陳鄧新
五菱的危機感,似乎加重了。
日前,港交所上市的五菱汽車預計2022年上半年凈虧損約1.35億元,而去年同期為凈虧損4522.6萬元,側面印證了其大主顧上汽通用五菱(以下簡稱五菱)的日子并不好過。
與此同時,五菱的動作頻頻,一方面瞄向了核酸采樣車,另外一方面又官宣了五菱首款混動產(chǎn)品……
種種跡象表明,五菱加快了尋找下一個“爆款”的步伐。
被譽為新能源“黑馬”的五菱,怎么陷入了重圍?急于上躍的五菱,為何遲遲難以打開局面?不斷試錯的五菱,突圍有幾分勝算?
2017年,堪稱五菱的分水嶺。
那一年,五菱銷量為215萬輛,交出歷史最佳答卷,其中僅五菱宏光一款車型的銷量就高達532394輛。
這之后就走上了下坡路,代表作五菱宏光的銷量也持續(xù)萎縮。
壓力之下,五菱于2020年切入新能源汽車賽道,針對低速電動汽車市場推出了五菱宏光MINI EV,由于解決了粗制濫造、安全性低、無法上牌、缺乏品牌等市場痛點,從而一炮而紅成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
一時間,五菱風光無兩。
然而,隨著時間的推移,五菱的內憂外患卻愈發(fā)明顯。
一方面,后入者絡繹不絕,紛紛瞄準微型電動車市場,渴望對標五菱,僅2021年一年時間就面世了超10款競品。
畢竟,這是一個不容忽視的重要戰(zhàn)場。
據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,2021年國內微型電動車銷量為89.5萬輛,占當年新能源乘用車總銷量的比例為30.1%。
如此一來,五菱遭遇圍獵。
更為重要的是,特斯拉Model Y起勢,2022年6月銷量為52150輛,非但拿下當月的銷冠,更是足足比五菱宏光MINI EV多了12352輛。
照此下去,五菱的江湖地位將有微妙的變化。
另外一方面,五菱渴望上躍,竭力攻略5萬~10萬元市場,以改變五菱宏光MINI EV賺了流量不賺錢的尷尬局面。
為此,五菱推出銀標車型,向高端化挺進。
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。
其第一款銀標SUV五菱星辰開局不錯,一度月銷逼近2萬輛,然而熱度僅維系了數(shù)月,之后就高臺跳水,到了2022年6月銷量只剩下2429輛,在當月SUV銷量中排名第98位。
而第二款銀標MPV五菱佳辰于2022年6月才上市,當月銷量為2998輛,在MPV市場排行榜第8位。
以上可見,五菱的高端化并不順利。
一名私募人士告訴電腦報:“沖擊高端一直是自主品牌的夙愿,吉利、長城、長安、奇瑞等莫不如此,可這條路并不好走,品牌向上談何容易,目前來看僅吉利稍有眉目,更不用說底蘊更薄的五菱了?!?/p>
上述私募人士進一步指出,五菱星辰與五菱佳辰蠶食的更多是同門兄弟寶駿530、寶駿730的市場份額,似乎并沒有打開增量之門。
五菱星辰并不能打
投訴多回復少
夢想沒有照進現(xiàn)實,五菱品牌向上之所以這么難,原因有三。
首先,認知固化。
五菱的打法一直是極致性價比,主要目標就是下沉市場,久而久之品牌形象深入人心,從而有了較強的認知固化。
對此,《福布斯》曾于2010年表示:“樸實無華的五菱是迄今為止中國最好賣的車,中國任何鄉(xiāng)村隨處可見,創(chuàng)造了全球月銷最高紀錄,是人類史上最暢銷車型。”
哪怕到了五菱宏光MINI EV時代,受到部分女生青睞,也未改變其極致性價比的本質:抓住三四萬級新能源車這個市場空白點,以近乎于成本的價格銷售,謀求的是新能源積分。
認知固化之下,上躍就不是一件簡單的事情。
其次,產(chǎn)品力不足。
品牌向上的背后是技術迭代帶來的產(chǎn)品力突破,吉利之所以在自主品牌的上躍中拔得頭籌,正是借助了沃爾沃的力量。
對完全依賴自身力量的品牌而言,這一關不好過。
五菱也不例外,無論是五菱星辰或是五菱佳辰,產(chǎn)品力都難言出彩,空間不算太大、動力不算太強、油耗不算太低、變速箱不算太好,在與同級別的熱門車型競爭中并不占優(yōu)。
譬如,五菱星辰用的是CVT變速箱,傳動損耗較大,而主要競品之一的遠景X6的變速箱是6AT,傳動損耗較小,孰優(yōu)孰劣一目了然。
換而言之,定位與產(chǎn)品力不匹配,就難以令消費者買賬。
最后,品質有待提升。
長期以來,五菱對品質的理解都與眾不同,注重的是皮實耐操,追求的是使用成本低,可邁向高端勢必對品質有了更高的要求,而這并非五菱所長。
在車質網(wǎng)、新浪黑貓上有大量關于五菱凱捷的投訴,涉及油箱漏油、發(fā)動機故障、車身共振、充電功率虛標、制動系統(tǒng)異響、輪胎干裂等問題。
譬如,有消費者在新浪黑貓上投訴,不到一年三千公里的五菱凱捷油箱漏油,在4S店排查發(fā)現(xiàn)是屬于油箱進油口脫膠漏油。
這么來看,五菱的品質提升還有很大的空間。
五菱切入核酸采樣車賽道
盡管如此,五菱并未放棄品牌向上的野望,而是寄望于借助混動破局。
2019年混動專利到期之后,比亞迪推出DM混動、長城推出檸檬混動、吉利推出雷神混動、奇瑞推出鯤鵬混動、長安推出藍鯨混動等,國內混動市場可謂百花齊放。
更為重要的是,比亞迪將混動變成新能源汽車的主戰(zhàn)場之一,借此彎道超車登上全球新能源汽車的王座,已能與特斯拉分庭抗禮。
此背景下,五菱也殺入混動賽道。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,五菱將同時擁抱油電混合與插電混動,率先推出的是五菱星辰油電混合車型,采用的是雙電機串并聯(lián)技術路線,搭載最大功率100kW的柳州華霆2.0L發(fā)動機,并配備了三元鋰電池。
更為重要的是,首創(chuàng)了單擋電磁式DHT混動專用變速箱,試圖補上短板。
目前,市面上在售的混動車型,清一色的在10萬元以上,五菱此舉將打破混動的下限,抓住10萬元以下混動這個市場空白點,為五菱高端化注入一劑強心針,遏制五菱星辰不斷下滑的銷售趨勢。
至于五菱混動到底能不能打,仍有待觀察。
而混動之外,五菱也切入了核酸采樣車賽道,針對小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村等檢測點提供分2座、4座不同車型版本,最高可實現(xiàn)日采樣量約1.7萬人次。
不過,中小型核酸采樣車并非新鮮事物,市面上已有不少面包車、觀光車等改造的車型,五菱作為后入者并無獨到之處。
由于門檻低,改造難度不大,中小型核酸采樣車的競爭異常激烈,有媒體報道有的中小型核酸采樣車最低報價已至3000元。
從這個角度來看,留給五菱的機會并不多。
總而言之,五菱宏光MINI EV依然是暢銷車型,然而隨著新能源積分的貶值,五菱將高端化視為破局的關鍵,可惜的是五菱錯估了品牌的影響力以及打破品牌認知的難度,其銀標戰(zhàn)略不如預期,如今將翻盤的希望寄于混動。
一言以蔽之,五菱不想在最低端打轉了。