林 莉， 楊承亮

(福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 福建 福州 350007)

當(dāng)前中國(guó)正進(jìn)入“后疫情”發(fā)展階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商受到疫情重創(chuàng)的同時(shí)也為其帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和市場(chǎng)空間。在國(guó)家多部委相關(guān)政策的扶持下，政府出臺(tái)了各種各樣促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，使其成為2020年“六穩(wěn)”工作的主要內(nèi)容得到迅速的發(fā)展。2020年2月28日國(guó)家發(fā)展改革委等23個(gè)部門(mén)日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中明確提出19條涵蓋聚焦改善消費(fèi)環(huán)境、提升消費(fèi)領(lǐng)域治理水平在內(nèi)的政策舉措，有力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

如今，越來(lái)越多的用戶選擇“直播+電商”，將其作為一種新興的網(wǎng)購(gòu)方式并形成一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。消費(fèi)者因直播間主播能夠以實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式展示推薦農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，作為一種銷(xiāo)售方式，農(nóng)產(chǎn)品直播簡(jiǎn)單易學(xué)、成本相對(duì)較低，便于農(nóng)民直接參與，很大程度地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，為農(nóng)民增收、脫貧攻堅(jiān)作出突出貢獻(xiàn)。但是在發(fā)展過(guò)程中，仍然存在不少主播夸大宣傳、產(chǎn)品以次充好、直播中農(nóng)產(chǎn)品、物流及售后標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低，平臺(tái)監(jiān)管及配套服務(wù)跟不上的痛點(diǎn)，制約并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和農(nóng)產(chǎn)品電商直播的銷(xiāo)售效果。

1 相關(guān)研究概況

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素

直播平臺(tái)購(gòu)物，是一種在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)上的延伸的消費(fèi)模式。在時(shí)下，特別是疫情后期逐漸被廣大消費(fèi)者采用。論其消費(fèi)者購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)極其相近?？偨Y(jié)已有文獻(xiàn)，回顧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素主要可以歸納為3個(gè)維度。

1.1.1 個(gè)體特質(zhì)

消費(fèi)者是消費(fèi)模式的主體。消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的差異很大程度決定著購(gòu)買(mǎi)意愿。從消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)來(lái)看，其直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿受2方面影響：

1) 個(gè)體客觀背景差異，年紀(jì)性別、受教育程度、職業(yè)及收入水平等。

王克喜等通過(guò)因子分析檢驗(yàn)得出，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)及消費(fèi)者個(gè)體屬性中的性別、教育程度、月收入、網(wǎng)齡、自身健康的關(guān)注程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解程度具有顯著正向影響[1]。

劉華楠等(2015)通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向Logistic回歸分析指出，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意向與風(fēng)險(xiǎn)感知網(wǎng)站上的商品種類(lèi)不全(負(fù)相關(guān))、年齡(負(fù)相關(guān))、受教育程度(正相關(guān))和收入(正相關(guān))不同，其中，年齡與生鮮水產(chǎn)品存在負(fù)相關(guān),而與收入存在正相關(guān)，而與受教育程度相關(guān)性并不顯著[2]。

2) 消費(fèi)者心理因素，如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好及經(jīng)歷、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)信任程度。

劉華楠等(2015)在對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的13個(gè)因素重要度和9個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知差異中發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知差異方面，風(fēng)險(xiǎn)感知方面“網(wǎng)站上的商品種類(lèi)不全”，以及重要度方面“認(rèn)證”、“承諾保障售后”3個(gè)因素對(duì)具有網(wǎng)購(gòu)鮮活水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者與沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者2個(gè)群體認(rèn)知上的差異顯著[2]。

1.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量因素

曹衛(wèi)斌(2013)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的最大因素[3]。

李文等(2020)指出，在消費(fèi)者O2O模式下購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素來(lái)源于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的描述程度，且這些因素均呈現(xiàn)正向的影響[4]。

1.1.3 平臺(tái)質(zhì)量。

在研究中學(xué)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、線上客服的溝通方式以及售前售后客服服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)信息呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策呈顯著相關(guān)，相關(guān)聯(lián)的推薦服務(wù)、合理的平臺(tái)陳列視覺(jué)效果等網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景因素均通過(guò)消費(fèi)者的感知認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為呈正向相關(guān)。

王洪鑫認(rèn)為，客服人員服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響[5]。

何德華通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品信息的豐富程度，會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[6]。

1.2 顧客滿意度模型

顧客滿意度與顧客在服務(wù)體驗(yàn)前所抱有的期望和在體驗(yàn)后的實(shí)際感受有著密切的關(guān)系，是兩者比較所得差距的結(jié)果?；诖?，顧客滿意度模型由此產(chǎn)生。

1990年美國(guó)構(gòu)建了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(American Customer Satisfaction Index:ACSI)，該模型包含:顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨等6個(gè)指標(biāo)(圖1)。

圖1 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型

1) 顧客期望

指顧客對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的預(yù)期評(píng)價(jià)。包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)售后等總體期望值。通常由產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期觀測(cè)測(cè)得。

2) 感知質(zhì)量

指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其質(zhì)量上的評(píng)價(jià)。在直播中通?？砂óa(chǎn)品的整體質(zhì)量、產(chǎn)品與主播描述一致程度、物流時(shí)效、售后服務(wù)程度等。

3) 感知價(jià)值

指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后從產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比等角度綜合考慮主觀判斷此次消費(fèi)的利益得失度。

4) 顧客滿意

主要指消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度。

5) 顧客抱怨

指的是消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)全過(guò)程中因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流水平等產(chǎn)生的不滿意情緒，它是影響顧客滿意度的重要因素之一。

6) 顧客忠誠(chéng)

指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性和對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)可的程度。

仲偉佇等人基于ACSI模型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度實(shí)證研究，通過(guò)從傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比的角度來(lái)研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強(qiáng)度與路徑，發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度關(guān)鍵影響因素路徑(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望→網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量→網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度→網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng))[7]。

吳衛(wèi)群以美國(guó)顧客滿意度模型(ACSI)為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者及網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，增加了網(wǎng)商聲譽(yù)和網(wǎng)商平臺(tái)2個(gè)因素，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的角度來(lái)考慮影響消費(fèi)者滿意度的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)因素及消費(fèi)者自身的因素，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意度新的模型[8]。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述分析

基于農(nóng)產(chǎn)品直播視角，該文以Fornell等提出的美國(guó)顧客滿意度模型(ACSI)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者及農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，通過(guò)綜合運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析以及Logistic回歸分析來(lái)系統(tǒng)分析消費(fèi)者在直播平臺(tái)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素，為政府、企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟(jì)和培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播提供參考意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2.1 研究對(duì)象界定與量表構(gòu)建

基于ACSI模型所涉及的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等維度，該研究主要從8個(gè)方面設(shè)計(jì)量表指標(biāo)：1) 消費(fèi)者特征，包括性別、年齡、教育背景、從事行業(yè)、收入水平等；2) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，包括安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品宣傳真實(shí)度；3) 產(chǎn)品價(jià)格，主要指消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格合理是因?yàn)樾詢r(jià)比高、促銷(xiāo)力度大、品牌保證等；4) 支付方式，主要指提供給消費(fèi)者下單支付的選擇性多、平臺(tái)提供支付方式便捷高效、交易的安全機(jī)制等；5) 物流配送，特指按時(shí)發(fā)貨、配送速度快、配送包裝完整措施到位、配送信息能及時(shí)查詢；6) 售后服務(wù)，涵蓋退貨換貨機(jī)制、線上客服反饋及時(shí)；7) 直播平臺(tái)設(shè)計(jì)，主要包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、搜索方便、平臺(tái)運(yùn)行流暢、購(gòu)買(mǎi)流程清晰易懂；8) 主播展示，特指主播特征、交流互動(dòng)、主播建議。

該文的調(diào)研問(wèn)卷主要包括3部分。第1部分：主要是對(duì)被訪問(wèn)者個(gè)人性別、年齡、從事行業(yè)、收入等基本情況以及是否有直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷及頻度的調(diào)查，例如“請(qǐng)問(wèn)您有直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷嗎？(包括淘寶、抖音、京東、拼多多等各購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品)”“請(qǐng)問(wèn)您的直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)？”；第2個(gè)部分：主要是衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的25個(gè)題項(xiàng)，各測(cè)量項(xiàng)的認(rèn)可度統(tǒng)一采用Likertscale5分量表法測(cè)量，即在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，我會(huì)首先考慮產(chǎn)品的安全性(無(wú)農(nóng)藥殘余、防腐添加等)，1) 完全不同意；2) 不同意；3) 一般同意；4) 同意；5) 非常同意。量表用數(shù)字1～5代表消費(fèi)者對(duì)于各影響因素的認(rèn)同程度，基數(shù)越大，則認(rèn)可度越高；第3個(gè)部分：關(guān)于被調(diào)查者對(duì)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿等。

2.2 樣本情況及描述統(tǒng)計(jì)分析

此次問(wèn)卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)全部來(lái)自于專(zhuān)業(yè)做調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)卷星平臺(tái)，具有一定的權(quán)威性，通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)制作網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，隨機(jī)發(fā)放，在29個(gè)省市展開(kāi)，具有全國(guó)代表性。剔除有重要信息缺失的問(wèn)卷樣本，共收回有效問(wèn)卷272份，該次調(diào)查數(shù)據(jù)選用spss24.0在線分析軟件進(jìn)行研究。

樣本個(gè)人特征(性別年齡、收入水平、職業(yè))、消費(fèi)者是否具有直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷和頻次見(jiàn)表1。

表1 樣本個(gè)人特征基本狀況統(tǒng)計(jì)(N=272)

在272份有效調(diào)查問(wèn)卷中,男女比例分別為44.5%與55.5%，被調(diào)查樣本的年齡段主要集中在26～36歲，占樣本總量的44.5%。從學(xué)歷層次來(lái)看，具有大學(xué)教育背景(大學(xué)專(zhuān)科以上)的消費(fèi)者占比最大，為35.6%；從就職情況來(lái)看，從事教育(含在讀學(xué)生)、醫(yī)療、建筑、科技、農(nóng)業(yè)行業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等的消費(fèi)者群體較為均衡，占比分別為15.4%、15.8%、15.4%、17.6%、10.3%、16.2%和9.2%；從收入水平來(lái)看，月入3 001～6 000元、6 001～9 000元的占比較高，分別為24.6%和35.7%，月入9 000元及以上占比達(dá)33.5%。就直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的頻次而言，每月購(gòu)買(mǎi)1～5次人數(shù)為50，占比18.4%，每月6～10次以上的人數(shù)為56，占比20.6%，而每月10～15次為66，占比24.3%，每月購(gòu)買(mǎi)大于15次的人數(shù)達(dá)100，占比36.8%。在整體樣本中，調(diào)研對(duì)象主要通過(guò)淘寶、抖音、京東、拼多多等各購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)在線直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

3 實(shí)證分析

3.1 信度分析與效度檢驗(yàn)

該研究通過(guò)軟件SPSS24版本實(shí)現(xiàn)信度、效度檢驗(yàn)分析過(guò)程。

3.1.1 信度分析

1) 各影響因素信度分析 見(jiàn)表2。

表2 消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素信度分析(N=272)

2) 總體信度系數(shù) 見(jiàn)表3。

表3 總體信度系數(shù)(N=272)

此次問(wèn)卷調(diào)研通過(guò)Cronbach'a系數(shù)法測(cè)量可信任程度。通過(guò)表2分析，從直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿所有的影響因素自變量信度標(biāo)準(zhǔn)化后的Cronbach'a值均超過(guò)0.8,標(biāo)準(zhǔn)化后總信度Cronbach'a值0.983>0.7,充分說(shuō)明總體的可信度非常的高,內(nèi)部一致性較好。

3.1.2 效度檢驗(yàn)

KMO球形檢驗(yàn)是研究中作為效度分析的常用檢測(cè)工具，Kaiser認(rèn)為，常用KMO度量規(guī)范為0.8，表明效度良好，可進(jìn)一步運(yùn)用因子分析對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行解釋說(shuō)明(表4)。

表4 直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素效度檢驗(yàn)(N=272)

在SPSS24.0軟件下進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表3，測(cè)算可以看出KMO為0.985，并且Bartlett球形中研究分析的Sig值為0.000，顯著性0.000遠(yuǎn)小于統(tǒng)計(jì)學(xué)臨界值0.05，樣本的近似卡方值為7 292.715，說(shuō)明因子之間的聯(lián)系高且顯著，量表建構(gòu)效度良好,問(wèn)卷較好地體現(xiàn)研究主題。

3.2 直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的相關(guān)性分析

為深入挖掘7大因素對(duì)消費(fèi)者直播平臺(tái)購(gòu)物意愿的影響，特進(jìn)行雙變量的相關(guān)性分析(表5)。

表5 直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素相關(guān)性分析

用Pearson相關(guān)系數(shù)說(shuō)明其強(qiáng)弱情況，可知直播銷(xiāo)售中7個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿度的影響評(píng)分之間的相關(guān)系數(shù)值為均大于0.700，且顯著性均小于0.05,說(shuō)明影響因子與應(yīng)變量之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，其分析結(jié)果也為后續(xù)的影響因素研究提供依據(jù)和保證。

3.3 建立Logistic回歸模型

3.3.1 Logistic回歸模型的變量設(shè)定及描述

該研究通過(guò)建立二分類(lèi)Logistic回歸模型來(lái)分析消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。被應(yīng)變量Y為“消費(fèi)者是否在直播模式下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品”，解釋變量除表1的樣本個(gè)人特征外(X1-X7)，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、支付方式、物流配送、售后服務(wù)、直播平臺(tái)設(shè)計(jì)、主播展示等影響因素，應(yīng)變量的描述性統(tǒng)計(jì)說(shuō)明詳見(jiàn)表1。

3.3.2 建立Logistic回歸模型

假定直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與其本身特征(包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、是否有直播購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、直播購(gòu)買(mǎi)頻次)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流配送、支付方式、售后服務(wù)、直播平臺(tái)設(shè)計(jì)、主播展示影響因素有關(guān),其Logistic模型可描述為:

Ln[P/(1-P)]=β0+β1X1+…+βnXn，

式中，P為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“愿意=1”發(fā)生的概率;1-P為事件不發(fā)生的概率,指消費(fèi)者不通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“不愿意=0”發(fā)生的概率。解釋變量(X1-Xn),β0為截距,βn為偏回歸系數(shù)(n=1,2,3...)。運(yùn)用SPSS24.0采用 Logistic 模型建立直播銷(xiāo)售中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響因素模型,得到回歸結(jié)果如表6～8。

表6 直播銷(xiāo)售中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素Logistic回歸分析

表7 直播銷(xiāo)售中平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素Logistic回歸分析

表8 直播銷(xiāo)售中主播展示對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素Logistic回歸分析

3.3.3 Logistic模型結(jié)果分析

在結(jié)果分析中，Exp(B)的大小反映概率伴隨自變量的改變而產(chǎn)生變化。由Logistic回歸模型計(jì)量結(jié)果可知,積極促進(jìn)因素有從事的職業(yè)、月收入、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、支付方式、物流配送、直播平臺(tái)設(shè)計(jì)、主播展示，而年齡、受教育程度這些消極抑制因素影響到消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)的意愿。

1) 消費(fèi)者個(gè)體特征

如回歸分析結(jié)果所示，教育背景是消費(fèi)者個(gè)體特征維度下決定消費(fèi)者是否在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，發(fā)生比率為-2.602，由此判斷，消費(fèi)者的個(gè)人教育程度會(huì)與直播購(gòu)物意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。因?yàn)榇蟛糠指邔W(xué)歷消費(fèi)者更傾向于直接下單半小時(shí)送貨上門(mén)的優(yōu)質(zhì)便利服務(wù)，而不愿選擇耗費(fèi)較多時(shí)間通過(guò)直播平臺(tái)下單選購(gòu)心儀的農(nóng)產(chǎn)品。

2) 農(nóng)產(chǎn)品特性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿呈顯著正向相關(guān)，發(fā)生比率分別為2.152與2.006。表明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性、本身質(zhì)量、直播間的促銷(xiāo)力度、性價(jià)比高等原因特別關(guān)注。當(dāng)直播平臺(tái)通過(guò)直播展示和消費(fèi)者收到貨時(shí)與心理的預(yù)期相符時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)更加強(qiáng)烈，在直播間復(fù)購(gòu)猶豫耗費(fèi)的時(shí)間就會(huì)更短。

3) 直播平臺(tái)設(shè)計(jì)

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿中，直播平臺(tái)設(shè)計(jì)程度也占有重要作用，產(chǎn)生正向顯著影響。在對(duì)直播平臺(tái)設(shè)計(jì)的重要因素的回歸分析中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)運(yùn)行流暢不閃退卡頓這個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)的回歸系數(shù)值為0.137(P=0.005<0.01),而直播平臺(tái)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是否美觀合理、小黃車(chē)很容易搜索到想要的商品、直播平臺(tái)設(shè)計(jì)整潔性、美觀性等因素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)影響因素較小，均不會(huì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著影響關(guān)系。

4) 主播特征

顯而易見(jiàn)，主播展示影響因素對(duì)于直播購(gòu)買(mǎi)意愿的影響都是顯著的正相關(guān)，P值為0.01。在直播過(guò)程中，具有特色人設(shè)魅力、能說(shuō)、懂貨的主播能夠吸引并且打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)針對(duì)主播展示具體要求對(duì)于直播購(gòu)買(mǎi)意愿的影響回歸分析中，主播才藝表現(xiàn)的回歸系數(shù)值為0.317(t=3.100，P=0.003<0.01),說(shuō)明主播在直播過(guò)程中的激情展示、才藝引入會(huì)對(duì)消費(fèi)者直播產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，呈現(xiàn)正向影響。其他主播的性別、年齡、顏值及互動(dòng)性專(zhuān)業(yè)性均不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著影響關(guān)系。

因此,建議在直播過(guò)程中要進(jìn)一步通過(guò)主播自身的感召力,通過(guò)試吃、展示、比價(jià)等積極手段為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策和選品建議，成功留客、有效鎖客、自然催單，最終引導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)直播間的農(nóng)產(chǎn)品。此外，主播與消費(fèi)者有效參與互動(dòng)，還可以在生動(dòng)鮮活的直播購(gòu)物場(chǎng)景中增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)主播與產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。

4 結(jié)論與建議

4.1 實(shí)證分析的結(jié)論

以272份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，基于logistic的回歸模型，對(duì)消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，并得出以下結(jié)論。

1) 除了消費(fèi)者個(gè)人特性以外，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等7個(gè)因素影響消費(fèi)者在直播平臺(tái)上的購(gòu)物意愿,其中,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)；直播平臺(tái)設(shè)計(jì)中的平臺(tái)頁(yè)面優(yōu)化、場(chǎng)景搭設(shè)在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿度中占有重要影響比重；直播主播的人設(shè)越清晰、客服售前后服務(wù)越到位，越能強(qiáng)化其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用。

2) 后疫情時(shí)代讓“宅經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)前所未有的“拐點(diǎn)”。受疫情影響，消費(fèi)者的線下消費(fèi)行為全面萎縮，對(duì)線上消費(fèi)的關(guān)注和使用明顯增加，對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)的使用頻次有了明顯的提升，生鮮電商訂單量激增，主要APP流量和客單價(jià)大幅增長(zhǎng)。以生鮮水果與食品飲料品類(lèi)為例，疫情前后選擇在線上渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)分別增長(zhǎng)了27.6%與17.3%。

3) 后疫情時(shí)代推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)電商交易的滲透，對(duì)直播電商起到了2次催化作用。作為跨越私域渠道與公域渠道的重要內(nèi)容形式，農(nóng)產(chǎn)品直播電商因其人、貨、場(chǎng)與渠道的多元化、高滲透和高轉(zhuǎn)化特性帶動(dòng)消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

4.2 存在的問(wèn)題

1) “人”的問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品直播主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，無(wú)法凝練特色，形成獨(dú)特人設(shè)；

2) “貨”的問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化明顯，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)；

3) “場(chǎng)”的問(wèn)題：直播間缺乏營(yíng)銷(xiāo)氛圍、場(chǎng)景固定呆板無(wú)法還原農(nóng)產(chǎn)品特色，直播數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量及促銷(xiāo)活動(dòng)造假等問(wèn)題。

4.3 建議

針對(duì)以上研究結(jié)果，結(jié)合后疫情時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問(wèn)題，該研究主要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品主播等3個(gè)方向?qū)r(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)提出建議：

1) 在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要提供優(yōu)質(zhì)、安全的綠色產(chǎn)品；把握直播銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)，讓后疫情時(shí)代的消費(fèi)者由認(rèn)同直播間的農(nóng)產(chǎn)品到認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者長(zhǎng)期的黏性，激發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的欲望；打造農(nóng)產(chǎn)品爆品，增加相關(guān)銷(xiāo)售品類(lèi)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化，解決農(nóng)產(chǎn)品因周期性產(chǎn)出導(dǎo)致過(guò)季無(wú)貨可賣(mài)的問(wèn)題。

2) 在直播平臺(tái)設(shè)計(jì)上，首先要根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》的要求，加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主體資質(zhì)規(guī)范的行政許可信息；基于消費(fèi)者的需求，創(chuàng)設(shè)豐富生動(dòng)真實(shí)的種植、養(yǎng)殖、采摘、加工基地等直播場(chǎng)景和具備鮮明農(nóng)產(chǎn)品特色元素的線上主題直播間，亦或是直接把直播場(chǎng)地搬到場(chǎng)地倉(cāng)，讓后疫情時(shí)代足不出戶的消費(fèi)者能夠跟著直播身臨其境地感覺(jué)農(nóng)產(chǎn)品源頭基地的產(chǎn)品特色和特有的新鮮；在直播數(shù)據(jù)分析上，全面有效的分析對(duì)直播后的重要信息進(jìn)行分析，為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像，把握消費(fèi)群體真實(shí)需求，開(kāi)發(fā)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品組合品類(lèi)，開(kāi)展定制化農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，滿足個(gè)性化需要。

3) 主播打造鮮明的人設(shè)，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，不僅用語(yǔ)言，還可以通過(guò)展示食用或烹飪方法、試吃描繪產(chǎn)品口感、及時(shí)回答消費(fèi)者的文字提問(wèn)以及提供消費(fèi)者產(chǎn)品食用搭配建議，在鮮活的直播購(gòu)物場(chǎng)景里加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者感同身受，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)事求是，不夸大其詞，虛假宣傳。