文 徐辰

中華文化持續(xù)積累、發(fā)展進(jìn)步，代表了中華兒女綿延不斷的現(xiàn)代價值取向，是提升國民文化自信的歷史基礎(chǔ)以及精神源泉。傳承、傳播優(yōu)良的歷史文化是宏偉的時代追求，在新媒體時代的媒介融合發(fā)展背景下，助力優(yōu)秀文化的革新性轉(zhuǎn)化，必須契合不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)文化是中國文化軟實(shí)力的核心內(nèi)容及載體，其融合了長期以來傳承的思維方式、價值理念、道德準(zhǔn)則、行為方式以及傳統(tǒng)風(fēng)俗等，在一代又一代的傳承革新中，利用現(xiàn)代表現(xiàn)手法創(chuàng)新并呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的精髓。

文化創(chuàng)意賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳播

新媒體大背景下，傳播媒介的技術(shù)進(jìn)步，其在很大程度上，媒介融合發(fā)展不再受時間、空間的束縛，讓傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)及轉(zhuǎn)化變得有效且快捷，同時也對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與革新發(fā)展提出了更高的要求。部分新媒體媒介以授權(quán)的方法使原創(chuàng)設(shè)計文化產(chǎn)品與企業(yè)文化融合，幫助更多的優(yōu)秀文化以新穎、創(chuàng)意的全新面貌融入于大眾的工作、生活當(dāng)中，推動文化的創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)，這是文化創(chuàng)意推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要途徑。

“年輕”賦能傳統(tǒng)文化的場景式表達(dá)

與傳統(tǒng)文化的相關(guān)文化類電視節(jié)目里審美藝術(shù)的場景化，使得不同文化場景呈現(xiàn)出了不一樣的藝術(shù)氛圍，有著較高的網(wǎng)感，也凸顯出國人的文化自信。對文化景觀、文化細(xì)節(jié)的大面積還原，也使得文化的表達(dá)方式貼近受眾，減少距離感，既可以激發(fā)大眾對傳統(tǒng)文化的敬畏及自信，也反映了我國推陳出新的文化理念及和而不同的生活方式。就像受到大眾一致好評的《中國詩詞大會》，通過4K超高清主屏，同時利用3D舞臺效果，將3000平方米的演播廳設(shè)裝成既具備古典美氛圍又具備現(xiàn)代感的大會現(xiàn)場。2020年，新一季《中國詩詞大會》另外增設(shè)了實(shí)際生活場景里的古詩詞應(yīng)用題，既能使大眾感受詩歌的語言及意境美，又展現(xiàn)了詩詞在現(xiàn)今的藝術(shù)表現(xiàn)力和融入大眾日常生活的魅力。在既有古典美又有現(xiàn)代感的比賽現(xiàn)場，參賽者回答時鼓點(diǎn)不斷、令旗飛揚(yáng)，好像古代的士兵出戰(zhàn)，參賽者同百人團(tuán)比賽時像是戰(zhàn)場上雙方對峙；參賽者搶答“飛花令”，高清大屏幕慢慢呈現(xiàn)精美、古典的畫卷，把中國傳統(tǒng)美學(xué)中對詩意、古典美的追求完美地進(jìn)行呈現(xiàn)。

“IP”賦能傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)開發(fā)推廣

文化IP可以說是文化領(lǐng)域的知識創(chuàng)新?！癐P”也就是知識產(chǎn)權(quán)。“知識產(chǎn)權(quán)本質(zhì)是智慧展現(xiàn)（權(quán)）、智慧展現(xiàn)成果（權(quán)）和復(fù)制權(quán)、傳播權(quán)、使用最大化權(quán)等本質(zhì)不一樣的權(quán)力”。文化IP和文化品牌是有差別的，其是具備一定的辨識度、較強(qiáng)的感染力的文化標(biāo)志，同時顯現(xiàn)出“熱度”及“流量”?！拔幕疘P”很好地通過“IP”形式，包裝并重現(xiàn)“文化內(nèi)容”，它的本質(zhì)即價值觀的傳承。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是創(chuàng)設(shè)新背景下我國文化標(biāo)志非常關(guān)鍵的資源。我國傳統(tǒng)文化IP的核心是展示中國精神及中國內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下對傳統(tǒng)文化IP展開發(fā)掘，必須明晰其核心實(shí)質(zhì)，通過新穎的形式呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力及生生不息的生命力，變成創(chuàng)建及傳播我國形象的文化標(biāo)志，同時，積極融入新語態(tài)，吸引青年群體，將“有價值”的文化發(fā)揚(yáng)轉(zhuǎn)變成“有趣味”的文化傳播，將文化價值變現(xiàn)為流量，使傳統(tǒng)文化在當(dāng)代媒介融合中維持生命力，令極具特色的東方文化魅力享譽(yù)全球。就像國內(nèi)陳列文物最多的博物館，故宮通過IP授權(quán)聯(lián)名的模式，逐漸創(chuàng)造出了規(guī)模較大的“故宮IP系列”，變成國內(nèi)交口稱譽(yù)的文化大IP，也變成我國傳統(tǒng)文化再包裝的示范品牌。

要豐富文化的創(chuàng)意，就要理解當(dāng)代大眾的日常生活特點(diǎn)，進(jìn)而體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵及意義。故宮博物院從珍藏的186萬件不同種類的珍藏品里，選出社會辨識度較高，可以進(jìn)行文創(chuàng)包裝的文物展開研發(fā)，共計創(chuàng)設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品近10000種，漸漸形成了獨(dú)具特色的風(fēng)格，為文創(chuàng)愛好者呈現(xiàn)出各式各樣的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。從擺件、手機(jī)殼、掛飾、瓷器到口紅、眼影等美妝產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)成為爆款，廣受粉絲贊譽(yù)。文化創(chuàng)意的初衷及本質(zhì)是傳播并弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。近日，故宮文創(chuàng)設(shè)計更新?lián)Q代，不再受傳統(tǒng)思維約束，不單單強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)意，而要利用藝術(shù)創(chuàng)意、空間寫意，還有對大眾日常生活的獨(dú)特理解，升華了文創(chuàng)的意境。就像故宮文創(chuàng)選擇了國民最關(guān)注的幾件大事——“久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”，研發(fā)出了不同類別的文創(chuàng)產(chǎn)品。在“洞房花燭夜”系列，故宮文創(chuàng)重現(xiàn)了古代的婚禮儀式、場景再現(xiàn)等，最大程度地將中華傳統(tǒng)婚俗文化同非遺進(jìn)行融合，使得傳統(tǒng)婚慶文化在產(chǎn)品中獲得新的生命力。故宮文化IP的爆紅表面，是對我國傳統(tǒng)文化的全新轉(zhuǎn)化，是持續(xù)“再現(xiàn)”的過程，賦予其新的生命力，融入當(dāng)今時代潮流，通過大眾易于接受的形式，進(jìn)而引起他們的關(guān)注。

短視頻助推傳統(tǒng)文化傳播普及

互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)應(yīng)用以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的效應(yīng)，使得短視頻早已變成現(xiàn)階段訊息生產(chǎn)及發(fā)散的核心手段之一。我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第四十七次《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，直到2020年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已有近9.3億，包含短視頻用戶數(shù)量近8.7億。短視頻生產(chǎn)和傳播創(chuàng)造出剪映、抖音等為范本的用戶平臺、以央視頻等為范本的媒介平臺還有梨視頻、二更為范本的自媒體平臺等多維度、立體化的新媒體圈。短視頻其具備的交互化、碎片化的視聽傳播特征，較好地帶動了內(nèi)容革新的呈現(xiàn)，較大程度的降低了大眾進(jìn)行創(chuàng)作的門檻，已變成推動我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和發(fā)揚(yáng)的關(guān)鍵形式。

基于“新玩法”視角的傳統(tǒng)文化跨媒介傳播

伴隨技術(shù)及裝備的持續(xù)進(jìn)步，如VR技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等，較大程度地激發(fā)了大眾的想象力及創(chuàng)造力，將以往僅能珍藏陳列的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)變成具有一定意義、迎合大眾文化需求的產(chǎn)品，讓大眾把文化藝術(shù)從物質(zhì)中解脫出來，幫助大眾的感官認(rèn)知同交流參與進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出沉浸式的審美經(jīng)歷，進(jìn)而形成新穎的組合交互化、場景化、智能化等特征的審美意義表達(dá)。2018年，抖音APP創(chuàng)建了“傳統(tǒng)文化也抖音”為背景的系列活動。在“變臉比翻書還快”的系列活動中，抖音在已有的人臉識別美顏功能的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)技術(shù)，精準(zhǔn)辨別狀態(tài)的切換模式，進(jìn)而幫助用戶很好地體驗(yàn)“技術(shù)變臉”的趣味性，此活動共獲得近80億次的收看量，利用個性化、有趣性的交互經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶深入了解變臉、我國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力以及價值內(nèi)涵。這讓以往無法獲得大眾“雅俗共賞”的優(yōu)秀文化通過高新技術(shù)完成了生活化、場景化、娛樂化的重現(xiàn)，讓我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更加符合大眾的期望值，成為用戶極具趣味性、價值非凡的經(jīng)歷。

基于“新展示”視角的傳統(tǒng)文化的視聽傳播

短視頻自身具備視頻短、傳播廣、無門檻、易上手、內(nèi)容形象等特征，迎合了大眾通過碎片化時間隨意瀏覽及觀看的需求，契合了大眾快速掌握訊息的要求，也迎合了大眾對影視作品的趣味性要求，因而，在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)背景下深受追捧，也輕松制造了二次傳播以及多次傳播。和以往的影視作品比較而言，幾分鐘甚至十幾秒的短視頻具有核心突出、內(nèi)容簡練、情感豐富等特點(diǎn)，呈現(xiàn)出完全符合新媒體發(fā)展背景下文化傳播的便捷性、互動性等媒體特征，較大程度地實(shí)現(xiàn)了用戶碎片化、場景化、便捷化等瀏覽要求。2018年央視打造的紀(jì)錄片《如果國寶會說話》開播，這些紀(jì)錄片一集僅5分鐘，從文物的歷史、情愫等角度對珍藏品展開介紹，結(jié)合現(xiàn)階段大眾普遍使用的網(wǎng)絡(luò)語設(shè)計文物解說詞，新穎、形象的解說有助于觀看者建立對文物的興趣和親切感。同時，央視同抖音平臺一同制作“五分鐘，呈現(xiàn)新國寶，和全球說你好”的活動，利用創(chuàng)意“國寶舞”多面呈現(xiàn)文物，吸引了大量用戶的自發(fā)互動，產(chǎn)生了立體化、多維度、共推廣的良好傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)以及智能終端的應(yīng)用，進(jìn)而助推了使用者原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）欣欣向榮的發(fā)展，它們同專業(yè)媒介生產(chǎn)（PGC）完美融合，創(chuàng)造出了“廣資訊、廣文藝、廣知識”的融合內(nèi)容模式。短視頻制造的原創(chuàng)＋媒介制造的混合形式，逐漸在推動其專業(yè)化，將來短視頻一定可以產(chǎn)生不同以往的能量。抖音數(shù)據(jù)表明，直到2020年底，抖音藝術(shù)視頻觀看量近兩萬億，粉絲數(shù)量過萬的藝術(shù)博主遠(yuǎn)超20萬名。這里包含傳統(tǒng)文化視頻制作者近10000人，集中分布在書法、手工藝、戲劇、武術(shù)等方面。例如，抖音用戶“聞叔的傘”通過拍攝，同時解說伐竹、磨竹、制作油紙等程序，利用古風(fēng)場景呈現(xiàn)等形式，很好地呈現(xiàn)出富陽油紙傘的公藝程序以及文化意義。在視頻呈現(xiàn)的同時上建立了圍觀、討論以及分享的討論區(qū)和數(shù)量眾多的粉絲社區(qū)，吸引更多使用者的眼球并進(jìn)行傳播，較大程度地激發(fā)了傳統(tǒng)文化現(xiàn)階段的活力。

基于“新魅力”視角的傳統(tǒng)文化當(dāng)代化詮釋

對于我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來說，通過短視頻等新型媒介展開有效傳播，有益于傳統(tǒng)文化媒介化，傳統(tǒng)文化能夠連接大眾參與文化審美、互動交流的中介，側(cè)面顯現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)階段的“新藝術(shù)性”。就像抖音同京劇演員王佩瑜共同制作的“我要笑出國粹范”的比賽，通過其親身表演京劇老生的不同笑法，展開專業(yè)性、生動性的知識普及，吸引用戶一同互動模仿。在比賽中，傳承人和大眾創(chuàng)建了明顯的情感互動，大眾間產(chǎn)生同時傳播相近的情感經(jīng)驗(yàn)，完成了傳統(tǒng)文化自身傳播同大眾傳播共同疊加的效應(yīng)，形成了較大的影響力。同時，短視頻也變?yōu)榱宋覈鴤鹘y(tǒng)文化全球宣傳的關(guān)鍵模式。以博主李子柒舉例，農(nóng)村姑娘李子柒通過自己的農(nóng)村生活經(jīng)歷創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，反映出國內(nèi)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌，憑借短視頻內(nèi)容展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食文化、農(nóng)業(yè)文化等中華傳統(tǒng)文化精神，展示了傳統(tǒng)紡織、筆墨書法等不同手工藝程序，雅致的器皿、瑰麗的服飾等都是蘊(yùn)含民族精神的視頻符號。截至2022年2月2日上午消息，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，影響力媲美CNN等全球著名媒體機(jī)構(gòu)?！昂脴拥摹薄鞍l(fā)揚(yáng)”“傳承”等彈幕評論是觀看者互動的高頻詞匯，大量觀看者在網(wǎng)絡(luò)世界中收獲精神慰藉，激發(fā)了觀眾的文化認(rèn)同感，引發(fā)精神共鳴。該現(xiàn)象也變成全球化語境下我國傳統(tǒng)文化高效對外宣傳的樣本。短視頻的持續(xù)進(jìn)步幫助其轉(zhuǎn)變成發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新穎模式，給傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)創(chuàng)造了有力的傳播形式，通過高趣味的交互體驗(yàn)以及不同形式的創(chuàng)意活動，較好地擴(kuò)充了傳統(tǒng)文化的傳播途徑，我國傳統(tǒng)文化內(nèi)容也變成短視頻制作源源不斷的活水。此外，也得關(guān)注商業(yè)資本及高新技術(shù)對傳統(tǒng)文化的變相傳播或挪用誤讀，減少對傳統(tǒng)文化的過度娛樂化消費(fèi)。短視頻的傳播需要以傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)語境為切入點(diǎn)，持續(xù)發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價值及意義，以此來賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的活力。

文化事業(yè)具有公共物品特質(zhì),新媒體背景下,不但需要發(fā)掘助力傳統(tǒng)文化的內(nèi)生動力,同時得高效發(fā)揮政策的幫扶功能。發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化必須符合市場經(jīng)濟(jì)體制中有關(guān)文化弘揚(yáng)的相關(guān)規(guī)定。大眾的物質(zhì)生活水平提升后對傳統(tǒng)文化的歸屬性、內(nèi)在性市場的需要,是助力傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn),也是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的核心點(diǎn)。文化建設(shè)不同于其他建設(shè),有著引導(dǎo)價值觀以及社會教育等功能,因而，必須遵循文化的公益化特征,有效利用政策的幫扶功能,在全球文化格局中,發(fā)掘優(yōu)良傳統(tǒng)文化,持續(xù)傳播傳統(tǒng)節(jié)慶文化,持續(xù)賦予傳統(tǒng)文化的價值意義,助力傳統(tǒng)文化以多元的形式融入大眾的生活。同時,也可以加大投資力度,在文化、財稅、人才等領(lǐng)域著力幫扶文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步,強(qiáng)調(diào)專屬性文化產(chǎn)品的創(chuàng)造,強(qiáng)化傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的作用及影響。