□趙楠

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：視頻中的負(fù)面價(jià)值觀(guān)

2021 年6 月2 日，第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)主辦方發(fā)布了《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，較2020 年6 月增長(zhǎng)4321 萬(wàn)，我國(guó)短視頻用戶(hù)達(dá)8.73 億，較去年新增短視頻用戶(hù)1000 萬(wàn)，用戶(hù)平均每天花2 小時(shí)看短視頻。2021 年1 月抖音平臺(tái)發(fā)布的《抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020 年全年，抖音記錄了829 萬(wàn)次團(tuán)聚時(shí)刻，抗疫期間更是與全體網(wǎng)民共克時(shí)艱，與抗疫有關(guān)的視頻多達(dá)423 億次被播放，1601 萬(wàn)人觀(guān)看專(zhuān)家直播學(xué)習(xí)抗疫知識(shí)。短視頻如今已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，具有相當(dāng)可觀(guān)的用戶(hù)規(guī)模。短視頻關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題，緊跟時(shí)代潮流，緊貼民生生活，同時(shí)很好地打破了傳統(tǒng)信息交互時(shí)間和空間的界限。

短視頻呈現(xiàn)方式多樣，涉及內(nèi)容紛繁，并不總是積極正面的，其中摻雜著部分過(guò)度娛樂(lè)化、缺乏營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，這些視頻主題膚淺卻能夠迅速刺激觀(guān)眾，缺少深度思考。由于短視頻常常配合許多洗腦的“動(dòng)感音樂(lè)”，帶給觀(guān)眾沉浸式體驗(yàn)，所以很容易讓人一刷就停不下來(lái)。用戶(hù)長(zhǎng)期處于這種“低級(jí)快樂(lè)”，會(huì)陷入布熱津斯基于《全球化陷阱》一書(shū)中提出的“奶頭樂(lè)”陷阱，在不斷的刺激、脫敏和敏化過(guò)程中，沉溺于無(wú)意義的娛樂(lè)文化中，在狂歡中迷失自我。布熱津斯基認(rèn)為，隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，貧富差距會(huì)越來(lái)越大，20%的人口會(huì)占據(jù)80%的社會(huì)資源。20%的資本家為了安撫那80%的人口，就給他們?nèi)稀澳套臁?，讓他們沉浸在“低?jí)快樂(lè)”中，讓他們失去自主思考和判斷的能力，也失去抗?fàn)幍挠?/p>

那么，這個(gè)戰(zhàn)略要如何實(shí)施？就是給80%的人創(chuàng)造“低級(jí)快樂(lè)”。主要有兩種方法：一是發(fā)展?jié)M足性?shī)蕵?lè)：肥皂劇、偶像劇、明星八卦等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，讓人們沉溺于享樂(lè)和安逸中，喪失上進(jìn)心和深度思考能力；二是發(fā)展發(fā)泄性?shī)蕵?lè)：比如精彩刺激的游戲、色情產(chǎn)業(yè)、炒作網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)等。比如在短視頻平臺(tái)上以“揭秘”“體驗(yàn)”為主題的炫富視頻隨處可見(jiàn)，它們大多以奢靡生活作為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的快感，淡化背后需要付出的巨大努力，不具備健全價(jià)值觀(guān)的青少年很容易被這種歪曲的價(jià)值觀(guān)洗腦，一味追求享受，沉迷于超出自身承受能力的消費(fèi)體驗(yàn)。新華社就曾點(diǎn)名此類(lèi)短視頻中的炫富現(xiàn)象，炫富短視頻創(chuàng)作者一味追求流量，社會(huì)責(zé)任靠邊站，頻繁展示高消費(fèi)內(nèi)容，腐化社會(huì)風(fēng)氣，指出這種奢靡之風(fēng)應(yīng)該受到監(jiān)管。除此之外，“外貌即流量”也是短視頻時(shí)代下的產(chǎn)物，只要擁有美麗的外表，短期內(nèi)便可以積累可觀(guān)的粉絲量，憑借外貌吸粉的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于精心策劃和拍攝視頻內(nèi)容，因此越來(lái)越多的博主為了尋求這種捷徑而陷入“容貌焦慮”，不斷整容并將自己的整容經(jīng)歷發(fā)布出來(lái)，使用戶(hù)群體也一同陷入對(duì)外貌的過(guò)度關(guān)注中，單純?yōu)榱藵M(mǎn)足虛榮心，忽略了對(duì)自身涵養(yǎng)、修養(yǎng)的提升。

認(rèn)識(shí)問(wèn)題： 短視頻下的新涵化模式加劇負(fù)面價(jià)值觀(guān)涵化

在人人擁有麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，短視頻的內(nèi)容包含生活的方方面面，受眾從出生開(kāi)始就處于一個(gè)被媒介“涵化”的社會(huì)里，如果缺少自己的獨(dú)立思考則極易陷入媒介創(chuàng)造的“第二手真實(shí)”中，那么媒介究竟如何具體影響受眾的價(jià)值觀(guān)，涵化理論很早就對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了闡釋。

涵化理論又稱(chēng)為培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，是由格伯納最早提出的。它指出在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒所展示出的“象征性現(xiàn)實(shí)”影響著受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)，由于大眾傳媒的某些傾向性，“象征性現(xiàn)實(shí)”中描繪的“主觀(guān)現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”之間有很大偏離，并且這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過(guò)程。涵化理論建立在擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境兩者間的關(guān)系上，研究媒介傳播對(duì)用戶(hù)現(xiàn)實(shí)觀(guān)的影響程度。涵化理論主要包含六個(gè)方面的內(nèi)容，本研究主要涉及以下三點(diǎn)：一是大眾傳媒有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，它可以通過(guò)“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂(lè)”等不同形式將這種價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傳達(dá)給受眾，從而對(duì)受眾的現(xiàn)實(shí)觀(guān)、社會(huì)觀(guān)產(chǎn)生潛移默化的影響。二是現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒所展示出的“象征性現(xiàn)實(shí)”影響著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)。由于大眾傳媒的某些傾向性，“象征性現(xiàn)實(shí)”中描繪的“主觀(guān)現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)之間有很大偏離，并且這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過(guò)程。三是當(dāng)媒體所傳達(dá)的內(nèi)容導(dǎo)致不同社會(huì)群體的意見(jiàn)趨同時(shí)，就會(huì)發(fā)生主流化的后果，當(dāng)教養(yǎng)效果在某一特定群體中非常突出時(shí)就會(huì)發(fā)生共鳴。涵化理論的分析基于大量重復(fù)景象的累積影響，與瞬時(shí)景象相比，重復(fù)景象更能加深受眾的印象。用戶(hù)如今花費(fèi)在短視頻上的時(shí)間越來(lái)越多，受信息繭房的影響，極易受到同質(zhì)內(nèi)容的多次刺激，從而被反復(fù)涵化。

創(chuàng)作者在作品中出于主觀(guān)喜好或者是商業(yè)目的，加入自己對(duì)于消費(fèi)、商品、生活方式等方面的理解，抖音對(duì)用戶(hù)進(jìn)行喜好分析，將用戶(hù)可能感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推送，用戶(hù)觀(guān)看視頻后，不同用戶(hù)會(huì)對(duì)同一個(gè)視頻產(chǎn)生不同的理解，那么這個(gè)視頻對(duì)受眾價(jià)值觀(guān)帶來(lái)的影響也不一樣，這就是短視頻中存在的價(jià)值觀(guān)涵化。用戶(hù)先是從無(wú)意的短時(shí)記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)時(shí)記憶最后引導(dǎo)行為。

用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)以及對(duì)短視頻這一娛樂(lè)方式的依賴(lài)，使得短視頻擁有了對(duì)用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行涵化的多種途徑。因?yàn)槎桃曨l具備的新特征，在豐富涵化理論內(nèi)容的同時(shí)也使短視頻負(fù)面價(jià)值觀(guān)涵化帶來(lái)的影響愈加深遠(yuǎn)和復(fù)雜。

短視頻的共享性容易形成關(guān)系型涵化，從而使用戶(hù)困于由主觀(guān)現(xiàn)實(shí)構(gòu)成的巨大擬態(tài)環(huán)境中。短視頻搭載互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，視頻內(nèi)容得以在社交圈內(nèi)迅速傳播，短視頻的話(huà)題功能將具有相同偏好的用戶(hù)劃分在同一群體中，形成了固定領(lǐng)域的群圈式信息交互，具備極強(qiáng)的社會(huì)屬性，且容易憑借用戶(hù)的社交關(guān)系進(jìn)一步傳播，因此傳統(tǒng)涵化理論中的單一涵化被短視頻時(shí)代的關(guān)系型涵化取代。隨著數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)一步介入，關(guān)系型涵化塑造著更為強(qiáng)烈的主觀(guān)事實(shí)，短視頻平臺(tái)具備社交媒介的特點(diǎn)，容易引發(fā)用戶(hù)的集群式共鳴，建立用戶(hù)圈層內(nèi)的虛假認(rèn)同。這種涵化方式對(duì)用戶(hù)的影響是全方位立體化的，從而形成一個(gè)包裹住用戶(hù)的巨大擬態(tài)環(huán)境，用戶(hù)如果不主動(dòng)從這個(gè)環(huán)境中掙脫，隨著時(shí)間推移則會(huì)被套牢。

短視頻的互動(dòng)性容易帶來(lái)反涵化作用，流量反向操控內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作豐富性受到限制。在新媒體短視頻時(shí)代，媒介對(duì)用戶(hù)的影響正在從單向往雙向轉(zhuǎn)變，更加強(qiáng)調(diào)受眾的傳播主體性。反涵化是指不僅媒介對(duì)受眾有涵化作用，反之，受眾也能涵化媒介。用戶(hù)反饋直觀(guān)體現(xiàn)在每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和留言互動(dòng)中，如果一條視頻發(fā)布之后用戶(hù)互動(dòng)積極，則說(shuō)明該條視頻的內(nèi)容得到用戶(hù)的廣泛認(rèn)同，引起了用戶(hù)的共鳴，可以獲得后續(xù)可觀(guān)的流量分配。因此，用戶(hù)的反饋結(jié)果是左右創(chuàng)作者內(nèi)容選擇的重要因素，即流量決定了短視頻平臺(tái)上哪種類(lèi)型的視頻占據(jù)主導(dǎo)，如果流量多傾向于搞笑、浮夸的視頻內(nèi)容，則流量這把無(wú)形的手會(huì)操控此類(lèi)視頻源源不斷產(chǎn)出和推送，降低視頻內(nèi)容豐富度的同時(shí)，還會(huì)加劇負(fù)面內(nèi)容愈演愈烈。

短視頻的即時(shí)性容易造成實(shí)時(shí)涵化，視頻中的負(fù)面內(nèi)容會(huì)過(guò)早地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行涵化，平臺(tái)難以在第一時(shí)間進(jìn)行監(jiān)管。如今短視頻借助數(shù)字化技術(shù)手段，傳播方式出現(xiàn)重大變革。短視頻創(chuàng)作者不用再像電視工作者那樣經(jīng)過(guò)復(fù)雜的前期拍攝、后期剪輯等流程才能生成媒體作品，而是隨時(shí)拍攝、隨時(shí)發(fā)布，大大縮小了時(shí)空距離，實(shí)現(xiàn)了多元信息的實(shí)時(shí)分享。同樣，只要是在有網(wǎng)絡(luò)的地方，用戶(hù)都可以隨時(shí)瀏覽短視頻，因此涵化效果也更具備高效性和時(shí)效性。這種實(shí)時(shí)傳播的特征在加速我們對(duì)訊息獲取的同時(shí)，也增加了平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管難度，沒(méi)有了之前傳統(tǒng)媒體留給平臺(tái)篩選優(yōu)劣的時(shí)間，一部分不良視頻往往都是在發(fā)布很久之后才被平臺(tái)管理限制，但是這個(gè)時(shí)候視頻已經(jīng)在用戶(hù)中產(chǎn)生了難以逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響，還可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵。

“人人都能通過(guò)15 秒火起來(lái)”，短視頻由于時(shí)長(zhǎng)短容易實(shí)現(xiàn)碎片涵化，用戶(hù)的生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接受著來(lái)自短視頻的涵化，缺少自我審視的喘息機(jī)會(huì)。隨著生活節(jié)奏加快，用戶(hù)難以形成持久專(zhuān)一的注意，抖音內(nèi)容篇幅短小恰好滿(mǎn)足了受眾碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求，分割了涵化理論的整體性影響，碎片化的短視頻內(nèi)容使受眾的價(jià)值觀(guān)時(shí)刻受到零碎的涵化作用，影響生活中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)缺少停下來(lái)思考判斷的時(shí)間，也缺少接受成體系的訊息內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

啟示與反思

短視頻增加涵化理論復(fù)雜性、分化涵化理論整體性。用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)以及對(duì)短視頻娛樂(lè)方式的依賴(lài)，使得短視頻擁有了對(duì)用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行涵化的途徑。只要人們?cè)谀骋欢螘r(shí)間內(nèi)仍然依賴(lài)某一種媒體，則涵化理論的影響就會(huì)發(fā)生作用，并且因?yàn)槊襟w類(lèi)型的不同，這種涵化理論帶來(lái)的影響也越來(lái)越復(fù)雜，并被賦予更多的含義和生命力。同時(shí)短視頻碎片化的特征也相應(yīng)地分割了涵化理論的整體性影響，碎片化的短視頻內(nèi)容使受眾的價(jià)值觀(guān)受到零碎的涵化作用，這樣一來(lái)單一一種媒體模式具備的涵化強(qiáng)度會(huì)受到一定的削弱。

短視頻的泛娛樂(lè)化與主流價(jià)值觀(guān)建設(shè)之間的矛盾。目前短視頻為了吸引流量與更多受眾，往往緊跟熱點(diǎn)，哪里有爆點(diǎn)哪里就會(huì)產(chǎn)出短視頻，而且短視頻的內(nèi)容大多是以?shī)蕵?lè)用戶(hù)為主的，缺乏深度和營(yíng)養(yǎng)。短視頻所傳遞出來(lái)的個(gè)性化或者邊緣化的價(jià)值觀(guān)更會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而與社會(huì)的主流價(jià)值觀(guān)建設(shè)發(fā)生沖突。因此，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的監(jiān)管是決定涵化影響質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。

數(shù)字化時(shí)代下算法推薦仍然是用戶(hù)被動(dòng)涵化的重要原因。 大多數(shù)短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史判斷用戶(hù)的喜好類(lèi)型，然后投用戶(hù)所好，這樣一來(lái)能夠被用戶(hù)觀(guān)看到的短視頻被提前篩選過(guò)一次，類(lèi)型常常單一重復(fù)，那么用戶(hù)在一段時(shí)間里接收到的價(jià)值觀(guān)也是高度相似的。用戶(hù)甚至沒(méi)法主動(dòng)選擇自己想了解的訊息，而是在算法的誘導(dǎo)下只能被動(dòng)接受，從而價(jià)值觀(guān)也被動(dòng)涵化。

解決問(wèn)題：多管齊下，維持主流價(jià)值觀(guān)與流量的天平

面向創(chuàng)作者： 提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。抖音平臺(tái)發(fā)布的《2020 抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中顯示，2020 年新增的視頻創(chuàng)作者多達(dá)1.3 億人，幾乎人人都可以拿起手機(jī)拍攝短視頻再進(jìn)行發(fā)布。“抖音，記錄美好生活”，抖音平臺(tái)一開(kāi)始主打的策略就是號(hào)召大家都來(lái)分享生活，可人人參與帶來(lái)的弊端就是平臺(tái)上的創(chuàng)作者魚(yú)龍混雜，作品質(zhì)量良莠不齊。創(chuàng)作者需要明白，突然爆火的內(nèi)容是缺乏生命力的曇花一現(xiàn)，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的內(nèi)容才是真正的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，只有沉下心來(lái)思考，尋找適合自己的、獨(dú)特的、由價(jià)值意義的創(chuàng)作路線(xiàn)和方式，才能在幾億用戶(hù)中脫穎而出。

面向平臺(tái)：優(yōu)化算法，提高監(jiān)管力度，引導(dǎo)主流價(jià)值觀(guān)。目前短視頻平臺(tái)多采用協(xié)同過(guò)濾的推薦算法機(jī)制，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，從而向用戶(hù)推送更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，但由于畫(huà)像的參考指標(biāo)完全來(lái)自于用戶(hù)本身，被用戶(hù)的一舉一動(dòng)徹底影響著，雖然和用戶(hù)的特征十分貼合，卻沒(méi)有辦法幫助用戶(hù)建立一個(gè)更加智慧和科學(xué)的畫(huà)像，信息繭房則不可避免。因此在推薦算法的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該加入對(duì)更多影響因子的考慮，這些影響因子一部分由用戶(hù)自身特征標(biāo)簽組成，一部分則由系統(tǒng)針對(duì)其薄弱方面進(jìn)行補(bǔ)充。如果系統(tǒng)檢測(cè)到用戶(hù)一段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的視頻大多缺乏營(yíng)養(yǎng)，則會(huì)向用戶(hù)的畫(huà)像中添加更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽內(nèi)容，從而保證用戶(hù)不會(huì)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期受到負(fù)面價(jià)值觀(guān)的影響，仍然可以接觸到其他的積極內(nèi)容。除此之外，短視頻平臺(tái)應(yīng)該有意引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)有營(yíng)養(yǎng)有價(jià)值的視頻，比如定期發(fā)布視頻話(huà)題榜，鼓勵(lì)創(chuàng)作者圍繞這些話(huà)題展開(kāi)創(chuàng)作，必要時(shí)可以從官方的角度對(duì)有重大影響力的視頻創(chuàng)作者進(jìn)行規(guī)培和適度管理。

面向用戶(hù)： 娛樂(lè)狂歡下保持理智思考， 合理使用媒介工具。 抖音采用PGC+UGC 的方式，容易吸引大量的粉絲，高熱度的話(huà)題會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)不斷刷屏，并長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜的前幾位，為全民的群體狂歡提供了可能性，負(fù)面價(jià)值觀(guān)在馬太效應(yīng)的作用下長(zhǎng)期影響用戶(hù)。由于短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者和用戶(hù)組成的復(fù)雜性，并不是所有的創(chuàng)作者和用戶(hù)都具備了相應(yīng)的媒體素養(yǎng)，有時(shí)不能做出理智的分析和判斷，就容易被網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造出的虛擬世界裹挾，陷入非理智困境中。因此，隨著短視頻進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，用戶(hù)的媒體素養(yǎng)急需提高，爭(zhēng)取在被流量包裝下的肆意狂歡中保持理智，提高判斷能力和獨(dú)立自主性，合理使用媒介工具，做媒介的主人，不被媒介所支配。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷了傳媒重大變革的沖擊，傳統(tǒng)涵化理論的很多觀(guān)點(diǎn)與主張雖然不能完全適用于新媒體語(yǔ)境，但它仍然能夠在某種程度上解釋新媒體環(huán)境下媒體進(jìn)行信息傳播的一些規(guī)律，因?yàn)槿藗兪冀K存在于媒介創(chuàng)造的“第二手真實(shí)”中，涵化理論仍然適用于研究媒介對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。

雖然涵化理論在說(shuō)明大眾媒體對(duì)受眾的影響時(shí)有重要意義，但也存在不足之處。比如說(shuō)該理論只對(duì)部分人群有高度的重合性，對(duì)于媒介投入程度低的人來(lái)說(shuō)，只是對(duì)“主觀(guān)現(xiàn)實(shí)”有輕微影響，但對(duì)于投入程度高的受眾，則會(huì)嚴(yán)重混淆“主觀(guān)現(xiàn)實(shí)”與“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”。因此，在后續(xù)對(duì)價(jià)值觀(guān)傳播的分析中還可以結(jié)合其他相關(guān)理論進(jìn)行研究，提高研究的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性。