陳 靜，關(guān) 蕾，王欣欣

(西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710077)

1 引 言

地鐵具有安全、快速、準(zhǔn)時、運量大等特點，逐漸成為人們出行選擇的主要交通工具。隨著地鐵的發(fā)展和生活水平的提高，人們已經(jīng)不再滿足于地鐵只提供出行服務(wù)，對其提出了更高的要求。與此同時，地鐵企業(yè)的服務(wù)水平與乘客期望之間的矛盾也逐漸顯露。地鐵要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，為乘客營造更好的體驗，實現(xiàn)地鐵企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1985年美國學(xué)者Parasueaman、Zeithamall和Berry首次提出服務(wù)質(zhì)量差距模型[1]用于幫助企業(yè)分析服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題及產(chǎn)生的原因，并了解改進服務(wù)質(zhì)量的辦法。地鐵企業(yè)了解其服務(wù)質(zhì)量中存在的問題并加以改進，能讓乘客體驗到更優(yōu)質(zhì)的地鐵服務(wù)，提升乘客的滿意度，形成良好的服務(wù)關(guān)系。

2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

2.1 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和，只有消費者認(rèn)可的服務(wù)才是有質(zhì)量的。對于地鐵企業(yè)來說，乘客在評價地鐵服務(wù)質(zhì)量時不僅會考慮服務(wù)的結(jié)果，即地鐵能否滿足出行需求，還會涉及服務(wù)的過程，即乘客在乘坐地鐵出行的過程中獲得的體驗感。

乘客評價地鐵服務(wù)質(zhì)量的要素主要包括五個方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性[2]。

(1)可靠性?？煽啃允侵傅罔F企業(yè)可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，即以一定方式無差錯、準(zhǔn)時完成服務(wù)，如按照對外公布的發(fā)車間隔組織行車。

(2)響應(yīng)性。響應(yīng)性是指站務(wù)人員迅速有效為乘客提供服務(wù)的能力。如迅速響應(yīng)乘客需求，為乘客提供特色服務(wù)。

(3)保證性。保證性是指服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)禮儀及向乘客表達自信和可信，增強乘客對地鐵服務(wù)質(zhì)量的信心的能力，如順利完成服務(wù)的能力、對乘客禮貌和尊敬、與乘客有效溝通。

(4)移情性。移情性是指站在乘客的角度為乘客著想，即換位思考的能力，如接近顧客、理解顧客需求的能力。

(5)有形性。有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員的外表。由于服務(wù)具有無形無質(zhì)性的特征，乘客無法看見摸著，但能被感受和體驗到。乘客會通過對有形的設(shè)施、服務(wù)人員等的感受和體驗，來評價地鐵企業(yè)的服務(wù)。

乘客在選擇地鐵出行時，會從以上五個方面對服務(wù)預(yù)期和服務(wù)感知進行比較，形成自己對地鐵服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)的判斷，如圖1所示。

圖1 乘客對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知

2.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

乘客對地鐵服務(wù)質(zhì)量的評價來自其服務(wù)期望和服務(wù)感知之間的差距，因此對服務(wù)質(zhì)量的分析和研究可以幫助地鐵企業(yè)進行服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)關(guān)系管理。

美國營銷學(xué)家Parasueaman、Zeithamall 和Berry為了分析服務(wù)質(zhì)量問題，提出服務(wù)質(zhì)量差距模型[1]如圖2所示。他們認(rèn)為造成服務(wù)期望和服務(wù)感知之間的差距有5個，因此也將該模型稱為5GAP模型。運用服務(wù)質(zhì)量差距模型，辨別顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)之間的差距，有助于企業(yè)找出服務(wù)質(zhì)量問題的根源。

圖2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

(1)差距1是顧客期望和管理層對顧客期望的理解和感知之間的差距，即認(rèn)知差距，由于管理者對顧客期望的形成缺乏了解而產(chǎn)生。

(2)差距2是企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理層對顧客的期望的理解之間的差距，即標(biāo)準(zhǔn)差距，由于管理者認(rèn)為滿足顧客期望不可實現(xiàn)，因而未能進行正確的基于客戶期望的質(zhì)量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計而產(chǎn)生。

(3)差距3是企業(yè)在實際服務(wù)過程中提供的服務(wù)沒有達到企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，即交付差距，由于缺乏團隊合作、招聘問題、工作設(shè)計不合理等產(chǎn)生。

(4)差距4是實際提供的服務(wù)和對外溝通中做出的承諾之間的差距，即宣傳差距，由于過度承諾且未與一線服務(wù)人員進行有效溝通而產(chǎn)生。

差距1～4由于企業(yè)內(nèi)部運營中存在的不足導(dǎo)致。

(5)差距5是顧客期望的服務(wù)和實際感受到的服務(wù)之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量差距。

其中，差距5是差距模型的核心，由差距1～4疊加而成。因此，通過彌合差距1～4可以彌合服務(wù)質(zhì)量差距，也就是提升客戶滿意度，改善與乘客之間的服務(wù)關(guān)系。

3 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的地鐵服務(wù)關(guān)系管理

3.1 地鐵企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距分析

(1)認(rèn)知差距(差距1)。差距1主要是地鐵企業(yè)管理層不了解乘客出行時對地鐵服務(wù)的期望，不能正確認(rèn)知乘客對地鐵服務(wù)的評價要素。差距1產(chǎn)生的具體原因有：①管理層沒有對乘客需求進行調(diào)研；②管理層沒有采用適當(dāng)方法去了解乘客需求的相關(guān)信息；③一線服務(wù)人員沒有報告在日常服務(wù)中感知到的乘客需求或沒有準(zhǔn)確感知乘客需求。

(2)標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)。差距2主要是地鐵企業(yè)管理層對乘客服務(wù)期望的認(rèn)知與企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。差距2產(chǎn)生的具體原因有：①企業(yè)沒有明確的關(guān)于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制度；②管理層認(rèn)為滿足乘客期望是不可能實現(xiàn)的，因此不夠重視服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計過程；③沒有科學(xué)地制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

(3)交付差距(差距3)。差距3主要是地鐵提供的服務(wù)與設(shè)計的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。差距3產(chǎn)生的具體原因有：①設(shè)計的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不具有可實施性，導(dǎo)致一線服務(wù)人員無從下手；②地鐵企業(yè)對一線服務(wù)人員沒有進行充分的關(guān)于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，導(dǎo)致其不認(rèn)可質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者在執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的過程中出現(xiàn)偏差；③一線服務(wù)人員在提供服務(wù)的過程中缺乏團隊合作。

(4)宣傳差距(差距4)。差距4主要是沒有按照對外承諾的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。差距4產(chǎn)生的具體原因有：①地鐵企業(yè)通過廣告、媒體等方式在對外宣傳中，做出了過度的承諾，夸大服務(wù)質(zhì)量，卻又無法提供其承諾的高質(zhì)量服務(wù)；②地鐵企業(yè)沒有與一線服務(wù)人員進行有效溝通，不了解服務(wù)實際情況，導(dǎo)致宣傳時做出不切實際的服務(wù)承諾。

(5)服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)。差距5是乘客對地鐵的服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)感知-服務(wù)期望[3]。乘客對服務(wù)質(zhì)量的評價如表1所示。

表1 乘客服務(wù)質(zhì)量評價

3.2 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的地鐵服務(wù)關(guān)系管理

失落憎恨現(xiàn)象是著名的心理學(xué)現(xiàn)象，是指顧客實際接受的服務(wù)超出或者沒有達到預(yù)期服務(wù)水平會對顧客產(chǎn)生不同的影響，這種影響具有不對稱性：與超出預(yù)期服務(wù)相比，顧客對意料之外的劣質(zhì)服務(wù)的反應(yīng)更強烈，如圖3所示。

圖3 服務(wù)質(zhì)量的失落憎恨現(xiàn)象

基于此，地鐵企業(yè)縮小服務(wù)感知與服務(wù)期望之間的差距，就是提高乘客的滿意度，也是對地鐵服務(wù)關(guān)系進行有效管理的重要途徑。

(1)認(rèn)知差距(差距1)

彌合差距1的方法主要有：①通過調(diào)查問卷、訪談、站長接待日等方式就乘客對地鐵的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性等五個方面的預(yù)期進行市場調(diào)研，了解乘客需求；②優(yōu)化地鐵企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，減少管理層次，使管理層與一線服務(wù)人員之間的溝通層級減少，建立暢通的溝通渠道，確保一線服務(wù)人員在服務(wù)過程中感知到的乘客需求能傳遞給管理層。

通過彌合差距1，可以縮短管理層與乘客之間的距離，提高管理層對乘客服務(wù)預(yù)期的了解。同時，能幫助企業(yè)明確服務(wù)關(guān)系改善的方向，為企業(yè)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打好基礎(chǔ)。但由于乘客需求存在變化和升級現(xiàn)象，地鐵企業(yè)應(yīng)定期對乘客進行市場調(diào)查，并不斷更新管理層對乘客需求的認(rèn)知。

(2)標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)

彌合差距2的方法主要有：①基于乘客需求設(shè)定服務(wù)的質(zhì)量目標(biāo)。服務(wù)的評價主體是乘客，因此要將乘客的服務(wù)預(yù)期作為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計基礎(chǔ)；②服務(wù)具有無形無質(zhì)性的特點，管理層在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，需要將服務(wù)過程具象化，便于員工理解并執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也便于乘客理解并建立適當(dāng)?shù)姆?wù)預(yù)期。

通過彌合差距2，可以強化管理層的服務(wù)意識，始終將乘客的需求放在第一位，在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時也以滿足乘客的需求為中心。

(3)交付差距(差距3)

彌合差距3的方法主要有：①加強對一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，使其能夠正確理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求，同時加強服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，及時響應(yīng)乘客要求，提高服務(wù)能力和水平；②加強員工的團隊建設(shè)，確保員工在服務(wù)過程中進行有效合作，共同滿足乘客需求；③建立有效的監(jiān)督機制和協(xié)調(diào)機制，在一線服務(wù)人員的服務(wù)出現(xiàn)偏差時及時糾正，避免和乘客之間產(chǎn)生矛盾，即使產(chǎn)生矛盾，也能及時處理；④建立有效的反饋機制，在服務(wù)過程中，管理層根據(jù)實際的服務(wù)情況對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)進行動態(tài)調(diào)整。

通過彌合差距3，可以將地鐵企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)更有效地轉(zhuǎn)化為實際的服務(wù)，保證各服務(wù)環(huán)節(jié)的順利進行。

(4)宣傳差距(差距4)

彌合差距4的方法主要有：①在對外溝通中，做出切合實際的承諾，不要盲目承諾；②加強一線服務(wù)人員管理，應(yīng)讓所有一線服務(wù)人員知曉地鐵企業(yè)的服務(wù)承諾，避免部分員工因不了解而提供與企業(yè)承諾有偏差的服務(wù)。

通過彌合差距4，有助于乘客形成切合實際的服務(wù)預(yù)期，避免乘客產(chǎn)生對服務(wù)質(zhì)量的失落憎恨，提高乘客滿意度。

(5)服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)

差距5可能由差距1～4中的某一個或幾個差距疊加而成，通過彌合差距1～4可以彌合服務(wù)質(zhì)量差距，提升服務(wù)質(zhì)量，改善地鐵企業(yè)與乘客之間的服務(wù)關(guān)系。

4 結(jié) 論

地鐵企業(yè)通過了解乘客需求感知其對服務(wù)的預(yù)期，并依據(jù)服務(wù)預(yù)期制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在實際服務(wù)過程中按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，同時做出力所能及的服務(wù)承諾，就可以縮小服務(wù)質(zhì)量差距。但由于顧客需求變化、市場調(diào)查不準(zhǔn)確等情況導(dǎo)致的誤差，使企業(yè)很難徹底消除所有差距，只能在一定程度上進行彌合。地鐵企業(yè)要認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性，強化以乘客為中心的服務(wù)意識，不斷縮小乘客對地鐵的服務(wù)感知與服務(wù)期望之間的差距，從而提高服務(wù)質(zhì)量和乘客滿意度，改善地鐵和乘客之間的服務(wù)關(guān)系，有助于地鐵企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。