◎馬 驍

(信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464100)

近年來，農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品借助各大社交平臺優(yōu)勢，通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人、直播等多種形式，創(chuàng)造了喜人的流量數(shù)據(jù)和銷售成績。借助互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢，“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳的時間和空間限制，使之銷售得更廣、更遠(yuǎn)，同時也催生了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的時代內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)化工程，需要各方面協(xié)同形成合力，而農(nóng)產(chǎn)品短視頻在實施鄉(xiāng)村振興中則發(fā)揮著特殊的作用，如農(nóng)產(chǎn)品短視頻具有展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌、拉近與受眾的距離、推動農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)、打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力與素養(yǎng)、促進(jìn)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的時代內(nèi)涵。

(一)展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌

截至2021年12月，我國網(wǎng)民中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻發(fā)揮了重要的積極作用。①大量農(nóng)產(chǎn)品短視頻通過豐富多彩的畫面和鏡頭，多角度、全方位向網(wǎng)民展示了農(nóng)村的美麗風(fēng)光、豐富的農(nóng)產(chǎn)品，通過畫面受眾看到了農(nóng)產(chǎn)品的生長情況，了解到農(nóng)民的生活狀態(tài)，從“信息的發(fā)布”到“信息的接收”，短視頻提供了一個觀看時代發(fā)展的真實入口。

(二)拉近與受眾的距離

短視頻的快速發(fā)展，讓“信息的生產(chǎn)者”和“信息的接收者”能夠迅速找到對應(yīng)關(guān)系，信息的生產(chǎn)者把真實的感受和生活經(jīng)歷制作成短視頻，成為受眾獲取信息的第一手信源。農(nóng)產(chǎn)品短視頻最直觀地反映產(chǎn)品的詳細(xì)信息、功效和外觀感受，拉近了與受眾的距離，通過網(wǎng)絡(luò)點擊觀看，讓網(wǎng)絡(luò)用戶等受眾獲得參與感和隱性體驗感。產(chǎn)品真實信息能夠獲得消費者信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

(三)推動農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)

大量短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在茶園、果園等場地拍攝創(chuàng)作視頻，通過解說、情景演繹的方式再現(xiàn)了農(nóng)村風(fēng)貌和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地實景。網(wǎng)絡(luò)用戶通過觀看短視頻，了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境進(jìn)而影響消費行為。但短視頻拍攝的只是作品，不等同于銷售此類產(chǎn)品的真實環(huán)境，大量農(nóng)產(chǎn)品短視頻的出現(xiàn)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售方的“自我凈化”，他們通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善與消費者的關(guān)系，推動農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的建設(shè)。

(四)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品短視頻隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的提升，逐漸形成了垂直化的銷售體系。網(wǎng)絡(luò)用戶通過點擊觀看短視頻，短視頻平臺通過算法計算，使得該類短視頻的受眾迅速集聚在一起，促進(jìn)了此類短視頻的迅速傳播，使用戶轉(zhuǎn)化為消費者，使游客轉(zhuǎn)化為粉絲，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以信陽農(nóng)產(chǎn)品為例，通過拍攝短視頻作品、直播帶貨的方式向網(wǎng)絡(luò)用戶普及茶葉知識、展現(xiàn)茶農(nóng)生活風(fēng)貌，有助于該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌力的提升。

(五)提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力與素養(yǎng)

首先，短視頻的低門檻和海量信息流量，使大量用戶在短視頻創(chuàng)作和傳播中獲得收益。頭部短視頻用戶之所以能夠取得海量粉絲關(guān)注，主要與內(nèi)容的垂直化有關(guān)，即內(nèi)容非常單一和專業(yè)。其次，短視頻的內(nèi)容正能量、經(jīng)得起推敲，或幽默或具有一定的記錄價值和普及知識類的專業(yè)制作。因此，提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力和媒介素養(yǎng)，堅守“真、善、美”的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，進(jìn)一步取得營銷模式的創(chuàng)新。

(六)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播的內(nèi)容主題是農(nóng)產(chǎn)品，載體是鄉(xiāng)村，核心是鄉(xiāng)村的整體風(fēng)貌。農(nóng)產(chǎn)品的銷售直接關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品完成更新?lián)Q代，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；另一方面，以農(nóng)產(chǎn)品為主體，逐漸延伸出如旅游觀光、民宿、餐飲的發(fā)展，全方位帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，讓農(nóng)民增收，讓農(nóng)產(chǎn)品賣得好。因此，做好農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播，具有賦能鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟效能。

二、信陽農(nóng)產(chǎn)品短視頻調(diào)查情況

短視頻的巨大引流作用，進(jìn)而使視頻創(chuàng)作者數(shù)量逐年上升，而以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)戶也紛紛進(jìn)入短視頻平臺。從短視頻創(chuàng)作、農(nóng)產(chǎn)品銷售到品牌傳播力，短視頻在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用。筆者對信陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品短視頻展開調(diào)查，共有128人參與，調(diào)查結(jié)果顯示：

(一)農(nóng)產(chǎn)品短視頻以抖音平臺為主

92.45%的農(nóng)戶主要選擇抖音平臺拍攝農(nóng)產(chǎn)品類短視頻或直播。以男性為主，30—40歲的群體占比38.28%，青年農(nóng)戶成為短視頻創(chuàng)作的主力軍。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者最常使用的平臺

(二)缺乏短視頻運營能力

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所發(fā)布的短視頻單挑點贊量在1 000以下的占比71.7%，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，超過50%的視頻創(chuàng)作者以農(nóng)產(chǎn)品生長過程和展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長的生態(tài)環(huán)境作為創(chuàng)作素材，缺乏圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開的情景劇創(chuàng)作，缺乏故事性。

(三)有一定的品牌意識

調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，但大多為粗加工產(chǎn)品。60.38%的用戶認(rèn)為拍攝農(nóng)產(chǎn)品類短視頻或者直播對農(nóng)產(chǎn)品宣傳或銷售推動作用大。

信陽農(nóng)產(chǎn)品注冊品類

三、農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播存在的問題

(一)短視頻整體質(zhì)量不高，導(dǎo)致受眾對信息內(nèi)容形成認(rèn)知偏差

研究發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者幾乎是生活在鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們既是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，短視頻創(chuàng)作能力因各種因素整體質(zhì)量不高。一是視頻內(nèi)容的品質(zhì)不高。短視頻應(yīng)用在農(nóng)村市場發(fā)展初期，快手等視頻應(yīng)用受到了廣大農(nóng)村用戶的歡迎，由于農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者整體素質(zhì)不高，而在初期短視頻則主要以娛樂功能為主，內(nèi)容缺乏策劃和邏輯性，讓受眾形成了“農(nóng)村短視頻=土味”的刻板印象。二是拍攝的質(zhì)量不高。通過觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)視頻創(chuàng)作者由于文化水平和審美力有限，通過拍攝的視頻畫面內(nèi)容缺乏審美性，視頻量多但畫質(zhì)粗糙。頭部視頻創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)上的崛起離不開唯美的畫面和精美的制作，但最重要的是內(nèi)容本身。隨著受眾審美的提高，農(nóng)產(chǎn)品短視頻的整體制作水平也亟待提升。農(nóng)村有大量的原始素材，唯美的畫面與健康的生活理念相結(jié)合，呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)”鄉(xiāng)村形象在一定程度上能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

點開農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的短視頻，以信陽毛尖短視頻為例，視頻展示的大多都是茶山風(fēng)貌、泡茶、茶葉加工的內(nèi)容。鄉(xiāng)村資源豐富多樣，短視頻創(chuàng)作素材范圍豐富。大多數(shù)視頻創(chuàng)作者若沒有深入挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)土人情，受眾在大量重復(fù)的內(nèi)容中產(chǎn)生審美疲勞、興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低同類短視頻的打開率，甚至不再關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)作創(chuàng)新能力，將無法健康持續(xù)發(fā)展。因此，同質(zhì)化表現(xiàn)在創(chuàng)作的內(nèi)容僅僅是以農(nóng)作物、土特產(chǎn)等實物類型和生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村資源不僅僅是特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品，還有文化資源和旅游資源，如一些民間手藝人的手工藝品既有實用價值又蘊含著深厚的文化和藝術(shù)價值，這些民間手工藝品的從業(yè)者大多沒有能力進(jìn)行網(wǎng)上銷售，只能在當(dāng)?shù)貙ふ蚁M農(nóng)產(chǎn)品短視頻將鄉(xiāng)村的資源變現(xiàn)，不能僅注意到農(nóng)作物的經(jīng)濟價值，還需挖掘當(dāng)?shù)氐氖炙嚾?、匠人、工廠等，不僅能使視頻內(nèi)容多樣化，還能幫助當(dāng)?shù)氐钠渌袠I(yè)增收，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。

(三)農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播效果不明顯

以抖音平臺為例，搜索關(guān)鍵詞“信陽毛尖”，顯示有148個用戶，其中，通過藍(lán)V認(rèn)證的只有26個，數(shù)據(jù)顯示，粉絲過萬的僅有30個，其中粉絲超過10萬的有4個。35%的用戶發(fā)布的短視頻與茶葉相關(guān)，而33%的用戶發(fā)布的內(nèi)容一半與茶葉無關(guān)，15%的用戶發(fā)布的內(nèi)容與茶葉完全無關(guān)。整體上來講，信陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品短視頻平臺的粉絲數(shù)不多，短視頻用戶的運營能力整體不高。

(四)行業(yè)負(fù)面評價消解聲譽資本

美國學(xué)者凱文·杰克遜(KevinTJackson)在《聲譽管理》中提出了“聲譽資本”的概念，聲譽資本包括了真誠、信任、尊重等，是一種比有形資產(chǎn)更為重要的無形資產(chǎn)，在商業(yè)活動中，聲譽資本起到了決定性的因素。農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作者的本質(zhì)是個人品牌，其核心資產(chǎn)是粉絲們的信任，創(chuàng)作者們需靠行動來提升農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作領(lǐng)域的口碑和個人品牌的好感度。

(五)傳統(tǒng)家庭生產(chǎn)模式限制產(chǎn)業(yè)升級

家庭生產(chǎn)模式是我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，隨著社會的發(fā)展這種生產(chǎn)模式已經(jīng)不能滿足市場的需求，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者們憑借互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通性為自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品打開了上行銷路，有些達(dá)人還會為鄰村鄰縣的農(nóng)戶宣傳銷售，但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式仍是基于家庭生產(chǎn)方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低、效益低，缺乏技術(shù)積累，產(chǎn)品質(zhì)量也無法保證，規(guī)模影響力有限，無法形成地域性特色產(chǎn)業(yè)，甚至造成同地域惡性競爭，因此，隨著市場的打開、產(chǎn)品需求量的加大，農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者們的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式急需從傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式升級為規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

四、農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播優(yōu)化策略

短視頻的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)品品牌影響力的提升，與此同時，短視頻的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，逐漸分化出影響力越來越強的頭部大號，而大量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，作品缺少內(nèi)涵，導(dǎo)致短視頻行業(yè)亂象叢生。對農(nóng)產(chǎn)品銷售者來說，一方面要通過網(wǎng)絡(luò)渠道把農(nóng)產(chǎn)品賣出去；另一方面要順應(yīng)時代的發(fā)展，具備新媒體營銷尤其是短視頻營銷手段的能力，提高銷量和打造品牌。

(一)增強社會使命感，傳播正能量

農(nóng)產(chǎn)品短視頻一是應(yīng)該堅守社會使命感和責(zé)任感，積極傳播正能量，在以“三農(nóng)”為主題的范圍內(nèi)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品制作的短視頻，要展現(xiàn)農(nóng)村美、農(nóng)民美的風(fēng)貌，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化。二是堅持公益?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)。農(nóng)產(chǎn)品短視頻不僅可以作為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的通道，也可以參與更多的公益活動。三是講好新時代農(nóng)村故事。立足國際視角，通過視頻展示家鄉(xiāng)的特色文化，讓更多的人了解中國鄉(xiāng)村文化的魅力。

(二)提高媒介素養(yǎng)，保證視頻質(zhì)量

首先，在視頻拍攝內(nèi)容方面，應(yīng)該在保持真實、接地氣的原則上提高視頻策劃、制作能力以及審美情趣。其次，農(nóng)產(chǎn)品與短視頻創(chuàng)作要結(jié)合起來，加強視頻的邏輯性與故事性。根據(jù)產(chǎn)品的特性設(shè)計合理的故事情節(jié)，把產(chǎn)品植入到短視頻劇情里，達(dá)到植入廣告的效果。最后，短視頻創(chuàng)作者要提高特色化運營的能力。形成具有風(fēng)格特色的農(nóng)產(chǎn)品短視頻作品。

(三)把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，講好農(nóng)產(chǎn)品故事

在產(chǎn)品方面，一是要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)健康、綠色的生活品質(zhì)，從根源上減少負(fù)面評價，提升消費者對產(chǎn)品的信任。二是要豐富提煉挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的生長特征和生產(chǎn)特性創(chuàng)作具有故事情節(jié)的作品，增加網(wǎng)上曝光率，日積月累，所拍攝的短視頻具有故事性和教育引導(dǎo)性，引起更多受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，逐漸打造農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)文化。

(四)發(fā)揮“短視頻+”功能，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售附加值

“短視頻+直播”“短視頻+電商”“短視頻+社交”……近年來，短視頻呈現(xiàn)出加速融合態(tài)勢，“短視頻+”的模式為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性。發(fā)揮“短視頻+”功能，本質(zhì)上是整合優(yōu)勢資源，最大化實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售。隨著相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用，基于短視頻的共享共創(chuàng)將繼續(xù)向跨界化、場景化、協(xié)同化、專業(yè)化等迭代演進(jìn)。

(五)垂直化短視頻運營，提升品牌美譽度

社交媒體的屬性決定了受眾人群的圈層傳播特征，垂直化短視頻運營，需要更加細(xì)致專業(yè)的功底，短視頻創(chuàng)作除了具備基本的視頻制作技術(shù)，最核心的是視頻內(nèi)容本身，視頻內(nèi)容傳達(dá)的主題能否引起該類群體的興趣和注意力，決定了視頻傳播效果和持續(xù)性。而在垂直化的過程中，短視頻運營則逐步提升品牌的美譽度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)化工程，在鄉(xiāng)村振興背景下研究農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播，對提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌建設(shè)具有借鑒意義，地處大別山地區(qū)的信陽物市產(chǎn)豐富，更應(yīng)該重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播，目前農(nóng)產(chǎn)品短視頻存在制作質(zhì)量不高，傳播效果與銷售轉(zhuǎn)化率不高，需要創(chuàng)作者抓住機遇，提升媒介素養(yǎng)和運營能力，把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，垂直化運營，積極傳遞正能量，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，一定能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌影響力的提升，賦能鄉(xiāng)村振興。

注釋：

①第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。