一”。

首先，對(duì)信息流進(jìn)行個(gè)性化定制。大數(shù)據(jù)概念不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆砌，它的內(nèi)涵豐富，包括圖片、文本、社交媒體以及網(wǎng)站等各方面，能夠使企業(yè)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，反映消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情況，還能預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的消費(fèi)走向，從而根據(jù)消費(fèi)者的行為和軌跡推薦合適的定制化信息。

其次，對(duì)資金流進(jìn)行個(gè)性化定制。定價(jià)戰(zhàn)略之父湯姆·納格認(rèn)為，定價(jià)產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)公司最核心的戰(zhàn)略，定價(jià)的最終目的是沒有統(tǒng)一定價(jià)，個(gè)性化定價(jià)是定價(jià)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的最終目的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使之成為了可能。

最后，對(duì)物流進(jìn)行個(gè)性化定制。不同的消費(fèi)者對(duì)物流速度的要求不同，要真正做到個(gè)性化定制，可以采用消費(fèi)者線上訂貨，線下體驗(yàn)，并由距離較近的傳統(tǒng)零售商提供物流的方式。

（四）刺激購(gòu)買 （purchase）

對(duì)“關(guān)鍵時(shí)刻”與“關(guān)鍵人物”進(jìn)行刺激能夠有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品銷量。所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到特殊的日期，如紀(jì)念日、生日等；“關(guān)鍵人物”是指父母，愛人或者孩子等。通過對(duì)這些“關(guān)鍵信息”進(jìn)行詢問和追蹤，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供定制化產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

基于此，聯(lián)想到很多媒體在轉(zhuǎn)型過程中只是單純被動(dòng)地理解“互聯(lián)網(wǎng)+”，而沒有從用戶角度分析，尋找到刺激消費(fèi)的因素，即沒有對(duì)“利基市場(chǎng)”進(jìn)行分析，丟失了較多的小眾化市場(chǎng)，從而錯(cuò)失了形成龐大消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

（五）關(guān)系 （relation）

CRM（customer relationship marketing）是指利用公司的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)追蹤顧客，并管理公司與顧客之間的交流互動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，新型營(yíng)銷關(guān)系下的利基市場(chǎng)中，“CRM”能夠協(xié)助企業(yè)建立與用戶之間的“接觸點(diǎn)”，加強(qiáng)兩者間的聯(lián)系與互動(dòng)，建立電子生態(tài)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理體系，將松散的關(guān)系發(fā)展成長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

這是當(dāng)下新型“利基市場(chǎng)”營(yíng)銷模式的變化和及內(nèi)涵，從追蹤、分享、個(gè)性化定制、刺激購(gòu)買以及關(guān)系五個(gè)方面進(jìn)行了重構(gòu)，使之更符合當(dāng)下的媒介環(huán)境發(fā)展，也為媒體從“利基市場(chǎng)”角度進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供了可能。

四、突圍與轉(zhuǎn)向：媒體開發(fā)利基市場(chǎng)新途徑

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為突破時(shí)間與空間的界限提供了動(dòng)力，逐漸打破了時(shí)間與空間的壁壘，人們不再像過去一樣準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地守在電視面前接收內(nèi)容，而是形成了“游牧式”的媒介使用方式。因此，在這樣的媒介發(fā)展背景下，媒體開發(fā)“利基新聞市場(chǎng)”存在著巨大的機(jī)遇。

（一）細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)受眾

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞產(chǎn)品的“利基市場(chǎng)”也越來越凸顯，媒體在轉(zhuǎn)型過程中要由單一應(yīng)用型組織向整合資源的創(chuàng)新平臺(tái)型組織轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的過程中，要在分析目標(biāo)用戶需求的基礎(chǔ)上，整合既有資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)；還應(yīng)該遵循差異化、垂直化原則，結(jié)合自身資源和對(duì)用戶市場(chǎng)的分析，聚焦“利基市場(chǎng)”，切入某一細(xì)分領(lǐng)域，深入服務(wù)目標(biāo)群眾，以此實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（二）找準(zhǔn)目標(biāo)，準(zhǔn)確投放廣告

當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)在于能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的可視化展現(xiàn)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，從而能夠準(zhǔn)確地投放廣告，提高廣告的有效率和反饋率?！袄Ｊ健钡臓I(yíng)銷可以通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，達(dá)到消費(fèi)者與企業(yè)之間的共享，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，從而開發(fā)專業(yè)化和個(gè)性化的市場(chǎng)。

此前我國(guó)部分報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過程中實(shí)行了“內(nèi)容付費(fèi)”的模式，例如 《人民日?qǐng)?bào)》 《溫州日?qǐng)?bào)》等，但成效不大。筆者分析，這些報(bào)紙的轉(zhuǎn)型方式較為單一，忽略了自己目標(biāo)受眾的定位，而隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾群體發(fā)生了很大的變化，他們收集信息與處理信息的方式發(fā)生了很大改變。因此，找準(zhǔn)自身目標(biāo)受眾定位，精準(zhǔn)投放廣告是媒體轉(zhuǎn)型過程中需要思考的。

（三）個(gè)性包裝，專業(yè)化品質(zhì)打造

從“利基市場(chǎng)”角度去探討媒體轉(zhuǎn)型新路徑的可能性時(shí)，個(gè)性包裝，專業(yè)化品質(zhì)的打造也被認(rèn)為是轉(zhuǎn)型思路和“利基市場(chǎng)”存在的可能性之一。近年來，自媒體以前所未有的趨勢(shì)席卷著整個(gè)傳媒市場(chǎng)，其低門檻、便捷性迅速吸引并聚焦受眾，逐漸形成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而“尾巴”的成長(zhǎng)也在導(dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型思路的變化，使得媒體在尋找“利基市場(chǎng)”的過程中更加注重尾端內(nèi)容。

因此，當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型不僅需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，更需要個(gè)性化的包裝，使所尋找的“長(zhǎng)尾”得以開發(fā)和利用，從而助推小眾化市場(chǎng)的發(fā)展。

新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，“自產(chǎn)自銷”成為了很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征，但這種“自產(chǎn)自銷”更多的是彼此之間的相互“搬運(yùn)”。受眾在面對(duì)海量化的信息時(shí)，尋找信息的實(shí)際成本在增加，同時(shí)受眾的付費(fèi)意識(shí)并未成熟，導(dǎo)致高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)化的效果并不好。因此，在媒體轉(zhuǎn)型過程中，一方面要找準(zhǔn)自己的定位；另一方面要明白“內(nèi)容為王”的重要性，個(gè)性化包裝，提供高質(zhì)量化、專業(yè)化的內(nèi)容勢(shì)在必行。

五、結(jié) 語(yǔ)

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體沖擊和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，媒體要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須做到以下兩點(diǎn)：一是要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，打破壁壘，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)判，并通過細(xì)分市場(chǎng)找出差異所在，形成穩(wěn)固的利基市場(chǎng)；二是要給受眾提供穩(wěn)定的“專業(yè)化”“個(gè)性化”內(nèi)容，形成“定制服務(wù)”機(jī)制，充分滿足“尾部”受眾的需求。