劉海英

(綏化學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152000)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱非遺)是現(xiàn)代文明的母體，蘊(yùn)含著人類與自我、社會(huì)和自然共處的生存方式與哲學(xué)．當(dāng)非遺逐漸退出歷史舞臺(tái)，各國政府紛紛采用各種方式保護(hù)、傳承非遺．2018年，文化和旅游部、國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布通知，要求部分地區(qū)成立非遺工作坊，用市場化手段保護(hù)非遺，發(fā)展非遺．非遺逐漸以旅游紀(jì)念品為載體出現(xiàn)在大眾旅游者面前，然而，非遺嶄新的空間轉(zhuǎn)向并沒有讓旅游消費(fèi)者趨之若鶩．因此，了解哪些重要因素影響旅游者非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向，成為一種學(xué)術(shù)必要．

1 理論回顧與假設(shè)提出

1.1 生活方式與購買行為意向的關(guān)系

生活方式描繪了消費(fèi)者的生活場景，為市場營銷提供了可靠的市場細(xì)分信息，為預(yù)測消費(fèi)者行為傾向提供了理論依據(jù)[1]．西方學(xué)者對生活方式進(jìn)行維度測量后，制定了AIO(Activities, Interest, Opinions)量表，即生活方式包括活動(dòng)、興趣和意見等3個(gè)維度[2]．可見，生活方式是消費(fèi)者的興趣愛好、日常行為活動(dòng)以及在各種事件中形成的想法意見的外在表現(xiàn)．人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的差異會(huì)導(dǎo)致生活方式的差異，年齡、性別、教育背景、收入水平等有時(shí)會(huì)決定個(gè)人選擇的生活方式．生活方式覆蓋了生活的方方面面，了解消費(fèi)者生活方式的一種行為后，能夠推斷出其他方面的行為．相關(guān)研究表明，生活方式對消費(fèi)者購買行為意向有影響，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闈M足自身某種生活方式而傾向選擇購買某種產(chǎn)品[1]．消費(fèi)者個(gè)人生活方式不同，對產(chǎn)品的要求也不相同，會(huì)產(chǎn)生不同的購買行為意向．也就是說，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生個(gè)人特定的消費(fèi)方式，即根據(jù)個(gè)人的生活方式，決定其是否要選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)[3]．因此，提出如下假設(shè)：

H1.生活方式對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響．

1.2 感知價(jià)值維度的中介作用

感知價(jià)值是營銷的基礎(chǔ)，是預(yù)測消費(fèi)者行為的關(guān)鍵概念．早有學(xué)者指出，消費(fèi)者購買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是其感知到的價(jià)值[4]．Zaithamal[4]提出，感知價(jià)值是消費(fèi)者將感知利益和感知付出進(jìn)行對比后，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的整體評價(jià)．此后，不同學(xué)者給出大同小異的定義．對于感知價(jià)值的維度，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)具有形成性、反映性或二者兼而有之的多維高階構(gòu)念，對維度的數(shù)量和特征沒有形成一致意見．總的說來，感知價(jià)值維度包括功能價(jià)值、新奇價(jià)值、情感價(jià)值、教育價(jià)值、自我效能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值、放松價(jià)值、安全價(jià)值等等[5]．對于感知價(jià)值與其他構(gòu)念的結(jié)構(gòu)關(guān)系，學(xué)者們認(rèn)為生活方式、質(zhì)量、知識(shí)、參與、信任、承諾、風(fēng)險(xiǎn)等是感知價(jià)值前因變量[6]．因此，提出如下假設(shè)：

H2.生活方式對非遺旅游紀(jì)念品感知價(jià)值維度具有顯著正向影響．

H2a,H2b,H2c和H2d.生活方式對非遺旅游紀(jì)念品功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值和教育價(jià)值分別具有顯著正向影響．

目前，多數(shù)學(xué)者研究表明，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為意向前，會(huì)根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知形成效用評價(jià)，產(chǎn)生感知價(jià)值，然后根據(jù)感知價(jià)值的大小考量是否購買該產(chǎn)品或服務(wù)[6]．一般說來，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性、新穎性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性等方面越能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者感知價(jià)值越大，其購買行為意向越強(qiáng)烈．消費(fèi)者在購買非遺商品時(shí)，常常關(guān)注其質(zhì)量、禮品用途、能否融入日常生活等方面[7]．在非遺旅游紀(jì)念品市場領(lǐng)域，感知價(jià)值維度依然是影響旅游者形成購買行為意向的重要因素．因此，提出如下假設(shè)：

H3.感知價(jià)值維度對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響．

H3a,H3b,H3c和H3d.功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值和教育價(jià)值分別對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響．

基于H2a～H2d，H3a～H3d，可以得出功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值、教育價(jià)值在生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間起到中介作用．

1.3 態(tài)度的調(diào)節(jié)中介作用

關(guān)于態(tài)度的作用，多數(shù)學(xué)者得出的結(jié)論是態(tài)度對行為意向具有直接顯著影響[8]，或是中介自變量與行為意向之間的關(guān)系[9]．只有少數(shù)學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度具有調(diào)節(jié)作用，如調(diào)節(jié)感知價(jià)值與忠誠度、購買意愿的關(guān)系[10]．Lee[11]探討了效能價(jià)值、集體態(tài)度等與綠色產(chǎn)品購買行為意向之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對集體的態(tài)度在效能價(jià)值和綠色產(chǎn)品購買行為意向之間起到調(diào)節(jié)作用．在Lee的研究中，態(tài)度指的不是對綠色產(chǎn)品的直接態(tài)度，而是對綠色產(chǎn)品相關(guān)概念——集體的態(tài)度．本研究中的態(tài)度指的是非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度，即旅游者對非遺保護(hù)必要性、重要性的看法以及對非遺開發(fā)的反應(yīng)．鑒于此，提出如下假設(shè)：

H4.非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度調(diào)節(jié)了感知價(jià)值維度與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．

H4a,H4b,H4c和H4d.非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度在功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值、教育價(jià)值與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間分別起到調(diào)節(jié)作用．

根據(jù)以上分析，感知價(jià)值維度中介生活方式和非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系，非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度調(diào)節(jié)感知價(jià)值維度與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．基于此，可以認(rèn)為非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度對感知價(jià)值維度在生活方式和非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的中介作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)．基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H5.非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度調(diào)節(jié)了通過感知價(jià)值維度的生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．

H5a,H5b,H5c和H5d.非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度分別調(diào)節(jié)了通過功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值、教育價(jià)值的生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測量

本研究包括生活方式、感知價(jià)值維度、非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度和購買行為意向等潛變量．基于已有文獻(xiàn)，參考成熟量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，問卷中每個(gè)題目都是采用李克特 5 級量表進(jìn)行測量[5]．問卷第一部分包含被試者的性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度．第二部分包括24個(gè)題項(xiàng)，其中生活方式采用AIO 維度策略方法，包含活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)3個(gè)題項(xiàng)；感知價(jià)值維度選取Bruce[12]研究開發(fā)的包括15個(gè)題項(xiàng)的量表；非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度采用張希月等[13]開發(fā)的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；購買行為意向采用Petrick[14]修訂的量表，共3個(gè)題項(xiàng)．

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

文中選取西安市為方便取樣地點(diǎn)，原因有二．① 非遺旅游紀(jì)念品較為豐富．3 000多年的歷史賦予西安市豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，截止2019年10月，西安市擁有304項(xiàng)世界級、國家級、省級和市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(數(shù)據(jù)來源于西安市文化和旅游局官網(wǎng))．豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生出多樣非遺旅游紀(jì)念品．西安市非遺紀(jì)念品市場初具規(guī)模，已建立多渠道、多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)．② 游客具有代表性．近年來，西安市旅游業(yè)發(fā)展快速，成為我國具有代表性的旅游城市之一．2018年，到訪西安的游客有2.47億人次；2019年有超過3億人次游覽西安(數(shù)據(jù)來源于西安市文化和旅游局官網(wǎng))．這些游客來源廣泛，幾乎遍布北京市、上海市、廣東省、浙江省、湖南省、黑龍江省、山東省等全國各地．正式調(diào)查在2019年8月進(jìn)行，問卷共發(fā)放500份，有效問卷417份，有效率為83.4%．

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 探索性因子分析

用SPSS 21.0對樣本進(jìn)行探索性因子分析．以主成分分析法[15]提取因子，根據(jù)碎石檢驗(yàn)原則和特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，研究測出7個(gè)因子．3個(gè)題項(xiàng)的因子載荷小于0.4，于是被刪除．表1顯示了剩余21個(gè)題項(xiàng)的探索性因子分析結(jié)果，其中感知價(jià)值得出4個(gè)維度，分別是功能價(jià)值、情感價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值和教育價(jià)值．結(jié)果支持的7因子模型，解釋了總方程的78.512%(表1)，可見量表的結(jié)構(gòu)效度比較理想．

3.2 驗(yàn)證性因子分析

對上述7個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，包括信度、效度和模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)．信度檢驗(yàn)包括量表總體信度和7個(gè)潛變量的量表信度檢驗(yàn)．測量總量表的信度系數(shù)即克朗巴哈系數(shù)值為 0.883，說明量表內(nèi)部一致性較好．模型中7個(gè)基本維度的克朗巴哈系數(shù)值在0.777～0.908，均大于0.7，組合信度在0.777～0.903，也大于0.7(表2)，表明各潛變量的量表信度良好．

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和收斂效度．本研究各變量量表均來自學(xué)者們使用過的成熟量表，具有可靠的理論來源，故而內(nèi)容效度良好．表2中，各測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，平均變異萃取量值大于0.5，說明觀測變量可較好解釋對應(yīng)潛變量．可見，整體量表收斂效度較高．

表1 探索性因子分析結(jié)果

對模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，卡方自由度比=2.204，標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)、增值適配指數(shù)、比較適配指數(shù)、適配度指數(shù)、非標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)均大于適配標(biāo)準(zhǔn)(0.9)，漸進(jìn)殘差均方和平方根=0.054，小于0.08，在0.05附近，符合標(biāo)準(zhǔn)(表3)．所以，理論模型擬合度良好．

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

1)主效應(yīng)檢驗(yàn)．運(yùn)用AMOS 24.0對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，圖1顯示了各變量間的最終影響關(guān)系路徑及路徑系數(shù)．檢驗(yàn)結(jié)果顯示,生活方式對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響(β=0.18,P<0.001)，H1通過檢驗(yàn)．生活方式對功能價(jià)值的影響是顯著且正向的(β=0.65,P<0.001)，即H2a得到支持．生活方式顯著正向影響情感價(jià)值(β=0.20,P<0.001)，H2b得到支持．生活方式對關(guān)系支持價(jià)值具有顯著正向影響(β=0.66,P<0.001)，H2c得到支持．生活方式顯著正向影響教育價(jià)值(β=0.70,P<0.001)，H2d得到支持．所以，H2得到支持，該結(jié)論與潘煜等[16]的研究結(jié)果一致．功能價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響(β=0.34,P<0.001)，H3a得到支持．情感價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響(β=0.11,P<0.001)，H3b得到支持．關(guān)系支持價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響(β=0.16,P<0.001)，H3c得到支持．教育價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響(β=0.15,P<0.001)，H3d得到支持．因此，H3通過檢驗(yàn)，得到支持，該結(jié)論與Albayrak[17]的研究結(jié)果一致．

2)中介效應(yīng)檢驗(yàn)．圖1顯示自變量與因變量之間的路徑系數(shù)均顯著(P<0.001)．在AMOS 24.0中采用Bais-Corrected Bootstrap程序?qū)χ薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表4．用Bootstrap法重復(fù)抽樣5 000次計(jì)算功能價(jià)值在生活方式與購買行為意向之間的中介效應(yīng)，95%置信區(qū)間為[0.141，0.408]，不包括0，因此，功能價(jià)值中介了生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．同樣，計(jì)算情感價(jià)值在生活方式與購買行為意向之間的中介效應(yīng)，95%置信區(qū)間為[0.005，0.063]，不包括0，因此，情感價(jià)值中介了生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系．同理，在中介檢驗(yàn)中，關(guān)系支持價(jià)值的95%置信區(qū)間為[0.017，0.243]， 教育價(jià)值的95%置信區(qū)間為[0.003，0.245],可見二者在生活方式和購買行為意向關(guān)系中也分別起到中介作用．

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)．用層次回歸法[18]對非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸分析結(jié)果如表5所示．由表5中模型4可知，功能價(jià)值與非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度的交互項(xiàng)對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著負(fù)向影響(β=-0.063,P<0.01)，所以，非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度在功能價(jià)值與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H4a得到支持．同理可證，H4c得到支持．由于情感價(jià)值與非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度的交互項(xiàng)(β=-0.006,P>0.05)、教育價(jià)值與非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度的交互項(xiàng)(β=-0.011,P>0.05)對因變量沒有顯著影響，故而非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度在情感價(jià)值、教育價(jià)值與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，H4b,H4d沒有得到支持．因此，H4得到部分支持．

4)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)．依據(jù)Edward等[19]的研究成果，采用Bootstrap 方法檢驗(yàn)非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度的調(diào)節(jié)中介作用．在AMOS 24.0中進(jìn)行手動(dòng)編碼，驗(yàn)證結(jié)果如表6所示．生活方式通過功能價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向產(chǎn)生的間接影響在非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度積極時(shí)顯著(β=0.314,P<0.05)，在非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度消極時(shí)不顯著(β=0.047,P>0.05)，二者差異顯著(β=0.360,P<0.05)．因此，H5a得到支持．同理，H5c得到支持．生活方式通過情感價(jià)值對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向產(chǎn)生的間接影響在非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度積極時(shí)不顯著(β=0.013,P>0.05)，在非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度消極時(shí)不顯著(β=0.004,P>0.05)，二者差異不顯著(β=0.008,P>0.05)，H5b沒有得到支持．同理，H5d沒有得到支持．綜上所述，H5a,H5c成立，H5b,H5d不成立．

表5 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論

1)生活方式對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有顯著正向影響．國內(nèi)學(xué)者對生活方式的研究主要集中在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，生活方式對購買行為意向影響的探討在國內(nèi)不多見，但生活方式是消費(fèi)者需要、價(jià)值觀以及對待事物態(tài)度的外在表現(xiàn)，與購買行為傾向關(guān)聯(lián)度極高．本研究將生活方式作為前因變量，驗(yàn)證其對旅游者購買行為意向的影響．再者，國內(nèi)對非遺旅游紀(jì)念品研究主要集中在藝術(shù)設(shè)計(jì)上，探討購買行為意向的學(xué)術(shù)成果較少．本研究從旅游者生活方式出發(fā)，檢驗(yàn)其對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向的影響，進(jìn)一步拓展了非遺旅游紀(jì)念品研究視域．

2)非遺旅游紀(jì)念品感知價(jià)值維度對非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向具有直接與間接顯著影響[20]．國內(nèi)現(xiàn)有研究通常將感知價(jià)值維度作為前因變量，探討其與行為意向的關(guān)系[21]，甚少考察感知價(jià)值維度的中介作用．文中不僅檢驗(yàn)了感知價(jià)值維度對購買行為意向的直接作用，還將感知價(jià)值維度作為中介變量，探討其在生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的中介作用．概而言之，本研究證實(shí)了生活方式對非遺旅游紀(jì)念品感知價(jià)值維度具有顯著正向影響，感知價(jià)值維度對非遺旅游紀(jì)念品購買意向具有顯著正向影響，即感知價(jià)值維度中介了生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向之間的關(guān)系，豐富了感知價(jià)值學(xué)術(shù)研究成果．

3)非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度在生活方式通過感知價(jià)值維度間接影響非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向中起到調(diào)節(jié)中介作用．研究發(fā)現(xiàn)，非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度調(diào)節(jié)了通過感知價(jià)值維度的生活方式與非遺旅游紀(jì)念品購買行為意向的間接關(guān)系，這一關(guān)系在旅游者非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度明確和積極時(shí)較弱，在態(tài)度不明確、支持度不高時(shí)較強(qiáng)．研究表明，與功能價(jià)值、關(guān)系支持價(jià)值相比，旅游者對情感價(jià)值和教育價(jià)值更為敏感，更為在意非遺旅游紀(jì)念品的獨(dú)特新奇和文化內(nèi)涵．本研究引入非遺保護(hù)開發(fā)態(tài)度，驗(yàn)證了其調(diào)節(jié)中介作用，延伸了生活方式、感知價(jià)值影響購買行為意向的邊界條件，這也是對消費(fèi)者態(tài)度研究的延伸．