黃 姣 陜西歷史博物館（陜西省文物交流中心）

線上傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代博物館發(fā)揮自身文化傳播職能的重要手段。針對目前普遍存在的博物館線上傳播技術(shù)手段缺乏張力、生產(chǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、傳播渠道缺乏經(jīng)營等問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代特點(diǎn)，對博物館線上傳播發(fā)展策略進(jìn)行思考，認(rèn)為優(yōu)化資源建設(shè)、拓展傳播手段、活化研究成果、分眾策劃內(nèi)容、打造個性IP是博物館進(jìn)行線上發(fā)展轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

線上傳播是指通過網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，配合智能手機(jī)、計算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向受眾提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)。相較于傳統(tǒng)的傳播平臺，其信息傳播具有更廣闊的范圍、更高的時效性和互動性。博物館肩負(fù)著傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、活化歷史智慧的重要使命，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的新形勢下，博物館需要思考如何更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。

博物館線上傳播的必要性

適應(yīng)新時代文化傳播的要求

在新的時代背景下，博物館不僅是對文物進(jìn)行收藏、展示、保護(hù)的機(jī)構(gòu)，更是保存和傳播優(yōu)秀歷史文化的重要陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，知識傳播環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾種特征：一是短視頻、直播等十分流行；二是媒體與用戶的注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是受眾與傳播主體界限模糊，人們分享信息、參與傳播更加普遍快捷。在這種形勢下，博物館僅側(cè)重于傳統(tǒng)的線下參觀和舉辦講座、活動等傳播形式將導(dǎo)致傳播文化知識范圍過小、傳播速度慢、傳播效果差，這對博物館履行自身職責(zé)具有嚴(yán)重的制約作用。因此，只有將線上傳播也納入博物館的傳播方式中，才能更好地為博物館發(fā)展提供助力。

回應(yīng)公眾的知識焦慮

知識焦慮是信息時代無限的信息量與有限的認(rèn)知之間矛盾的體現(xiàn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺上涌現(xiàn)出一大批以知識內(nèi)容為賣點(diǎn)的“知識服務(wù)商”，“知識服務(wù)商”相關(guān)搜索數(shù)據(jù)的大幅增長，反映了公眾知識焦慮的升溫。其實，這個概念并不是新生概念，只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的要求為人們提供了條件和目標(biāo)。大量的學(xué)習(xí)需求催生了呈幾何倍數(shù)增長的信息量，而人們思維能力的局限和求知欲的矛盾，在當(dāng)前社會背景下被更為猛烈地激發(fā)出來，這使得人們的“知識焦慮”進(jìn)一步升溫。博物館承擔(dān)著重要的教育功能，有義務(wù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)的知識和教育服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)上公眾的知識焦慮予以關(guān)切和回應(yīng)。

提升文化傳播效果

博物館的線上傳播能夠有效提升其文化傳播的效果和質(zhì)量。首先，線上傳播對于線下傳播具有重要的補(bǔ)充作用。相對于線下傳播展示，博物館的線上展示可以通過新媒體技術(shù)對文物的細(xì)節(jié)進(jìn)行全方位展示，起到十分重要的補(bǔ)充說明作用。其次，受場館面積、文物保護(hù)條件等多種因素制約，線下展覽的接待能力通常都設(shè)有上限，而線上傳播的云展覽、云直播等形式可以大幅提升博物館的接待能力，緩解線下觀眾數(shù)量壓力的同時，為更多觀眾提供參展可能性。最后，線上傳播過程中形成的開放性學(xué)術(shù)資源可以為相關(guān)研究人員提供無地域化、高度便捷化的資料支撐。

助力文物保護(hù)

館藏資源作為線上傳播的實物基礎(chǔ)，文字記錄、攝影錄像、實物收藏等傳統(tǒng)收藏保存的方式受信息載體自身條件的限制，容易出現(xiàn)信息失真、損壞等問題。而線上傳播中的藏品信息數(shù)字化環(huán)節(jié)，可以更好地整理、收集、記錄相關(guān)信息，還可以達(dá)到傳統(tǒng)保護(hù)方式不能達(dá)到的展示要求與保真效果，起到更為安全和長久的保存作用。目前，線上傳播的前提保障，如圖書數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)字儲存與傳播技術(shù)、虛擬漫游技術(shù)、云共享技術(shù)、三維掃描技術(shù)等，都為文物數(shù)字化保護(hù)開拓了思路，提供了借鑒依據(jù)。

博物館線上傳播問題分析

技術(shù)手段缺乏張力，觀眾體驗感弱

相較于其他行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端以及社交平臺的運(yùn)用，大多數(shù)博物館在互聯(lián)網(wǎng)上提供的文化產(chǎn)品及服務(wù)大多還處于初級階段。比如，許多場館使用微信公眾號開辟的網(wǎng)上展廳，只是將展品的圖片上傳上去，觀眾看展的方式只能是簡單平移，不僅形式單調(diào)，內(nèi)容和趣味性也得不到體現(xiàn)。目前，大多數(shù)線上展覽都是3D效果，但是許多虛擬展廳的3D漫游存在全景頁面操作不流暢、展牌說明模糊不清、觀展順序不明確等問題。除此之外，線上展覽的方式導(dǎo)致與觀眾的互動較少，除了直播講解的彈幕溝通外，展覽本身的互動性得不到有效凸顯，難以引發(fā)公眾的思考。

生產(chǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，觀眾興趣不高

目前來看，博物館線上傳播內(nèi)容多數(shù)是圍繞線上展覽的主題進(jìn)行拓展。但有些博物館在內(nèi)容生產(chǎn)方面沒有對展覽主題進(jìn)行多元化解讀，導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容與觀眾需求脫鉤。具體包括以下幾個方面：第一，內(nèi)容生澀難懂，專業(yè)術(shù)語過多，缺少科普性解釋；第二，內(nèi)容涉及面小，局限于展覽主題本身，和現(xiàn)代社會及文化缺少聯(lián)系，難以引起共鳴；第三，內(nèi)容同質(zhì)化，對于同類型展品的解讀呈模板化特征；第四，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，平鋪直敘的傳播風(fēng)格難以引起觀眾的興趣。

傳播渠道缺乏經(jīng)營，觀眾黏性低

目前，博物館的線上傳播渠道既包括抖音、快手、知乎、微博等公域流量平臺，也包括微信公眾號、官方網(wǎng)站等私域流量平臺。但從各個平臺的內(nèi)容更新來看，呈現(xiàn)出各渠道內(nèi)容創(chuàng)意、編輯手法、模塊設(shè)置等方面趨同的現(xiàn)象，此舉忽略了平臺傳播特點(diǎn)和受眾人群特征，不能進(jìn)行具有針對性的宣傳，導(dǎo)致觀眾對博物館缺少個性化認(rèn)知。除此之外，由于各類傳播平臺數(shù)量較多，有些博物館在不同平臺上的更新頻率不一致，內(nèi)容的時效性難以得到保證。以上問題使得博物館的文化資源難以得到充分利用，同時也導(dǎo)致觀眾對博物館的黏性較差，從而嚴(yán)重影響了博物館的文化傳播效果。

博物館線上傳播的發(fā)展轉(zhuǎn)變策略

統(tǒng)籌藏品信息，建立云端資源庫

線上展覽是博物館線上傳播的主流手段，在這種模式中，藏品實體被數(shù)字化處理，實體被三維掃描模型所替代，觀眾無法在線上看見實物的本體。換言之，藏品數(shù)字信息是構(gòu)成博物館線上展覽的基本元素，基本元素越詳細(xì)，展覽呈現(xiàn)效果就越完善。2021年，浙江省博物館聯(lián)合30多家博物館，以中國古代女性圖像為主題策劃了“麗人行——中國古代女性圖像展”云展覽，各家博物館都提供了極高質(zhì)量的圖片和詳細(xì)的相關(guān)資料，搭建起中國古代女性圖像主題的專題數(shù)據(jù)庫，不僅完美呈現(xiàn)了展覽主題，還推動了館際數(shù)字資源的共享合作。

博物館云端資源庫的建設(shè)技術(shù)需求可以委托專業(yè)第三方解決，但資源庫的藏品信息統(tǒng)籌則需要依靠博物館的工作。首先，博物館需要做好展覽資源的標(biāo)準(zhǔn)化編目工作。由于各個博物館的編目方式不同，在資源共享的環(huán)境下就會出現(xiàn)查找混亂等問題，而統(tǒng)一分類編目可以解決這一問題。其次，博物館應(yīng)加強(qiáng)對館藏資源的數(shù)字化建設(shè)，豐富細(xì)化藏品信息。另外，為了將不同的資源整合起來向社會開放，還需加強(qiáng)館際之間的交流。最后，對于開放內(nèi)容的安全性應(yīng)給予相當(dāng)重視，避免文物內(nèi)容被非法利用，杜絕為文物造假提供便利是資源庫建設(shè)的重中之重。除了已經(jīng)使用到的數(shù)字水印加密技術(shù)外，還應(yīng)該積極探索更多安全方式。

拓寬傳播手段，注重受眾體驗

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，人們獲取信息的途徑更為多元，對于信息的選擇性接受程度具有較大的自由空間。博物館線上傳播不僅要考慮傳播手段的多樣性，還要對受眾的選擇習(xí)慣有所把握。河南博物院在支付寶上推出的線上小程序“一起考古吧”為用戶提供了使用洛陽鏟、手鏟和毛刷等考古工具的在線體驗機(jī)會，并將其珍藏的蓮鶴方壺、武則天金簡等鎮(zhèn)館之寶數(shù)字化供觀眾在線挖掘和收藏。該小程序7天內(nèi)就吸引了3000萬粉絲前來“在線考古”，實現(xiàn)了博物館文化傳播的成功“出圈”，背后的主要原因就在于其高度迎合了年輕一代的喜好與興趣，并且選擇了支付寶小程序這種受眾面廣闊的傳播手段。

要想將觀眾感興趣的內(nèi)容通過有效渠道傳播出去，博物館的傳播手段應(yīng)該契合互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶習(xí)慣，選擇合適的互動傳播方式，引起受眾的感情共鳴。一方面，博物館的線上傳播手段要緊扣時代脈絡(luò)，引進(jìn)新技術(shù)，加快多種媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)傳播手段多樣化。另一方面，博物館應(yīng)該與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動，基于自身藏品資源優(yōu)勢，借助各類優(yōu)秀傳播平臺，實現(xiàn)資源利用的最大化，快速提升文化傳播能力。如博物館與騰訊合作舉辦的“文物的時空漫游”展覽中的互動環(huán)節(jié)，為觀眾提供了體驗感十足的文化盛宴。

加強(qiáng)成果活化，實現(xiàn)有效傳播

面對線上傳播的諸多特點(diǎn)，博物館生產(chǎn)內(nèi)容如何做到在堅持“服務(wù)公眾”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實準(zhǔn)確以及權(quán)威性，合理規(guī)范地激勵、引導(dǎo)公眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，是博物館能否為公眾提供更多高效且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵。陜西歷史博物館在2020年推出的“彩陶·中華”展覽是基于“早期中國”考古研究成果策劃的，其線上教育活動“聽小姐姐講彩陶”系列音頻課程收獲了廣泛好評。該課程是由策展團(tuán)隊成員親自撰稿錄音制作而成的，在保證內(nèi)容學(xué)術(shù)權(quán)威的同時，利用通俗易懂的文字與便捷的獲取方式，實現(xiàn)了研究成果的轉(zhuǎn)變與活化。

在各類知識熱點(diǎn)翻涌而出、碎片化信息頻繁呈現(xiàn)的傳播環(huán)境下，博物館要突出重圍，就必須做到“運(yùn)營為王”，在保證內(nèi)容權(quán)威的同時，吸引大量“粉絲”，不斷深化私域流量池，如此才能創(chuàng)造出傳播效果最優(yōu)化的條件。在生產(chǎn)內(nèi)容方面，應(yīng)該注重對最新研究成果的“親民化”轉(zhuǎn)化，利用通俗易懂的文字內(nèi)容、輕松活潑的展示手段，將生澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換成大眾科普信息，實現(xiàn)對研究成果的活化利用。另外，具有創(chuàng)意的生產(chǎn)內(nèi)容更加易于傳播。由于新媒體環(huán)境下的每個人都具有傳播主體地位，博物館的內(nèi)容生成呈現(xiàn)多元和協(xié)同的發(fā)展特點(diǎn)，因此博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)換單向輸出思維，積極提供傳播交流的平臺，吸引更多的觀眾成為優(yōu)質(zhì)傳播主體，激發(fā)其創(chuàng)新意愿，實現(xiàn)受眾—傳播主體的相互轉(zhuǎn)換，為線上傳播內(nèi)容的創(chuàng)新注入新的活力。

分眾策劃內(nèi)容，平衡受眾需求

作為一般大眾，人們的基本信息和需求是接近和類似的，而作為不同屬性的分眾，人們又對信息傳播有著多樣化的需求。分眾傳播是為滿足受眾差異化的信息需要，將受眾進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而按需供給信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目的。而要做到分眾傳播，就需要對受眾進(jìn)行需求分析，實行內(nèi)容分眾策劃。中國國家博物館在官方App上推出了“古代中國”基本陳列分眾語音導(dǎo)覽，針對不同年齡段的觀眾需求，將導(dǎo)覽內(nèi)容分為兒童版、青少年版、成人版，不同版本的語言風(fēng)格和內(nèi)容均有所差異，不僅精準(zhǔn)滿足了受眾的個性化需求，還為官方吸引了大量流量。

觀眾對博物館傳播內(nèi)容的需求包括深化認(rèn)知、娛樂休閑、研究學(xué)習(xí)等。博物館可以在日常傳播內(nèi)容后附加反饋環(huán)節(jié)，收集觀眾反饋意見，根據(jù)觀眾的需求和信息描繪出用戶畫像，針對性地策劃內(nèi)容；甚至可以根據(jù)不同人群的上網(wǎng)時間段選擇發(fā)送時間，做到線上傳播的“天時地利人和”。

挖掘館方特色，打造線上IP

傳統(tǒng)的博物館線上傳播內(nèi)容單一、粗糙，難以展現(xiàn)博物館的內(nèi)在魅力，近年來博物館IP的發(fā)展解決了這一問題。博物館IP是員工職務(wù)活動產(chǎn)生的精神產(chǎn)品、其他利用博物館藏品或知識產(chǎn)權(quán)而取得的衍生精神產(chǎn)品，以及根據(jù)合同博物館取得的其他組織或個人的基于博物館品牌或藏品等資源的精神產(chǎn)品。在公眾教育的社會職能下，博物館將更多地參與到社會事務(wù)中去。近年來，各個博物館所推出的教育課程、文化扶貧創(chuàng)意、公益征集，都很好地證實了IP獨(dú)特的教育意義和宣傳作用。如陜西歷史博物館利用各平臺發(fā)布其IP——唐妞元素的科普視頻、音頻、圖文漫畫，通過唐妞可愛活潑、賣萌耍寶的親昵形象，為觀眾帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也增加了傳播的趣味性和互動性，引起了觀眾的情感共鳴，發(fā)揮了IP的強(qiáng)大號召力和影響力。

打造博物館線上IP，除了內(nèi)容方面的精心策劃外，還需要圍繞博物館特色制作多種線上產(chǎn)品，如故宮博物院借助當(dāng)下的社交媒體與年輕人打成一片，推出創(chuàng)意H5《朕收到一條來自你媽的微信》，通過玩梗、聯(lián)動等方式引發(fā)刷屏，建立了故宮“萌萌噠”的反差形象。另外，和其他文化IP進(jìn)行聯(lián)動可以擴(kuò)大線上傳播范圍，讓博物館迅速“出圈”，例如敦煌研究院與《王者榮耀》聯(lián)名，利用壁畫元素為角色設(shè)計皮膚，不僅給玩家提供了文化特色十足的游戲體驗，還吸引了眾多玩家去官網(wǎng)“打卡”，收獲了眾多新粉絲。

在新的形勢下，博物館的線上傳播發(fā)展存在著巨大優(yōu)勢，同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)線上傳播效果的最優(yōu)化，就需要從資源建設(shè)、傳播手段拓展、成果轉(zhuǎn)化等方面著手，提升藏品數(shù)字信息質(zhì)量、創(chuàng)新傳播方式、契合受眾思維與習(xí)慣、活化文物研究成果、分眾傳播、打造博物館專屬IP，為博物館的發(fā)展增添新的動力。