文｜《小康》·中國小康網(wǎng)記者 袁凱

圖片／TUCHONG

6月2日，亞馬遜金讀（kindle）服務(wù)號(hào)宣布，亞馬遜將于2023年6月30日在中國停止金讀電子書店的運(yùn)營。在此之后，中國用戶將不能購買新的電子書。對(duì)于已經(jīng)購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并可在此后繼續(xù)閱讀。

金讀電子書退出中國市場，宣告了“Amazon+Kindle”依靠硬件銷售內(nèi)容的軟硬件銷售模式在中國電子書市場徹底失去了立足之地?！爸袊鳛榭焖侔l(fā)展的全球第二大消費(fèi)市場，產(chǎn)品和服務(wù)的更新迭代速度很快。”商務(wù)部新聞發(fā)言人談到，“亞馬遜公司根據(jù)市場發(fā)展情況調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，屬于市場經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象?！?/p>

如果說中國電子閱讀行業(yè)正在以“掃雷”的方式探索新的盈利模式，金讀的退場不過是一次“雷”的標(biāo)記。對(duì)于整個(gè)電子閱讀行業(yè)而言，更多需要回答的問題是：純凈閱讀還是接入社交端口？廣告變現(xiàn)還是內(nèi)容付費(fèi)？自行出版還是從出版商處購買版權(quán)？中國電子閱讀該何去何從？

金讀發(fā)展過程與盈利模式

2007年，蘋果通過iPhone將音樂播放器與手機(jī)結(jié)合，在數(shù)字音樂的道路上更進(jìn)一步。同年，以紙質(zhì)圖書線上銷售起家的亞馬遜推出了第一代金讀。這個(gè)售價(jià)399美元的黑白屏機(jī)器，上線僅5.5小時(shí)便銷售一空，之后的5個(gè)月里更是一機(jī)難求。

2013年，金讀正式進(jìn)入中國市場。在這之前的很長一段時(shí)間里，國內(nèi)的金讀愛好者們不得不通過代購購入設(shè)備。中國市場對(duì)金讀的喜愛出乎意料，“將書店放入口袋”的概念造就了金讀的第一批用戶。小林是金讀的死忠粉，和金讀一起走過了九年。用他的話說：“金讀給我?guī)碜钪苯拥母淖兪亲x的書越來越多。在免去購買與攜帶這一繁瑣的流程之后，有了閱讀的念頭便立即可以通過金讀閱讀?！毕裥×诌@樣對(duì)“網(wǎng)上書店”愛不釋手的人不在少數(shù)，2013年底，負(fù)責(zé)金讀業(yè)務(wù)的亞馬遜中國副總裁白駒逸表示，金讀業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)超出預(yù)期。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，僅僅半年之后，金讀在中國就實(shí)現(xiàn)了盈利。對(duì)于前期投入不小的大型企業(yè)，這難能可貴。

值得一提的是，2013年正是中國數(shù)字閱讀迅速發(fā)展的一年，據(jù)中國新聞出版研究院組織實(shí)施的《第十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果》顯示，2013年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為50.1%，較2012年上升了9.8個(gè)百分點(diǎn)，首次突破50%。

數(shù)字閱讀的發(fā)展為金讀提供了契機(jī)。此后幾年，金讀在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步壓低設(shè)備價(jià)格，以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場，再通過內(nèi)置的增值服務(wù)獲利，贏得了大量用戶。體現(xiàn)在圖書總量上，2018年kindle中國電子書店的書籍總量增加至將近70萬冊(cè)，較2013年增長了近10倍。而直到現(xiàn)在，微信讀書與掌閱的電子書數(shù)量也只有50萬冊(cè)。內(nèi)容升級(jí)為用戶量與銷量帶來了顯著提升，2018年金讀銷量達(dá)到數(shù)百萬部，金讀付費(fèi)用戶數(shù)量與2013年相比增加了13倍，與亞馬遜中國達(dá)成合作的出版社達(dá)到700余家，金讀包月會(huì)員的中國注冊(cè)用戶總數(shù)僅次于美國和英國。時(shí)任亞馬遜設(shè)備高級(jí)副總裁大衛(wèi)·林普表示，當(dāng)時(shí)金讀在電子書領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了65%以上的市場份額。而根據(jù)2018天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，金讀占到了80%的中國電子書閱讀器市場份額；文石BOOX居于第二，約占10%；第三則是占比3.5%的掌閱科技。

2018年是金讀首次，也是最后一次公布銷售數(shù)據(jù)。在這之后，最近的關(guān)于金讀的消息是今年初金讀將要退出中國市場的傳聞。而這，也在6月成為了事實(shí)。

令人遺憾的是，在初代金讀發(fā)布之際，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯定下了金讀“不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù)”，依托硬件平臺(tái)銷售內(nèi)容的盈利模式。這一模式最終在金讀即將迎來入華10周年之際，被中國市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。

金讀為中國電子閱讀行業(yè)帶來了什么

kindle一詞源自古北歐語kynda，作點(diǎn)燃、點(diǎn)火之意。kindle也是中國電子閱讀行業(yè)的點(diǎn)火者。

在2013年金讀進(jìn)入中國之前，國內(nèi)一直有自己的電子閱讀器與電子閱讀平臺(tái)，但卻沒有得到較好的發(fā)展。

2008—2010年間，中國電子書市場經(jīng)歷了高速發(fā)展和“暴利”階段，2009年被稱為中國“電子書元年”。據(jù)中國出版研究所《2010中國年度出版數(shù)字報(bào)告》顯示，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中，電子書收入達(dá)到14億元，電子閱讀器由市場上的“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)換為“熱點(diǎn)”。隨著電子閱讀器市場的火爆，漢王科技推出了“電紙書”，方正集團(tuán)聯(lián)合卓望推出“文房”閱讀器，天津津科推出“翰林”閱讀器。中國移動(dòng)也與漢王科技、華為等四家國內(nèi)閱讀器生產(chǎn)廠商合作，推出了G3電子書閱讀器。

但與此同時(shí)，整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)沒有形成具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的商業(yè)模式。數(shù)字廠商對(duì)數(shù)字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位則態(tài)度漠然。對(duì)于圖書數(shù)字化而言，這固然是新舊出版與閱讀模式銜接所必定會(huì)經(jīng)歷的陣痛，但更為本質(zhì)的原因在于，數(shù)字出版商、傳統(tǒng)出版社、渠道商之間的利益分配未能達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。

2010年，漢王科技投資3000萬搭建電子書城用于內(nèi)容建設(shè)，在利潤分配上與出版商二八分成，預(yù)計(jì)在年底擁有20萬冊(cè)電子書。但版權(quán)問題、和出版社分賬問題、盜版問題最終導(dǎo)致漢王科技陷入兩年的虧損。盛大則在2011年推出了云中書城在線平臺(tái)，一方面直接與作家簽約，一方面采用“店中店”模式為出版商提供的數(shù)字閱讀銷售平臺(tái)。其最終也因?yàn)殡娮淤Y源不足、用戶過少而關(guān)閉。

鄭先生是經(jīng)歷過榕樹下、起點(diǎn)中文網(wǎng)等首批閱讀網(wǎng)站的老書蟲，具有漢王書城與云中書城的使用經(jīng)驗(yàn)。在他看來：“漢王的閱讀體驗(yàn)說不上好，一方面是書籍資源不夠，一方面是閱讀標(biāo)注、檢索、筆記都過于繁瑣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后來的金讀。云中的大部分內(nèi)容則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品，它依靠盛大文學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)意義上的出版圖書資源較少?！?/p>

電子閱讀 電子閱讀不再局限在電子閱讀器，交互性更強(qiáng)、功能更為全面的終端吸收了大部分用戶。攝影/寧穎

時(shí)間來到2013年，金讀中國團(tuán)隊(duì)入華之初，在堅(jiān)持正版原則的同時(shí)，和出版商簽訂嚴(yán)格的電子書發(fā)行合同，幫助出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，使得出版機(jī)構(gòu)以此獲得穩(wěn)定收益。亞馬遜實(shí)施的是出版商定價(jià)的機(jī)制，并根據(jù)銷量從中提取傭金，根據(jù)相關(guān)方公開的合同來看，國內(nèi)出版社可以拿到40%的利潤，而在美國大部分出版社分成比例為25%。金讀中國運(yùn)營的另一個(gè)重要策略是“紙電同步”發(fā)行，這略微緩解了出版商對(duì)于紙質(zhì)書銷售受到?jīng)_擊的顧及。當(dāng)kindle于中國正式發(fā)行時(shí)，與其合作的出版社已經(jīng)超過200家。同時(shí)，以資源與數(shù)據(jù)為核心的kindle依靠其強(qiáng)大豐富的內(nèi)容供給，培養(yǎng)了消費(fèi)者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，而Kindle Unlimited（包月會(huì)員）進(jìn)一步降低了閱讀成本。在出版社與用戶兩端，金讀都為國內(nèi)友商做了一個(gè)好的示范。

據(jù)《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2013年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）收入為38億元，相較于2009年，增長了170%。中國電子閱讀行業(yè)開始由元年的高速發(fā)展轉(zhuǎn)向有序、有特定商業(yè)模式的發(fā)展。

問題出在哪里？金讀的內(nèi)憂外患

2019年8月至2020年8月，二手交易平臺(tái)“閑魚”成交了超過40萬臺(tái)金讀閱讀器，月均突破3萬臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該周期年金讀國內(nèi)銷售量大概在80萬到100萬。這意味著新舊金讀的銷售量大致已經(jīng)持平。2021年，金讀天貓旗艦店閉店。今年初，金讀京東官方直營店大面積缺貨。2018年到2022年，四年間，中國電子閱讀行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的變化？金讀究竟被誰打敗，曾經(jīng)的龍頭企業(yè)緣何黯然離場？

首先，用戶規(guī)模小，設(shè)備更新慢。對(duì)于金讀的退場，很多人的第一反應(yīng)或許是如今火熱的短視頻擠占了用戶的閱讀時(shí)間。其實(shí)不然，據(jù)《第十九次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等)的接觸率為79.6%，呈上升趨勢。值得注意的是，在數(shù)字閱讀細(xì)分領(lǐng)域中，手機(jī)、平板、電子閱讀器的接觸率分別是71.6%、21.7%、27.3%。顯而易見，電子閱讀不再局限在電子閱讀器，交互性更強(qiáng)、功能更為全面的終端吸收了大部分用戶。有了手機(jī)和平板，我們?yōu)槭裁催€要在功能單一的黑白屏幕上閱讀？是金讀類電子閱讀器需要回答的問題。

金讀曾經(jīng)正是依靠黑白屏幕與“固步自封”構(gòu)建了優(yōu)勢。亞馬遜中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾表示：金讀閱讀器的設(shè)計(jì)初衷只有一個(gè)—讓消費(fèi)者體驗(yàn)最純粹的閱讀，把閱讀一件事做到極致。金讀的運(yùn)行不如手機(jī)、平板流暢，沒有影音、游戲功能，幾乎沒有社交屬性。因此，設(shè)備直接完成了用戶篩選，熱愛閱讀的人對(duì)之更生愛意。細(xì)分的用戶群體導(dǎo)致金讀在用戶規(guī)模上天生的劣勢，在用戶相對(duì)飽和之后，只有設(shè)備的更新迭代才能完成銷售量的增長。各手機(jī)廠商對(duì)換代升級(jí)樂此不疲。但金讀似乎不熱衷于產(chǎn)品更新，在進(jìn)入中國市場的九年間，kindle中國一共只發(fā)布了4個(gè)系列，9代設(shè)備，甚至每個(gè)設(shè)備最顯著的區(qū)別在于屏幕是否有背光。這直接決定了金讀更換頻率不高，在二手市場火熱。當(dāng)那一批最理想的用戶已經(jīng)擁有了一臺(tái)甚至多臺(tái)金讀，剩下的金讀還能賣給誰？

閱讀愛好者高女士購買過多款金讀閱讀器，從入門級(jí)到尊享版系列。她坦言：“金讀各個(gè)系列在技術(shù)、功能上的差距并不明顯，外觀與質(zhì)感之外，幾百元的設(shè)備和數(shù)千元的設(shè)備在使用上沒有太大區(qū)別，就像精裝書與平裝書。”即便最新購買的設(shè)備已經(jīng)有了一些劃痕，高女士也不打算再購入新設(shè)備，“沒人會(huì)因?yàn)闀恼酆鄱匦沦徣胍槐??！?/p>

用戶群體小、市場飽和、設(shè)備沒有區(qū)分度，轉(zhuǎn)化為金讀在銷量上的頹勢，是金讀退場的一大原因。

其次，免費(fèi)閱讀與價(jià)格戰(zhàn)。在遭受“內(nèi)憂”困擾的同時(shí)，“外患”也一步步侵蝕著金讀這一曾經(jīng)的電子閱讀巨頭。

如果說金讀的整個(gè)經(jīng)營模式都踐行著二八定律，專注前端用戶；那以微信讀書為代表的免費(fèi)閱讀平臺(tái)，則以長尾效應(yīng)帶動(dòng)下沉市場，給中國電子閱讀市場帶來猛烈沖擊。2015年，微信讀書誕生，依靠微信端口，以“全場免費(fèi)閱讀”的模式快速積累用戶。據(jù)閱文集團(tuán)2019年年底披露的數(shù)據(jù)，其時(shí)微信讀書累計(jì)注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到2.1億，其中純出版類用戶的日活量超過200萬?！懊赓M(fèi)無限卡”模式，在金讀“把書店裝進(jìn)口袋”的概念里加上了“免費(fèi)”的定語，受到更多人青睞。同樣采用“免費(fèi)閱讀+廣告變現(xiàn)”的番茄小說、七貓小說則在2019年以在線閱讀月活用戶規(guī)模登上國內(nèi)手機(jī)應(yīng)用程序之首。2019年，國內(nèi)電子閱讀終于看見了下沉市場的活力。對(duì)于入華多年，一直培養(yǎng)用戶，以內(nèi)容銷售為主要盈利模式的金讀，這無疑是沉重打擊。

不僅僅是各大電子閱讀免費(fèi)平臺(tái)，國內(nèi)紙質(zhì)書銷售同樣對(duì)金讀影響巨大。金讀在英美國家取得成功的一大要點(diǎn)在于國外紙質(zhì)書價(jià)格高昂，電子書價(jià)格往往僅是紙質(zhì)書的一半或者更低。在國內(nèi)，源于各大書籍網(wǎng)絡(luò)銷售商之間的價(jià)格戰(zhàn)，用戶往往能在各個(gè)平臺(tái)以書籍定價(jià)4折左右的價(jià)格購入書籍，在特定的電商活動(dòng)中，價(jià)格甚至能達(dá)到3折。在豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組中，今年“618”不少書友以三折價(jià)格買入了人民文學(xué)出版社、上海譯文出版社、上海古籍出版社、譯林出版社等權(quán)威出版社的書籍。在小組前列的帖子里，一書友實(shí)付4004.41元購買到原總價(jià)15621元的書籍，格外引人注目。當(dāng)電子書的價(jià)格優(yōu)勢相較紙質(zhì)書蕩然無存時(shí)，金讀退場在情理之中。

最后，中國電子閱讀何去何從？6月2日，金讀宣布退出中國市場的同時(shí)，A股多只“在線閱讀”概念股隨之上漲，掌閱科技漲幅達(dá)到9.99%，迅速漲停。金讀退場，在兩方面為中國電子閱讀敲響警鐘，一是注視細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)單一功能的閱讀器如果沒有顯著的技術(shù)革新，在市場上難有立足之地；二是電子閱讀內(nèi)容付費(fèi)之路在中國道阻且長。

電子閱讀器的技術(shù)革新真的有那么難嗎？掌閱、華為、漢王、文石、小米，被稱為電子紙顯示技術(shù)的墨水屏是當(dāng)下幾乎所有電子閱讀器的賣點(diǎn)所在。與LED和液晶屏幕相比，墨水屏失去了色彩，但其好處在于能帶來和紙一般的閱讀體驗(yàn)，在白天陽光的直射之下，墨水屏的表現(xiàn)更勝LED與液晶屏。自從金讀火熱以來，墨水屏便成了電子閱讀器的必備要件。但與其它電子設(shè)備頻繁的技術(shù)更新不同，因?yàn)殡娮娱喿x市場規(guī)模有限，難以支撐技術(shù)的革新，墨水屏進(jìn)化緩慢。

核心技術(shù)難以突破，決定了傳統(tǒng)的電子閱讀器需要搭載更多功能才能對(duì)抗手機(jī)、平板等具有閱讀能力的電子設(shè)備，完成自我救贖。以華為MatePad Paper為例，其具有分屏、錄音轉(zhuǎn)錄、協(xié)作互傳、郵件日程等功能，儼然一臺(tái)搭載墨水屏的平板?！斑@款產(chǎn)品賣的很好，搭載功能多是一大優(yōu)勢?！比A為旗艦店的工作人員告訴記者，“不光能用來閱讀，筆記與會(huì)議記錄也是不錯(cuò)的選擇?！笨拼笥嶏w同樣踐行著電子閱讀器+的理念，科大訊飛辦公本Air搭載了語言轉(zhuǎn)寫、手寫轉(zhuǎn)文本、掃描轉(zhuǎn)文本以及移動(dòng)辦公功能，廣受好評(píng)。以墨水屏為核心賣點(diǎn)，加入延申功能，擴(kuò)大用戶規(guī)模，是如今電子閱讀行業(yè)的一大嘗試。

在微信讀書、七貓小說、番茄小說強(qiáng)勢踏入電子閱讀領(lǐng)域之后，國內(nèi)電子閱讀實(shí)際已經(jīng)劃分為三種盈利模式。一是傳統(tǒng)的按本收費(fèi)、按月收費(fèi)、按年收費(fèi)的內(nèi)容營銷模式；二是用免費(fèi)閱讀吸引用戶的流量廣告變現(xiàn)模式；三是主要存在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中的IP變現(xiàn)模式。后兩種模式相互關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式在價(jià)格戰(zhàn)中基本喪失了活力，少數(shù)用戶抱著大部頭書籍死守陣地，性價(jià)比相對(duì)更高的月卡、年卡用戶也慢慢被其他免費(fèi)平臺(tái)吸收。在電子閱讀中行業(yè)中，以背靠騰訊大文娛生態(tài)的閱文為代表的IP變現(xiàn)模式成為新貴。2021年，閱文集團(tuán)在線閱讀月活躍用戶數(shù)達(dá)2.5億，同比增8.6%，凈增1970萬。作為國內(nèi)版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營的成功公司，閱文將版權(quán)運(yùn)營(IP影視改編)變成電子閱讀賽道的估值利器?！冬樼鸢瘛贰稇c余年》等作品的成功為電子閱讀行業(yè)提供了版權(quán)領(lǐng)域的新路徑，即跳過出版商，直接與作者簽約購買版權(quán)，不局限在書籍這一單一領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)書籍影視化之后的電視電影用戶。免費(fèi)閱讀聚集的流量，成為IP的價(jià)值組成。

把目光放到書籍之后，用流量為書籍IP變現(xiàn)賦能，或許可以成為國內(nèi)電子閱讀行業(yè)的又一方向。