王春茹 ，卓 琳 ，林舜美

（廈門(mén)華廈學(xué)院，福建 廈門(mén) 361000）

改革開(kāi)放以來(lái)，科技的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的提升使人們對(duì)精神文化產(chǎn)生了更高的需求，鄉(xiāng)村旅游便是滿足人們精神需求的途徑之一。鄉(xiāng)村旅游具有相對(duì)的地域性、時(shí)間上的靈活性、空間上的廣泛性等特點(diǎn)，能夠滿足不同游客的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游將其獨(dú)特的資源與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。課題組積極響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興號(hào)召，積極推動(dòng)梧林鄉(xiāng)村振興新發(fā)展，順應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求，以梧林村落文化創(chuàng)意展示為重要抓手，煥發(fā)梧林村落新活力，賦予其新的生命力。

1 《梧林外傳》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的價(jià)值與意義

在高速發(fā)展的時(shí)代，人們的工作生活都處于高壓狀態(tài)中，長(zhǎng)時(shí)間快節(jié)奏的生活，使得人們需要一個(gè)釋放情緒的空間。在此背景下，當(dāng)代人回歸鄉(xiāng)村的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村也成了人們所追求的詩(shī)和遠(yuǎn)方。2021年中央一號(hào)文件指出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興是民族振興的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村是兼具生活、生態(tài)、文化等多重功能的地域綜合體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是其文化載體。文化是鄉(xiāng)村的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)是旅游的時(shí)尚創(chuàng)生，文創(chuàng)設(shè)計(jì)是對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的解讀[1-5]。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)以“農(nóng)家樂(lè)”為主題的鄉(xiāng)村旅游，存在文化內(nèi)容淺顯、發(fā)展模式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個(gè)性化等問(wèn)題。為滿足不同游客的需求，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村逐漸開(kāi)發(fā)了具有濃厚地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，集中展現(xiàn)不同主體的個(gè)性特色，并且取得了良好的效果。在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程中充分挖掘地方文化元素，能使游客的體驗(yàn)感達(dá)到最佳，充分感受當(dāng)?shù)氐臍v史風(fēng)貌與鄉(xiāng)土人情[6-8]。

梧林傳統(tǒng)村落位于福建泉州，起源于明洪武年間，是晉江市閩南生態(tài)保護(hù)區(qū)展示點(diǎn)。2016年該村落被列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄；2017年，又被發(fā)展為福建省重點(diǎn)項(xiàng)目。梧林村落景區(qū)功能的不斷完善，催生了越來(lái)越多包含地域特色和新潮元素的新業(yè)態(tài)，在古老與新生的碰撞下，梧林村落煥發(fā)出新的生命力。文創(chuàng)工作能夠“用文化喚醒鄉(xiāng)土，以創(chuàng)意激活鄉(xiāng)村，讓宜居重歸鄉(xiāng)村”。如何將這些極具地方特色美的梧林傳統(tǒng)村落元素有效地運(yùn)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中便成了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助推鄉(xiāng)村振興的一大關(guān)鍵所在。因此，課題組將現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相融合，設(shè)計(jì)《梧林外傳》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓梧林傳統(tǒng)村落煥發(fā)新活力。

1.1 《梧林外傳》文創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的價(jià)值

梧林是一個(gè)擁有99座華僑古厝的古村落，對(duì)其的保護(hù)觀念正在轉(zhuǎn)型?！段嗔滞鈧鳌讽?xiàng)目以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為大方向，基于泉州梧林傳統(tǒng)村落的主題基礎(chǔ)，通過(guò)文化創(chuàng)意的形式對(duì)其文化價(jià)值進(jìn)行重塑。創(chuàng)造性是文化和文創(chuàng)IP產(chǎn)品的核心。文化創(chuàng)意IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)除了需要具備獨(dú)特性、創(chuàng)造性、美觀性外，還需要有感染力，這樣才能讓游客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。梧林建筑是凝固的歷史，其文化資源雖是有限的，而文化創(chuàng)意卻是無(wú)限的。把無(wú)形的文化資源變成有形的文化價(jià)值，將當(dāng)?shù)匚幕c群眾文旅消費(fèi)需求相結(jié)合，迎合了大眾旅游時(shí)代文化體驗(yàn)需求，有利于搭建文化傳播的橋梁，推動(dòng)傳統(tǒng)并助力傳承，深化大眾對(duì)梧林村落的認(rèn)識(shí)，為梧林村落樹(shù)立良好形象[9-10]。

1.2 《梧林外傳》文創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的意義

梧林村落作為閩南僑鄉(xiāng)，記錄的是閩南地區(qū)從清末至新中國(guó)這跨越百年的建筑風(fēng)格變化，其研究?jī)r(jià)值不言而喻。在文旅結(jié)合的新時(shí)代，以《梧林外傳》為例從文化創(chuàng)意的視角重新審視鄉(xiāng)村文化的價(jià)值，汲取濃縮文化的精髓，能夠激活和開(kāi)發(fā)有價(jià)值的資源 ，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代觀念相結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合大眾需求又具備梧林獨(dú)特內(nèi)涵的作品，更好地滿足當(dāng)代人差異化的精神需求，還能夠延續(xù)古村落的生命力，傳播中華特色文化，是發(fā)揚(yáng)地方文化與振興鄉(xiāng)村的雙贏舉措。

2 《梧林外傳》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路與特點(diǎn)

2.1 《梧林外傳》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的資源采集和資料調(diào)查，課題組以泉州梧林村落為主題，提取本土資源，創(chuàng)作素材，設(shè)計(jì)元素，確認(rèn)梧林建筑元素初稿，完成色彩的提取以及標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，然后商討海報(bào)風(fēng)格，確認(rèn)主體海報(bào)的內(nèi)容大框架，整合資源完成梧林可視化信息制作，最終完成作品衍生品設(shè)計(jì)。

此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)以閩南傳統(tǒng)古民居、哥特式建筑、古羅馬建筑為三大主題，分別提取德越宅、德鑨宅、僑批館、五層厝、德鑨樓、朝東樓、胸懷祖國(guó)樓、槍樓中的主要元素，把資源信息可視化，創(chuàng)作海報(bào)、文創(chuàng)作品等物料，形成獨(dú)特的地域文化符號(hào)。

2.2 《梧林外傳》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)

該項(xiàng)目取名為“梧林外傳”，是源自電視劇《武林外傳》的諧音轉(zhuǎn)換，該電視劇有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，取此名字能夠吸引游客。同時(shí)又通過(guò)一個(gè)“外傳”把文化進(jìn)行融合，也體現(xiàn)出梧林很強(qiáng)的包容性。由于梧林村落是中外文化融合的建筑產(chǎn)物，所以課題組將最具有閩南風(fēng)格的燕尾脊作為基礎(chǔ)，在此之上取槍樓這一標(biāo)志性建筑作為中西文化結(jié)合的代表，展現(xiàn)梧林村落的和諧美。

《梧林外傳》的標(biāo)識(shí)如圖1所示，標(biāo)識(shí)的外觀呈“W”的形狀，“W”是梧林中“梧”的拼音首字母；“梧林”的“橫”變形來(lái)源于閩南民居的燕尾脊屋檐整體的正面；“梧林”的“一撇一捺”來(lái)源馬背脊的變形；“梧”下面的“口”由西方建筑的門(mén)窗得來(lái)；“外”則由燕尾脊的側(cè)面簡(jiǎn)化形成。

圖1 標(biāo)識(shí)

在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，課題組利用梧林現(xiàn)有資源，選取元素進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，將建筑元素融入海報(bào)設(shè)計(jì)中，形成一種平面文化符號(hào)。海報(bào)作為一種可視性的設(shè)計(jì)形態(tài)，具有遠(yuǎn)觀和近賞的雙重屬性。為了保證既能遠(yuǎn)觀又能近看，課題組將文字與圖形組合，以這種組合關(guān)系作為設(shè)計(jì)的主打元素來(lái)傳達(dá)信息與意念，充分體現(xiàn)梧林村落的魅力。

基礎(chǔ)建筑海報(bào)主要采用的是類(lèi)似舊報(bào)紙的形式，由中間一個(gè)主體建筑，加上突出特點(diǎn)的文字說(shuō)明等部分組成。相同層級(jí)的信息劃分在相同區(qū)域，將特色地域文化用簡(jiǎn)短的文字展現(xiàn)，使人一目了然。行文采用傳統(tǒng)的宋體黑體等，線條筆直，側(cè)面也展現(xiàn)了建筑的陽(yáng)剛直率之美。中間的方框長(zhǎng)條來(lái)源于由一塊塊磚組成的梧林建筑，周?chē)由祥}南傳統(tǒng)的窗花圖形，將其進(jìn)行排列組合。在閩南傳統(tǒng)文化中，窗花的運(yùn)用多種多樣，選取最為大眾熟知的一種作為基礎(chǔ)裝飾，能夠給當(dāng)?shù)鼐用衽c游客帶來(lái)一種親切感。

一幅扎根于地域文化傳統(tǒng)、富有民族文化特色的旅游海報(bào)，不僅能體現(xiàn)一個(gè)民族的文化語(yǔ)義和美學(xué)內(nèi)涵，更能成為一個(gè)民族或地域旅游文化形象的重要標(biāo)志。海報(bào)不是捧在手上的設(shè)計(jì)，而是要張貼在戶外以及其他能引起人們關(guān)注的場(chǎng)所中，其會(huì)受到周?chē)h(huán)境和各種因素的干擾，所以海報(bào)必須以突出的形象和鮮明的色彩展現(xiàn)在人們面前。將所完成的建筑元素依次排放，分別標(biāo)注名稱，把主題標(biāo)識(shí)置于中間最醒目的位置，加深人們的印象；在海報(bào)邊緣加一些西式窗花的小元素作為點(diǎn)綴，周?chē)氐呐帕薪M合與基礎(chǔ)海報(bào)相同。將八種元素整合成一張海報(bào)，規(guī)范化素材，注意信息的親密性，增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)性。

設(shè)計(jì)顏色從梧林的建筑中提取，以紅、綠、藍(lán)為主，膚色作為底色，形成舊書(shū)風(fēng)格。紅色自古以來(lái)便是吉祥喜氣的代表，樂(lè)觀且熱情，富有感染力，而以閩南傳統(tǒng)民居為主的梧林村落最主要的風(fēng)格色彩便是紅色。以紅色為主，借此傳遞出梧林村落的文化價(jià)值。綠色在中華傳統(tǒng)文化中，有生命的含義，象征青春與繁榮，表示梧林村落正朝著可持續(xù)發(fā)展的道路前進(jìn)。藍(lán)色給人神秘感，代表深邃，帶領(lǐng)人們探索無(wú)窮無(wú)盡的深處，同時(shí)也給人們提供探索鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力。膚色意味著梧林村落如年輕膚質(zhì)一般柔韌、充滿彈性，帶給人一種充滿活力的氣息，以此展現(xiàn)積極發(fā)掘梧林文化的決心。

梧林村落作為項(xiàng)目主題，涵蓋范圍非常之廣。從初步定位到設(shè)計(jì)完成，課題組一直探尋著梧林村落的別樣美。如何在眾多文化資源中提取有效信息對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)展而言是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，也是讓后續(xù)的文化創(chuàng)意在設(shè)計(jì)時(shí)凸顯特色的重要基調(diào)。

信息可視化圖表是視覺(jué)傳達(dá)的一種設(shè)計(jì)方式，是以凝練、直觀和清晰的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)梳理信息構(gòu)建圖形，通過(guò)圖形構(gòu)建符號(hào)，以視覺(jué)化的邏輯語(yǔ)言對(duì)信息進(jìn)行剖析的視覺(jué)傳達(dá)方式。信息可視化延續(xù)海報(bào)的風(fēng)格，以直觀方式傳達(dá)抽象信息，將具有代表性的建筑以信息可視化的形式為大眾提供最容易接受的視覺(jué)信息解說(shuō)。在圖上標(biāo)注局部的特色展示，是對(duì)信息的再一次復(fù)盤(pán)整合，清晰明了。通過(guò)每一棟建筑歷史的訴說(shuō)，與受眾形成交互和傳遞，讓傳統(tǒng)的文化藝術(shù)跟上時(shí)代的腳步。

在現(xiàn)有的信息可視化海報(bào)的基礎(chǔ)上，把文字、圖片、音效融合成動(dòng)畫(huà)短視頻。短視頻作為文化傳播的介質(zhì)，表現(xiàn)形式多元化，同時(shí)也符合現(xiàn)代人的需求。用信息可視化的形式，直觀展現(xiàn)復(fù)雜的設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)潔的線條、輕松流暢的節(jié)奏將信息可視化圖表的內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，形成二維碼，拓寬傳播渠道，不僅能給受眾提供良好的視覺(jué)體驗(yàn)，還能保證受眾在輕松觀看的同時(shí)，對(duì)梧林村落產(chǎn)生深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

視頻的特點(diǎn)就在于它可以附有即時(shí)的聲音信息，將歷史建筑立體而又形象地展現(xiàn)出來(lái)，將靜態(tài)的設(shè)計(jì)海報(bào)“動(dòng)起來(lái)”，用動(dòng)態(tài)信息影像文化創(chuàng)意描繪梧林村落，讓梧林文化“活起來(lái)”。

3 《梧林外傳》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐

為了使《梧林外傳》系列產(chǎn)品在日漸火熱的文創(chuàng)市場(chǎng)上脫穎而出，課題組利用當(dāng)下“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱度，將海報(bào)與拼圖結(jié)合，創(chuàng)新盲盒形式。抽取未知的款式將帶給大眾強(qiáng)烈的驚喜感，這種體驗(yàn)的價(jià)值遠(yuǎn)超出盲盒本身，是吸引游客最有力的途徑之一，有助于傳播梧林文化特色，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的有機(jī)統(tǒng)一。

在消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，也更注重個(gè)性化消費(fèi)。新型旅游群體具有觀念活躍、接受新觀念意識(shí)強(qiáng)、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維豐富、跳出常理等特點(diǎn)。因此，如果能在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中展現(xiàn)有趣的特色，就可以吸引感興趣群體的注意從而進(jìn)入大眾視野。將設(shè)計(jì)海報(bào)制作成盲盒的形式，融合鄉(xiāng)村文化和現(xiàn)代時(shí)尚潮流，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游的互動(dòng)形式。拼圖盲盒既符合時(shí)尚消費(fèi)的需求，又關(guān)注到大眾的游戲偏好，老少皆宜，在文化價(jià)值與精神內(nèi)核上直接與受眾產(chǎn)生共鳴，形成情感連接，推動(dòng)梧林鄉(xiāng)村文化走出去。

除了盲盒拼圖周邊，課題組還設(shè)計(jì)了實(shí)用的帆布包。文創(chuàng)帆布包雖然簡(jiǎn)單，但是其百搭的搭配理念沒(méi)有年齡、性別之分，時(shí)尚大方而且輕便，深受廣大女性朋友的喜愛(ài)。帆布包最大的特點(diǎn)就是輕巧又簡(jiǎn)約，沒(méi)有張揚(yáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反而多了一些低調(diào)隨性氣息，使得這款單品在快節(jié)奏的時(shí)尚生活中必不可少。梧林文創(chuàng)的帆布包，成為行走的文化標(biāo)簽，能夠作為梧林鄉(xiāng)村文化傳播的紀(jì)念載體，開(kāi)創(chuàng)文化展示新路徑。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的新領(lǐng)域，其與文化旅游的結(jié)合滿足了人們回歸自然的個(gè)性化需求，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源吸引了越來(lái)越多的游客。用藝術(shù)激發(fā)鄉(xiāng)村活力，為鄉(xiāng)村賦能，助力鄉(xiāng)村振興。通過(guò)“鄉(xiāng)村+文創(chuàng)”的文化生產(chǎn)方式，緊抓地域特色之魂，主導(dǎo)區(qū)域文化創(chuàng)意。文創(chuàng)作為鄉(xiāng)村文化的牽引，能夠激發(fā)鄉(xiāng)土氣息，讓沉睡的鄉(xiāng)村資源“活起來(lái)”?！段嗔滞鈧鳌肺膭?chuàng)的設(shè)計(jì)作為梧林村落的名片與載體，通過(guò)有選擇地融入地方特色元素，能夠用文化的力量讓梧林村落再生，展現(xiàn)歷史文化與藝術(shù)的統(tǒng)一。