劉青梅

(信息工程大學(xué) 洛陽校區(qū)，河南 洛陽 471003)

公共外交是一個(gè)國(guó)家的政府、民間團(tuán)體和社會(huì)組織對(duì)其他國(guó)家的政府成員和公眾所開展的，旨在提升本國(guó)形象與聲譽(yù)，增加國(guó)家間友好關(guān)系的活動(dòng)[1]。就這一意義而言，如何建構(gòu)一個(gè)國(guó)家的品牌并對(duì)其進(jìn)行有效的傳播是公共外交的重要研究?jī)?nèi)容。1996年，英國(guó)的西蒙·安霍爾特最先提出“國(guó)家品牌化”(Nation Branding)概念。所謂“國(guó)家品牌化”，是指將國(guó)家視作一個(gè)品牌，并通過公共外交這一“營(yíng)銷”方式，塑造或提升國(guó)家的整體形象。日本的“國(guó)家品牌化”行動(dòng)始于21世紀(jì)初，取得巨大成功的同時(shí)，又呈現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)實(shí)困境。鑒于此，探究公共外交視閾中的“國(guó)家品牌”概念及內(nèi)涵，梳理并分析日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的建構(gòu)路徑，用綜合性的視野探討戰(zhàn)略推行過程中取得的成績(jī)和困境，具有重要的價(jià)值和意義。

一、公共外交視閾中的“國(guó)家品牌”概念及具體實(shí)踐

1965年，美國(guó)塔弗茲大學(xué)弗萊舍法學(xué)院系主任埃德蒙·古利恩首次提出“公共外交”術(shù)語。埃德蒙·古利恩認(rèn)為公共外交是一種全新的外交方式，包括“政府在他國(guó)境內(nèi)培植輿論、該國(guó)國(guó)內(nèi)的利益團(tuán)體與另一國(guó)國(guó)內(nèi)利益團(tuán)體在政府體制以外的相互影響、記者和外交部門的相互溝通”[2]，通過上述方式對(duì)政策制定以及涉外事務(wù)處理造成影響。相較于傳統(tǒng)外交方式，一國(guó)政府推行公共外交的最大目標(biāo)在于促進(jìn)國(guó)外公眾理解本國(guó)，構(gòu)筑良好的國(guó)家形象，進(jìn)而促使該國(guó)制定對(duì)自己有利的政策。關(guān)于公共外交的主體，歷來學(xué)界的共識(shí)是政府為主導(dǎo)，但隨著全球化的不斷推進(jìn)和媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，公共外交的主體不再局限于政府，新公共外交應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)學(xué)者趙啟正認(rèn)為新公共外交的主體包括政府、社會(huì)精英和普通公眾；尼古拉斯·卡爾則認(rèn)為“任何行為主體”[3]都可進(jìn)行新公共外交。就日本推行公共外交的模式而言，日本公共外交理論的領(lǐng)軍人物金子將史認(rèn)為，政府及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)是從事公共外交的中堅(jiān)力量，隨著時(shí)代的發(fā)展，公共外交的主體變得更加多元化，包括政府政策指導(dǎo)下的智庫(kù)、媒體、企業(yè)以及個(gè)人[4]。

“國(guó)家品牌化”概念和公共外交之間的關(guān)聯(lián)，存在一個(gè)逐步深入并建構(gòu)的過程。1993年，加拿大卡爾頓大學(xué)教授尼古拉斯·帕帕多普洛斯將商業(yè)范疇中的原產(chǎn)地形象概念和“國(guó)家形象”相結(jié)合，創(chuàng)造性地提出“區(qū)域品牌化”(place branding)概念。所謂“區(qū)域”，“最重要的不是產(chǎn)品被制造出來的原產(chǎn)地，而是營(yíng)銷人員想把產(chǎn)品與之聯(lián)系起來的區(qū)域”[5]，例如，世界各地的葡萄酒制造商都會(huì)努力將旗下產(chǎn)品與“法國(guó)”這一區(qū)域相聯(lián)系。1996年，英國(guó)學(xué)者與政策分析家西蒙·安霍爾特首次提出“國(guó)家品牌化”概念，認(rèn)為城市、國(guó)家和地區(qū)都需要用一種新的方式來考慮身份、戰(zhàn)略、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和愿景，如此方能在簇新的世界秩序下存活并繁榮[6]。2005年，西蒙·安霍爾特研究團(tuán)隊(duì)推出品牌國(guó)家指數(shù)排行榜(Anholt-GfK Roper National Brands Index：NBI)。排行榜旨在從六個(gè)方面調(diào)查一國(guó)品牌的影響力，如圖1所示。這種由第三方組織的競(jìng)爭(zhēng)排名活動(dòng)，客觀上刺激了排行榜上的國(guó)家研究和重視本國(guó)品牌，并促使這些國(guó)家努力將本國(guó)打造為“品牌國(guó)家”。如今，品牌國(guó)家指數(shù)排行榜已突破商業(yè)品牌的范疇，同時(shí)發(fā)揮著以下三種作用：驗(yàn)證一國(guó)品牌的溢出效應(yīng)；側(cè)面反映一國(guó)推行公共外交活動(dòng)的效果；為消費(fèi)者和移民者提供直觀的數(shù)據(jù)參考。

圖1 國(guó)家品牌影響力六方面

2001年，荷蘭國(guó)際關(guān)系學(xué)院研究員皮特·漢姆在《品牌國(guó)家的興起》一文中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了打造品牌國(guó)家的重要性，他指出，“在當(dāng)今世界，國(guó)家要想吸引更多的外資和優(yōu)秀的國(guó)際人才，進(jìn)一步增強(qiáng)和擴(kuò)大本國(guó)的影響力，打造屬于本國(guó)的品牌印象至關(guān)重要”[7]。2008年，英國(guó)品牌專家基思·丹尼在《國(guó)家品牌：概念·議題·實(shí)踐》一書中，將“國(guó)家品牌”概念界定為“獨(dú)特的、多維度的要素組合，它向目標(biāo)受眾展示一個(gè)國(guó)家以文化為根基的區(qū)分性和關(guān)聯(lián)性”[8]，凸顯出國(guó)家品牌特有的文化內(nèi)涵。

隨著理論層面的持續(xù)深入，“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的實(shí)踐活動(dòng)也在許多國(guó)家同步開啟。1997年，英國(guó)首相布萊爾上任后著力推出國(guó)家品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略標(biāo)語為“酷-不列顛”(Cool Britannia)。通過一系列品牌策劃行動(dòng)，布萊爾政府較為成功地改變了英國(guó)以往在世界人民心目中保守和沉悶的形象，創(chuàng)造出一個(gè)充滿活力的新銳英國(guó)?！翱?不列顛”行動(dòng)給英國(guó)帶來較為明顯的改變:1998年，困擾英國(guó)政府長(zhǎng)達(dá)二十多年的財(cái)政赤字出現(xiàn)了盈余。借助2002年的日韓足球世界杯，韓國(guó)政府推出“動(dòng)感韓國(guó)”(Dynamic Korea)口號(hào)，不僅在國(guó)際社會(huì)展示了全新的韓國(guó)形象，而且獲得了高達(dá)100萬億韓元(約合1 000億美元)[9]的豐厚收益。2003年8月，德國(guó)外交部新設(shè)了“德國(guó)對(duì)外形象部”，庫(kù)特豪斯部長(zhǎng)在接受媒體采訪時(shí)，重點(diǎn)介紹了“德國(guó)=創(chuàng)意之國(guó)”的概念，力爭(zhēng)要改變“外國(guó)人心中還停留在五六十年代的德國(guó)形象”[10]。2013年4月，為在世界新一輪工業(yè)革命中取得制勝地位，德國(guó)發(fā)布“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略與公共外交存在以下聯(lián)系。首先，國(guó)家品牌營(yíng)銷是指一個(gè)國(guó)家有計(jì)劃地、通過各種不同的傳播工具，將該國(guó)的優(yōu)點(diǎn)和特色長(zhǎng)時(shí)間、一致并且清晰地傳達(dá)到任何可能對(duì)該國(guó)利益產(chǎn)生影響的海外受眾中，從而達(dá)到提升或改善國(guó)家形象的目的，繼而可以吸引到海外人才與資金，這與公共外交的目標(biāo)一致。其次，國(guó)家品牌戰(zhàn)略的制定，一般要遵循公共外交的理論架構(gòu)。一是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的主體多元化，包括政府機(jī)關(guān)、公共媒體和個(gè)人；二是通過設(shè)定視覺形象標(biāo)識(shí)和國(guó)家形象廣告，凸顯本國(guó)品牌特色，便于海外公眾迅速識(shí)別一國(guó)信息，產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)同，留下深刻印象；三是發(fā)掘和定位一國(guó)與眾不同、具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念和特性，努力建構(gòu)有內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家身份，幫助國(guó)家擺脫刻板印象，創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家；四是在制定戰(zhàn)略前后，都要進(jìn)行跨文化交流，以便提前了解海外公眾的需求，同時(shí)將修正后的“產(chǎn)品”呈現(xiàn)給海外受眾。

二、日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的構(gòu)建

(一)日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略提出的背景

在國(guó)家戰(zhàn)略的層面高度重視品牌，已成為世界先進(jìn)國(guó)家的一種潮流。日本政府啟動(dòng)并推行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略，始于21世紀(jì)初。日本政府推出這一戰(zhàn)略，原因有三。一是提振經(jīng)濟(jì)的需要。1990年1月4日，東京股價(jià)暴跌，這被視為20世紀(jì)90年代泡沫經(jīng)濟(jì)的開端；1993年、1995年和1997年日本經(jīng)濟(jì)雖然出現(xiàn)了回暖，但仍難敵頹勢(shì)，直到2000年，日本經(jīng)濟(jì)仍然呈現(xiàn)較為明顯的低迷狀態(tài)。2001年4月，小泉純一郎就任日本首相，設(shè)法采取突破口來提振日本經(jīng)濟(jì)。二是“酷日本”概念的提出。2002年，美國(guó)研究者道格拉斯·麥克格雷在《外交政策》上發(fā)表了《論日本國(guó)民酷總值》。文章指出，雖然日本經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)破碎后的陣痛，但“從大眾音樂到家電產(chǎn)品，從建筑到時(shí)尚，從動(dòng)漫到日本料理”，這些事物足以讓日本稱之為“文化大國(guó)”。2003年，神山京子將這篇文章譯介至日本，并命名為《闊步世界的日本之“酷”》[11]。三是轉(zhuǎn)變?nèi)毡緡?guó)際形象的需要。20世紀(jì)50年代中期至70年代初為日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，至20世紀(jì)90年代之前，日本經(jīng)濟(jì)實(shí)力在亞洲及世界范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先，日本資本亦廣泛涉及世界各國(guó)產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)成就引起世界矚目的同時(shí)，也獲得了“經(jīng)濟(jì)怪物”的稱號(hào)。這一形象與殖民歷史相互交織，成為日本的雙重“枷鎖”。金子將史指出，為了消除外部世界對(duì)日本的誤解，糾正那些膚淺的對(duì)日認(rèn)識(shí)，向外界充分傳遞本國(guó)聲音，就有必要強(qiáng)化日本的對(duì)外傳播力量。日本學(xué)者基于自身立場(chǎng)，使用了諸如“誤解”和“膚淺”等不一定為外部社會(huì)接受的詞匯，來說明公共外交活動(dòng)展開的必要性與緊迫性。與20世紀(jì)70年代和80年代利用經(jīng)濟(jì)實(shí)力向世界進(jìn)軍的赤裸裸的行為相比，采用柔性且靈活的公共外交方式推介日本形象，依托“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略展示日本社會(huì)和文化魅力，成為21世紀(jì)以來日本政府的重要選擇。

2006年9月29日，日本首相安倍晉三在國(guó)會(huì)發(fā)表施政演說，指出：“向全世界展示‘美麗國(guó)家日本’的魅力也很重要。已故盛田昭夫先生曾致力于徹底扭轉(zhuǎn)一度作為劣質(zhì)商品代名詞的‘日本制造’的形象，他在美國(guó)毫不畏懼地堅(jiān)持日本產(chǎn)品的高質(zhì)量，讓全世界認(rèn)可了‘日本制造’這一高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌。向全世界展示面向未來的新日本的‘國(guó)家認(rèn)同’，即日本的理念、發(fā)展方向以及日本特色，這對(duì)今后的日本來說極其重要，要匯集我國(guó)的睿智，積極實(shí)施國(guó)家的對(duì)外宣傳。”該施政演說應(yīng)該說是一番“公共外交宣言”。在日本歷代首相中，還沒有人以如此鮮明的方式強(qiáng)調(diào)公共外交活動(dòng)的重要性。在演說中，安倍首相將日本品牌作為打造日本公共外交的重要平臺(tái)，道出鑄造“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的真實(shí)目的。

(二)日本政府構(gòu)建“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的方式

1. 制定總體框架。曾負(fù)責(zé)波蘭國(guó)家品牌形象構(gòu)建工程的國(guó)際品牌大師沃利·奧林斯認(rèn)為：“打造國(guó)家品牌是一個(gè)需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間、回饋很慢又不容易被測(cè)量的工作。因此，需要公私部門合作，共同建構(gòu)國(guó)家品牌。”[12]在日本實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛的過程中，產(chǎn)學(xué)官體制發(fā)揮了巨大作用，這一體制的最大優(yōu)勢(shì)在于充分整合政府、產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的力量，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并取得技術(shù)高點(diǎn)上的突破。在產(chǎn)學(xué)官體制發(fā)揮作用的過程中，有一個(gè)典型特點(diǎn)，即制定策略需要政府和知識(shí)精英階層的通力合作，推行和實(shí)踐則需要普通民眾的廣泛參與。在日本政府啟動(dòng)和推行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的過程中，遵循了這一規(guī)則。

2004年11月，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)本部?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)專門調(diào)查會(huì)增設(shè)了日本品牌工作組。2004年11月24日，品牌工作組第一次會(huì)議在東京霞關(guān)大廈東京會(huì)館召開。會(huì)議主辦方為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、農(nóng)林水產(chǎn)省和文化廳，工作組成員分別來自東京大學(xué)、一橋大學(xué)、日本傳統(tǒng)工藝品產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會(huì)、平成調(diào)理師專門學(xué)校、牛尾電機(jī)協(xié)會(huì)、日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合和日本設(shè)計(jì)振興會(huì)。至2007年3月8日，歷經(jīng)21次討論，工作組最終將日本國(guó)家品牌定為三個(gè)領(lǐng)域。在時(shí)尚領(lǐng)域，代表們建議要傾聽世界民眾對(duì)日本設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格的評(píng)價(jià)，突出日本的傳統(tǒng)染色和絲織技藝的民族獨(dú)特性，要加大塑造設(shè)計(jì)和素材的品牌化理念。在食品領(lǐng)域，代表們提出要向世界傳遞和食的特殊之處，即“安全安心”“高品質(zhì)”和“帶有現(xiàn)代意義的時(shí)尚感”[13]，并提議日本各自治體努力打造帶有地方特色的和食品牌，努力振興地區(qū)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。在地區(qū)“品牌”領(lǐng)域，代表們認(rèn)為各自治體要積極對(duì)外展示獨(dú)特魅力，努力與旅游業(yè)相融合，達(dá)到振興地方經(jīng)濟(jì)的效果。

2007年5月31日，為進(jìn)一步提升日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的適用性，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部特設(shè)“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)·日本品牌專門調(diào)查會(huì)”，并于2008年7月22日召開了工作組會(huì)議。工作組委員來自東京大學(xué)、慶應(yīng)大學(xué)、東京藝術(shù)大學(xué)、東京理科大學(xué)、索尼公司、小學(xué)館出版社、日本放送協(xié)會(huì)等[14]。召開會(huì)議之前，日本外務(wù)省、國(guó)際交流基金會(huì)、日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)、日本國(guó)家旅游局分別在全球展開問卷調(diào)查，以確定和分析世界各國(guó)對(duì)日本品牌的印象。調(diào)查表將日本品牌分為七大類，分別是動(dòng)漫、影視劇、音樂、游戲、和食、時(shí)尚和日本傳統(tǒng)文化，調(diào)查對(duì)象是亞洲、美國(guó)和歐洲。從調(diào)查結(jié)果看，受眾較廣或評(píng)價(jià)較高的是動(dòng)漫、游戲和時(shí)尚。以動(dòng)漫為例，日本動(dòng)漫在亞洲各國(guó)業(yè)已形成穩(wěn)定的、以年輕人為中心的成熟市場(chǎng)；美國(guó)存在一定規(guī)模的受眾群體，但還需進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大；通過播放動(dòng)漫電影和動(dòng)漫綜藝節(jié)目，歐洲的受眾群體在急劇增長(zhǎng)。與此相對(duì)，受眾較小的是日本音樂和傳統(tǒng)文化。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，代表們提出深化打造日本“品牌”的思路與計(jì)劃，可以概括為以下幾點(diǎn)：進(jìn)一步鍛造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的品牌意識(shí)；有效利用各種場(chǎng)合進(jìn)行推廣，包括日本東京國(guó)際時(shí)裝展覽會(huì)、駐外使館文化活動(dòng)和地方藝術(shù)節(jié)等；依托影像制品和官方網(wǎng)頁積極對(duì)外展示日本“品牌”；不限國(guó)籍和年齡，凡是積極推廣日本品牌者，日本政府應(yīng)每年予以表彰。自2013年起，內(nèi)閣府、外務(wù)省聯(lián)合組織“日本品牌推介活動(dòng)”[15]，旨在選拔日本藝術(shù)、體育等領(lǐng)域的代表人物，在國(guó)外進(jìn)行演講或表演，由此向世界宣傳日本價(jià)值觀及其品牌魅力?；顒?dòng)的未來目標(biāo)包括：擴(kuò)大日本產(chǎn)品海外銷售渠道、吸引對(duì)日本價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的海外人士、增加來日旅游人數(shù)。

2019年6月6日，內(nèi)閣府知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局宣布了新的“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略，名為“創(chuàng)造日本”(Create Japan)[16]。為更好展開新時(shí)期的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部召開工作組會(huì)議，并指定了工作組委員名單。委員們分別來自國(guó)際御宅展覽協(xié)會(huì)(I.O.E.A.)、日本最大即時(shí)翻譯公司Oyraa、日本最大訪日旅游媒體公司MATCHA、日本線上直播及票務(wù)平臺(tái)ZAIKO、事業(yè)構(gòu)想大學(xué)和慶應(yīng)義塾大學(xué)。委員們一致認(rèn)為，應(yīng)結(jié)合2019年3月召開的座談會(huì)意見，夯實(shí)現(xiàn)有成果，深入發(fā)現(xiàn)并挖掘日本品牌潛力，加強(qiáng)對(duì)外宣傳，令世界更加關(guān)注和體會(huì)日本強(qiáng)大的軟實(shí)力和品牌力量。與此同時(shí)，委員們還提出，隨著日本品牌在全球影響力逐漸擴(kuò)大，盜版現(xiàn)象出現(xiàn)頻次逐漸走高，因此要采取必要措施切實(shí)維護(hù)日本品牌的版權(quán)。

值得一提的是，日本政府在制定并推行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的過程中，會(huì)逐步設(shè)立和加強(qiáng)相應(yīng)立法工作，以期和階段性規(guī)劃形成呼應(yīng)。以啟動(dòng)階段為例，2007年6月，“促進(jìn)中小企業(yè)利用地方資源的法律”獲得通過。該法結(jié)合同年稍前發(fā)布的《中小企業(yè)白皮書》，將地方資源分為“農(nóng)林水產(chǎn)型”“產(chǎn)地技術(shù)型”和“觀光型”三類。第一類是指味噌食品、清酒、乳制品和水產(chǎn)品，第二類是指木質(zhì)家具、服裝、金屬產(chǎn)品、陶瓷器，第三類是指溫泉旅館等[17]。該法有助于中小企業(yè)充分挖掘地方特色品牌，進(jìn)行重新定位和商品企劃，同時(shí)可以借助地方政府的力量，與大型企業(yè)達(dá)成合作案，或通過地方政府規(guī)劃的展銷會(huì)，打出地方品牌知名度。

2. 凸顯文化特性。國(guó)際品牌知名策劃師菲歐娜·吉爾摩認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的品牌核心必須抓住其民眾的精神，在此基礎(chǔ)上要考慮三個(gè)重要因素：目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)者和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能將其發(fā)展為品牌定位。她指出，在對(duì)波蘭國(guó)家品牌建構(gòu)的過程中，由于波蘭的工業(yè)化水平相對(duì)較低，故而以“自然”作為國(guó)家品牌身份的核心價(jià)值，然后延伸至相關(guān)領(lǐng)域，如自然保護(hù)區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游、自然觀景體驗(yàn)路線、天然食物、度假村和極限運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域。

在日本制定和推廣“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的過程中，政府重點(diǎn)從三個(gè)方面凸顯日本國(guó)家品牌的文化屬性：一是傳統(tǒng)文化，二是科技與人文情懷的融合，三是地域特色。2005年2月25日，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專門調(diào)查會(huì)和日本品牌工作組聯(lián)合發(fā)布的指導(dǎo)意見中指出，要增強(qiáng)外部對(duì)和食尤其是地方特色食物的認(rèn)識(shí)。在對(duì)外推介和食的過程中，不僅要宣傳該食物的品質(zhì)，還要重點(diǎn)宣傳特色食物品牌背后的故事，包括產(chǎn)地歷史、培育和制作技術(shù)、裝食物的器皿和食材。2005年起，由日本農(nóng)林產(chǎn)業(yè)省組織，谷物鑒定協(xié)會(huì)從日本特A級(jí)大米中嚴(yán)選出10種具備地域特色與文化底蘊(yùn)的大米，并利用各種平臺(tái)大力推介。新瀉縣所產(chǎn)的“越光”大米，因新瀉縣為古代律令制日本越國(guó)所屬地，“光”為發(fā)光之意；熊本縣有知名的吉祥物熊本熊，“森林小熊”是其地域品牌大米；山形縣所產(chǎn)“艷姬米”歷史雖然較“越光”等大米歷史稍短，但具備獨(dú)特的性能：色澤潔白美艷如姬，品質(zhì)特別，不僅對(duì)稻熱病有數(shù)一數(shù)二的抵抗力，且抗寒又耐熱。

2020年年初至今，面對(duì)新冠肺炎疫情這一“黑天鵝”事件，日本政府及地方自治體并未停止推介和食品牌的步伐，且推介對(duì)象日益明確。每年12月至第二年的3月是日本的草莓品嘗季，日本各地也借此良機(jī)推介品牌草莓，獲得不俗反響。其中，和歌山縣推介草莓名品“毬姬”頗具代表性。該品種的特點(diǎn)有二：一是出身不凡，由日本草莓名品“章姬”和“幸香”雜交而來；二是名稱不俗，由和歌山縣傳統(tǒng)手工藝品“紀(jì)州手織球”得名。2011年，和歌山縣草莓生產(chǎn)協(xié)會(huì)接到244家種植戶的申請(qǐng)，后批準(zhǔn)199家開始種植該品種。2016年，為進(jìn)一步提升“毬姬”草莓品質(zhì)，凸顯品牌特性，嚴(yán)格挑選最適合培育該品種的種植戶，確保品質(zhì)過硬，優(yōu)勢(shì)突出。2020年1月22日至28日，日本農(nóng)林水產(chǎn)部、農(nóng)林水產(chǎn)政策局、農(nóng)林食品流通科及和歌山縣草莓生產(chǎn)協(xié)會(huì)聯(lián)合在中國(guó)香港崇光百貨舉辦“草莓展銷會(huì)”，從而使日本的品牌草莓能在中國(guó)春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日中，獲得一席之地。2020年3月2日，上述合作單位在日本東京資生堂銀座總部舉辦“草莓沙龍展銷會(huì)”，“毬姬”草莓是重點(diǎn)推介品牌。2021年3月11月，東京新宿百貨商場(chǎng)“伊勢(shì)丹”特設(shè)專柜，向國(guó)內(nèi)外宣傳“毬姬”等名品草莓[18]。

“新日本樣式”(Neo Japanesque)國(guó)家品牌策劃行動(dòng)體現(xiàn)出日本政府致力于融合現(xiàn)代科技和日本人文理念的決心。所謂“新日本樣式”，是指在全球化日益加深的背景下，在推介品牌的過程中，政府指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)到“品味”的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)突出“傳統(tǒng)藝術(shù)、技能和設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人生活方式的有機(jī)融合”[19]。這一計(jì)劃出臺(tái)的背景源于亞洲其他國(guó)家品牌戰(zhàn)略及實(shí)踐的強(qiáng)勢(shì)崛起。2006年，“新日本樣式100選”出爐，向世人公布能鮮明體現(xiàn)日本設(shè)計(jì)理念和人文關(guān)懷的產(chǎn)品。其中，松下全高清等離子電視“PZ600”系列、UNI三菱硬筆鉛筆、Re-mix Japan美濃和紙、絲織品等53種產(chǎn)品入選第一批名單。

2009年7月3日，為進(jìn)一步深化和落實(shí)“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)本部聯(lián)合相關(guān)省廳，推出《日本品牌戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃書》。9月5日至13日，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和獨(dú)立行政法人中小企業(yè)扶持機(jī)構(gòu)聯(lián)合在日本神戶市三個(gè)地點(diǎn)舉辦“感性價(jià)值創(chuàng)造展銷會(huì)”，旨在國(guó)際范圍內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇的情況下，通過展示優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量和貼心服務(wù)，令消費(fèi)者和觀賞者體驗(yàn)蘊(yùn)藏在產(chǎn)品內(nèi)部的“感動(dòng)”之處。2010年12月2日至4日，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、中小企業(yè)扶持機(jī)構(gòu)和日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)聯(lián)合在中國(guó)香港舉辦“感性價(jià)值創(chuàng)造展銷會(huì)”。日本政府精選出92件產(chǎn)品作為日本新時(shí)期品牌的代表產(chǎn)品，如本田技研工業(yè)株式會(huì)社研制的擬人機(jī)器人“阿西莫”(ASIMO)、雅馬哈公司出品的概念鍵盤“key between people”和日本數(shù)字營(yíng)銷公司CUEBIC設(shè)計(jì)的“9小時(shí)膠囊旅館”等[20]。

2020年5月，在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃2020》中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部指出，在新冠肺炎疫情成為新常態(tài)的背景下，既定的品牌戰(zhàn)略推廣以及具體執(zhí)行面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，2020年以來新時(shí)期日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略中增添了新的內(nèi)容，包括：借助更多的信息技術(shù)，向世界持續(xù)傳遞日本品牌的新設(shè)計(jì)與故事；疫情狀態(tài)下日本人展現(xiàn)出的面貌；日本政府為遏制疫情擴(kuò)散與維系經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展所做的努力。2021年7月23日至9月5日的東京夏季奧運(yùn)會(huì)成為日本實(shí)施“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的絕佳平臺(tái)。如開幕式上舞蹈家森山未來身著Suzuki takayuki品牌設(shè)計(jì)的服裝，體現(xiàn)出該品牌一貫的“時(shí)間”與“和諧”理念，同時(shí)以白色服飾傳遞出對(duì)全世界因新冠肺炎疫情去世的逝者的緬懷。

3. 拓寬宣傳口徑。國(guó)家品牌的廣泛性本質(zhì)，要求多方參與國(guó)家品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過程；包容性原則表明，所有涉及的利益相關(guān)者都必須參與國(guó)家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。在日本實(shí)現(xiàn)“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的過程中，參與的利益者眾多，包括內(nèi)閣和外務(wù)省等政府主管部門、外國(guó)新聞中心等媒體宣傳機(jī)構(gòu)、地方貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)以及一些民間部門，最大程度地動(dòng)員相關(guān)利益方，達(dá)到最佳宣傳效果。歸納起來，日本政府采取的方式有如下幾種。

(1)外事部門利用涉外平臺(tái)進(jìn)行宣傳。2006年10月，外務(wù)省主辦日本食品展銷會(huì)(WASHOKU-Try Japan’s Good Food)系列活動(dòng)。2007年，外務(wù)省主辦、農(nóng)林水產(chǎn)省等相關(guān)省廳協(xié)辦，日本政府相繼在中國(guó)、愛爾蘭、埃及等17個(gè)駐外使館進(jìn)行了和食品牌展示會(huì)。青森蘋果、新瀉縣“越光”大米、宮城縣“一見鐘情”大米、宮崎牛肉、愛媛縣溫州蜜桔、和歌山縣的柿餅、靜岡縣的甜瓜和茶、佐賀縣的海苔等入選展示名單[21]。從2013年開始的“日本品牌推介活動(dòng)”，至2022年2月，外務(wù)省分別選派77名各領(lǐng)域代表性人物赴海外展示日本品牌。以2019年為例，外務(wù)省自1月份先后選派以下代表人物赴國(guó)外展示日本傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)，包括金澤市“大樋燒”第十一代傳人大樋長(zhǎng)左衛(wèi)門、東京淺草傳統(tǒng)制糖工藝師手塚新理、“少女漫畫”家荻尾望都、NHK相撲比賽解說員森田博士、新瀉縣溫泉清廣館老板娘清野典子、“越前和紙”批發(fā)商杉原商店第十代傳人杉原吉直、微型地球觀測(cè)衛(wèi)星研發(fā)商Axelspace中村友哉社長(zhǎng)，涉及的國(guó)外展示地點(diǎn)包括美國(guó)邁阿密市、巴西圣保羅市、西班牙巴塞羅那市、法國(guó)巴黎市、英國(guó)倫敦市、格魯吉亞第比利斯市、立陶宛共和國(guó)的考納斯市、芬蘭的赫爾辛基市等[22]。

(2)聘請(qǐng)國(guó)家品牌大使。為了在企業(yè)活動(dòng)中展現(xiàn)人性化的一面，許多不同領(lǐng)域的公司都會(huì)聘請(qǐng)品牌大使，但國(guó)家在聘用品牌大使方面往往更加謹(jǐn)慎，以至于外交圈之外的人對(duì)國(guó)家品牌大使了解甚少。日本政府在確定國(guó)家品牌大使時(shí)，往往不委托知名人士，而是依托動(dòng)漫等具備高知名度的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，向世界宣傳以“可愛”為主要色彩的日本形象。2009年7月，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部發(fā)布《日本國(guó)家品牌戰(zhàn)略》報(bào)告書，決定選取在時(shí)尚領(lǐng)域成績(jī)顯著的年輕代表，將其命為“卡哇伊大使”，目的是“為了增進(jìn)國(guó)外對(duì)我國(guó)的理解，讓世界年輕群體更加領(lǐng)會(huì)我國(guó)流行文化的獨(dú)特魅力”[23]。首批入選“卡哇伊大使”的三人分別為被日本時(shí)尚界稱為“校服魔法師”的藤岡靜香、身著甜美風(fēng)格服飾的時(shí)尚雜志模特青木美紗子以及東京潮流地原宿的形象代言人木村優(yōu)。2009年7月2日至5日，由外務(wù)省主辦、國(guó)際交流基金協(xié)會(huì)巴黎分會(huì)協(xié)辦，在巴黎舉行了“2009年日本博覽會(huì)”，由“卡哇伊大使”青木美紗子和木村優(yōu)在會(huì)上發(fā)表系列演講，內(nèi)容涉及日本流行文化以及《鋼之煉金術(shù)師》等熱門動(dòng)漫產(chǎn)品。

(3)充分使用線上品牌營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是偉大的平等化工具，它允許任何品牌，無論規(guī)模多小，都可以通過一個(gè)網(wǎng)站走向全球。較小的、新興的或是欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，沒有足夠的資金實(shí)力來資助本國(guó)的國(guó)家品牌化，因此無法真正地與全球經(jīng)濟(jì)大國(guó)展開競(jìng)爭(zhēng)，但線上品牌營(yíng)銷為這些國(guó)家提供了機(jī)會(huì)，讓它們能夠?qū)⒈緡?guó)打造成一個(gè)小眾品牌。日本屬于亞洲地區(qū)代表性的發(fā)達(dá)國(guó)家，新冠疫情爆發(fā)之前，通過線上模式推廣“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是鼓勵(lì)地方政府制作當(dāng)?shù)仄放葡嚓P(guān)節(jié)目和電影，由中央政府借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行海外推送；二是成立以音樂領(lǐng)域?yàn)榇淼娜毡緝?nèi)容產(chǎn)業(yè)“著作權(quán)信息集中處理機(jī)構(gòu)”，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣。2019年6月，新的“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略口號(hào)“創(chuàng)造日本”出爐，新戰(zhàn)略重在強(qiáng)調(diào)通過品牌推介，將日本作為一個(gè)整體，全面提升日本作為品牌化國(guó)家的魅力。此外，新戰(zhàn)略還包括要注意使用更多的信息化手段，積極向外部推介日本品牌。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，日本政府采取線上推介或線上和線下混合的方式，繼續(xù)進(jìn)行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的實(shí)施。以推介流行文化為例，2020年8月1日至2日和2021年8月7日至8日，因新冠肺炎疫情的擴(kuò)散，始于2003年的“世界Cosplay峰會(huì)”大幅減少了實(shí)地展示的入場(chǎng)名額，并在線上進(jìn)行了全天候的直播[24]。

上述活動(dòng)分別展現(xiàn)出日本政府在推行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略不同階段的成果，就整體效果而言，迄今為止，在較新背景下誕生且可圈可點(diǎn)的品牌化項(xiàng)目是“日本屋”。“日本屋”是日本政府目前所運(yùn)營(yíng)的最大的對(duì)外傳播基地，在承載日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略方面，發(fā)揮了巨大的效應(yīng)?！叭毡疚荨表?xiàng)目以整體性形象對(duì)外展示日本文化內(nèi)核，最大化達(dá)到“進(jìn)入日本屋，就能了解日本”[25]的效果，彌補(bǔ)“外國(guó)人想看到的日本”與“日本對(duì)外宣傳”之間的隔閡。外務(wù)省所屬機(jī)構(gòu)“戰(zhàn)略對(duì)外宣傳據(jù)點(diǎn)室”負(fù)責(zé)統(tǒng)籌“日本屋”規(guī)劃，自2017年4月正式啟動(dòng)以來，陸續(xù)顯示出新時(shí)期日本品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)。一是避免“泛”而力求“精”，地點(diǎn)選址分別在巴西圣保羅、美國(guó)洛杉磯和英國(guó)倫敦，這和三個(gè)地點(diǎn)擁有當(dāng)?shù)刈畲笕找峋奂?、擁有歐洲樞紐效應(yīng)有關(guān)；二是巧妙融合日本的“過去和未來”，以先進(jìn)技術(shù)展現(xiàn)日本傳統(tǒng)美學(xué)觀念，如倫敦的“日本屋”用和紙對(duì)當(dāng)?shù)刈饨鑸?chǎng)地進(jìn)行碳纖維修復(fù)，讓參觀者充分領(lǐng)略日本傳統(tǒng)工藝之美和先進(jìn)技術(shù)的渾然一體；三是最大化發(fā)揮SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))等新媒體效力，使之與傳統(tǒng)線下宣傳活動(dòng)形成呼應(yīng)，營(yíng)造出有利于日本的國(guó)際輿論。

三、日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的效果與局限

將品牌化策略與術(shù)語運(yùn)用在國(guó)家領(lǐng)域始于20世紀(jì)90年代。鑒于促進(jìn)貿(mào)易、吸引外資和刺激旅游這些重要的國(guó)家目標(biāo)，許多國(guó)家有意識(shí)地加大對(duì)國(guó)家品牌塑造的投入。打造“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的另一重要目的在于改善國(guó)家形象，因?yàn)檫^時(shí)的形象會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的刻板認(rèn)知，讓他們無法感受到充滿活力的當(dāng)代社會(huì)。吸引更多的海外人才則是政府出臺(tái)“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略的另一目的。由于“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略行動(dòng)是一項(xiàng)有爭(zhēng)議且高度政治化的活動(dòng)[6]67，在評(píng)估一國(guó)推行戰(zhàn)略效果的過程中，除了采用國(guó)際通用的NBI模型數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)采用一種更為綜合的判定標(biāo)準(zhǔn)。

2004年日本正式啟動(dòng)“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略，2005年度在NBI排行榜上名列第九，2008年日本首次擠進(jìn)NBI排行榜前五位，截至2021年，日本排名總體一直居于前八。2018年，日本的排名從2017年的第四位上升至第二位，實(shí)現(xiàn)歷史性突破，這得益于日本源源不斷的文化輸出策略以及國(guó)民素質(zhì)的提高，而“文化”和“民眾”則分別為第一位和第五位。在測(cè)量品牌排行的六項(xiàng)指標(biāo)中，日本的其余四項(xiàng)亦沒有明顯的短板，“投資和移民”選項(xiàng)排名最低，位居第九[26]。2021年，日本在NBI排行榜上綜合排名第三，雖然原定于2020年夏季召開的東京奧運(yùn)會(huì)延遲至2021年7月，但日本政府推出的“無觀眾”模式得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，同時(shí)，低碳環(huán)保式的服務(wù)設(shè)施，高素質(zhì)的國(guó)民形象以及品質(zhì)至上的日本產(chǎn)品亦受到歡迎。在2021年12月發(fā)布的年度NBI排行榜上，六項(xiàng)指標(biāo)中的“出口”“旅游”“文化”“國(guó)民性”均居于世界前列[27]。

同為安霍爾特團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和編制、可以與NBI排行榜形成呼應(yīng)的榜單是“好國(guó)家指數(shù)”(Good Country Index)排行榜。2014年6月23日，世界首個(gè)“好國(guó)家指數(shù)”在德國(guó)柏林發(fā)布。該排行榜基于聯(lián)合國(guó)、世界銀行等眾多國(guó)際機(jī)構(gòu)以及其他一些非政府組織提供的可靠數(shù)據(jù)資料，工作人員根據(jù)被調(diào)查的153個(gè)國(guó)家對(duì)科學(xué)技術(shù)、文化、國(guó)際和平與安全、世界秩序維護(hù)、地球環(huán)境與氣候、繁榮與社會(huì)平等及人類健康福利7個(gè)維度的凈貢獻(xiàn)程度進(jìn)行打分排序，最后綜合各項(xiàng)得出總排名。從2014年至今，歐洲西部及北部“軍團(tuán)”呈現(xiàn)出了絕對(duì)的王者風(fēng)范，截至2018年，日本的綜合數(shù)值在榜單上均居50名開外。2019年開始有緩慢提升，2021年的數(shù)據(jù)顯示，日本的綜合排名為第34位，“科學(xué)技術(shù)”“文化”“國(guó)際和平與安全”“世界秩序維護(hù)”“地球環(huán)境與氣候”“繁榮與社會(huì)平等”和“人類健康福利”分列第70位、第49位、第23位、第77位、第44位、第27位和第15位[28]?！昂脟?guó)家指數(shù)”排行榜雖然與國(guó)家品牌推介并無直接關(guān)聯(lián)，但可從側(cè)面反映出該國(guó)推行綜合國(guó)家形象戰(zhàn)略的成效。

2010年，基思·丹尼為國(guó)家品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提供了一個(gè)框架，即為ICON模型，可為評(píng)估日本政府推行戰(zhàn)略提供參考。該模型指出，有效的國(guó)家品牌化實(shí)踐路徑的特點(diǎn)包括：整合的(Integrated)、語境化的(Contextualized)、有機(jī)的(Organic)和創(chuàng)新的(New)[6]224。國(guó)家品牌化的整合路徑體現(xiàn)為政府層面的機(jī)構(gòu)間合作和公共、私營(yíng)部門之間的項(xiàng)目合作。由上述日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略構(gòu)建路徑可知，自2004年推行戰(zhàn)略以來，日本政府在“整合”公私部門力量方面堪稱優(yōu)秀。所謂“語境化”，指的是國(guó)家品牌戰(zhàn)略必須對(duì)利益相關(guān)者群體的需求和能力做出回應(yīng)，并且應(yīng)該與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀相符合。所謂“有機(jī)的”，是指國(guó)家品牌的推進(jìn)不僅要遵循嚴(yán)格的總體規(guī)劃，還要能夠經(jīng)受層出不窮的計(jì)劃性或非計(jì)劃性活動(dòng)和突發(fā)事件的影響。2019年制定新的戰(zhàn)略方案之前，日本政府意識(shí)到以往構(gòu)建路徑上的不足之處，主要體現(xiàn)在：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)豐富，但吸引的大多是國(guó)內(nèi)人氣；日本人性格偏內(nèi)向，制約了對(duì)外宣傳的力度；數(shù)字化時(shí)代浪潮來臨，使得以往的推介模式露出缺陷。日本政府的自評(píng)估說明在“有機(jī)的”和“語境化”方面有待進(jìn)一步的提升。ICON模型中的最后一項(xiàng)內(nèi)容為“創(chuàng)新的”，這樣的內(nèi)容可以通過創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意服務(wù)和創(chuàng)意體驗(yàn)的形式出現(xiàn)。迄今為止，在日本“國(guó)家品牌化”的建構(gòu)路徑中，“新日本樣式”和“感性價(jià)值創(chuàng)造展銷會(huì)”是有益探索，但這兩種創(chuàng)意活動(dòng)持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。

結(jié) 語

作為傳統(tǒng)外交手段的有效補(bǔ)充，時(shí)至今日，公共外交活動(dòng)發(fā)揮著越來越重要的作用。日本自21世紀(jì)初開始推行“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略，與公共外交在新世紀(jì)的展開與興盛，以及日本需要提振國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、改善國(guó)際形象不無關(guān)系。作為新世紀(jì)的新嘗試，日本推行的“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略既有對(duì)他國(guó)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的吸收，又體現(xiàn)出了鮮明的日本特點(diǎn)。這其中既有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也有需要避免的弊端。

日本“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)外宣和構(gòu)筑“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略具有參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)有四點(diǎn)：(1)建立戰(zhàn)略性外宣目標(biāo)，整合國(guó)內(nèi)宣傳資源，使之形成較為高效的垂直體系，便于戰(zhàn)略決策落到實(shí)處；(2)避免過于濃厚的政治話語表達(dá)，以凸顯本國(guó)文化內(nèi)核這種柔性的方式展開戰(zhàn)略實(shí)踐；(3)最大程度發(fā)動(dòng)國(guó)內(nèi)專家團(tuán)隊(duì)和地方特色資源的作用與優(yōu)勢(shì)，提前做好規(guī)劃，具體實(shí)踐中擇選適合展開戰(zhàn)略的地點(diǎn)，以發(fā)揮良好的效果；(4)跟上新媒體發(fā)展的步伐，構(gòu)建豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)展開鮮明的外宣活動(dòng)。

結(jié)合日本推行戰(zhàn)略的過程，可以發(fā)現(xiàn)其“國(guó)家品牌化”戰(zhàn)略需要克服的弊端有兩點(diǎn)：(1)避免政策接續(xù)不利造成尷尬局面；(2)應(yīng)充分發(fā)揮地方資源，避免地方與中央政策對(duì)接不足或使地方政府沒有較大的參與感。