漢森

消費升級背景下，食品飲料單一產(chǎn)品定位已顯“格格不入”，人們更注重口味之外的健康、食用場景等附加值。近年來，植物蛋白飲料以其天然健康、契合更多消費場景等優(yōu)勢，成為關(guān)注焦點。諸多新入局者及時把握了這一市場機遇，以主打“低脂肪、低熱量、高膳食纖維”等健康理念的產(chǎn)品，不斷贏得市場份額，并發(fā)展壯大。2021年上市的歡樂家（300997.SZ）就是其中的佼佼者之一。

3月28日晚，歡樂家披露2021年度報告，公司實現(xiàn)營收14.73億元，同比增長18.10%，歸屬上市公司股東凈利潤1.84億元，同比增長2.89%，實現(xiàn)營收凈利雙增長，得益于“全渠道”升級戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并結(jié)合有效營銷推廣，公司延續(xù)了良好的業(yè)績表現(xiàn)。公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利人民幣1元（含稅）。

“口味+健康”產(chǎn)品差異化優(yōu)勢顯現(xiàn) 品類創(chuàng)新不斷豐富產(chǎn)品矩陣

歡樂家作為國內(nèi)創(chuàng)新性推出“果肉型”生榨椰子汁的引領(lǐng)者，報告期內(nèi)，其第一核心產(chǎn)品椰子汁飲料營收為7.91億元，占總營收53.70%，同比增長38.53%，增勢穩(wěn)健。該產(chǎn)品是公司基于“口味+健康”品牌理念打造的核心產(chǎn)品，具備差異化競爭優(yōu)勢?？谖秾傩苑矫?，公司在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白飲料在傳統(tǒng)的高溫長時間滅菌工藝的基礎(chǔ)上，克服了安全性與過度受熱造成影響口感的矛盾;健康屬性方面，公司與世界一流PET無菌冷灌裝設(shè)備生產(chǎn)商法國西得樂，共同研究設(shè)計了采用雙線法方式將果肉與椰子汁分開處理，定制化瞬時高溫處理工藝在確保品質(zhì)安全前提下，最大化保留了內(nèi)容物的新鮮度及營養(yǎng)價值;規(guī)格方面，歡樂家推出245ml藍彩鐵罐裝、250ml利樂裝、1.25kg瓶裝、1kg瓶裝等多種規(guī)格，以滿足不同場景的消費需求。

與此同時，公司積極打造“椰汁+”產(chǎn)品線，通過研發(fā)創(chuàng)新推出低糖椰子汁、燕窩椰子汁等產(chǎn)品，為消費者高端飲品需求提供了多元化選擇。公司表示，后續(xù)將圍繞公司核心產(chǎn)品椰子汁飲料不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

公司水果罐頭作為另一核心產(chǎn)品，2021年營收為4.91億元，占總營收33.39%，同比增長2.68%。目前，公司水果罐頭以橘子和黃桃罐頭為主，兼具多種水果。對于下一步計劃，公司將不斷對水果罐頭產(chǎn)品的配方及工藝進行優(yōu)化，以提升產(chǎn)品口感和風(fēng)味，并持續(xù)進行產(chǎn)品迭代和結(jié)構(gòu)升級。

值得一提的是，在生產(chǎn)端，歡樂家實行“以銷定產(chǎn)”生產(chǎn)模式，靈活應(yīng)對不同時節(jié)的市場需求波動。而銷售端，公司以經(jīng)銷模式為主，與經(jīng)銷商實行買斷式銷售，主要采取先款后貨結(jié)算方式，有效保障了公司充足現(xiàn)金流和渠道話語權(quán)。

渠道與產(chǎn)能雙輪驅(qū)動 全國化布局落地有聲

對食品飲料來說，不斷挖掘市場邊際潛力、把控渠道格外重要，而深化對消費者的洞察，并及時搶占消費者心智更是成功營銷的關(guān)鍵所在。對此，歡樂家早有布局。

線下渠道方面，公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，以“渠道下沉”策略，完善全國布局，持續(xù)拓展終端網(wǎng)點的同時，進一步加強產(chǎn)品終端陳列，增加與消費者的更多觸點，創(chuàng)造消費場景、提升消費意愿。此外，公司通過經(jīng)銷商渠道在線下特通、商超、餐飲、KA領(lǐng)域持續(xù)拓業(yè)，有效提升終端品牌展示與行銷效果。線上渠道，則通過在京東、天貓、拼多多、抖音等平臺上開設(shè)官方旗艦店進行產(chǎn)品線上銷售。另外，公司深諳流量變現(xiàn)之道，針對年青消費群體特點，通過新媒體直播等方式協(xié)助產(chǎn)品行銷，提升線上銷量。

營銷方面，公司2021年宣傳費增長44.33%，通過集中優(yōu)勢資源，進行線上線下矩陣式推廣。一方面，在傳統(tǒng)媒體點位進行布局，擴大品牌聲量，并結(jié)合產(chǎn)品特點在終端網(wǎng)點進行落地活動推廣;另一方面，公司利用抖音、快手等新媒體平臺，結(jié)合品牌調(diào)性，以拍攝劇情類短視頻、微電影等潤物細無聲的方式與年輕消費群持續(xù)溝通，以達到品效合一。

借助線上線下協(xié)同戰(zhàn)略，2021年，公司合作經(jīng)銷商達1780家，銷售區(qū)域已覆蓋除香港、澳門和臺灣以外全國31個省、市、自治區(qū)，形成全國擴張之勢。歡樂家現(xiàn)有三處生產(chǎn)基地，而在廣東湛江基地投產(chǎn)后，預(yù)計可新增年產(chǎn)13.65萬噸飲料、罐頭。由此公司渠道與產(chǎn)能將形成合力，借助“口味+健康”差異化競爭優(yōu)勢，以椰子汁產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)、滿足不同消費者飲食習(xí)慣、多層次的“植物基”飲品線，有望為歡樂家?guī)砀嗟陌l(fā)展空間。