文/張雅寒

媒體融合的不斷深入，使得新聞傳播形式更加多樣，各大新聞媒體發(fā)布的融合性新聞逐漸受到大眾歡迎，成為大眾獲取新聞信息的重要途徑。中國(guó)新聞獎(jiǎng)自2018年（第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)）起設(shè)立“融合創(chuàng)新”獎(jiǎng)項(xiàng)，以嘉獎(jiǎng)具有融合特色的新聞報(bào)道。可見(jiàn)，將新媒體技術(shù)與新聞內(nèi)容相結(jié)合進(jìn)行的新聞融合報(bào)道，已成為應(yīng)用廣泛且受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞傳播和獲取形式。作為媒體融合發(fā)展的新嘗試，融合創(chuàng)新類新聞對(duì)受眾的傳播效果和影響如何，哪些因素可能制約或促進(jìn)此類新聞的發(fā)展？

一、融合創(chuàng)新類新聞

隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變化，“媒體融合”成為傳媒業(yè)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)和重要趨勢(shì)，引起了學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，并開始對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入的探討和研究，而隨著各項(xiàng)相關(guān)政策的出臺(tái)，更使媒體融合逐漸由理論探索層面上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。2017年的“十三五規(guī)劃”進(jìn)一步對(duì)主流媒體的融合創(chuàng)新進(jìn)行了明確部署。為順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，2018年第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立“媒體融合”獎(jiǎng)項(xiàng)，“融合創(chuàng)新”是這一獎(jiǎng)項(xiàng)6個(gè)評(píng)選項(xiàng)目中的一項(xiàng)。本研究通過(guò)整理2018—2021年融合創(chuàng)新獲獎(jiǎng)新聞作品后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)新聞多以大數(shù)據(jù)及配套的智能分析為基礎(chǔ)，與直播、航拍、短視頻、MG動(dòng)畫、H5等新型媒體技術(shù)有機(jī)結(jié)合，形成兼具互動(dòng)體驗(yàn)功能的可視化融媒體作品。此外，獲獎(jiǎng)新聞的發(fā)布平臺(tái)主要以各新聞媒體官方客戶端或微信公眾號(hào)為主，因此在兼具社交媒體即時(shí)性的前提下，還體現(xiàn)出了主流媒體的權(quán)威性。因此可以說(shuō)中國(guó)新聞獎(jiǎng)設(shè)立的融合創(chuàng)新類獎(jiǎng)項(xiàng)不僅是媒體融合戰(zhàn)略成果的有力體現(xiàn)，更是媒體融合過(guò)程中行業(yè)的最新思考與探索。

鑒于此，為探索融合創(chuàng)新類新聞在傳播上的優(yōu)劣勢(shì)和影響因素，以更好地推進(jìn)媒體融合發(fā)展，本研究選擇了在此類新聞中具有代表性的、獲得第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)“融合創(chuàng)新”一等獎(jiǎng)的《聽(tīng)·見(jiàn)小康》為研究對(duì)象，設(shè)置以此新聞為主題的調(diào)查問(wèn)卷并建立研究模型，來(lái)分析其在傳播效果和影響力上的實(shí)際表現(xiàn)。

二、新聞傳播效果與影響因素

新聞的傳播效果是新聞傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要提升融合類新聞作品的影響力，就需要在明確影響傳播效果因素的前提下探索路徑與可行性。

中國(guó)傳媒大學(xué)周鴻鐸教授依據(jù)傳播效果的邏輯順序，將其表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面，即認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面，以及行動(dòng)層面。認(rèn)知層面指外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)變化的效果；心理和態(tài)度層面指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情變化的效果；行動(dòng)層面指以上變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。鑒于傳播效果在信息傳播中的重要作用，本研究將融合創(chuàng)新類新聞的傳播效果作為主要研究?jī)?nèi)容，并按認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量。

周鴻鐸教授將影響傳播效果的因素歸納為傳播效果理論的階段性、傳播理論的局限性、傳播者的素質(zhì)，以及傳播理論研究者的理論導(dǎo)向和受眾對(duì)信息的認(rèn)知度、對(duì)媒介的信任度。通過(guò)整理當(dāng)下對(duì)傳播效果的研究，并結(jié)合現(xiàn)有理論，本研究選擇將傳播者、受傳者和訊息作為影響傳播效果的因素進(jìn)行分析。

一是傳播者（信源）。根據(jù)本研究試驗(yàn)物的信源發(fā)布平臺(tái)，以官方新聞客戶端的可信度為信源，即因變量之一。德國(guó)學(xué)者Nadarevic等的研究發(fā)現(xiàn)，信息來(lái)源的真實(shí)性高低會(huì)影響受眾的真實(shí)性知覺(jué)，即當(dāng)受眾認(rèn)為信息來(lái)源的可靠性高時(shí)，其對(duì)信息的真實(shí)性知覺(jué)也會(huì)更高，反之亦然。根據(jù)John Waite Bowers和William A Phillips等人制定的信源可信度量表，結(jié)合本研究所選新聞客戶端的特點(diǎn)，選擇將公正、專業(yè)和活力作為測(cè)量信源可信度的因子，并據(jù)此提出假設(shè)：

H1：信源可信度對(duì)傳播認(rèn)知有影響。

二是受傳者（信宿）。受傳者的個(gè)人屬性（性格、興趣、關(guān)注點(diǎn)）和社會(huì)屬性（人際傳播網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬關(guān)系）對(duì)傳播效果有制約作用。根據(jù)這兩種屬性，本研究選擇了兼具了二者特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)作為測(cè)量受傳者的變量。用“使用與滿足”理論解釋網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)在學(xué)術(shù)界已是共識(shí)，即受眾為了實(shí)現(xiàn)某種特定需求的滿足而采取媒體接觸活動(dòng)。結(jié)合韓國(guó)學(xué)者Kwak Woong-Shin和美國(guó)學(xué)者Zizi Papacharissi開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)量表，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)中國(guó)國(guó)情，參考陶威開發(fā)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)量表，將網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)歸結(jié)為人際交往、獲取信息、休閑娛樂(lè)和自我展示四個(gè)因子，并據(jù)此提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)對(duì)傳播認(rèn)知有影響。

三是訊息。與傳統(tǒng)新聞不同，融合創(chuàng)新類新聞借助當(dāng)下先進(jìn)的技術(shù)，結(jié)合社交媒體的廣泛受眾，使其體現(xiàn)出別具一格的新聞特點(diǎn)。鑒于此，本研究選擇將訊息，即融合創(chuàng)新類新聞的特點(diǎn)作為最后一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。Kwon，Mi Kyung將文化數(shù)字內(nèi)容的特點(diǎn)分為溝通性、創(chuàng)意性、信息性、娛樂(lè)性、差異性、便利性和效率性，且溝通性、創(chuàng)意性、信息性、娛樂(lè)性和便利性對(duì)受眾的忠誠(chéng)態(tài)度有積極影響。根據(jù)先行研究的概述，綜合歸納出本研究試驗(yàn)物的新聞特點(diǎn)，即原創(chuàng)性、直觀性、娛樂(lè)性和多樣性。據(jù)此提出假設(shè)：

H3：新聞特點(diǎn)對(duì)傳播認(rèn)知有影響。

根據(jù)上述研究假設(shè)，結(jié)合傳播效果現(xiàn)有的先行研究，進(jìn)一步提出假設(shè)：

H4：傳播認(rèn)知對(duì)傳播態(tài)度有正向影響。

H5：傳播態(tài)度對(duì)傳播行為有正向影響。

結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。

圖1 融合創(chuàng)新類新聞傳播效果結(jié)構(gòu)方程模型

三、研究方法與數(shù)據(jù)結(jié)果

本研究通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，選用SPSS進(jìn)行初步整理，并采用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證。

本研究選擇由新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)交匯點(diǎn)新聞客戶端發(fā)布的《聽(tīng)·見(jiàn)小康》為實(shí)驗(yàn)材料。該新聞以H5頁(yè)面為載體，從“聽(tīng)”和“見(jiàn)”出發(fā)，并將其作為融媒體新聞的創(chuàng)新點(diǎn)，將多種媒介資源和生產(chǎn)要素有機(jī)結(jié)合，能夠使讀者擁有更加立體的獲取新聞資訊的體驗(yàn)。被試將通過(guò)問(wèn)卷中的鏈接瀏覽到《聽(tīng)·見(jiàn)小康》的全部?jī)?nèi)容，并回答問(wèn)卷中有關(guān)該新聞及新聞發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)問(wèn)題。研究將針對(duì)信源可信度、網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)和新聞特點(diǎn)三個(gè)變量制定量表后進(jìn)行因子篩選，并采用7點(diǎn)測(cè)度進(jìn)行測(cè)量。

為測(cè)試量表的可行性，首先進(jìn)行了小范圍的預(yù)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)問(wèn)卷星共回收67份問(wèn)卷，并使用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，Cronbach's α系數(shù)為0.943～0.969，高于0.6的可接受標(biāo)準(zhǔn)，因此量表信度水平較高。KMO系數(shù)的指數(shù)為0.827，Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果為1519.265（p=0.000），各維度的因子載荷值均大于0.7，量表具有良好的收斂效度，因此此量表可以作為最終量表進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

由于融合類新聞的受眾覆蓋面較廣，因此不限定被試的人口統(tǒng)計(jì)特性，通過(guò)問(wèn)卷星共回收問(wèn)卷1033份，經(jīng)整理后最終獲得有效問(wèn)卷1023份，有效率99.03%。其中男性475人（46.43%），女性548人（53.57%），年齡為18～60歲。

信度和效度反映測(cè)量的穩(wěn)定性、一致性和真實(shí)性。SPSS的分析結(jié)果顯示，各變量的Cronbach's α系數(shù)為0.823～0.953，大于可接受標(biāo)準(zhǔn)0.6；KMO系數(shù)的指數(shù)在為0.979，Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果為42047.722（P=0.000），各維度的因子載荷值均大于0.7，即量表達(dá)到了收斂效度標(biāo)準(zhǔn)。

AMOS分析結(jié)果顯示，CR值（組合信度）均處于0.849～0.867之間，且各維度的因子載荷值均大于0.7，AVE值（平均方差抽取值）均大于0.5，因此量表的信度水平和收斂效度均符合標(biāo)準(zhǔn)。在模型擬合度上，CMIN/DF = 2.392（＜3），GFI=0.914，AGFI=0.900，RSMSEA=0.037（＜0.05），NFI=0.954（＞0.09），RFI=0.949（＞0.09），IFI=0.973（＞0.09），TLI=0.970（＞0.09），CFI=0.973（＞0.09），綜合以上數(shù)據(jù)指標(biāo)，可看出本研究模型總體處于可以接受的水平，路徑分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 融合創(chuàng)新類新聞傳播效果路徑分析

運(yùn)用AMOS對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路經(jīng)檢驗(yàn)，并驗(yàn)證所提假設(shè)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。信源可信度對(duì)認(rèn)知的C.R.值為7.395（＞±1.96），P＜0.001，即信源可信度對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生了正向影響，H1成立；網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知的C.R.值為-7.573（＞±1.96），P＜0.001，即網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)向影響，H2成立；新聞特點(diǎn)對(duì)認(rèn)知的C.R.值為9.043（＞±1.96），P＜0.001，即新聞特點(diǎn)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生了正向影響，H3成立；認(rèn)知對(duì)態(tài)度的C.R.值為29.172（＞±1.96），P＜0.001，即認(rèn)知對(duì)態(tài)度產(chǎn)生了正向影響，H4成立；態(tài)度對(duì)行為的C.R.值為32.645（＞±1.96），P＜0.001，即態(tài)度對(duì)行為產(chǎn)生了正向影響，H5成立。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)果分析

通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可將本研究的研究結(jié)果總結(jié)如下。

信源可信度和新聞特點(diǎn)會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生正向影響，即信源（如客戶端、微信公眾號(hào)等）的可信度越高，受眾對(duì)于獲取信息的認(rèn)知程度就越高，這與德國(guó)學(xué)者Nadarevic的研究結(jié)果一致；網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)向影響，即受眾對(duì)獲取融合創(chuàng)新類新聞的認(rèn)知，會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)而減弱。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因與融合創(chuàng)新類新聞的發(fā)布平臺(tái)和新聞特點(diǎn)有一定的關(guān)系?！堵?tīng)·見(jiàn)小康》是主流媒體發(fā)布的以全面小康建設(shè)歷程為主題的融合新聞，具有非常強(qiáng)的專業(yè)性和時(shí)政性。盡管新聞中設(shè)置了“小康幸福車”“小康照相館”和“小康簽名長(zhǎng)卷”等相對(duì)輕松活潑的互動(dòng)板塊，但也意味著受眾需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力參與到新聞互動(dòng)中。在“碎片化”閱讀盛行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，需要認(rèn)真“聽(tīng)”、仔細(xì)“看”的《聽(tīng)·見(jiàn)小康》顯然與大部分受眾使用網(wǎng)絡(luò)放松娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)相違背，因此二者之間產(chǎn)生了負(fù)相關(guān)關(guān)系。通過(guò)這一結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于融合創(chuàng)新類新聞，信源的可信度和新聞特點(diǎn)對(duì)受眾的影響較大，因此在發(fā)布融合創(chuàng)新類新聞時(shí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)布新聞的平臺(tái)，同時(shí)突出新聞特點(diǎn)，可以在一定程度上提高受眾對(duì)于此類新聞的認(rèn)知程度。相反，融合創(chuàng)新類新聞雖然結(jié)合了當(dāng)下先進(jìn)的媒體技術(shù)，相較于傳統(tǒng)新聞可為受眾提供更好的視聽(tīng)效果和互動(dòng)體驗(yàn)，但是受眾在認(rèn)知上并不認(rèn)為這是促使其上網(wǎng)的關(guān)鍵因素。

即受眾對(duì)融合創(chuàng)新類新聞的認(rèn)知程度越高，態(tài)度也就越好，這一結(jié)果順應(yīng)了傳播效果的基本過(guò)程。受眾通過(guò)問(wèn)卷中的鏈接瀏覽了《聽(tīng)·見(jiàn)小康》后，憑借自身的認(rèn)知能力快速分辨以視頻、音頻和H5頁(yè)面等多種形式展現(xiàn)的新聞信息，并做出基本判斷即是否需要這些信息，是否對(duì)新聞中的信息感興趣，進(jìn)而進(jìn)入態(tài)度層面。當(dāng)受眾認(rèn)為《聽(tīng)·見(jiàn)小康》在形式上新奇有趣，內(nèi)容上既“接地氣”又有親切感時(shí)，就會(huì)因此對(duì)與小康生活相關(guān)的信息產(chǎn)生濃厚的興趣。這種由情緒或感情變化所產(chǎn)生的效果，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)他們做出相應(yīng)的反應(yīng)，把《聽(tīng)·見(jiàn)小康》以鏈接或二維碼的形式，通過(guò)微信、微博等移動(dòng)APP發(fā)送給他人，此時(shí)完整的傳播過(guò)程便已發(fā)生。從數(shù)據(jù)結(jié)果中可以看出，對(duì)于以《聽(tīng)·見(jiàn)小康》為代表的融合創(chuàng)新類新聞來(lái)說(shuō)，這種由認(rèn)知到態(tài)度，再到行為的層層遞進(jìn)的傳播過(guò)程之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，即受眾對(duì)此類新聞的發(fā)布平臺(tái)越了解，對(duì)該平臺(tái)的信任程度越高，且認(rèn)可了此類新聞獨(dú)有的特點(diǎn)后，對(duì)此類新聞的態(tài)度越好，從而越容易出現(xiàn)傳播此類新聞的行為。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下媒體深度融合發(fā)展的熱潮中，如《聽(tīng)·見(jiàn)小康》這樣的融合創(chuàng)新新聞等具有創(chuàng)意互動(dòng)性的“新”新聞逐漸成為各大媒體新聞報(bào)道和傳播的主要形式。不僅如此，這些借助現(xiàn)代技術(shù)和平臺(tái)體現(xiàn)融合發(fā)展的新聞，在中國(guó)新聞獎(jiǎng)名單中的排序逐年上升，可見(jiàn)此類新聞的受重視程度。

對(duì)于主流媒體而言，當(dāng)下平臺(tái)化戰(zhàn)略發(fā)展迅猛，且在信源可信度上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，其新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性和多樣性是突出自身專業(yè)特點(diǎn)和資源整合能力的立足之本。通過(guò)本次實(shí)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，主流平臺(tái)借助其高可信度的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的技術(shù)支持，更易推動(dòng)融合創(chuàng)新類新聞的發(fā)展。但值得注意的是，當(dāng)前受眾的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)主要以放松娛樂(lè)為主，并普遍認(rèn)為主流媒體發(fā)布的新聞更注重客觀事實(shí)和即時(shí)性，但在娛樂(lè)互動(dòng)性上的體驗(yàn)不足。因此，要想使網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)正向促進(jìn)受眾對(duì)主流媒體發(fā)布的融合創(chuàng)新類新聞的認(rèn)知，則需要在新聞內(nèi)容和形式上更貼近受眾的日常網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣，在保證新聞?wù)鎸?shí)可信的前提下，借助技術(shù)性和直觀性的動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等增強(qiáng)新聞的代入感和互動(dòng)性，引導(dǎo)受眾提高對(duì)主流媒體融合新聞的興趣和關(guān)注度。