記者｜雷 茜

在急劇變化的時局下，接力出版社對市場環(huán)境的變化始終保持著最敏銳的觀察和最快速的反應(yīng)，一直引領(lǐng)著少兒出版的風(fēng)向。

近年來，少兒出版的持續(xù)增長，一直是整個出版市場疲軟狀態(tài)下的一針強心劑。然而，隨著疫情的持續(xù)困擾，市場環(huán)境的日新月異，少兒出版不僅增速放緩，內(nèi)部格局也正在發(fā)生著天翻地覆的變化。在急劇變化的時局下，有一家國有少兒出版社，20多年來獨樹一幟，對市場環(huán)境的變化始終保持著最敏銳的觀察和最快速的反應(yīng)，一直引領(lǐng)著少兒出版的風(fēng)向。它就是接力出版社。面對整個行業(yè)的下行趨勢，接力出版社有沒有感受到危機？又將如何繼續(xù)保持基業(yè)長青？帶著這些問題，記者采訪了接力出版社總編輯白冰。

只有疲軟的市場，沒有疲軟的產(chǎn)品

接力出版社總編輯白冰

面對出版業(yè)的整體市場疲軟，少兒出版的增速放緩，你有沒有感受到危機？少兒出版是否已經(jīng)進入了增長的天花板了呢？

我們一直要求所有員工都要有競爭中的危機意識，因為逆水行舟，不進則退。但接力出版社一直在平穩(wěn)向上發(fā)展，我感覺童書出版也在穩(wěn)步前行。從2000年以來，大家說童書出版的黃金十年也好，后黃金十年也好，這22年我國童書的整體市場規(guī)模增長、童書出版產(chǎn)業(yè)的進步是有目共睹的。任何行業(yè)不可能永遠處于高速增長的狀態(tài)，所以現(xiàn)在童書市場的增速放緩是正常的。但是說現(xiàn)在童書出版已經(jīng)見到天花板了，我覺得為時過早。主要原因如下：

第一，這20多年來童書出版的增長軌跡，一次次突破了大家的預(yù)測上限。童書出版在我國出版業(yè)的整體市場份額占比，最早大家預(yù)測會達到10%，后來預(yù)測達到20%，再到25%。對比歐美童書板塊的表現(xiàn)，大家覺得25%已經(jīng)是極限了。然而現(xiàn)在，童書占比已經(jīng)達到30%，而且還在增長。雖然疫情以來增速放緩，但絕對沒到天花板的地步。只要在選題、機制和融合發(fā)展上創(chuàng)新，在閱讀上引領(lǐng)，在滿足多元化多層次閱讀需求的同時，創(chuàng)造和引領(lǐng)閱讀需求，天花板就會不斷被打破。

第二，雖然說童書的人口紅利期過去了，新生兒出生率下降，但我們還要看到人均閱讀量的增長。隨著國家越來越重視閱讀，尤其是青少年的閱讀，近年來，各省市持續(xù)開展全民閱讀活動，我們的人均閱讀冊數(shù)正在逐漸增長，這是童書出版的原動力。雙減政策以后，孩子們的課外閱讀時間也將得到很好的保證。比如說原來兒童每年人均閱讀量是2本書，那么現(xiàn)在增長為4本，就擴大了1倍需求；增長為6本，就擴大了2倍需求。要知道，猶太人每年的人均閱讀量達到64本書，從這個角度看，我們還有很大的增長空間。

那么要遏制住出版業(yè)現(xiàn)在的頹勢，我們能做什么？

我想可以從幾個方面一起努力：

第一，繼續(xù)深入全面推進全民閱讀，特別是青少年全民閱讀。閱讀的剛性需求是童書出版發(fā)展的原動力。

第二，加強和教育界的合作，共享少兒出版資源。

推薦書單和閱讀指導(dǎo)，就是一種很好的方式。比如中小學(xué)圖書館采購?fù)扑]書目，教育部發(fā)布的中小學(xué)閱讀指導(dǎo)書目，既可以對全國中小學(xué)生的閱讀起到引領(lǐng)作用，又可以拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，紙介質(zhì)圖書未來的發(fā)展方向是融合。我們要盡早開始拓展圖書內(nèi)容的多種呈現(xiàn)方式、多媒體的圖書營銷模式和多種盈利模式。比如有聲書、電子書、富媒體書，IP的開發(fā)、多媒體的互動、童書周邊產(chǎn)品的開發(fā)等，我們都要去廣泛嘗試和拓展。

第四，走特色品牌之路，做好看家書。無論何時何地，無論是什么樣的市場，出版社要在競爭中永葆獨特的競爭優(yōu)勢，謀求新的發(fā)展，我想，永遠要記住一點：堅持價值出版理念，打造自己企業(yè)的獨特品牌和特色產(chǎn)品板塊，做到人無我有、人有我優(yōu)、人有我特。只要堅持價值出版，好書永遠會有好命。比如三聯(lián)、商務(wù)印書館、中華書局、人民文學(xué)出版社等品牌出版社，無論市場怎么變化，它們永遠立于不敗之地。因為它們擁有一批極具文化價值、藝術(shù)價值、實用價值的看家書。萬變不離其宗的一點是，我有長期積累下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，做好看家書，是應(yīng)對市場風(fēng)險、增加出版社抗風(fēng)險能力的重要舉措。

第五，壓縮品種，只出精品。盲目依靠品種擴張，會帶來出版社運營上的極大風(fēng)險。尤其在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，我們要做的是壓縮品種，提高單品的碼洋利潤貢獻率。只有疲軟的市場，沒有疲軟的產(chǎn)品。不要說市場不行了，想想自己的產(chǎn)品行不行。哪怕是在低迷的市場環(huán)境下，依然有很多銷售很旺的爆品出來。

疫情之下，出版社的應(yīng)對之道

疫情以來，童書出版的格局發(fā)生了哪些變化？

第一，競爭格局變化。國有專業(yè)少兒出版社和民營少兒出版機構(gòu)的競爭格局發(fā)生了變化。民營少兒出版機構(gòu)現(xiàn)在越做越強，而一些專業(yè)的國有少兒出版社業(yè)務(wù)在萎縮，或者說發(fā)展放緩。

第二，疫情帶來了銷售網(wǎng)絡(luò)的變化。新媒體的營銷平臺越來越多，所占份額越來越大，比如抖音、b站、小紅書、快團團等，都崛起很快；而傳統(tǒng)銷售平臺，包括實體書店、傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)下滑明顯。這里面還是一個增量和存量轉(zhuǎn)移的問題。有些新媒體是在實實在在做增量，但也有一些新媒體是在做存量轉(zhuǎn)移。也就是把傳統(tǒng)電商的流量、銷售量拉到自己的銷售平臺上來。我們提倡做增量，不要去搶存量，或者做存量轉(zhuǎn)移，我們反對傷害產(chǎn)業(yè)行業(yè)的低價傾銷等不正當(dāng)競爭。

第三，產(chǎn)品的變化。

其一，同質(zhì)化、跟風(fēng)的產(chǎn)品因為缺乏特色被市場淘汰。能在市場上立得住的產(chǎn)品依然是經(jīng)典精品，獨此一家別無分店的、有獨特功能、特色和價值的圖書，而且銷售生命力會越來越強。因為疫情帶來了消費力和消費結(jié)構(gòu)的變化。圖書畢竟不是生活必需品，家長在買書的時候，普遍比以前更加慎重，往往貨比三家，只買那些高品質(zhì)的、非買不可的圖書產(chǎn)品。

其二，原創(chuàng)圖書市場占比和競爭力越來越強。無論是少兒百科還是圖畫書板塊，原創(chuàng)產(chǎn)品越來越多，競爭力也越來越強。而引進版所占比重逐漸下降。一方面，國外的優(yōu)秀經(jīng)典圖書這些年被國內(nèi)出版社已經(jīng)引進開發(fā)得差不多了；另一方面，疫情以來的這三年，國外出版機構(gòu)推出的重點項目很少，幾乎沒有特別重磅的產(chǎn)品出來。

面對疫情帶來的變化，出版社可以采取哪些應(yīng)對措施呢？

首先就是調(diào)整圖書銷售網(wǎng)絡(luò)。目前各個新媒體平臺短視頻的帶貨能力對于很多圖書品種而言，已經(jīng)非?？捎^了，而且新媒體的更新迭代很快。這就要求出版社在私域流量和公域流量兩個領(lǐng)域同時發(fā)力。以接力出版社為例：在私域領(lǐng)域，目前我們自主開發(fā)的推廣平臺共有粉絲144.6萬人，自媒體賬號共有粉絲75.9萬人。2022年上半年，自媒體總閱讀量和收看量達3107.18萬人次。有了黏性較高的私域流量，我們通過豐富多彩的閱讀活動使新書信息觸達讀者。先后邀請了彭懿、黑鶴、九兒、田宇等20位作家、畫家、達人做客接力出版社的抖音直播間，開展主題多元、類型豐富的新書預(yù)熱活動80余場，不斷提升作家作品的市場熱度。當(dāng)然了，要做到果麥提出的標(biāo)準(zhǔn)——私域流量占比30%以上才是優(yōu)秀企業(yè)，難度的確很大，但這是方向。

在公域領(lǐng)域，我們不斷拓展新的銷售渠道，與更多達人、KOL、博主加強合作。比如今年4月出版的暢銷書《周四推理俱樂部》，在“4·23國際讀書日”預(yù)售期間，就登上當(dāng)當(dāng)小說新書榜TOP5，正式上市后進入該榜單TOP1，與東野圭吾等推理名家新作同場競技。上市兩個月，發(fā)行了5萬冊。這本書的成功營銷，就得益于新媒體的頻繁曝光和推薦。我們在抖音上邀請多位薦書KOL發(fā)布短視頻、直播推薦，整體播放量超過260萬，動銷5000余冊圖書，登上了抖音文學(xué)書爆款榜TOP1。

其次，疫情導(dǎo)致出版社進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。上面也提到了，疫情導(dǎo)致的消費動力不足，讀者對圖書產(chǎn)品越來越挑剔。這就逼著出版社在圖書選題的開發(fā)上優(yōu)中選優(yōu)，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：其一，壓縮品種。我們?nèi)ツ旰徒衲赀@兩年都在壓縮品種。不是生產(chǎn)不出來，而是不想生產(chǎn)那么多品種。市場環(huán)境要求出版社拿出過硬的產(chǎn)品，以一當(dāng)十，以一當(dāng)百。其二，重印常銷書。今年上半年，我們加印常銷書比例占到90%，新書比例只占到10%。去年這個比例為80%比20%。我們知道，正常合理的機構(gòu)比例應(yīng)該是70%比30%,只有新書品種和碼洋、利潤占比達到30%，出版社才有活力，才會有很好的發(fā)展后勁；如果新書比例低于30%，其實是市場活力不足的表現(xiàn)。因為，新書10%，孵化的品種太少，產(chǎn)生雙效益的大項目、新的暢銷書的可能就會很小。我們也可以在全國的暢銷書排行榜上看到，大多品類的TOP10和TOP100，好多是多年前出版的暢銷書，這對于品牌積淀來說是好事，但從另外一個角度來看，市場活力不足，新的增長堪憂。這種情況持續(xù)時間太長，不利于整個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。但是，這就是疫情帶來的影響。

童書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行

作為少兒出版黃金十年貢獻最大的板塊——兒童文學(xué)板塊，近年來持續(xù)下滑，而有的板塊在增長。你認(rèn)為原因在哪里，哪些板塊在增長？

第一，推陳出新速度太慢。在兒童文學(xué)榜單上，老書太多，新的、有廣泛影響力的作家作品不多。而很多出版時間很長的童書產(chǎn)品，已經(jīng)到了銷售生命周期的衰退期，銷量斷崖式下滑。因為兒童的閱讀時尚和閱讀熱點每個時期都在變化。這就要求出版社在打造品牌產(chǎn)品、抓好品牌積淀的同時，不斷地選題創(chuàng)新，發(fā)掘新人新作。所以我們專門設(shè)立了雙獎——曹文軒兒童小說獎和金波幼兒文學(xué)獎，就是為了更好地推出精品力作，發(fā)掘新人新作?，F(xiàn)在我們曹文軒兒童小說獎的獲獎作品，已經(jīng)出版了20余種，有王璐琪的《給我一個太陽》、梁貽明的《羊兒在云朵里跑》、許廷旺的《黃羊角》等發(fā)行量都超過了5萬冊，有的還輸出了海外版權(quán)。已經(jīng)出版的金波幼兒文學(xué)獎的獲獎作品，很多都獲得了其他國內(nèi)外大獎，并且受到了讀者的歡迎和喜愛，其中韓煦的《章魚先生要比賽》發(fā)行量已近5萬冊、這個獎項第一屆的獲獎作品集《撿到一只大象》已發(fā)行近7.5萬冊。發(fā)掘和培養(yǎng)新人新作，是需要投入很大成本的，有一些不是立刻能見效的。這就要求出版社敢冒風(fēng)險、舍得投入。一支良性的出版社作者隊伍，應(yīng)該是階梯式的，老中青作家都有，著名作家、知名作家和具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦阕骷叶家小?/p>

第二，我們的兒童文學(xué)需要突圍、需要破圈。寫法和題材上需要創(chuàng)新，不能總是走過去的老路，形象塑造上也要創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代孩子閱讀的特點和需求。

第三，因為兒童文學(xué)熱銷，所以跟風(fēng)書太多。跟風(fēng)書多了，品種多了，平均銷量下降，退貨增加，同時還會造成讀者的逆反心理。這也是造成兒童文學(xué)板塊下滑的一個原因。所以，我們一定要在選題上創(chuàng)新。

現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步形成，海洋生產(chǎn)總值占全省國內(nèi)生產(chǎn)總值的20%。工程裝備和生物醫(yī)藥等海洋新興產(chǎn)業(yè)異軍突起。圖為青島港。

第四，少兒主題出版板塊快速增長。黨建讀物出版社和接力出版社聯(lián)手出版的《中華先鋒人物故事匯》兩年多的時間發(fā)行了700萬冊。這說明了主題出版圖書的市場剛需。主題出版讀物肯定是當(dāng)下兒童閱讀的一個重點板塊。所以每一個時期，社會熱點、文化熱點、教育熱點都在變。一個品種或者一個品類不可能永遠暢銷。這就要求我們要緊跟市場變化的腳步，做出相應(yīng)的調(diào)整。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，童書各個品類的重新布局，接力出版社是如何考慮和實施的呢？重點發(fā)力的板塊有哪些？

重點發(fā)力的板塊，首先是百科。接力出版社多年之前，就在百科類發(fā)力。這個板塊很大，現(xiàn)在已成為童書領(lǐng)域銷售碼洋占比第一的板塊。我們在這個板塊投入了大量的人力物力，占我們整個銷售的比例越來越大。接力版科普圖書表現(xiàn)比較突出的有尤斯伯恩系列產(chǎn)品、少兒萬有經(jīng)典文庫、少年商學(xué)院系列、酷蟲學(xué)?？破章嬒盗?、科學(xué)之友系列、小牛頓、六極物理、萬物有化學(xué)。同時我們現(xiàn)在有幾個大的百科項目一直在做，預(yù)計今年底明年初能推出來。另外，我們目前也在打造自己的形象。運作方式是，接力出版社提出創(chuàng)意、進行形象設(shè)計，委托韓國團隊來具體落實畫稿。一方面韓國團隊畫稿進度比較快，另一方面，他們的玩具書創(chuàng)意設(shè)計非常棒。在玩具書領(lǐng)域，國內(nèi)還是相對落后一些。這個形象我們已經(jīng)進行商標(biāo)注冊了，打造接力出版社自己的IP形象，再來進行成品開發(fā)。預(yù)計這個系列馬上將有十幾種上市。

其次，圖畫書一直是接力出版社多年來的重點發(fā)展的新板塊。目前來看，整個國內(nèi)的圖畫書市場越來越成熟，原創(chuàng)圖畫書占比越來越大。我們加大力度做了原創(chuàng)圖畫書娃娃龍系列，現(xiàn)在已經(jīng)是越做越好。一個是嬰幼板塊，圖畫書依然是剛需。我們的嬰幼板塊去年發(fā)貨4億多元，占到我們近8億元的一般圖書總盤子的一半左右。嬰幼板塊今年還在繼續(xù)增長。其中很關(guān)鍵的品種就是圖畫書。一部分是經(jīng)典圖畫書，比如《藍精靈》《14只老鼠》等。另一部分就是原創(chuàng)圖畫書，比如彭懿、田宇、九兒、韓煦等本土作家的圖畫書都銷得很好。彭懿的圖畫書《我用32個睡魔怪打敗了媽媽》單冊銷量就達16萬冊。原創(chuàng)圖畫書不僅帶來很好的經(jīng)濟效益，而且還有很好的社會效益，所以我們在原創(chuàng)圖畫書板塊下了很大的功夫。我們的娃娃龍原創(chuàng)圖畫書系列里面，30%的產(chǎn)品獲得國內(nèi)國際大獎，80%的產(chǎn)品成功輸出海外。目前接力出版社有80多種原創(chuàng)圖畫書，雖然品種不多，但社會效益、經(jīng)濟效益明顯。因為我們找的是好作家、好畫家，打造的都是精品圖畫書。

我們在主題出版上持續(xù)加大力度，也取得了很好的效果。我們和黨建讀物出版社精心打造的《中華先鋒人物故事匯》兩年多來發(fā)行碼洋達到1.2億元。對于主題出版，尤其是針對兒童的主題出版，有一個觀念大家應(yīng)該轉(zhuǎn)變，那就是主題出版并不僅僅局限于社會主義核心價值觀的教育，更重要的是教會孩子如何做人，是對孩子進行愛和榜樣教育的重要圖書板塊。德國教育家福祿貝爾說過：“教育無他，唯愛與榜樣而已?！弊尯⒆訉W(xué)會愛別人、愛自己，學(xué)會愛和被愛，找到正確的人生榜樣。做大寫的人、高尚的人，讓孩子從小認(rèn)識到要通過對社會做出貢獻來實現(xiàn)自我價值。這套先鋒系列里面的時代楷模，比如華羅庚、錢學(xué)森都是這樣的典范。為了讓這些楷模的故事深入人心，我們邀請了很多優(yōu)秀的兒童文學(xué)作家來創(chuàng)作，比如殷健靈、湯素蘭、徐魯、葛競、王一梅等。我們堅持以下原則：

一是要求鮮活的人物，生動的故事。要把這些楷模當(dāng)成真正的人來寫，而不是神；要求作品生活化、細節(jié)化，寫出人物平凡之中的偉大。

二是要求作品是美文。首先，文字要是美的，孩子們可以當(dāng)成美文來讀；孩子能從中體會到如何去刻畫人物，比如怎么寫人、怎么描寫人物心理活動、怎么凸顯人物性格等。

我們在童書主題出版板塊上，仍然要持續(xù)發(fā)力。

適應(yīng)變化，勇于創(chuàng)新

在激烈的市場變化中，接力出版社如何尋找到自己的新的增長點，保持基業(yè)長青？

我們最關(guān)鍵的一點就是創(chuàng)新。接力出版社這么多年來一直在堅持不斷創(chuàng)新。

第一，選題上不斷創(chuàng)新，做引領(lǐng)者，而不是跟風(fēng)者。我們的選題和圖書品種，始終引領(lǐng)著市場潮流。比如最早的《雞皮疙瘩》引領(lǐng)冒險小說的潮流；《淘氣包馬小跳》引領(lǐng)校園文學(xué)的潮流；《怪物大師》引領(lǐng)奇幻文學(xué)的潮流；《荒野求生》《災(zāi)難求生》引領(lǐng)生存教育圖書的潮流。包括我們的《萬物簡史》、《第一次發(fā)現(xiàn)》、尤斯伯恩科普系列產(chǎn)品，是引領(lǐng)科普閱讀的兒童閱讀風(fēng)向的標(biāo)志性產(chǎn)品。

第二，在國家需求、讀者需求和企業(yè)生存發(fā)展需求這三個需求中，尋找平衡點。比如，我們最早出馬小跳系列，探索暢銷書的路徑，是因為那個時候孩子們喜歡類型化創(chuàng)作。而在國家號召提升青少年綜合素質(zhì)的大背景下，我們又出版了大量優(yōu)秀的科普類圖書。在二胎政策出臺之前，我們看到了嬰幼兒的巨大市場。那時候每年有2000多萬新生兒出生。所以我們成立了專門的嬰幼分社。嬰幼分社目前年發(fā)貨碼洋已經(jīng)做到了4億多元。現(xiàn)階段，我們嘗試在主題出版、國學(xué)選題等方面創(chuàng)新。這些都是在國家需求和讀者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需求不斷做出調(diào)整的結(jié)果。

第三，在營銷網(wǎng)絡(luò)的布局上不斷創(chuàng)新。最早，我們召開了少兒出版界第一次社群營銷大會。盡管后來因為我們折扣等方面，好多社群資源被其他出版社搶走了。但從長遠來看，事實證明，只要品種足夠硬，即使守住折扣，也還是有很多人愿意來做我們的書。新媒體開始流行以后，我們很快成立了新媒體營銷中心，在b站、小紅書等新媒體上加大營銷推廣力度。實際上，在2018年，我們就已經(jīng)完成了營銷網(wǎng)絡(luò)的布局和調(diào)整。把原有的發(fā)行部細分為四個部門：一部負責(zé)實體店；二部負責(zé)當(dāng)當(dāng)和京東傳統(tǒng)電商；三部負責(zé)社群新媒體、我們的自營店、旗艦店；四部負責(zé)天貓。因為這四個通路的玩法和游戲規(guī)則都不一樣，圖書銷售的折扣也不可能一樣，所以我們進行營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整以后，就能針對不同的渠道提供不同的銷售策略和服務(wù)，以確保適應(yīng)整個大的市場格局的變化。所以在疫情暴發(fā)以后，我們的圖書銷量不降反增。因為在實體店流失的那部分，我們在線上銷售和新媒體渠道上都拿回來了。

現(xiàn)在我們又開始重新適應(yīng)。除了實體店、傳統(tǒng)電商、社群之外，又在努力探索新媒體營銷的規(guī)律和模式。單純的宣傳推廣，在新媒體營銷平臺上，變?yōu)樾畔⒑弯N售同時抵達，這對我們的營銷理念、營銷模式、銷售和服務(wù)提出了更高更新的要求。

經(jīng)營企業(yè)，我們應(yīng)該每天拷問自己的就是，現(xiàn)在市場上有哪些變化？下一步即將有哪些變化？你準(zhǔn)備好了沒有？及時做出調(diào)整了沒有？調(diào)整得是否到位？市場變了，讀者閱讀欣賞需求變了，童書的發(fā)展趨勢和流向變了，新技術(shù)帶來的讀者的消費習(xí)慣變了，銷售平臺和通路變了，你還在原地不變，那就肯定會被淘汰。變化、適應(yīng)，再變化、再適應(yīng)，這就是企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。直面變化，不斷地適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，是每個企業(yè)唯一的發(fā)展路徑。

雖然我們在變化和創(chuàng)新的過程中要面對這樣那樣的新問題，但我們依然要嘗試自己沒有做過的事，走從前沒有走過的路，因為，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)，你要成長，你要發(fā)展，你必須擔(dān)負起企業(yè)的責(zé)任，你別無選擇。■