張艷波，閆慧潔

（桂林旅游學(xué)院，桂林 541006）

0 引言

作為旅游研究中的熱點，旅游目的地形象在潛在游客的旅游決策中扮演著重要角色。旅游城市對于旅游目的地形象傳播越來越重視，不斷提高旅游目的地形象才能更好地滿足消費者的旅游需求。旅游目的地形象感知研究最初是利用問卷調(diào)查法，學(xué)者使用的是七點和五點式量表對美國猶他州、蒙大拿州、科羅拉多州和懷俄明州等4個州的旅游感知形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)性測量。國內(nèi)學(xué)者通過調(diào)查研究節(jié)事活動對旅游目的地形象的影響，以及使用五點式李克特量表對周莊旅游形象進(jìn)行了研究。付業(yè)勤等以攜程旅游網(wǎng)的游客評論為樣本，利用內(nèi)容分析法研究了鼓浪嶼的旅游形象，建立了旅游形象評價體系分析類目，為完善和提升鼓浪嶼旅游形象提供了理論依據(jù)。張琦等將旅游目的地形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向等3 個方面。譚紅日等收集去哪兒旅游網(wǎng)和攜程旅游網(wǎng)攻略頻道的大連游記建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，利用ROST Content Mining 軟件對抓取的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，研究大連游客旅游形象感知，得到了以大連為核心的語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖、大連游記內(nèi)容的高頻詞匯，并進(jìn)行了百度指數(shù)驗證分析。陳天琪等以杭州西溪國家濕地公園為例，在攜程網(wǎng)抓取2956條游客評論建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，結(jié)合線下的問卷調(diào)查，綜合分析了游客對于杭州西溪國家濕地公園的旅游形象感知，并提出了針對性的對策和建議。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的廣泛使用為旅游目的地城市形象完善和提升提供了充分的理論依據(jù)。隨著GPS 等嵌入式設(shè)備的普及，圖像的時間信息和位置信息成為旅游時空分布特征研究的熱點。但是這些也僅僅是針對圖片相關(guān)的一些文本信息進(jìn)行分析，即對圖片的元數(shù)據(jù)進(jìn)行分析而非圖片本身。因此，基于文本的旅游目的地形象研究仍然具有很大的研究價值。國外學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對旅游目的地投射形象和感知形象進(jìn)行了對比研究。近些年，國內(nèi)學(xué)者也開始了對旅游目的地投射形象與感知形象的差異性研究，并提出了相應(yīng)的解決方案?？傮w來看，國內(nèi)學(xué)者對于旅游目的地形象的雙向感知研究偏少，且主要以旅游照片的數(shù)據(jù)挖掘為主。

綜上所述，本文利用Python 爬蟲技術(shù)收集桂林旅游官方微博的133620 字網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容、馬蜂窩旅游網(wǎng)的50 篇游記和攜程旅游網(wǎng)最新的75 篇游記，利用ROST Content Mining 軟件深入挖掘評論內(nèi)容,對桂林景區(qū)旅游目的地投射-感知形象進(jìn)行對比研究，探索旅游目的地形象的提升策略。

1 研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

1.1 研究區(qū)概況

2021 年4 月26 日，習(xí)近平總書記考察桂林時指出，“老百姓的幸福感來自哪里？就來自良好的生活環(huán)境”，“要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調(diào)品位，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂、宜游的良好環(huán)境，打造世界級旅游城市”。桂林市位于廣西東北部，是世界著名旅游城市，全市下轄6區(qū)10縣、代管1個縣級市，全市總面積2.78 萬平方公里、常住人口為493 萬人。桂林旅游資源豐富，2019 年旅游總收入1874.25 億元，是我國重要的旅游目的地。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法在旅游形象感知研究中取得了豐富的研究成果，受到眾多旅游研究者的喜愛。內(nèi)容分析法是一種對不系統(tǒng)的、定性的文字和圖像等進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的分析方法。內(nèi)容分析法主要通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)綜合分析將桂林游客感知研究內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。本文利用ROST Content Mining 軟件的功能性分析、文本處理、可視化等功能進(jìn)行文本挖掘，對從桂林旅游官方微博收集到的133620 字網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容、馬蜂窩旅游網(wǎng)收集的50 篇游記和攜程旅游網(wǎng)收集的75 篇游記分別進(jìn)行系統(tǒng)化的統(tǒng)計分析、詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析等。由于文本篇幅過長，僅對官方微博數(shù)據(jù)和馬蜂窩旅游網(wǎng)收集的50 篇游記分別進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖的對比分析。首先進(jìn)行文本分詞處理，去除無意義詞，添加特有的自定義詞語再對高詞頻的詞語進(jìn)行統(tǒng)計。其次，利用微詞云進(jìn)行可視化展示，詞頻較高的詞語會以較大的形式呈現(xiàn)，詞頻越低的詞語顯示出來的字體越小。最后進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析等。以此對桂林景區(qū)旅游目的地投射-感知形象進(jìn)行對比研究，為桂林旅游目的地形象提升提供理論支持。

1.3 數(shù)據(jù)來源

桂林旅游官方微博擁有粉絲數(shù)270858 和微博數(shù)6100。攜程和馬蜂窩旅游網(wǎng)都是國內(nèi)知名的綜合旅游平臺，旅游攻略豐富、游記內(nèi)容詳實，多為游客的真實感受。本文利用Python 技術(shù)，抓取桂林旅游官方微博文本數(shù)據(jù)、馬蜂窩旅游網(wǎng)攻略頻道的50 篇桂林游記和攜程旅游網(wǎng)攻略頻道最新的75 篇桂林游記，整理得到133620 字官方微博網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和245876 字游記內(nèi)容建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。此外，課題組聯(lián)系桂林當(dāng)?shù)芈糜喂驹?021 年7 月開展了桂林旅游目的地形象感知問卷調(diào)查，收集有效調(diào)查問卷680份，對網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行了充分的補(bǔ)充，對游客的感知體系進(jìn)行了充分的調(diào)查。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞匯分析

利用ROST Content Mining 軟件對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行中文高頻詞分析，得到了投射形象與感知形象高頻詞匯對比表（表1），主要包括名詞、形容詞和動詞，其中最多的為名詞。

表1 投射形象與感知形象高頻詞匯對比表

投射-感知形象構(gòu)建了旅游目的地形象的雙向影響力，旅游目的地管理部門的投射形象和游客的游后感知形象對于潛在游客的游前決策至關(guān)重要。通過高頻詞匯的對比研究，陽朔、漓江、象鼻山、龍勝和桂林山水等基本認(rèn)知形象并不存在差異，體現(xiàn)了“桂林山水甲天下”的旅游特色。桂林旅游官方微博投射形象更注重多元化、國際化，而游客感知形象相對比較具體。官方投射形象更加注重傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、“壯族三月三”、“國慶”等重大節(jié)日，壯族風(fēng)情、文化旅游、東南亞風(fēng)情、東盟博覽會等也是宣傳的重點，而游客更關(guān)心景區(qū)吸引物、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和交通設(shè)施等因素。

在旅游景區(qū)的宣傳上，官方更集中在“桂林”、“陽朔”、“龍勝”、“興安”、“恭城”、“資源”等不同地區(qū)的旅游目的地推薦，游客由于旅行時間有限或景區(qū)自身知名度不高等原因，更傾向于“桂林”、“陽朔”、“龍勝”等更傳統(tǒng)和知名度更高的景區(qū)游覽。因此，游客感知桂林的景區(qū)主要集中在“西街”、“遇龍河”、“世外桃源”、“千古情景區(qū)”、“十里畫廊”和“興坪古鎮(zhèn)”等陽朔景區(qū)，桂林市區(qū)的景區(qū)主要有象鼻山、東西巷、蘆笛巖、兩江四湖、日月雙塔和正陽步行街等，除此之外游客去的最多的就是龍脊梯田。

在游客感知高頻詞匯中未出現(xiàn)貶義詞，褒義詞匯主要有“不錯”、“好吃”、“喜歡”、“美景”等，體現(xiàn)了游客對桂林景區(qū)的旅游評價比較滿意；動詞體現(xiàn)了游客的游覽方式，比如“漂流”、“竹筏”、“徒步”、“游船”等詞匯；在交通出行方面，“高鐵”、“包車”、“大巴”、“機(jī)場”等詞語詞頻較高，大量游客選擇高鐵或者航班出行，在到達(dá)桂林后再選擇大巴車或者包車旅行，在旅游景區(qū)內(nèi)主要采取徒步旅行或者游船、漂流等方式游玩；在特色美食方面，高頻詞匯有“桂林米粉”、“啤酒魚”、“美食”、“好吃”。由此可見，桂林米粉和陽朔啤酒魚是游客感知桂林旅游最深刻的美食，“好吃”體現(xiàn)了游客的滿意評價。游客感知的其他高頻詞匯有“酒店”、“住宿”、“路線”、“天氣”等，這些也是游客關(guān)注的熱點。

綜上所述，桂林旅游管理部門投射形象旨在塑造“桂林山水”、“文旅融合”、“全域旅游”等旅游形象，游客感知形象則更加復(fù)雜多變、生動具體。利用微詞云將桂林旅游投射-感知形象高頻詞匯分別進(jìn)行可視化展示（見圖1）。在詞云圖中，詞頻較高的詞語會以較大的形式呈現(xiàn)，詞頻越低的詞語呈現(xiàn)出來的字體越小。

圖1 官方投射形象高頻特征詞云圖（a）與游記感知形象高頻特征詞云圖（b）

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST Content Mining 軟件對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到了官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖與游客感知語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖（見圖2）。由于文本篇幅過長，僅選取馬蜂窩旅游網(wǎng)桂林游記的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖呈現(xiàn)發(fā)散狀，直線經(jīng)過的地方產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系。

在圖2馬蜂窩旅游網(wǎng)桂林游記語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖中，聯(lián)系較為緊密的是陽朔的“遇龍河”、“世外桃源”、“興坪古鎮(zhèn)”、“十里畫廊”景區(qū)和桂林市區(qū)的“日月雙塔”、“兩江四湖”、“正陽步行街”景區(qū)。除了旅游景區(qū)之外，語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖中聯(lián)系比較緊密的有“機(jī)場”、“包車”、“高鐵”、“住宿”、“酒店”、“民宿”、“行程”等交通方式和住宿形式。桂林旅游官方微博和馬蜂窩旅游網(wǎng)兩個不同平臺數(shù)據(jù)的對比分析，在語義網(wǎng)絡(luò)分析方面實現(xiàn)了很好的對比，也使得桂林旅游目的地形象的研究內(nèi)容更加全面。桂林旅游官方投射形象以“桂林”、“旅游”為核心，以“文化旅游”、“世界旅游”、“論壇”、“漓江”等為次核心。結(jié)合高頻詞匯分析，在旅游形象宣傳上官方投射形象更加注重多元化、國際化、全域化，以及博覽會、論壇等大型旅游活動推薦形式，在項目級別、文化內(nèi)涵、文旅融合和旅游特色項目上都有一定的體現(xiàn)。

圖2 官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖（a）與游客感知語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖（b）

2.3 旅游形象感知

利用“旅游交通”、“旅游吸引物”、“旅游環(huán)境”、“旅游活動”和“旅游評價”等基本涵蓋桂林旅游投射—感知形象的各個要素，綜合構(gòu)建旅游形象評價體系。從官方投射形象部分高頻詞來看，“航空”、“高鐵”等交通方式出現(xiàn)的頻次最多，“文化”、“漓江”、“山水”、“公園”是官方宣傳最集中的旅游吸引物。與游客感知形象不同的是，官方投射形象更注重“桂林”、“陽朔”、“資源”、“興安”、“恭城”等不同旅游目的地的宣傳，全力打造全域旅游模式。傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”、“壯族三月三”、“國慶”等重大節(jié)日，壯族風(fēng)情、文化旅游、東南亞風(fēng)情、東盟博覽會等也是宣傳的重點。從游客感知的旅游吸引物來看，陽朔景區(qū)的“十里畫廊”、“遇龍河”、“興坪古鎮(zhèn)”和“20元背景圖”最為突出，“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，大部分游客是慕名而來，并表現(xiàn)出了重游和推薦的意愿；在旅游交通和旅游環(huán)境方面，游客給出了不錯的評價。部分景區(qū)和路段在假期高峰期出現(xiàn)了擁堵的情況，少部分游客表示“太堵了”；在旅游活動方面，游客提及最多的是“漂流”、“徒步”、“演出”等詞匯；游客的游后評價總體較好，高于預(yù)期。少部分游客表示“圈起來當(dāng)景點”、“一般”、“商業(yè)化嚴(yán)重”，景區(qū)在旅游吸引力和旅游服務(wù)意識方面有待提升。

表2 桂林旅游目的地投射—感知形象體系及語義文本特征詞對比

3 結(jié)論展望

3.1 結(jié)論

本研究利用Python 爬蟲技術(shù)抓取桂林旅游官方微博文本數(shù)據(jù)、馬蜂窩旅游網(wǎng)攻略頻道的50 篇桂林游記和攜程旅游網(wǎng)攻略頻道最新的75篇桂林游記，整理得到133620 字官方微博網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和245876字游記內(nèi)容建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。使用ROST Content Mining 軟件提取桂林旅游目的地投射—感知形象的高頻詞匯，利用微詞云繪制高頻詞云圖；利用ROST Content Mining 軟件的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能建立官方微博和網(wǎng)絡(luò)游記語義網(wǎng)絡(luò)圖可視化圖；運用內(nèi)容分析法解析桂林旅游形象的內(nèi)容和主題，探索桂林旅游目的地投射—感知形象；利用ROST Content Mining 軟件對網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容進(jìn)行逐個挖掘，探索旅游目的地評價體系，整理出桂林旅游目的地投射—感知形象體系及語義文本特征詞對比分析表。

從網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析結(jié)果來看，官方投射與游客感知形象具有一定的差異。官方微博更注重多元化、國際化，而游客感知形象相對比較具體。官方投射形象更加注重傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、“壯族三月三”、“國慶”等重大節(jié)日，壯族風(fēng)情、文化旅游、博覽會等也是宣傳的重點，而游客更關(guān)心景區(qū)吸引物、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和交通設(shè)施等更為具體的因素，這與投射形象與游客感知形象的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖也基本相符。陽朔、漓江、象鼻山是大部分桂林游客的“打卡地”，桂林景區(qū)和陽朔景區(qū)在高頻詞表里面基本各占一半，這也體現(xiàn)了“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，游客對于桂林市區(qū)景區(qū)和陽朔景區(qū)同樣關(guān)注。在陽朔、漓江、象鼻山、龍勝和桂林山水等基本認(rèn)知形象方面，官方投射與游客感知形象不存在差異，這也體現(xiàn)了“桂林山水”的旅游特色，凸顯“漓江”、“喀斯特”地貌等一系列得天獨厚的桂林山水資源旅游優(yōu)勢。

3.2 啟示

游客對于“桂林山水”旅游形象有著一定的固定印象，而對于“壯族三月三”、“東盟博覽會”、“文化旅游”等官方著重宣傳的旅游資源、旅游活動感知幾乎沒有體現(xiàn)。在美食體驗方面，“桂林米粉”、“陽朔啤酒魚”同樣廣為人知，而“恭城油茶”、“全州醋血鴨”、“荔浦芋扣肉”等桂林本地美食鮮有游客提及。因此，在“桂林山水”特色旅游前提下，應(yīng)著力打造文化旅游、民族旅游和全域旅游類旅游產(chǎn)品，借助“桂林山水”旅游優(yōu)勢，引導(dǎo)游客對桂林旅游的全方位感知。

本研究選取了攜程旅游網(wǎng)最新的75 篇游記和馬蜂窩旅游網(wǎng)的50 篇游記，結(jié)合桂林旅游官方微博整理得到245876 字游記內(nèi)容和133620 字桂林旅游官方微博網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，對于旅游照片數(shù)據(jù)的分析有所欠缺。桂林市目前正在全力打造世界級旅游城市，針對國際游客在桂林的時空分布和旅游形象感知有待探討和研究。