盛光華,戴佳彤,歐一霖

(吉林大學(xué) 商學(xué)與管理學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130012)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,眾多品牌將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從線下實(shí)體店向線上銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)移,逐漸采用“線下體驗(yàn),線上銷(xiāo)售”的O2O(Offline to Online)模式。在線平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的蓬勃發(fā)展使消費(fèi)者之間交流品牌信息變得更加快速和便捷,品牌網(wǎng)絡(luò)口碑也成為影響消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。因此,如何通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予消費(fèi)者良好品牌體驗(yàn)、進(jìn)而增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造品牌形象、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的線下體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞和形象塑造,快閃店這一營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸興起并為各類(lèi)品牌所青睞。例如,奢侈品牌愛(ài)馬仕、啤酒品牌喜力、鞋履品牌百麗等眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛開(kāi)展主題鮮明、形式新奇、設(shè)計(jì)多元化的快閃店活動(dòng)。快閃店的目的不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品,更是進(jìn)行商品和品牌的形象展示,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。品牌基于經(jīng)營(yíng)理念和特色對(duì)快閃店的外觀、陳設(shè)、背景音樂(lè)等氛圍線索進(jìn)行精心設(shè)計(jì),并增加產(chǎn)品介紹、人員互動(dòng)、VR游戲等環(huán)節(jié),全方位對(duì)產(chǎn)品功能屬性以及品牌抽象化理念進(jìn)行展示和表達(dá),以帶給消費(fèi)者良好的線下體驗(yàn),從而達(dá)到信息傳遞和品牌形象塑造等目的。

以往研究對(duì)品牌體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等構(gòu)念進(jìn)行了廣泛探討,但多數(shù)聚焦于體驗(yàn)的某個(gè)維度(如感官體驗(yàn)或情感體驗(yàn)等)[1],或強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)。與此同時(shí),體驗(yàn)在不同營(yíng)銷(xiāo)情境下的作用存在較大差異,學(xué)者們多從某個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)情境出發(fā)展開(kāi)討論,如餐飲業(yè)體驗(yàn)、零售店體驗(yàn)、博物館體驗(yàn)等[2]?，F(xiàn)有研究對(duì)于快閃店這一以品牌互動(dòng)為主導(dǎo)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)帶給消費(fèi)者怎樣的體驗(yàn)討論較少,且快閃店體驗(yàn)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的關(guān)系與影響機(jī)制也尚未厘清。鑒于此,本研究以品牌互動(dòng)為核心,從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā),探討快閃店體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,并基于S-O-R理論和認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論的邏輯鏈條,從認(rèn)知和情感兩個(gè)消費(fèi)者心理路徑入手挖掘品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入的獨(dú)立和鏈?zhǔn)街薪樽饔?進(jìn)一步構(gòu)建快閃店體驗(yàn)提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的鏈?zhǔn)诫p中介模型。本研究基于逐漸興起的線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,在快閃店這一營(yíng)銷(xiāo)情境下探究線下體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播間的理論關(guān)系,不僅是對(duì)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系研究的有益補(bǔ)充,從理論上豐富了二者之間的消費(fèi)者心理活動(dòng)機(jī)制,也為企業(yè)如何設(shè)計(jì)與開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獲得線上口碑提供了可行建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)快閃店體驗(yàn)

體驗(yàn)(Experience)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)和與品牌互動(dòng)等過(guò)程中產(chǎn)生的多維度主觀感受和認(rèn)知[3]。Abbot最早認(rèn)為,消費(fèi)者最大的需求不是產(chǎn)品而是滿意的體驗(yàn)[4]。但在20世紀(jì)80年代前,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍普遍認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)中心路徑進(jìn)行信息加工和決策,即對(duì)收集或接收到的信息進(jìn)行大量思考和縝密推理,基于對(duì)信息的加工進(jìn)行理性的判斷和決策制定,因此主要關(guān)注產(chǎn)品屬性等客觀信息。而在此基礎(chǔ)上,Holbrook和Hirschman首次系統(tǒng)地提出了體驗(yàn)的概念,認(rèn)為消費(fèi)者行為的產(chǎn)生不僅基于對(duì)客觀信息的加工,還涉及聯(lián)想想象、情感反應(yīng)、象征意義等邊緣線索和主觀感受[5]。不同于產(chǎn)品屬性帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值,體驗(yàn)主要是消費(fèi)者的主觀反應(yīng),不僅源于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),廣義上可產(chǎn)生于一切與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的交互活動(dòng)。消費(fèi)者不再一味依賴客觀信息,主觀感受上的體驗(yàn)成為影響其決策制定的關(guān)鍵因素[6]。學(xué)術(shù)界也開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為決策的重要影響,認(rèn)為品牌相關(guān)的良好體驗(yàn)?zāi)軌蚍e極影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理反應(yīng),以及口碑傳播、購(gòu)買(mǎi)使用、評(píng)價(jià)反饋等行為決策[1]。盡管現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為體驗(yàn)這一概念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有重要作用,但其在不同營(yíng)銷(xiāo)情境下如何影響消費(fèi)者的心理和行為反應(yīng),以及品牌如何據(jù)此展開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍需深入研究。

本研究基于當(dāng)下線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì),探討消費(fèi)者的快閃店體驗(yàn)對(duì)其心理反應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿帶來(lái)的影響?；隗w驗(yàn)的基本內(nèi)涵和快閃店的交互特征,參考Schmitt等對(duì)體驗(yàn)的維度劃分[7],本研究將快閃店體驗(yàn)定義為消費(fèi)者在參與品牌快閃店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,基于與品牌的交互活動(dòng)和品牌給予的外界刺激而產(chǎn)生的感官(Sensory)、情感(Emotional)、知識(shí)(Intellectual)、行為(Behavioral)和關(guān)聯(lián)(Relational)五個(gè)維度上的主觀體驗(yàn)?？扉W店活動(dòng)常通過(guò)活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)(如有趣的環(huán)境陳設(shè)、大膽創(chuàng)新的色彩運(yùn)用、契合品牌和產(chǎn)品風(fēng)格的背景音樂(lè)等)以及活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置刺激消費(fèi)者的感官,為其帶來(lái)較好的感官體驗(yàn)。同時(shí),快閃店也試圖在與消費(fèi)者交互過(guò)程中為其帶來(lái)愉悅、驚喜等積極情緒(如產(chǎn)品試用、營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的交流、現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)等),即較好的情感體驗(yàn)[8]。知識(shí)體驗(yàn)來(lái)源于消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)主動(dòng)或被動(dòng)的思考,當(dāng)快閃店活動(dòng)能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和思考時(shí)知識(shí)體驗(yàn)較為積極。行為體驗(yàn)指消費(fèi)者接收品牌刺激或參與互動(dòng)過(guò)程中做出某些身體動(dòng)作或行為[9]。而快閃店活動(dòng)常包括人員互動(dòng)、產(chǎn)品試用及游戲環(huán)節(jié),能增加消費(fèi)者的行為體驗(yàn)。最后,如果消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中感受到較強(qiáng)的與社會(huì)環(huán)境、與他人以及與理想自我的聯(lián)系,則會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[10]?？扉W店活動(dòng)旨在傳遞品牌的個(gè)性和價(jià)值理念,消費(fèi)者能夠通過(guò)快閃店活動(dòng)與品牌進(jìn)行交互,從而產(chǎn)生對(duì)某種價(jià)值觀和理念的肯定和共鳴,或?qū)μ囟ㄈ后w產(chǎn)生一定的歸屬感,由此獲得較積極的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

(二)快閃店體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿

口碑傳播(Word-of-mouth Transmission)是人與人之間非正式的口頭交流,一般為非商業(yè)性個(gè)體之間就品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息和感受進(jìn)行傳播交流[2]。消費(fèi)者口碑傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要工具之一,廣泛的口碑傳播能夠幫助品牌建構(gòu)形象和聲譽(yù)、吸引消費(fèi)者注意以及獲得良好的品牌態(tài)度,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用。那么,如何才能使消費(fèi)者積極主動(dòng)地進(jìn)行口碑傳播呢?學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的前因變量進(jìn)行了廣泛探討,例如,Loureiro從環(huán)境因素出發(fā),認(rèn)為氛圍線索(如背景陳設(shè)、環(huán)境中的聲音與氣味等)是消費(fèi)者口碑傳播意愿的重要驅(qū)動(dòng)因素[2];劉建新和范秀成則從消費(fèi)者心理特征角度入手,提出心理所有權(quán)能通過(guò)激發(fā)自我重要感使消費(fèi)者更愿意進(jìn)行口碑傳播[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的迅速發(fā)展使消費(fèi)者口碑傳播不再局限于線下的口頭形式,人們更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)站或app、在線論壇、新媒體等各種線上傳播形式分享自己的經(jīng)歷和想法,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息分享實(shí)現(xiàn)自我的表達(dá)和塑造。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源也使消費(fèi)者的線上搜索行為增加,更傾向通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找品牌和產(chǎn)品的口碑和反饋,使得網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響消費(fèi)者行為決策的關(guān)鍵因素。因此,如何提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿也成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域理論研究和品牌制定營(yíng)銷(xiāo)決策所重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

良好的線下體驗(yàn)是消費(fèi)者傳播品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的重要驅(qū)動(dòng)因素。快閃店作為以展示和互動(dòng)為主體的營(yíng)銷(xiāo)策略,能通過(guò)環(huán)境氛圍、游戲互動(dòng)、概念展示等方面的精妙設(shè)計(jì),給消費(fèi)者帶來(lái)感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)上的積極體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)系,由此激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。具體而言,快閃店的裝飾陳設(shè)和背景音樂(lè)等環(huán)境氛圍能帶給消費(fèi)者感官方面的新奇體驗(yàn)[12];同時(shí)品牌也通過(guò)快閃店中的服務(wù)和互動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生享受、滿足等主觀感受,給予消費(fèi)者感官和情感上的愉悅體驗(yàn),并據(jù)此產(chǎn)生積極的品牌印象和態(tài)度。其次,快閃店活動(dòng)中新奇的形式和有趣的互動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索欲望,使其主動(dòng)進(jìn)行品牌活動(dòng)相關(guān)的思考、想象與信息搜尋,從而為消費(fèi)者帶來(lái)良好的知識(shí)體驗(yàn)。知識(shí)體驗(yàn)的增加可以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌更高的興趣,并在信息搜尋過(guò)程中獲得更多品牌的相關(guān)知識(shí),對(duì)品牌產(chǎn)生更深入的了解。此外,消費(fèi)者能夠通過(guò)與他人互動(dòng)獲得有趣的行為體驗(yàn),由此期待與品牌的進(jìn)一步互動(dòng)。最后,品牌通過(guò)快閃店活動(dòng)樹(shù)立和傳遞品牌的個(gè)性形象和價(jià)值觀,消費(fèi)者基于品牌傳遞的信息產(chǎn)生關(guān)聯(lián)體驗(yàn),從而加深與品牌的互動(dòng)和聯(lián)系,形成與品牌的連結(jié)和契合[3]。

感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)上的體驗(yàn)共同構(gòu)成了消費(fèi)者在品牌快閃店的經(jīng)歷和主觀感受,即快閃店體驗(yàn)。一方面,消費(fèi)者傾向在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布自己愉快和新奇的經(jīng)歷,而滿意的快閃店體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)消費(fèi)者的分享欲,使其更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示和分享快閃店及品牌的相關(guān)信息。另一方面,積極的快閃店體驗(yàn)使消費(fèi)者更加了解品牌傳遞的象征意義與內(nèi)涵,對(duì)品牌形成更深刻的認(rèn)知與了解,不僅能夠讓消費(fèi)者愿意與品牌進(jìn)一步互動(dòng)并建立更緊密的聯(lián)系[13],也使消費(fèi)者傾向通過(guò)品牌的概念與內(nèi)涵進(jìn)行自我表達(dá),由此更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦和分享品牌相關(guān)信息。因此本研究認(rèn)為,快閃店活動(dòng)能為消費(fèi)者帶來(lái)感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)五個(gè)維度的線下體驗(yàn),良好的快閃店體驗(yàn)?zāi)軌蝌?qū)動(dòng)消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌相關(guān)的口碑分享。由此提出以下假設(shè):

H1:快閃店體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。

(三)品牌個(gè)性感知的中介作用

品牌個(gè)性(Brand Personality)指與品牌概念相關(guān)的一系列人類(lèi)個(gè)性特征,是品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵路徑,能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、偏好和使用[13]。企業(yè)常通過(guò)廣告宣傳、品牌與產(chǎn)品定位等營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌形象進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),由此塑造和彰顯品牌個(gè)性。消費(fèi)者能否從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中感知品牌個(gè)性至關(guān)重要?，F(xiàn)有研究認(rèn)為品牌相關(guān)體驗(yàn)是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌個(gè)性感知的重要因素。例如,Nysveen等提出體驗(yàn)所有維度均積極影響品牌個(gè)性感知[10]。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為外界刺激,能夠激活消費(fèi)者相關(guān)記憶,并使其將記憶信息與當(dāng)前信息相聯(lián)系,從而達(dá)到傳遞品牌個(gè)性的目的。快閃店以品牌個(gè)性為基礎(chǔ),通過(guò)氛圍線索和互動(dòng)環(huán)節(jié)給予消費(fèi)者相應(yīng)的外界信息,并使其產(chǎn)生相應(yīng)體驗(yàn),由此激活消費(fèi)者與體驗(yàn)相關(guān)的記憶,使其進(jìn)一步將記憶中的個(gè)性特征信息與品牌相關(guān)聯(lián),產(chǎn)生品牌個(gè)性感知。另一方面,抽象化的品牌個(gè)性能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá),消費(fèi)者可通過(guò)推薦、使用、分享該品牌展示與品牌的聯(lián)系,從而經(jīng)由品牌個(gè)性彰顯自我,側(cè)面塑造和傳達(dá)自我概念[13]。

S-O-R理論提出,外界信息作為刺激源能激活機(jī)體內(nèi)部活動(dòng),進(jìn)而引發(fā)行為反應(yīng)[14]?；赟-O-R理論的邏輯線條,本研究提出品牌個(gè)性感知在快閃店體驗(yàn)積極影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的過(guò)程中發(fā)揮中介作用。具體而言,在接收外界刺激階段(Stimulus),快閃店基于品牌獨(dú)特個(gè)性對(duì)環(huán)境氛圍和互動(dòng)形式與內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì),以刺激消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。外界信息的輸入進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng),即個(gè)體內(nèi)部反應(yīng)階段(Organic)。線下快閃店體驗(yàn)向消費(fèi)者傳遞了一系列品牌的個(gè)性特征信息,使其產(chǎn)生即時(shí)的互動(dòng)感受(如有趣、新奇、懷念、興奮等),并激活其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)聯(lián)信息。消費(fèi)者通過(guò)思考、推斷、聯(lián)想等心理活動(dòng)將其接收到的信息、產(chǎn)生的即時(shí)情緒和激活的相關(guān)回憶與品牌相關(guān)聯(lián),從而形成品牌個(gè)性感知。消費(fèi)者在內(nèi)部心理活動(dòng)的作用下進(jìn)一步做出行為反應(yīng)(Response),在此階段品牌個(gè)性能夠發(fā)揮實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我表達(dá)的作用。消費(fèi)者傾向以品牌個(gè)性為媒介進(jìn)行自我表達(dá),通過(guò)在線發(fā)布和分享品牌相關(guān)的信息來(lái)側(cè)面塑造和傳遞個(gè)人形象與自我概念,即產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。此外,Mischel和Shoda提出的認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論(Cognitive-Affective Personality System Theory,CAPS)認(rèn)為,認(rèn)知單元是外界刺激影響個(gè)體行為的重要途徑,即個(gè)體通過(guò)與外界的交互形成對(duì)特定情境、事件或客觀事物的認(rèn)知,進(jìn)而基于既定認(rèn)知產(chǎn)生行為反應(yīng)[15]。在快閃店這一營(yíng)銷(xiāo)情境下,消費(fèi)者通過(guò)快閃店活動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng),獲得感官、情感、知識(shí)、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)維度上的積極體驗(yàn)?？扉W店體驗(yàn)進(jìn)一步激活消費(fèi)者的認(rèn)知單元,使消費(fèi)者基于與品牌的互動(dòng)和獲得的信息形成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)知能夠最終影響消費(fèi)者的行為反應(yīng),使其更愿意進(jìn)行品牌和快閃店活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。因此本研究認(rèn)為,快閃店的相關(guān)體驗(yàn)有助于消費(fèi)者感知品牌的個(gè)性特征,進(jìn)而提高其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。由此提出以下假設(shè):

H2:品牌個(gè)性感知中介快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。

(四)消費(fèi)者情感融入的中介作用

消費(fèi)者融入(Consumer Engagement)指消費(fèi)者與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的聯(lián)系與參與程度,是消費(fèi)者建立與品牌關(guān)系的內(nèi)在心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者情感融入(Consumer Affective Engagement)從情感維度衡量消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)過(guò)程中的心理活動(dòng),反映了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系以及消費(fèi)者與品牌互動(dòng)時(shí)投入的積極情感(如欣賞、享受等)[16]。情感融入有助于提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度和忠誠(chéng)度,是品牌進(jìn)行顧客關(guān)系管理過(guò)程中必須考慮的重要因素。情感融入的產(chǎn)生通常以積極的體驗(yàn)為前提。一方面,積極的品牌體驗(yàn)通常包括給予消費(fèi)者正面的情緒價(jià)值,從而使消費(fèi)者更愿意與品牌進(jìn)行情感溝通。另一方面,良好的品牌體驗(yàn)使消費(fèi)者更有效地接收品牌傳遞的信息,對(duì)品牌產(chǎn)生更正面的評(píng)價(jià),從而更愿意與品牌建立情感聯(lián)系,產(chǎn)生更高的情感融入。在快閃店?duì)I銷(xiāo)情境下,當(dāng)消費(fèi)者從活動(dòng)過(guò)程中獲得了積極的感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn),會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)并展現(xiàn)更濃厚的興趣,同時(shí)也更愿意與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,因此產(chǎn)生更高的情感融入。此外,Grewal等提出了消費(fèi)者融入的三階段層級(jí)模型:消費(fèi)者體驗(yàn)情感聯(lián)系共享身份,即消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)后期望與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,并進(jìn)一步構(gòu)建與品牌的共享身份[17]。品牌通過(guò)快閃店活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),在互動(dòng)過(guò)程中給予消費(fèi)者良好的體驗(yàn),使其獲得愉悅、享受、欣賞等積極情感。在快閃店體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,即產(chǎn)生情感融入;在消費(fèi)者融入的第三階段,消費(fèi)者基于情感聯(lián)系與品牌進(jìn)一步建立共享身份,可通過(guò)分享品牌相關(guān)信息來(lái)強(qiáng)化自己的身份和形象,從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。

本研究進(jìn)一步提出消費(fèi)者情感融入能中介快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的積極影響。一方面,根據(jù)S-O-R理論,消費(fèi)者情感融入作為與品牌互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的情感心理活動(dòng),能夠被外界激活,并引起個(gè)體的行為反應(yīng)。具體地,消費(fèi)者在參與品牌快閃店活動(dòng)過(guò)程中接收一定的外界刺激,獲得品牌的相關(guān)體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生情感上的內(nèi)部活動(dòng),即消費(fèi)者情感融入,并在情感融入的驅(qū)動(dòng)下最終產(chǎn)生更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一行為反應(yīng)。另一方面,認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論也認(rèn)為情感單元是外界信息影響個(gè)體行為的關(guān)鍵路徑之一,即個(gè)體對(duì)外界信息的加工往往具有情感喚醒的功能,并通過(guò)情感活動(dòng)最終影響其行為決策[15]。因此,快閃店體驗(yàn)作為消費(fèi)者與外界信息的互動(dòng),能夠引起消費(fèi)者的內(nèi)部心理活動(dòng),在此過(guò)程中與消費(fèi)者的情感單元進(jìn)行交互,激活消費(fèi)者的情感反應(yīng),使其產(chǎn)生更高的消費(fèi)者情感融入,并由此進(jìn)一步影響其行為反應(yīng),提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。綜上提出假設(shè):

H3:消費(fèi)者情感融入中介快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。

(五)品牌個(gè)性感知與消費(fèi)者情感融入的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

前文基于S-O-R理論和認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論提出,快閃店體驗(yàn)作為與外界信息的互動(dòng),能引起機(jī)體的內(nèi)部反應(yīng),一方面從認(rèn)知角度激活品牌個(gè)性感知,另一方面從情感角度引起消費(fèi)者情感融入,并最終影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿這一行為反應(yīng)。但認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論提出,個(gè)體的認(rèn)知單元和情感單元不僅可單獨(dú)被激活并影響行為,也能產(chǎn)生交互作用,即認(rèn)知單元被激活后進(jìn)一步激活情感單元[15,18]。與此同時(shí),以往研究認(rèn)為消費(fèi)者品牌個(gè)性感知是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌相關(guān)情感反應(yīng)的重要前因變量。例如,Ivens等認(rèn)為品牌個(gè)性感知能夠幫助消費(fèi)者形成對(duì)品牌的固有印象,消費(fèi)者基于對(duì)品牌的印象和認(rèn)知進(jìn)一步產(chǎn)生與品牌相關(guān)的情感反應(yīng)[19]。Japutra和Molinillo也提出積極的品牌體驗(yàn)?zāi)茉黾酉M(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生滿意、信任、忠誠(chéng)等情感聯(lián)系[13]。品牌個(gè)性是品牌形象中代表象征意義和情感表達(dá)的部分。和人類(lèi)個(gè)性的作用相似,品牌也能通過(guò)對(duì)個(gè)性的塑造來(lái)扮演消費(fèi)者的朋友或伙伴等各種人際角色,以此建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,即增加消費(fèi)者對(duì)品牌的情感融入。前文提到,消費(fèi)者通過(guò)品牌個(gè)性感知與品牌產(chǎn)生自我概念上的共享,借由品牌個(gè)性表達(dá)自我。而消費(fèi)者與品牌價(jià)值觀和抽象化概念的共鳴也是其產(chǎn)生對(duì)品牌情感融入的重要原因。由此提出假設(shè):

H4:品牌個(gè)性感知正向影響消費(fèi)者情感融入。

圖1 理論框架

本研究基于認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論進(jìn)一步提出快閃店體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者品牌個(gè)性感知,進(jìn)而提高對(duì)品牌的情感融入,最后使其更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,即品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入鏈?zhǔn)街薪榱丝扉W店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。具體地,快閃店活動(dòng)通過(guò)環(huán)境氛圍刺激消費(fèi)者感官,通過(guò)品牌互動(dòng)傳遞情感,激發(fā)消費(fèi)者好奇心和思考,與之進(jìn)行肢體行為上的互動(dòng),并使消費(fèi)者感受到與外界的連結(jié),由此為消費(fèi)者帶來(lái)積極的感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。良好的快閃店體驗(yàn)?zāi)芗せ钕M(fèi)者的認(rèn)知單元,使消費(fèi)者更好接收品牌傳遞的信息,感知品牌的個(gè)性特征。認(rèn)知單元的激活進(jìn)一步喚醒情感單元,即消費(fèi)者基于對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知和共鳴產(chǎn)生對(duì)品牌的情感融入,更傾向與品牌建立情感聯(lián)系和身份共享。消費(fèi)者情感融入的提高使消費(fèi)者更傾向借由與品牌的關(guān)聯(lián)彰顯自我,進(jìn)而愿意在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享快閃店和品牌的相關(guān)信息來(lái)進(jìn)行自我呈現(xiàn)與表達(dá),即具有更高的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。由此提出假設(shè):

H5:品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入在快閃店體驗(yàn)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿過(guò)程中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

基于以上假設(shè),本研究提出如下理論框架(圖1)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。調(diào)查問(wèn)卷包含三個(gè)部分:首先,向被試闡述快閃店的定義——“快閃店指品牌在商業(yè)區(qū)或人流量較大地區(qū)臨時(shí)設(shè)置的商店,是以體驗(yàn)為核心的消費(fèi)者品牌互動(dòng)活動(dòng),通常包含產(chǎn)品展示、人員互動(dòng)、游戲體驗(yàn)等環(huán)節(jié)[20]。”同時(shí),簡(jiǎn)要介紹生活中的快閃店案例,如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天貓、知乎,彩妝品牌妙巴黎等。隨后詢問(wèn)被試是否有過(guò)快閃店的相關(guān)經(jīng)歷,并請(qǐng)其仔細(xì)回憶該經(jīng)歷,目的是激發(fā)被試快閃店的相關(guān)回憶,并篩除沒(méi)有參與過(guò)快閃店活動(dòng)的被試。接下來(lái),通過(guò)成熟量表對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量。所有測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表,部分題項(xiàng)基于快閃店?duì)I銷(xiāo)情境進(jìn)行語(yǔ)義調(diào)整。快閃店體驗(yàn)的量表結(jié)合了Yang和He、Brakus等的研究[8-9],共有五個(gè)維度,感官維度包含“快閃店活動(dòng)給我的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等留下了深刻的感官印象”“我發(fā)現(xiàn)該快閃店在感官方面是有趣的”“快閃店的設(shè)計(jì)符合我的審美”3個(gè)題項(xiàng);情感維度包含“該快閃店活動(dòng)能引起我的情緒反應(yīng),如激動(dòng)、興奮、愉悅、親切”“我在這次快閃店經(jīng)歷中沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情”“該快閃店活動(dòng)是一個(gè)傳遞情感的活動(dòng)”3個(gè)題項(xiàng);知識(shí)維度包含“快閃店活動(dòng)激發(fā)了我的好奇心和思考”“我參與快閃店活動(dòng)時(shí)進(jìn)行了很多思考”“這個(gè)快閃店活動(dòng)沒(méi)有讓我思考”3個(gè)題項(xiàng);行為維度包含“在快閃店活動(dòng)中,我參與了一些肢體互動(dòng)”“該快閃店活動(dòng)會(huì)帶來(lái)身體和動(dòng)作上的體驗(yàn)”“該快閃店不涉及肢體互動(dòng)”3個(gè)題項(xiàng);關(guān)聯(lián)維度包含“快閃店的經(jīng)歷可以促進(jìn)我與他人的關(guān)系”“我可以通過(guò)參與快閃店活動(dòng)獲得他人的認(rèn)可”“我可以通過(guò)參與快閃店活動(dòng)找到歸屬感”3個(gè)題項(xiàng),共15個(gè)題項(xiàng)。品牌個(gè)性感知參考Nysveen等的研究,被試就真誠(chéng)、活力、能力、精明老練、堅(jiān)固五個(gè)方面對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行評(píng)價(jià),包含“我覺(jué)得該品牌是朝氣蓬勃的”“我覺(jué)得該品牌是腳踏實(shí)地的”“我覺(jué)得該品牌是大膽的”等10個(gè)題項(xiàng)[10];消費(fèi)者情感融入?yún)⒖糎ollebeek等的研究,包含“使用該快閃店品牌的產(chǎn)品會(huì)使我感覺(jué)愉悅”等3個(gè)題項(xiàng)[21];網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿參考Mishra等的研究,包含“我愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享或發(fā)布該品牌相關(guān)信息”等3個(gè)題項(xiàng)[22]。最后部分為人口統(tǒng)計(jì)信息,包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

首先在東北某地區(qū)隨機(jī)抽樣進(jìn)行預(yù)調(diào)研,共發(fā)放問(wèn)卷180份,回收有效問(wèn)卷147份。對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信效度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果顯示,問(wèn)卷各量表具有較好的信效度,可用于正式研究。為保證被試的隨機(jī)性,降低地區(qū)等因素的影響,正式調(diào)研以線上的形式發(fā)放問(wèn)卷550份,剔除無(wú)快閃店相關(guān)經(jīng)歷被試和無(wú)效問(wèn)卷后共回收437份有效問(wèn)卷,回收率79.45%。被試特征的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度與共同方法偏差檢驗(yàn)

1.信效度檢驗(yàn)

由表2可知,用SPSS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn),各變量Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,具有較好信度。由于快閃店體驗(yàn)是二階因子,共包含五個(gè)維度,因此通過(guò)AMOS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行二階因子的驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示,快閃店體驗(yàn)各因子的因子載荷介于0.823與0.990之間,均高于0.5,具有較好解釋力度。進(jìn)一步進(jìn)行收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn),所有變量和因子的AVE值大于0.5,CR值大于0.7。各變量間Pearson相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根(表3),收斂效度和區(qū)別效度良好。

2.共同方法偏差檢驗(yàn)

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)別效度

本研究采用在原模型基礎(chǔ)上增加共同方法偏差因子,通過(guò)對(duì)比前后模型的擬合度來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差的影響。首先進(jìn)行原模型的擬合度分析,結(jié)果顯示,CMIN值為916.955,DF值為418,CMIN/DF為2.194,小于可接受范圍;CFI值為0.955,TLI值為0.950,均大于0.9;RMSEA值為0.052,小于0.08,模型擬合度較好。在此基礎(chǔ)上加入共同方法偏差因子,其次檢驗(yàn)新模型的擬合度,結(jié)果顯示,CMIN/DF為2.168,CFI值為0.958,TLI值為0.951,RMSEA值為0.052。與原模型的擬合度進(jìn)行比較,各擬合指標(biāo)變化小于0.02,模型未得到明顯改善,受到共同方法偏差的影響在可接受范圍[23]。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型

采用AMOS 24.0建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行路徑分析,分別檢驗(yàn)快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿、品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入的影響,以及品牌個(gè)性感知對(duì)消費(fèi)者情感融入的影響,結(jié)果如表4所示。模型擬合度良好,CMIN/DF=2.377,CFI=0.947,TFI=0.942,RMSEA=0.056,各擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。路徑分析結(jié)果顯示,快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有顯著正向影響(β=0.380,p<0.001),假設(shè)H1成立;快閃店體驗(yàn)對(duì)品牌個(gè)性感知(β=0.747,p<0.001)和消費(fèi)者情感融入(β=0.610,p<0.001)均具有顯著正向影響;品牌個(gè)性感知能顯著正向影響消費(fèi)者情感融入(β=0.309,p<0.001),假設(shè)H4成立。

表4 模型驗(yàn)證結(jié)果和路徑系數(shù)

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)方程模型分析基礎(chǔ)上,通過(guò)SPSS 24.0中PROCESS程序進(jìn)行Bootstrap隨機(jī)抽樣,進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入在快閃店體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿間的中介作用,以及二者的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＿x擇Model 6,樣本量為10 000,置信區(qū)間95%進(jìn)行Bootstrap抽樣[24]。結(jié)果如表5所示,“快閃店體驗(yàn)→品牌個(gè)性感知→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”路徑的中介效應(yīng)為0.168(LLCI=0.104,ULCI=0.241),置信區(qū)間不含0,品牌個(gè)性感知的中介作用顯著,假設(shè)H2成立。“快閃店體驗(yàn)→消費(fèi)者情感融入→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”路徑的中介效應(yīng)為0.169(LLCI=0.105,ULCI=0.238),置信區(qū)間不含0,消費(fèi)者情感融入的中介作用顯著,假設(shè)H3成立?！翱扉W店體驗(yàn)→品牌個(gè)性感知→消費(fèi)者情感融入→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”鏈?zhǔn)街薪槁窂降男?yīng)量為0.67(LLCI=0.038,ULCI=0.102),置信區(qū)間不含0,品牌個(gè)性感知與消費(fèi)者情感融入的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著,假設(shè)H5得到驗(yàn)證。此外,在控制品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入基礎(chǔ)上,快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的直接效應(yīng)顯著(t=10.887,p<0.001),效應(yīng)量為0.464,即品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

表5 品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入的中介效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

鑒于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展,品牌紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略,逐漸應(yīng)用線下線上相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,以期通過(guò)良好的線下體驗(yàn)獲得消費(fèi)者積極的線上反饋。以往研究雖廣泛關(guān)注了體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響,但對(duì)快閃店活動(dòng)這一線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情境的探討十分有限,且沒(méi)有挖掘線下快閃店體驗(yàn)是否有助于提高線上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。因此,本研究在快閃店?duì)I銷(xiāo)情境下探討了消費(fèi)者線下體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的關(guān)系,并基于S-O-R理論和認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論進(jìn)一步提出品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入的中介效應(yīng),構(gòu)建快閃店體驗(yàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的雙中介鏈?zhǔn)侥Ｐ汀；?37份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析得到以下結(jié)論:首先,感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)五個(gè)維度均對(duì)快閃店體驗(yàn)有較好的解釋力。以往的部分研究在探討體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)僅考慮單一維度[1],多維度體驗(yàn)的研究中對(duì)體驗(yàn)的維度劃分也存在差異,本研究在快閃店體驗(yàn)研究情境下更支持五維度的劃分方式。在快閃店活動(dòng)中消費(fèi)者不僅能接收信息,也能夠與其他群體進(jìn)行互動(dòng),由此產(chǎn)生積極的關(guān)聯(lián)體驗(yàn),因此關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是快閃店體驗(yàn)的重要組成部分。其次,快閃店體驗(yàn)正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。理論界廣泛認(rèn)同體驗(yàn)?zāi)苡绊懴M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為,并在不同情境下進(jìn)行了檢驗(yàn)[3]。本研究對(duì)以往研究結(jié)論予以支持,并在此基礎(chǔ)上得出線下快閃店體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)W(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生積極影響。快閃店傳遞的品牌概念和產(chǎn)品形象等信息激活了品牌形象幫助消費(fèi)者表達(dá)自我的功能,因此快閃店體驗(yàn)?zāi)茯?qū)動(dòng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享品牌相關(guān)信息,以達(dá)到塑造和彰顯自我形象的目的。最后,品牌個(gè)性感知和消費(fèi)者情感融入中介快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響,且二者發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｒ酝芯空J(rèn)為體驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知[10],且是引起消費(fèi)者情感反應(yīng)的重要前因。本研究再次證明了上述觀點(diǎn),即當(dāng)消費(fèi)者在快閃店獲得較好體驗(yàn)時(shí),不僅通過(guò)品牌傳遞的信息感知到品牌個(gè)性,也能與品牌建立情感聯(lián)結(jié),產(chǎn)生更高的情感融入,由此愿意進(jìn)行線上口碑分享。認(rèn)知情感人格系統(tǒng)理論提出認(rèn)知單元能夠進(jìn)一步激活情感單元。本研究基于這一觀點(diǎn)進(jìn)一步將消費(fèi)者的認(rèn)知與情感反應(yīng)整合到統(tǒng)一的理論框架中,檢驗(yàn)了快閃店體驗(yàn)增加品牌個(gè)性感知、進(jìn)而提高消費(fèi)者情感融入、最終積極影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿這一鏈?zhǔn)铰窂?。本研究不僅為體驗(yàn)影響認(rèn)知與情感反應(yīng)這一觀點(diǎn)提供支撐,也對(duì)快閃店體驗(yàn)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了深入挖掘。

(二)管理啟示

第一,品牌應(yīng)適當(dāng)采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)開(kāi)展線下快閃店活動(dòng)增加網(wǎng)絡(luò)口碑?？扉W店這一以互動(dòng)為主導(dǎo)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能通過(guò)給予消費(fèi)者良好體驗(yàn)增加網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。品牌可通過(guò)開(kāi)展快閃店活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳、樹(shù)立品牌形象,通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)獲得更多的線上口碑傳播,擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,茶飲品牌喜茶在2020年與棋牌游戲《歡樂(lè)斗地主》合作開(kāi)展了“茶館”風(fēng)格的快閃店活動(dòng),憑借經(jīng)典有趣的場(chǎng)景布置吸引了一眾年輕人打卡,并在社交平臺(tái)傳播分享。

第二,品牌開(kāi)展快閃店活動(dòng)時(shí)應(yīng)采用適當(dāng)策略提高消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌在開(kāi)展快閃店活動(dòng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何提高消費(fèi)者在快閃店的感官、情感、知識(shí)、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。例如,潮流文化娛樂(lè)品牌POP MART在快閃店的布置上采用吸引眼球的主題設(shè)計(jì),并配合風(fēng)格契合的音樂(lè),給消費(fèi)者帶來(lái)印象深刻的感官體驗(yàn);同時(shí)也增加了游戲、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié),通過(guò)豐富的行為體驗(yàn)吸引大批消費(fèi)者。

第三,品牌應(yīng)在快閃店的設(shè)計(jì)中注重品牌個(gè)性的傳遞和表達(dá)。品牌個(gè)性是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。品牌應(yīng)結(jié)合自身個(gè)性和形象對(duì)快閃店活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì),在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的傳達(dá)。例如,啤酒品牌喜力的快閃店活動(dòng)不僅在視覺(jué)設(shè)計(jì)上采用強(qiáng)烈色彩,還在互動(dòng)和展示環(huán)節(jié)增加“VR參觀”“黑科技吧臺(tái)體驗(yàn)”等科技元素,打造具有科技感和高級(jí)感的品牌形象。

第四,品牌應(yīng)重視情感上的互動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng),與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,使其更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。例如,“999感冒靈”開(kāi)展以情緒療愈、內(nèi)心思考為主題的快閃店活動(dòng),不僅樹(shù)立“暖心”的品牌形象,也通過(guò)快閃店體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí),品牌可在快閃店活動(dòng)中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,得到消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性感知和情感融入的即時(shí)反饋,據(jù)此進(jìn)行后續(xù)策略調(diào)整。

(三)研究局限與未來(lái)展望

首先,本研究聚焦于消費(fèi)者快閃店體驗(yàn)對(duì)其心理和行為反應(yīng)的影響,對(duì)消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)的先決條件沒(méi)有展開(kāi)討論。快閃店活動(dòng)中不同的風(fēng)格、視覺(jué)設(shè)計(jì)、著重體現(xiàn)的價(jià)值表達(dá)等均可能會(huì)帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn),因此未來(lái)可繼續(xù)探討快閃店體驗(yàn)的前因變量。其次,本研究主要關(guān)注如何獲得消費(fèi)者更高的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,未來(lái)可繼續(xù)探討消費(fèi)者的其他行為決策(如購(gòu)買(mǎi)、使用等)是否也會(huì)受到快閃店體驗(yàn)的影響。最后,本研究采用線上的方式進(jìn)行問(wèn)卷回收,更多的是讓被試回憶過(guò)往快閃店經(jīng)歷,未來(lái)可嘗試在線下快閃店開(kāi)展實(shí)地調(diào)研活動(dòng),以期獲得即時(shí)反饋。