文/邱婷（南昌師范學(xué)院）

旅游目的地形象是現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者對(duì)某個(gè)目的地的總體印象、看法和期望。游客對(duì)目的地的感知，實(shí)際上是對(duì)目的地總體形象的感知。旅游目的地感知是消費(fèi)者評(píng)估旅游地的“引力”的重要依據(jù)之一，直接影響了消費(fèi)者對(duì)目的地的態(tài)度以及最終的購買決策行為，同時(shí)也是其推薦意愿和重游意愿的重要推力。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的分享時(shí)代，人們外出旅游或旅游結(jié)束后愿意將自己的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)分享到網(wǎng)絡(luò)上。這些呈現(xiàn)了游客認(rèn)知和情感的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論又會(huì)深深地影響著旅游目的地形象的傳播和發(fā)展。這也為其他游客在網(wǎng)絡(luò)上搜索目的地信息和旅游決策提供了參考依據(jù)。而且網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)成為研究旅游目的地形象的新視角和新切入點(diǎn)。因此，本文研究旅游目的地形象時(shí)，選擇文字為樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法分析網(wǎng)絡(luò)游記，研究并分析游客的感知特征，并以此制定有針對(duì)性的策略來影響潛在游客的旅行意愿和目的地選擇。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

在線評(píng)論的內(nèi)容比較豐富，能夠有效地反映旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)和看法。本研究以南昌為旅游目的地，選擇了攜程和馬蜂窩兩個(gè)旅游網(wǎng)站中從2019年8月1日到2022年2月28日的南昌相關(guān)游記為點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。為保證點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)樣本具有一定的真實(shí)性和代表性，選取了瀏覽量超過1萬次，回復(fù)超過20條，且其旅游線路是南昌主城游的網(wǎng)絡(luò)游記28篇。最后將收集的網(wǎng)絡(luò)游記文本刪除圖片、剔除重復(fù)評(píng)論、相似評(píng)論的轉(zhuǎn)換處理等操作后，存為txt文檔。

（二）研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法( network text network analysis method ) ，利用ROST Content Mining 6軟件對(duì)篩選出來的游記進(jìn)行整理生成 TXT 文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。以攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)站上所搜集的一定時(shí)間內(nèi)來南昌旅游的游客游記為研究樣本，以此來獲得游客對(duì)南昌的整體印象和評(píng)價(jià)。游記所顯示的信息，能夠傳達(dá)出游客對(duì)于旅游目的地的好惡、感受和滿意度等。通過深入挖掘其內(nèi)在的意義，可以識(shí)別南昌旅游目的地存在的不足,有助于提供南昌旅游目的地形象改善的針對(duì)性建議。

二、南昌旅游目的地形象分析

（一）南昌旅游發(fā)展概況

南昌，素有“物華天寶、人杰地靈”的美譽(yù)。2200多年的建城史賦予了南昌厚重的文化底蘊(yùn)，擁有豐富的旅游資源。此外，南昌市建有各類旅游星級(jí)飯店和品牌旅行社，旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量充足；隨著昌北國(guó)際機(jī)場(chǎng)、高速鐵路、繞城高速和旅游快速公路等交通設(shè)施的建立，南昌的旅游交通條件也得到較大的改善。這些條件的完善大力地促進(jìn)著南昌旅游業(yè)的快速發(fā)展。近些年來，南昌市旅游業(yè)發(fā)展呈上升趨勢(shì)，接待旅游人次及旅游收入各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)逐年增加。2019年，南昌市旅游總收入為1869．16億元，增長(zhǎng)率為23%，占南昌GDP33．4%。與其他中部省份城市旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響力和貢獻(xiàn)率相比，依然存在較大提升空間。觀光類產(chǎn)品居多，特色不鮮明；知名景區(qū)少，業(yè)態(tài)不新；缺乏聚人流、有市場(chǎng)沖擊力和引領(lǐng)性的項(xiàng)目；缺乏具有高吸引力的國(guó)家級(jí)和世界級(jí)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，未能充分深入地挖掘本地文化的精髓，充分彰顯出地方特色，打響本地特色旅游品牌；缺乏較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，旅游人才短缺，尤其是兼具信息技術(shù)和旅游信息的復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺，不能滿足智慧旅游市場(chǎng)的需求等。南昌市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間需要拓展發(fā)展渠道，注入發(fā)展新動(dòng)力，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，滿足多元化的旅游市場(chǎng)需求。

（二）南昌市旅游目的地形象游客認(rèn)知

1．游客感知的高頻特征詞分析

利用ROST Content Mining 6軟件對(duì)整理后txt網(wǎng)絡(luò)游記分詞后，提取出了南昌旅游形象感知的高頻詞。按照詞語出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低獲得高頻詞匯排名前40位的如表1所示。從這些高頻詞的詞性來看，主要包括名詞、形容詞和動(dòng)詞。

表1 南昌市旅游形象感知高頻詞匯表

由表1可得，以上高頻詞匯包括了游客在南昌實(shí)地旅游過程中所提及的旅游特色景點(diǎn)、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游交通、美食、旅游住宿和情感表達(dá)等各方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，如滕王閣（165）、酒店（71）、八一起義（85）等；也有反映游客對(duì)南昌旅游體驗(yàn)的情感表達(dá)，如特色（43）、好吃（35）等。詞頻越高說明旅游者對(duì)此要素的感知度與關(guān)注度越高。從表1發(fā)現(xiàn)，除去“南昌”，“滕王閣”排名第一。其原因在于滕王閣不僅是南昌市唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，在某種程度上說也是南昌市的文化地標(biāo)，在國(guó)內(nèi)外均具有較高的知名度和辨識(shí)度。排在第四位的是“八一起義”，說明游客對(duì)南昌的紅色文化關(guān)注度較高。此外，“酒店”這一詞排在第五位，表明游客對(duì)旅游住宿設(shè)施類產(chǎn)品的關(guān)注，而且成為其旅游體驗(yàn)中很重要的一部分。但從表1看出，游客對(duì)南昌“天下英雄城”品牌的感知并不深，提及的頻率也不高。

2．游客感知的語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析

為進(jìn)一步挖掘隱藏在文本下的真實(shí)意義，透過文本來找到游客對(duì)于南昌旅游形象感知，找出文本間的相關(guān)性。通過ROST Content Mining 6軟件，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，得出圖1。

從圖1可以看出，游客對(duì)南昌旅游形象的感知呈現(xiàn)出以“南昌”為核心的特點(diǎn)，“南昌”是圖中最重要的節(jié)點(diǎn)，其次是“滕王閣”，還有新四軍、音樂、八大山人等南昌屬性的文化元素散落在外圈。這也表明旅游者在南昌的活動(dòng)都是圍繞南昌市區(qū)和滕王閣開展的。其中位于贛江邊，有“西江第一樓”之稱的滕王閣因初唐詩人王勃所作的一首《滕王閣序》而流芳后世，經(jīng)久不衰。滕王閣作為南昌市的文化地標(biāo)、景觀地標(biāo)，名聲在外，人氣也高，對(duì)游客的吸引力很大。游客對(duì)南昌旅游目的地感知形象中，滕王閣排名第二，表明游客對(duì)于滕王閣景區(qū)的關(guān)注度高。所以可以推測(cè)出游客對(duì)南昌旅游目的地形象的感知是以歷史人文資源類為代表的文化形象。

圖1 樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析

3．南昌市情感形象分析

旅游目的地情感形象分析是游客對(duì)南昌旅游形象感知的重要組成部分。游客發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)上的游記，字里行間或多或少蘊(yùn)含著其傳遞出來的情感要素。目的地情感形象分析即是對(duì)其情感指向性的確定，是消極還是積極的。運(yùn)用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析，得到的結(jié)果如表2所示。由此可知游客情感形象總體上呈現(xiàn)的是積極情感占比最高，達(dá)47．10%；消極情感占比最低，為11．18%；中性情感占比其次，為41．72%。由表2可知，積極情緒和中性情緒占據(jù)絕大多數(shù)，比例高達(dá)88．82%。這說明大部分游客對(duì)南昌旅游還是較為滿意的，并且游客的積極情緒占比明顯高于中性。在積極情緒分段類型中，占比最大的是一般程度27．42%?？梢娪慰蛯?duì)南昌的整體情緒感知中，特別滿意的不多。因此，今后南昌的旅游發(fā)展還是需要走向高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的路徑。

表2 南昌旅游游客情感對(duì)比分析表

三、發(fā)展建議

本文挖掘南昌旅游網(wǎng)絡(luò)文本，通過提取感知高頻詞，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，分析游客對(duì)南昌旅游形象感知特征，發(fā)現(xiàn)南昌的紅色歷史文化景觀為核心吸引力，歷史文化為標(biāo)簽，給旅游者的感知印象最深。游客能強(qiáng)烈地感知到南昌是含有“八一”元素的地方。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，游客提及最多的是酒店和餐飲，而購物、交通、娛樂和服務(wù)等方面的感知不太強(qiáng)烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，盡管南昌的旅游形象整體給游客留下了較為正向的認(rèn)知方向，但從情感方面來看，積極的程度不夠強(qiáng)烈，南昌旅游形象依然面臨著挑戰(zhàn)和壓力，要做相關(guān)的提升。

（一）文旅融合，加強(qiáng)南昌文化旅游名片的塑造

現(xiàn)如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蘊(yùn)與文化，想要脫穎而出，就要找到自身的特色，也就是城市名片。樹立南昌文化旅游品牌名片，有利提升城市知名度和美譽(yù)度。比如在紅色品牌上，可以加大紅色旅游開發(fā)力度，保護(hù)好革命遺存、遺跡，將革命精神融入紅色旅游各環(huán)節(jié)、全過程。在注重“八一起義精神”研究的同時(shí)，擦亮“天下英雄城”品牌；引入科技元素，通過南昌國(guó)際軍樂節(jié)，加強(qiáng)與世界各國(guó)在軍事文化方面的合作，引領(lǐng)紅色旅游發(fā)展。在文化品牌上，強(qiáng)化以海昏侯國(guó)遺址公園為代表的漢代文化、以滕王閣為代表的唐代文化、以李渡燒酒作坊為代表的元明鄉(xiāng)村文化、以八大山人為代表的明清文化等品牌形象認(rèn)知，引領(lǐng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（二）打造優(yōu)質(zhì)IP和景觀內(nèi)容，優(yōu)化游客體驗(yàn)

南昌蘊(yùn)含豐富的歷史人文資源，不僅只有游客感知度較高的“滕王閣”。要深入挖掘南昌的地脈和文脈，培育和塑造一批具有鮮明南昌地域文化特色的原創(chuàng)IP，繼續(xù)推動(dòng)南昌文化旅游品牌化發(fā)展，并利用游客群體樂于接受的新媒體自媒體等方式進(jìn)行宣傳。充分運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，推動(dòng)優(yōu)秀的地域文化創(chuàng)新性發(fā)展和轉(zhuǎn)化。拓展南昌文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，持續(xù)推進(jìn)南昌VR產(chǎn)業(yè)基地、南昌VR科創(chuàng)城人工智能產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，在基地和產(chǎn)業(yè)園探索形成文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新業(yè)態(tài)。大力開發(fā)建設(shè)一批指尖博物館、線上研學(xué)、動(dòng)漫游戲等文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景，讓游客在游覽的同時(shí)可以與景區(qū)景觀特點(diǎn)形成良性互動(dòng)，從而加強(qiáng)對(duì)南昌旅游的印象。

（三）打造系列有效支撐點(diǎn)，擴(kuò)大核心景區(qū)影響力

在時(shí)間及經(jīng)濟(jì)等因素的約束下，游客會(huì)有針對(duì)性地考慮和選擇知名度高、美譽(yù)度高的旅游景點(diǎn)。這不可避免會(huì)淡化游客對(duì)其他開發(fā)較晚、資源品級(jí)不太高、特色不鮮明景區(qū)形象的感知。從上文的分析中可以看出，游客更容易感知到“滕王閣”等知名度高、特色明顯、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游景點(diǎn)。也就是滕王閣景區(qū)對(duì)南昌市其他旅游景區(qū)的形象已經(jīng)形成遮蔽效應(yīng)。所以可以考慮采取差異化形象定位，以此增強(qiáng)南昌的吸引力。讓這些景區(qū)之間的旅游形象上不存在空間競(jìng)爭(zhēng)，相得益彰，讓不同旅游景點(diǎn)之間建立可持續(xù)的良好競(jìng)合關(guān)系。

（四）強(qiáng)化旅游配套設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)環(huán)境質(zhì)量

游客對(duì)南昌旅游形象的感知對(duì)象以旅游資源為主，但對(duì)住宿、餐飲、交通、購物等配套設(shè)施方面也較為關(guān)注。而且在這些方面的評(píng)價(jià)并非以積極為主，甚至出現(xiàn)了一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)極大地影響了游客對(duì)南昌的重游意愿和推薦意愿。因此，需進(jìn)一步加強(qiáng)南昌的旅游配套設(shè)施建設(shè)，不斷優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境質(zhì)量，提升南昌旅游的整體服務(wù)水平。