文/崔宏圖 王彤悅 寇杰

新時(shí)代，紀(jì)錄片作為文化媒介產(chǎn)品和文化傳播載體，使傳統(tǒng)文化在影視創(chuàng)作中重新賦魅，在跨媒介創(chuàng)作背景下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新與品牌價(jià)值創(chuàng)化，同時(shí)在跨媒介傳播語(yǔ)境下打開(kāi)中國(guó)文化對(duì)外傳播的大門(mén)。近年來(lái)《上新了·故宮》《千古風(fēng)流人物》《歷史那些事》等一系列歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片以當(dāng)代多元視角對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行書(shū)寫(xiě)，在敘事方式、表現(xiàn)形式、價(jià)值理念的創(chuàng)作形態(tài)層面呈現(xiàn)創(chuàng)新性表達(dá)策略，同時(shí)在傳播路徑與品牌價(jià)值的構(gòu)建方面進(jìn)行多樣化探索，實(shí)現(xiàn)跨媒介語(yǔ)境下藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)邏輯的整合。

一、跨媒介視域下歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片的創(chuàng)作機(jī)制

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的交互程度不斷加深，傳統(tǒng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作思維和敘事策略正在發(fā)生新變，創(chuàng)作機(jī)制從單一的路徑依賴(lài)逐漸擴(kuò)展到跨媒介視域的路徑演化，成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新的生產(chǎn)趨向。歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片正是在媒介融合背景下構(gòu)建起跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作邏輯與創(chuàng)作路徑。

歷史文化紀(jì)錄片創(chuàng)作語(yǔ)境有共通的歷史史實(shí)和文化背景，創(chuàng)作者選取的人物、事件、典故均圍繞歷史原型進(jìn)行取材和設(shè)計(jì)，將原初的歷史母版內(nèi)容置于多種媒介場(chǎng)域進(jìn)行創(chuàng)作，形成跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)的前提。亨利·詹金斯提出：“跨媒介敘事表征一種過(guò)程，在此過(guò)程中，一個(gè)虛構(gòu)文本的所有構(gòu)成元素，被系統(tǒng)性地分散在多種傳播渠道之中，”在非線(xiàn)性但具備銜接性的傳播環(huán)境和接受情境里，生成一種分散性的完整系統(tǒng)、創(chuàng)作方法和體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｓ纱?，不同媒介的紀(jì)錄片文本雖都表征大致相同的歷史文化故事，但講述策略的差異極大，也顯現(xiàn)著各異的創(chuàng)作形態(tài)。

傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片由主流制播機(jī)構(gòu)攝制，一般題材宏大且內(nèi)容形式單一，對(duì)故事的講述視點(diǎn)較高，多采用共情敘事，看似胸懷全局、高屋建瓴，實(shí)則給遙遠(yuǎn)的歷史和當(dāng)代觀(guān)眾設(shè)置了不可逾越的接受障礙。而新媒體紀(jì)錄片的故事講述更接地氣，以新奇視角和多樣元素增添更多人文趣味色彩，活潑時(shí)尚的敘事表達(dá)構(gòu)成與傳統(tǒng)紀(jì)錄片不同的敘事風(fēng)格，體現(xiàn)出兩種媒介各自不同的創(chuàng)作邏輯。傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片如《故宮》《圓明園》《紫禁城》從歷史發(fā)展脈絡(luò)講述歷史、人物和事件，焦點(diǎn)往往是主流、權(quán)威、顯著性的歷史信息，整體敘事風(fēng)格體現(xiàn)權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、系統(tǒng)性、連貫性及思辨性。而《歷史那些事》《敦煌：生而傳奇》等作品融入新媒體創(chuàng)作思維，通過(guò)小故事展現(xiàn)重大歷史主題，以細(xì)節(jié)勾畫(huà)人物普通化、生活化的一面，顛覆國(guó)家敘事語(yǔ)境下對(duì)歷史人物的主流認(rèn)知。傳統(tǒng)紀(jì)錄片話(huà)語(yǔ)機(jī)制的權(quán)威性、嚴(yán)肅性被合理解構(gòu)，通過(guò)闡釋歷史細(xì)節(jié)，在集體敘事與個(gè)體敘事基礎(chǔ)上形成對(duì)歷史境況的互文，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紀(jì)錄片敘事表達(dá)的“新媒體化”的跨越，進(jìn)一步形成跨媒介視域的創(chuàng)作路徑。

由此，跨媒介創(chuàng)作邏輯構(gòu)建宏觀(guān)敘事之外的微觀(guān)敘事、多元敘事之下的細(xì)節(jié)敘事，顯現(xiàn)出后現(xiàn)代文化特質(zhì)的敘事特色，成為新的敘事話(huà)語(yǔ)，更適合于跨媒介敘事的文化傳播。傳統(tǒng)紀(jì)錄片生產(chǎn)面對(duì)媒介變革環(huán)境，既留存以主流價(jià)值觀(guān)為核心、以歷史文化故事為導(dǎo)向的表達(dá)策略，又具備與新媒體媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介“內(nèi)容兼融”的創(chuàng)作特點(diǎn)，形成歷史闡述與當(dāng)下審美意識(shí)的結(jié)合，構(gòu)成跨媒介生產(chǎn)的創(chuàng)作邏輯。

歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片在跨媒介創(chuàng)作體系中，創(chuàng)作機(jī)制的路徑演化形成傳統(tǒng)媒體與新媒體各自并行而又彼此交互的內(nèi)容生產(chǎn)趨向。因此，跨媒介視域的創(chuàng)作路徑有著具體演化過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

圖1 跨媒介視域下歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片的構(gòu)建邏輯與品牌路徑

從傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)作思維看，歷史文化紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播策略定位于主流媒介層面，通常選取重大歷史事件作為敘事主體，敘事模式采用單線(xiàn)敘事方式，通過(guò)敘事主線(xiàn)勾勒出與主題相關(guān)的話(huà)題元素，如民族元素、社會(huì)話(huà)題、文化符號(hào)等。這種傳統(tǒng)型敘事策略以全知視角突出講述者的話(huà)語(yǔ)權(quán)威作用，體現(xiàn)歷史情景到現(xiàn)實(shí)情境的整體意識(shí)，強(qiáng)化歷史主體身份，表現(xiàn)大眾對(duì)歷史記憶和文化認(rèn)同的共識(shí)性特征。而新媒體媒介的創(chuàng)作思維增添了更多娛樂(lè)性、趣味性和表現(xiàn)性元素，多從小切口進(jìn)行講述，將人物與事物個(gè)體作為故事定位，敘事模式運(yùn)用靈活跳脫的多線(xiàn)敘事突出話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換和替代作用，以細(xì)節(jié)敘事視角在短短幾分鐘內(nèi)展現(xiàn)人物或事件的部分特質(zhì)，表現(xiàn)出對(duì)歷史和權(quán)威的解構(gòu)意識(shí)，以文化接近策略縫合主流文化同大眾意識(shí)之間的距離，觀(guān)眾從接受者向在場(chǎng)者轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出大眾文化通俗性與歷史文化權(quán)威性、嚴(yán)肅性的差異特征與交互性質(zhì)。

當(dāng)下創(chuàng)作語(yǔ)境的敘事手法、講述方式與表現(xiàn)形式發(fā)生變化，尤其是新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)作元素被廣泛運(yùn)用，多元化的審美趣味吸引“網(wǎng)生代”受眾，涵擴(kuò)了更為廣雜的敘事元素，拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離，形成對(duì)傳統(tǒng)媒介創(chuàng)作思維的反哺。據(jù)此，新時(shí)代兩種媒介生產(chǎn)所擬合的兩種創(chuàng)作思維既可彼此區(qū)隔，也可根據(jù)不同創(chuàng)作訴求進(jìn)行結(jié)合，形成跨媒介語(yǔ)境下的創(chuàng)作路徑與表達(dá)策略。

二、跨媒介視域下歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片的品牌價(jià)值構(gòu)建

跨媒介時(shí)代賦予了媒介資源共享、媒介技術(shù)共生、媒介渠道共存與媒介價(jià)值共創(chuàng)的新生態(tài)，具有媒介功能擴(kuò)散與媒介資源整合的特性，突破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)的局限性。對(duì)此，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)通過(guò)結(jié)合跨媒介生產(chǎn)與傳播的功能及優(yōu)勢(shì)，在本體層面輸出創(chuàng)新內(nèi)容，在功能層面塑造品牌形態(tài)，在衍生品層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。作為媒介產(chǎn)品的歷史文化紀(jì)錄片，長(zhǎng)久以來(lái)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)具備品牌內(nèi)涵的所指，與受眾形成情感連接、價(jià)值連接的認(rèn)知邏輯，在不同媒介場(chǎng)域深化創(chuàng)作品牌、文化品牌及商業(yè)品牌效應(yīng)，并對(duì)IP品牌與“周邊”品牌形成價(jià)值再造，全方位構(gòu)建起品牌價(jià)值的路徑機(jī)制。

紀(jì)錄片品牌的觀(guān)眾思維和穩(wěn)定DNA（價(jià)值觀(guān)、美學(xué)風(fēng)格與技術(shù)品質(zhì)）構(gòu)成審美價(jià)值的一般特性，包括由價(jià)值意涵傳達(dá)的精神文化品格、美學(xué)風(fēng)格呈現(xiàn)的審美價(jià)值取向、技術(shù)品質(zhì)營(yíng)造的視覺(jué)藝術(shù)效果，為觀(guān)眾提供充滿(mǎn)審美旨趣的影像修辭空間?；趧?chuàng)作品牌的審美理念，傳統(tǒng)電視類(lèi)與新媒體紀(jì)錄片在內(nèi)容生產(chǎn)上凸顯多元化、大眾化和創(chuàng)新性的表達(dá)方式。電視媒介歷史文化紀(jì)錄片體現(xiàn)在講述策略和視效元素的革新，從沉悶的歷史講述演變到輕盈的話(huà)語(yǔ)表達(dá)，通過(guò)演繹情景再現(xiàn)與觀(guān)眾一同解讀歷史。如《書(shū)簡(jiǎn)閱中國(guó)》突破以往解說(shuō)詞敘述、空鏡頭展示、史料圖像堆疊的傳統(tǒng)敘事手法，采用人物扮演、情景再現(xiàn)、動(dòng)畫(huà)元素等綜合設(shè)計(jì)手段，運(yùn)用新的敘事策略和風(fēng)格化的表達(dá)方式講述三十封古人書(shū)信背后的歷史故事，這種由傳統(tǒng)想象感知——直觀(guān)感知的接受效果顛覆觀(guān)眾以往形成的定勢(shì)審美期待，更加契合當(dāng)代受眾的審美品味和接受心理，從新的視角傳頌歷史細(xì)節(jié)與文化符號(hào)，呈現(xiàn)多維審美意識(shí)和審美表達(dá)。與此相應(yīng)，新媒體歷史文化紀(jì)錄片置入流行文化元素和技術(shù)美學(xué)元素，以輕松、詼諧幽默的創(chuàng)作手法解讀歷史?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》《歷史那些事》以新奇另類(lèi)的人物塑造，借助Rap元素、鬼畜視頻、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、三維采集、微痕提取等當(dāng)代科技感元素，以及特效、配樂(lè)、解說(shuō)詞營(yíng)造的“高品質(zhì)”視覺(jué)審美效果和文字話(huà)語(yǔ)表達(dá)，這些后現(xiàn)代風(fēng)格的視聽(tīng)元素提升了作品的可視性，滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)視聽(tīng)藝術(shù)的審美需求。至此，兩種媒介范式的內(nèi)容嬗變與演進(jìn)邏輯構(gòu)筑了新的創(chuàng)作空間，通過(guò)內(nèi)容要素的創(chuàng)新強(qiáng)化創(chuàng)作品牌效應(yīng)，突出作品更為具象的審美價(jià)值。

文化作為歷史發(fā)展與傳承的產(chǎn)物，每一次歷史創(chuàng)造都是一種“投資”，形成存量，在特定社會(huì)場(chǎng)域鍛造成文化資本。布迪厄認(rèn)為：“任何一個(gè)社會(huì)場(chǎng)域都有隸屬于自己的正統(tǒng)文化，任何與文化及文化活動(dòng)有關(guān)的有形及無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成文化資本”。紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，以文化+品牌+資本的方式顯現(xiàn)對(duì)文化價(jià)值、文化資本的映射，也強(qiáng)化對(duì)文化與品牌和資本的整合。

品牌有自身的文化基因，文化是紀(jì)錄片的基本特性，品牌是文化傳播的重要載體。歷史文化紀(jì)錄片“文化品牌”構(gòu)建的核心在于文化精神表達(dá)、文化記憶召喚、文化價(jià)值傳播與文化資本匯聚，通過(guò)多個(gè)維度揭示文化品牌的符號(hào)表征?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》深入挖掘“國(guó)寶”的歷史背景與文化內(nèi)涵，通過(guò)世代傳承的文化資本——人頭壺、賈湖骨笛、陶鷹鼎、虎符，運(yùn)用國(guó)寶文物和文化遺產(chǎn)喚起大眾對(duì)歷史想象與文化意象的時(shí)代記憶、精神共鳴和情感延續(xù)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的傳播效果。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展，紀(jì)錄片的文化價(jià)值融入新的表達(dá)理念和表現(xiàn)形式，在跨媒介、跨文本層面塑造多元文化價(jià)值，重塑文化品牌的價(jià)值形態(tài)?！渡闲铝恕す蕦m》《歷史那些事》《了不起的匠人》憑其娛樂(lè)功能和文化教育功能，運(yùn)用特技、3D、MV、小劇場(chǎng)、幕后花絮以及游戲、拼貼手法等創(chuàng)新元素，呈現(xiàn)不同歷史典故和古典藝術(shù)文化資本，讓觀(guān)眾在新的創(chuàng)作模式下領(lǐng)略歷史文化底蘊(yùn)，喚起大眾集體無(wú)意識(shí)的文化記憶，感受跨越時(shí)空的文化精神?？傊缑浇閳?chǎng)域不同的敘事內(nèi)容和表現(xiàn)形式承續(xù)了文化價(jià)值和文化意義，將物質(zhì)性的文化載體和精神性的文化符號(hào)廣泛傳播，使大眾的文化體驗(yàn)和文化理想在不同時(shí)期得以延續(xù)，讓大眾產(chǎn)生文化共鳴和文化認(rèn)同，從而深化文化品牌效應(yīng)。

紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，與一般意義的商品存在同質(zhì)特征，以審美體驗(yàn)價(jià)值、文化資本價(jià)值與市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值營(yíng)造影像消費(fèi)的審美經(jīng)濟(jì)價(jià)值。歷史文化紀(jì)錄片作為廣播影視文化品牌，實(shí)質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。除普通商業(yè)品牌構(gòu)建途徑外，還有文化概念，將之品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，是文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重凝聚。

目前商業(yè)品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是節(jié)目商業(yè)運(yùn)作，制播機(jī)構(gòu)建立機(jī)構(gòu)品牌和產(chǎn)品品牌。如《舌尖上的中國(guó)》第一季大獲成功，不僅樹(shù)立了央視作為主流媒體的“高大”形象，還打造成爆款美食文化紀(jì)錄片產(chǎn)品品牌，吸引眾多贊助商，第二、三季冠名費(fèi)共超2億元。二是節(jié)目資源的商業(yè)化整合。紀(jì)錄片雖圍繞市場(chǎng)主體凸顯經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但它的溢價(jià)價(jià)值又不僅局限于此。媒介融合時(shí)代的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化資源和產(chǎn)業(yè)資源的整合與反哺，深度挖掘文化資源的實(shí)用價(jià)值，將許多手工藝品創(chuàng)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，給大眾提供文化消費(fèi)的市場(chǎng)空間。如新媒體紀(jì)錄片《了不起的匠人》品牌贊助商出鏡售賣(mài)工藝品，將產(chǎn)品植入轉(zhuǎn)化成品牌融入，銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元。第一季備受好評(píng)后，“知了青年”后繼推出《了不起的村落》《三日為期》等垂直品牌，搭建品牌延續(xù)的發(fā)展路徑?？傮w來(lái)看，歷史文化紀(jì)錄片依托文化資本圈層并向外輻射，再創(chuàng)諸多衍生品牌價(jià)值，通過(guò)資源的跨界擬合提升商業(yè)品牌效應(yīng)。未來(lái)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要借助歷史文化資源提升商業(yè)價(jià)值，在后續(xù)的商業(yè)運(yùn)作與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中不斷拓展IP與“周邊”品牌效應(yīng)，搭建多種媒介渠道對(duì)接主流市場(chǎng)增加溢價(jià)價(jià)值，形成媒介轉(zhuǎn)換條件下的品牌價(jià)值延伸。

三、跨媒介視域下歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片的發(fā)展與思考

在視聽(tīng)媒介發(fā)展變革時(shí)代，中國(guó)歷史文化紀(jì)錄片的創(chuàng)新表達(dá)與品牌構(gòu)建可謂“一舉多贏”。一方面，文本敘事策略創(chuàng)新加深文本的可看性和受眾群體的接受欲望，增強(qiáng)與觀(guān)眾交流互動(dòng)的形式，生產(chǎn)更為符合媒介融合語(yǔ)境的視聽(tīng)產(chǎn)品。另一方面，隨著紀(jì)錄片審美品質(zhì)提升，強(qiáng)化了創(chuàng)作品牌、文化品牌和商業(yè)品牌價(jià)值，帶來(lái)更好的品牌傳播效果。最后，國(guó)際傳播價(jià)值也日益增強(qiáng)。以紀(jì)錄片為載體的“中國(guó)品牌”相繼出海，承擔(dān)了海外傳播的功能，增進(jìn)了海外受眾了解中國(guó)文化的途徑。紀(jì)錄片作為大眾獲取史實(shí)信息的歷史呈現(xiàn)通道，牽動(dòng)著中國(guó)當(dāng)代歷史文化風(fēng)尚，從文化自覺(jué)到文化自信，從文化自立到文化自強(qiáng)，從文化共振到文化引領(lǐng)，歷史文化紀(jì)錄片在國(guó)際傳播廣泛深入的時(shí)代不斷探索中國(guó)影視文化新生態(tài)，在中外文化互鑒的交流語(yǔ)境中構(gòu)建世界文化求同存異的審美維度和文化價(jià)值觀(guān)。

但這其中也存在一定的隱憂(yōu)，紀(jì)錄片“品牌化”成為走向國(guó)際市場(chǎng)的重要方式，從而推動(dòng)品牌“國(guó)際化”形成全球范圍的普泛傳播和價(jià)值引領(lǐng)，成為打造國(guó)際品牌的主要考量。如若從本土品牌走向國(guó)際品牌，成為影視品牌范式與跨文化交流文本范式就要在價(jià)值延續(xù)、受眾認(rèn)同、文化影響力的跨時(shí)空和跨場(chǎng)域留存上繼續(xù)發(fā)力，在時(shí)代流變中煥發(fā)頑強(qiáng)的生命力和持久的影響力，形成強(qiáng)大的品牌傳播力與競(jìng)爭(zhēng)力。如今，在影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展的新時(shí)期，紀(jì)錄片作為文化媒介和文化載體，如何延續(xù)文化基因、如何加深制播機(jī)構(gòu)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的塑造能力和聯(lián)動(dòng)關(guān)系效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方品牌效果的共生與共變，仍是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)需要探索的時(shí)代命題。