文/婁向鵬

【觀 點(diǎn)】

婁向鵬

當(dāng)前，作為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在全國(guó)蓬勃發(fā)展，取得了一些成績(jī)，但依然存在亟待突破的“四大困局”：搭車(chē)蹭光，透支、搶吃“大鍋飯”；品牌“成功”了，可是消費(fèi)者選擇誰(shuí)的問(wèn)題沒(méi)有解決；品牌熱鬧一時(shí)，大起大落，沒(méi)有持續(xù)性；品牌有名無(wú)實(shí)，體質(zhì)不佳。

破解以上“四大困局”必須找到正確的路徑和方法。福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式，即創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌必須由“政府主導(dǎo)”和“企業(yè)主營(yíng)”兩個(gè)輪子相互協(xié)力、共同驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然，一切沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單的品牌建設(shè)都是自?shī)首詷?lè)。農(nóng)產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接，最終從農(nóng)民到市民、從地頭到餐桌、從產(chǎn)品到品牌，才算實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一躍”。

雙輪驅(qū)動(dòng) 建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上要想做成事、做大事，光靠政府或企業(yè)都不行，必須“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)”，雙輪驅(qū)動(dòng)。

政府有政策、有能力、有手段調(diào)動(dòng)各種資源、資金進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。政府要主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌工作，做頂層設(shè)計(jì)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，牽頭做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育扶持新型經(jīng)營(yíng)主體。同時(shí)，政府再?gòu)?qiáng)大也代替不了企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)主營(yíng)不行；在市場(chǎng)中，要讓企業(yè)做主角；要扶持和培育聯(lián)合體企業(yè)，把分散的農(nóng)民組織帶動(dòng)起來(lái)，做區(qū)域公用品牌和產(chǎn)區(qū)良性發(fā)展的引領(lǐng)者與示范者。

沒(méi)有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤(pán)散沙；沒(méi)有企業(yè)主營(yíng)，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，各顯所長(zhǎng)，相輔相成，缺一不可。以盱眙龍蝦為例，它之所以能夠一路開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)中國(guó)小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠(yuǎn)矚、強(qiáng)力推動(dòng)和不懈堅(jiān)持，也基于成立了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這個(gè)龍頭型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，在養(yǎng)殖、調(diào)料、餐飲、節(jié)慶、推廣等諸多方面，由政府和企業(yè)共同撐起了盱眙龍蝦的市場(chǎng)藍(lán)天。

各方力量要用外部視角和消費(fèi)思維，打通政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與市場(chǎng)的屏障，實(shí)現(xiàn)政府邏輯與市場(chǎng)邏輯的高效對(duì)接，這是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本邏輯。

品牌戰(zhàn)略要有根有魂

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？一個(gè)很重要的原因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒(méi)有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無(wú)根。戰(zhàn)略必須有根，根深則葉茂，沒(méi)有根的產(chǎn)業(yè)，做不強(qiáng)，做不大。戰(zhàn)略之根，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤(pán)。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設(shè)計(jì)思維上，品牌沒(méi)有和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，沒(méi)有形成差異價(jià)值。農(nóng)業(yè)品牌普遍缺少靈魂，導(dǎo)致人、財(cái)、物浪費(fèi)，廣告?zhèn)鞑ゴ蛩?。福?lái)咨詢認(rèn)為，每一個(gè)品牌都要有靈魂。

品牌靈魂是基于對(duì)消費(fèi)集體意識(shí)的洞察，是直擊消費(fèi)者心智的強(qiáng)大共鳴和消費(fèi)動(dòng)因，是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)原力。

以壽光蔬菜為例，當(dāng)年壽光蔬菜解決的是國(guó)人冬季吃不上蔬菜的問(wèn)題，如今壽光已經(jīng)從追求“有”和“多”，提升到讓消費(fèi)者吃上更優(yōu)品種更高品質(zhì)的蔬菜，并且出口25個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。這一切都是通過(guò)整合全球綠色健康科技資源實(shí)現(xiàn)的。因此，我們?yōu)樾聲r(shí)代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是“健康中國(guó)菜籃子”。

農(nóng)產(chǎn)品要以品牌靈魂為核心，通過(guò)標(biāo)識(shí)、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)偏好。新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的王道，就是做有根有魂的事。

農(nóng)業(yè)品牌與顧客達(dá)成共識(shí)

為農(nóng)產(chǎn)品品牌做創(chuàng)意時(shí)，如果只想著標(biāo)新立異，而不去思考怎樣與顧客達(dá)成共識(shí)，其結(jié)果很可能是沒(méi)有認(rèn)同度和銷(xiāo)售力的創(chuàng)意。因?yàn)閺南M(fèi)行為學(xué)出發(fā)，只有與顧客相關(guān)的、熟悉的、一致的創(chuàng)意，才會(huì)被他們關(guān)注、記憶、回憶和認(rèn)同。

心智公共資產(chǎn)是能夠?yàn)槠放坪蛡鞑ベx能的集體本能、常識(shí)、價(jià)值觀和記憶。對(duì)這些自古以來(lái)被大眾熟識(shí)的心智公共資產(chǎn)進(jìn)行嫁接和搶占，能為品牌和產(chǎn)品注入文化的原力，能夠最大限度地讓品牌與顧客達(dá)成共識(shí)。因此，我們認(rèn)為，用品牌靈魂嫁接心智公共資產(chǎn)是產(chǎn)生有效創(chuàng)意的最佳路徑。

位于河南洛陽(yáng)的伊川是獲得“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”的小米產(chǎn)區(qū)中地理位置最靠南的，同時(shí)還是“華夏第一相”“華夏廚圣”伊尹的家鄉(xiāng)。 據(jù)《呂氏春秋》記載，伊尹曾盛贊伊川小米。福來(lái)咨詢基于這些心智公共資產(chǎn)，將“廚圣”變?yōu)橐链ㄐ∶椎乃接衅放瀑Y產(chǎn)，創(chuàng)作“伊川小米——廚圣點(diǎn)贊的千年名粟”的品牌口令，在讓“廚圣伊尹”為伊川小米“代言”的同時(shí)，又借助“一代名粟”中的“名粟”這一公共詞語(yǔ)，塑造伊川小米的“大咖”形象。

在設(shè)計(jì)品牌圖騰方面，因?yàn)橐链ㄊ呛勇逦幕暮诵膮^(qū)，福來(lái)咨詢?yōu)槁尻?yáng)伊川小米設(shè)計(jì)的品牌圖騰是盛滿小米的青銅器，品牌色彩則采用了青銅器的青綠色，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的歷史厚重感，也實(shí)現(xiàn)了和其他小米品牌的差異化。

文化價(jià)值賦能區(qū)域公用品牌得到了市場(chǎng)認(rèn)可。2020年8月品牌發(fā)布會(huì)后，伊川小米春谷收購(gòu)價(jià)由每斤2.2元漲到2.7元，2021年漲到3.2元，在兩年時(shí)間內(nèi)，每年帶動(dòng)農(nóng)民增收達(dá)8000多萬(wàn)元；以品牌為引領(lǐng)，擦亮了伊川小米的金字招牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。