文/王愚

書名：移動社交媒體輿論熱點(diǎn)傳播機(jī)制研究

作者：張鑫

出版社：人民日報(bào)出版社

出版時(shí)間： 2020年6月

定價(jià)：95.00元

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生了重大影響，社交媒體也從最初的網(wǎng)絡(luò)交流工具，演變成了移動化、精準(zhǔn)化、定制化的社交平臺。這種逐漸形成的去中心化的傳播內(nèi)容和傳播場景，使得文本內(nèi)容和信息傳播進(jìn)一步復(fù)雜化，對我國網(wǎng)絡(luò)空間治理提出了更高要求。由張鑫所著的《移動社交媒體輿論熱點(diǎn)傳播機(jī)制研究》一書，從微博、微信、移動客戶端、移動短視頻等方面入手，探討中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境的新格局，為網(wǎng)絡(luò)空間治理和輿論引導(dǎo)工作提出新的研究課題。

作者認(rèn)為，輿論熱點(diǎn)的傳播途徑乍看比較復(fù)雜多變，但其實(shí)同樣遵守一定的運(yùn)行規(guī)則。移動社交媒體也在傳播路徑和方式上展現(xiàn)出自身的獨(dú)有特點(diǎn)，其傳播路徑大致遵循以下規(guī)律：話題發(fā)布、信息快遞、廣泛傳播——經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播發(fā)酵，進(jìn)入大眾視野——主流媒體及商業(yè)網(wǎng)站跟進(jìn)，相關(guān)事件被全方位立體式呈現(xiàn)——相關(guān)部門、人物發(fā)聲回應(yīng)——事件回落消散。這種基本閉環(huán)式的傳播模式，使得移動社交媒體深入此類傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并在各個(gè)環(huán)節(jié)和層面深度參與，線上線下的互動，使得傳播效果最大化，這無疑壓縮了傳統(tǒng)媒體的介入空間。同時(shí)，移動社交媒體本身作為傳播渠道，在近些年的發(fā)展中也產(chǎn)生了巨大變化。一是信息推送更加精準(zhǔn)，互動交流越來越頻繁，用戶表達(dá)時(shí)效性強(qiáng)、觀點(diǎn)多樣。二是移動社交媒體不再是單一社交工具，而成為綜合平臺級入口。以微博為代表，它持續(xù)強(qiáng)化構(gòu)建社交關(guān)系，使觀點(diǎn)圈群化，不同群體之間也因觀點(diǎn)不同產(chǎn)生對沖。三是輿論滲透力增強(qiáng)，傳播向外圍平臺擴(kuò)展。短視頻等填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體信息時(shí)效性差的空白，使信息有更廣泛的傳播范圍和更多的用戶群體。

該書采用分類研究和案例研究的研究方法，較為全面、細(xì)致地探討了移動社交媒體輿論熱點(diǎn)傳播中的構(gòu)成要素和特征。這是從共同到差異，從特殊到一般的研究，也為此領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了新觀點(diǎn)。作者認(rèn)為，輿論熱點(diǎn)的發(fā)酵，主要是基于傳播環(huán)境、要素、過程、影響等因素的綜合作用，這直接影響了輿論熱點(diǎn)的形成，如事件性質(zhì)、輿論正負(fù)向、傳播渠道、自組織群體、共同心理、場域情境、流行話語等。在分類研究中，作者重點(diǎn)運(yùn)用賦權(quán)理論、自組織傳播、場景力等理論內(nèi)容，提出移動社交媒體在熱點(diǎn)事件傳播中，無外乎三點(diǎn)：第一，輿論場域的形成；第二，通訊工具演變?yōu)榭少x權(quán)的自組織廣場；第三，社交和媒體屬性增強(qiáng)。同時(shí)，作者列舉了近年來網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件，分別對其發(fā)生時(shí)空、傳播模式、影響效果等方面進(jìn)行提煉總結(jié)，通過對比不同類型移動社交媒體傳播的機(jī)制，深挖熱點(diǎn)傳播的內(nèi)生規(guī)律和整體傳播機(jī)制的發(fā)展變革。該書從這一結(jié)論入手，構(gòu)建移動社交媒體熱點(diǎn)輿論傳播的優(yōu)化方案，重點(diǎn)突出熱點(diǎn)輿論事件傳播的內(nèi)生機(jī)制和輿論場的聯(lián)動關(guān)系，這對新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)空間治理和社會傳播輿論場的引導(dǎo)管理，帶來了新思路和新觀點(diǎn)。

與以往純理論型的研究不同，作者在理論研究的基礎(chǔ)之上，從實(shí)踐角度檢驗(yàn)了移動社交媒體熱點(diǎn)傳播機(jī)制的影響和效果，它使得本研究領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者注意到了網(wǎng)絡(luò)空間治理的嚴(yán)峻性和復(fù)雜性，也提出了當(dāng)前工作主要存在的問題。移動社交媒體輿論熱點(diǎn)傳播形成的新生態(tài)場，對信息交流、社會安全和治理都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。所以，新時(shí)期輿論引導(dǎo)工作的目標(biāo)、原則、方法應(yīng)該直面網(wǎng)絡(luò)社交媒體變革和新技術(shù)挑戰(zhàn)，從宏觀、中觀、微觀層面分別采取措施。作者提出四個(gè)建議：一是思維的轉(zhuǎn)變和及時(shí)更新；二是做好基礎(chǔ)管理；三是增強(qiáng)平臺主體意識，加強(qiáng)平臺自治能力；四是強(qiáng)化行業(yè)自律，形成社會化管理格局。

本書分析了移動社交媒體，尤其是以“兩微一端”為代表的媒體發(fā)展變革，以及其對社會和網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生的深刻影響，對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展總結(jié)、新時(shí)期輿論熱點(diǎn)事件的傳播機(jī)制和規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)空間治理等都提出了自己的觀點(diǎn)和思考，極具參考價(jià)值。