戴 翔

（江西省圖書館，江西 南昌 330038）

1 引言

閱讀推廣是圖書館或其他文化部門開展的以培養(yǎng)公眾閱讀意愿或閱讀能力，促進(jìn)公眾閱讀行為的服務(wù)。閱讀推廣視頻則是圖書館或其他文化部門以抖音平臺(tái)或其他短視頻平臺(tái)通過拍攝制作短視頻的方式開展的以培養(yǎng)公眾閱讀意愿或閱讀能力，促進(jìn)公眾閱讀行為的服務(wù)。這是一種在傳統(tǒng)閱讀推廣的基礎(chǔ)上新興的推廣形式，有別于以往我們習(xí)慣的以捐書贈(zèng)書、委托閱讀推廣人的向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導(dǎo)、提升市民閱讀興趣和閱讀能力等推廣形式，如何把相關(guān)的閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到抖音短視頻上，是本文著重思考的問題。

2 基于抖音平臺(tái)的公共圖書館閱讀推廣運(yùn)營(yíng)研究

2.1 公共圖書館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

早在2019年4月23日，第24個(gè)世界讀書日，國(guó)家圖書館聯(lián)手抖音短視頻發(fā)起了“#抖音圖書館”系列活動(dòng)，號(hào)召全民參與閱讀，話題獲9.2 億次播放量，說明“閱讀”在抖音平臺(tái)具有相當(dāng)大的存在價(jià)值。各公共圖書館紛紛開通抖音官方賬號(hào)，開啟了抖音推廣閱讀的模式。

2020 年4 月23 日，國(guó)家圖書館與抖音在世界讀書日發(fā)起“#全民dou 閱讀”話題，號(hào)召全國(guó)各圖書館建立圖書館抖音矩陣，圍繞活動(dòng)主題，開展全面閱讀活動(dòng)。圖書館作為滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場(chǎng)所，應(yīng)積極為人民群眾搭建參與閱讀的平臺(tái)，提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀資源和形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)。在全國(guó)人民齊心協(xié)力抗擊疫情期間及全年工作中，以閱讀溫暖人心、提振精神、強(qiáng)化素質(zhì)，將進(jìn)一步深入推進(jìn)全民閱讀工作。該話題活動(dòng)累計(jì)播放量達(dá)到20億次。

2021 年4 月19 日抖音與國(guó)家圖書館、百家出版機(jī)構(gòu)共同發(fā)起，邀請(qǐng)麥家、雙雪濤、郝景芳、王小騫、王芳等50 多位作家、文化名人、抖音創(chuàng)作者，開啟了“#抖音全民好書計(jì)劃”，在平臺(tái)上推出了萬本新書、好書，投入千萬級(jí)資源補(bǔ)貼，助力用戶購(gòu)新書、讀好書。他們參與短視頻和直播薦書，與讀者進(jìn)行創(chuàng)作和讀書感悟交流。該計(jì)劃旨在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶通過抖音發(fā)現(xiàn)并獲得好書，助力全民閱讀推廣，豐富人們的精神文化生活，引領(lǐng)各公共圖書館及閱讀推廣機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)形成巨大合力，推動(dòng)抖音平臺(tái)閱讀推廣工作新局面。

為更直觀地分析公共圖書館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，筆者選取國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)前十位的公共圖書館抖音號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，詳情見表1、表2。

表1 粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

表2 粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館抖音閱讀推廣視頻情況

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江圖書館閱讀推廣內(nèi)容主要以“#大咖有話說”欄目為基礎(chǔ)，制作了“#嘿！看書不”欄目，專門制作圖書推薦視頻作品，共發(fā)布4 期，播放量為3.2 萬；“#大咖有話說”總播放量約為650萬；而閱讀推廣內(nèi)容較少，只有兩個(gè)，播放量為20 多萬；在此之前還做了由知名學(xué)者出鏡推薦書籍的“#好書推薦”欄目，共16 期，播放量50多萬，點(diǎn)贊數(shù)約為5 000。

臨沂市圖書館閱讀推廣內(nèi)容主要為“#悅讀”，共發(fā)布兩期，播放量為4 500 多，點(diǎn)贊數(shù)為34。其他各閱讀推廣視頻內(nèi)容比較分散，閱讀推廣類視頻比例較低。

國(guó)家圖書館閱讀推廣內(nèi)容旨在傳承中華傳統(tǒng)文化，營(yíng)造全民閱讀氛圍。其中專門設(shè)立了3個(gè)閱讀推廣欄目，“#國(guó)圖公開課”讀書推薦欄目共更新5集，播放量6.1萬，點(diǎn)贊數(shù)630多；“#中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”欄目更新8 集，播放量15.8萬，點(diǎn)贊數(shù)2 000 多；“#閱覽室視聽科技”欄目共更新5 集，播放量2.9 萬，點(diǎn)贊數(shù)330 多。這些閱讀推廣欄目主要以書目推薦、館員介紹、專家推薦書籍等形式推廣閱讀，更新頻次較低。除專門設(shè)立的閱讀推廣欄目外，其余視頻內(nèi)容基本緊緊圍繞閱讀推廣，閱讀推廣類視頻比例較高。

廣東省立中山圖書館同樣專門設(shè)立了閱讀推廣欄目，“#看看我們推薦的好書”共發(fā)布24集，播放量5.3 萬，點(diǎn)贊數(shù)1 100 多個(gè)。此欄目每期以館員薦書、書籍展覽等形式推廣閱讀。

上海圖書館是抖音閱讀推廣運(yùn)營(yíng)的典型，經(jīng)歷了初期的日常工作發(fā)布到現(xiàn)在的專題推送。前期發(fā)布的視頻內(nèi)容基本無閱讀推廣內(nèi)容，視頻播放量及互動(dòng)指數(shù)也很低，平均每條視頻播放量為400，點(diǎn)贊數(shù)平均約為10個(gè)。運(yùn)營(yíng)者通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘上海圖書館特點(diǎn)，發(fā)布視頻的模式也逐漸趨于一體化，漸漸向閱讀推廣靠近。這也是其他各圖書館抖音運(yùn)營(yíng)所要遵循的一般規(guī)律。

朔州市圖書館發(fā)布的視頻內(nèi)容基本為“雜項(xiàng)”，閱讀推廣的視頻作品所占比重基本為0。而重慶市圖書館運(yùn)營(yíng)模式與此相類似，但在此運(yùn)營(yíng)階段也逐漸向閱讀推廣的道路摸索，其設(shè)立的“#原來你是這樣的讀者”欄目，模式是與在圖書館內(nèi)的讀者進(jìn)行互動(dòng)，以期擦出火花，引起觀眾的興趣及共鳴，這種閱讀推廣模式新穎獨(dú)特，值得推廣。該欄目累計(jì)發(fā)布視頻作品12 期，播放量13.3萬次。

陜西省圖書館、大興區(qū)圖書館在建號(hào)之初基本確定了自己抖音賬號(hào)的功能定位，其抖音賬號(hào)都專門設(shè)置了閱讀推廣專欄，其中陜西省圖書館由演員出鏡推薦自己喜愛的書的“#好書推薦官”欄目，累計(jì)發(fā)布14期視頻作品，播放量為2.2萬，點(diǎn)贊數(shù)324 個(gè)。大興區(qū)圖書館則推出由館員出鏡推薦好書的欄目“娜言娜語”，以期打造賬號(hào)品牌形象。這種思路運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)非常符合時(shí)下抖音成長(zhǎng)計(jì)劃模式，就是以某一固定形式、固定形象發(fā)布某一類特定視頻，其賬號(hào)粉絲黏度會(huì)比較高，如果某個(gè)視頻火爆，將會(huì)產(chǎn)生“爆款效應(yīng)”。然而大興區(qū)圖書館發(fā)布的20 多個(gè)視頻作品中，播放量與點(diǎn)贊數(shù)都不多，作品創(chuàng)作上沒有轉(zhuǎn)變思路，導(dǎo)致瀏覽數(shù)據(jù)逐漸下降。

2.2 理論研究現(xiàn)狀

自新媒體出現(xiàn)伊始，新媒體平臺(tái)的閱讀推廣理論研究便層出不窮，特別是微信平臺(tái)的閱讀推廣理論研究，從2013年開始至今，從閱讀推廣策略到閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)理論文章達(dá)1 500多篇，內(nèi)容豐富多彩，為新媒體閱讀推廣理論研究打下了良好的基礎(chǔ)。但有關(guān)抖音閱讀推廣的內(nèi)容卻很少，尚處于探索階段，一些理論只是淺顯統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，未見深入研究，理論成果更是寥寥無幾。如孫德福、萬莉、程留永針對(duì)新冠疫情爆發(fā)以來，國(guó)內(nèi)圖書館利用抖音短視頻進(jìn)行線上閱讀推廣的現(xiàn)象,選取全國(guó)范圍內(nèi)具有代表性的20 家圖書館和山西省范圍內(nèi)的7 家圖書館為研究對(duì)象,對(duì)其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的分析，提出了提高閱讀推廣水平和服務(wù)讀者功效的優(yōu)化策略［1］；牛國(guó)強(qiáng)針對(duì)短視頻APP中文化教育內(nèi)容快速增長(zhǎng)及圖書館閱讀推廣的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)掘短視頻APP助力圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)短視頻APP 在圖書館閱讀推廣工作中的應(yīng)用前景［2］；郭瑛則以高校圖書館為例，結(jié)合5G時(shí)代新媒體的發(fā)展環(huán)境,利用抖音短視頻作為主要的推廣形式,為當(dāng)前高校圖書館數(shù)字閱讀的相關(guān)內(nèi)容提供一些見解和想法［3］；徐彤陽、李婷以抖音短視頻為例,從相關(guān)性和重要性兩個(gè)角度分別對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行定性和定量分析,發(fā)現(xiàn)閱讀推廣效果在短視頻社會(huì)化主體中存在著主題性差異以及短時(shí)間的關(guān)注高峰期，從短視頻社會(huì)化主體閱讀推廣的閱讀環(huán)境、用戶間互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)、關(guān)注用戶反饋和情感閱讀體驗(yàn)等方面進(jìn)行改善,以期有效提升閱讀推廣成效［4］；孫雨、陳鳳娟通過對(duì)全國(guó)各省級(jí)、省會(huì)城市及副省級(jí)城市公共圖書館的抖音賬號(hào)開通及服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)研、分析,總結(jié)現(xiàn)階段存在的問題,并提出圖書館短視頻服務(wù)的未來發(fā)展策略，為“抖音”短視頻服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展策略進(jìn)行剖析研究，具有一定的借鑒作用［5］。基于短視頻的閱讀推廣理論研究主要是通過短視頻平臺(tái)的各類數(shù)據(jù)，提出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略方案，初步打開了短視頻閱讀推廣的理論研究路徑。其余的相關(guān)研究主要是從平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)策略的角度出發(fā)，探索圖書館開展短視頻或抖音閱讀推廣的積極作用及必要性。

以上所有的探索與理論旨在以抖音短視頻平臺(tái)為媒介推廣閱讀，并形成一套適合公共圖書館抖音閱讀推廣的理論、實(shí)踐體系，使公共圖書館的閱讀推廣內(nèi)容更具前瞻性，閱讀推廣范圍更具覆蓋性，閱讀推廣方式更具多樣性。

本文在已有的研究基礎(chǔ)上立足實(shí)踐，對(duì)抖音短視頻公共圖書館的閱讀推廣內(nèi)容做進(jìn)一步的研究與探索，并以江西省圖書館抖音賬號(hào)為主要分析對(duì)象，對(duì)它的推廣閱讀短視頻內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，解讀圖書館抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，規(guī)范公共圖書館抖音短視頻的制作模式，提高利用抖音短視頻推廣閱讀的共識(shí)，形成一套適合公共圖書館抖音閱讀推廣的理論、實(shí)踐體系。

3 江西省圖書館抖音閱讀推廣運(yùn)營(yíng)分析

3.1 江西省圖書館抖音運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

3.1.1 基本情況

江西省圖書館于2019年11月注冊(cè)并認(rèn)證抖音賬號(hào)，注冊(cè)之初和很多圖書館一樣，沒有自己的賬號(hào)定位，發(fā)布的視頻作品沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與安排，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索與實(shí)踐后，終于走出一條屬于自己的閱讀推廣道路。如今江西省圖書館官方號(hào)的粉絲數(shù)、播放量及點(diǎn)贊數(shù)為各公共圖書館抖音號(hào)之首。即便如此，在發(fā)布的大量視頻作品中有一些視頻內(nèi)容深受廣大讀者喜歡，有一些作品流量卻很低。為更好地了解江西省圖書館抖音閱讀推廣視頻作品，筆者將該賬號(hào)的視頻作品進(jìn)行分類比較，便于對(duì)閱讀推廣類作品進(jìn)行概括分析。

知識(shí)科普類主要以淺顯的、通俗易懂的方式、讓公眾接受自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)，如“海昏侯出土的《論語》，竟是失傳一千多年的《知道》篇”，該視頻由考古隊(duì)人員解釋視頻中的內(nèi)容，普及相關(guān)知識(shí)，播放量為100多萬。

名家訪談?lì)愔饕ㄟ^與名家對(duì)話，由名家向受眾傳播觀點(diǎn)與知識(shí)，內(nèi)容涵蓋廣泛。這一類視頻與“知識(shí)科普類”有些相似但又不完全相同。還有一種類型為名人或?qū)W者推薦圖書，一般以名人或?qū)W者出鏡的形式口述書籍內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要地講述書籍的內(nèi)涵。名人推書可以產(chǎn)生名人效應(yīng)，可以帶動(dòng)部分人群的閱讀需要，強(qiáng)化書籍的應(yīng)用需要，擴(kuò)大書籍的影響力。例如每年的世界讀書日，國(guó)家圖書館會(huì)邀請(qǐng)名人來推廣閱讀，旨在促進(jìn)全民閱讀，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，“#好書推薦官”就是這一類型視頻作品的典型代表。2019 年4 月25 日發(fā)布的“好書推薦官——佟大為為您推薦好書”，邀請(qǐng)了演員佟大為為抖音用戶推薦圖書《造房子》，視頻介紹說“這是建筑界的《狂人日記》，也是一本可以教你平靜與寧和的好書”，簡(jiǎn)單明了，吸引力十足。

日常活動(dòng)類視頻主要是發(fā)布一些館內(nèi)的日常工作及活動(dòng)預(yù)告，例如2020年10月29日發(fā)布的“一日?qǐng)D書管理員”即為圖書館日常活動(dòng)的分享。

圖書推薦類視頻主要是向抖音用戶推薦書籍，內(nèi)容形式有很多，旨在推廣閱讀。例如2020年4 月23 日發(fā)布的“#423 世界讀書日 讀書隨處凈土！”即為圖書推薦類短視頻，簡(jiǎn)單明了地推薦一部圖書。

互動(dòng)娛樂類視頻主要以輕松幽默的方式向抖音用戶推送圖書館內(nèi)的娛樂活動(dòng)。例如2020年8月25日發(fā)布的“潑花成畫”，該視頻為互動(dòng)娛樂類視頻，也是模仿抖音熱門事件。

新聞熱點(diǎn)類視頻主要為結(jié)合新聞熱點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容，以期獲取更多視頻關(guān)注度。如2020 年1 月發(fā)布的關(guān)于江西疫情的若干視頻作品，讀者的關(guān)注度很高。有關(guān)疫情的視頻作品共發(fā)布100多條，累計(jì)播放量達(dá)1億。

文化旅游類視頻主要為向抖音用戶介紹相關(guān)歷史文化及推介旅游景點(diǎn)。如2020 年10 月14日發(fā)布的“#江西省圖書館”宣傳片，就是以景點(diǎn)的形式推介江西省圖書館，播放量近100萬。

江西省圖書館抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容覆蓋面非常廣泛，信息內(nèi)容非常龐雜，如何從這些龐雜的短視頻內(nèi)容里挑選出適用于圖書館抖音發(fā)展的內(nèi)容，卻非常艱難。在歷年的4·23 世界讀書日期間，@國(guó)家圖書館都會(huì)聯(lián)合流量明星或者知名學(xué)者進(jìn)行閱讀推廣，說明圖書館抖音并不缺少流量供給，而是缺少抖音視頻創(chuàng)意的供給。

3.1.2 多方位切入閱讀主題，緊抓爆款視頻

江西省圖書館閱讀推廣內(nèi)容前期創(chuàng)作反應(yīng)平平，改變契機(jī)是在疫情期間，發(fā)布與疫情緊密相關(guān)的視頻內(nèi)容，帶來了一定的流量。特別是在“#圖圖與旺寶的日?！被鸨螅懤m(xù)推出“#贛圖新館探秘”“#新月讀書會(huì)”“#最美讀者訪談”“#鵬易薦書”“#圖圖旺寶推薦書籍”等相關(guān)閱讀推廣視頻。其中“#贛圖新館探秘”以館員出鏡的形式向抖音用戶推介江西省圖書館，發(fā)布視頻作品3個(gè)，播放量為11.5萬；“#新月讀書會(huì)”以朗讀詩詞、童謠的音頻配畫面的形式推廣閱讀，共發(fā)布12 期，播放量為50.2 萬，點(diǎn)贊數(shù)約為8 000；“#鵬易薦書”以閱讀推薦人出鏡的形式向抖音用戶推薦書籍，共推出兩期，播放量為5.4 萬，點(diǎn)贊數(shù)為362個(gè)；“#最美讀者訪談”共發(fā)布5期，播放量182萬，點(diǎn)贊數(shù)約為5萬；“#圖圖旺寶推薦書”是以機(jī)器人推薦書籍的形式推廣閱讀，共發(fā)布4個(gè)圖書推薦視頻作品，點(diǎn)贊數(shù)為50 多萬。此賬號(hào)閱讀推廣內(nèi)容的熱點(diǎn)主要存在于互動(dòng)娛樂類視頻中，其他純粹推廣閱讀內(nèi)容的作品流量略低。

分析江西省圖書館流量較高的閱讀推廣視頻作品發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣類抖音短視頻必須具備以下幾個(gè)條件：視頻質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，非簡(jiǎn)單圖文；充分展現(xiàn)閱讀推廣內(nèi)容的趣味性；能引起讀者的共鳴與聯(lián)想。江西省圖書館抖音運(yùn)營(yíng)注重拋掉傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。如今人們對(duì)呈現(xiàn)形式的需求發(fā)生了變化，從看到聽，再到視聽結(jié)合，不要設(shè)置太多條條框框，要給創(chuàng)作者一個(gè)自由的環(huán)境。此外，我們謹(jǐn)遵3個(gè)原則：一是“活水”原則，讓內(nèi)容寫作者流動(dòng)起來。不是說擅長(zhǎng)做歷史，就繼續(xù)往下深耕，而是應(yīng)該讓他多觸摸其他內(nèi)容，讓內(nèi)容生產(chǎn)者能行駛在1～3 個(gè)不同的“頻道”上，這樣整體內(nèi)容會(huì)變得更加多元化；二是拒絕閉門造車，要共創(chuàng)，要頭腦風(fēng)暴、互相交流；三是及時(shí)分享數(shù)據(jù)，所呈現(xiàn)的內(nèi)容受到多少人的喜歡、有多少人評(píng)論，另外還可以通過激勵(lì)方式給予信任。筆者在“江西省圖書館”賬號(hào)評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)高頻詞——“圖圖旺寶”，及時(shí)就這個(gè)關(guān)鍵詞制作相關(guān)視頻，同時(shí)也可以營(yíng)造人設(shè)，讓這個(gè)人設(shè)與用戶喜歡的“圖圖旺寶”更匹配。運(yùn)營(yíng)要洞察本質(zhì)，不斷進(jìn)行試驗(yàn)、改正、迭代，形成可遷移的技能。

江西省圖書館抖音賬號(hào)充分利用“圖圖旺寶”系列的爆款效應(yīng)，以新館搬遷和百年館慶為契機(jī)，積極打造“贛圖新館探秘”專題，以圖書館員出鏡的方式，分期對(duì)江西省圖書館新館的館舍建筑、功能設(shè)備、閱讀分區(qū)、娛樂休閑等各方面內(nèi)容展開講解，特別是疫情期間制作的“圖書消毒柜”如何使用一期，切合時(shí)事熱點(diǎn)，播放量相較其他閱讀推廣視頻要高。此欄目雖然只制作了幾期，但它的播放量已經(jīng)達(dá)到十多萬，很好地向人們展現(xiàn)了江西省圖書館新館。如果沒有“圖圖旺寶”的2.7億播放量的爆款效應(yīng)，此類視頻想必很難有播放量的扶持。特別是機(jī)器人圖圖旺寶口述的圖書推薦，寥寥幾句，就有200 多萬的播放量，充分證明閱讀推廣短視頻的趣味性是尤為重要的。

3.2 江西省圖書館抖音運(yùn)營(yíng)實(shí)踐策略

3.2.1 調(diào)查讀者需求，結(jié)合熱點(diǎn)選題

將熱門內(nèi)容視頻化，計(jì)劃拍攝時(shí)在話題的選擇上不能自己認(rèn)為好的內(nèi)容就去制作，這種方式制作出來的作品效果不一定好，因?yàn)樽约翰荒艽硭械挠脩?。建議多看看相關(guān)的熱點(diǎn)事件及讀者相關(guān)需求，同時(shí)在形式上借鑒一些熱門視頻；多找一些網(wǎng)上數(shù)據(jù)比較好的選題，然后把這些選題用視頻的方式來展現(xiàn)。例如江西省圖書館發(fā)布的“四大名著”系列，筆者誤以為“四大名著”的關(guān)注度會(huì)比較高，然而事實(shí)是每一部精心制作的視頻只有幾千的播放量。

熱點(diǎn)就不同了，它可以自帶流量，幫你宣傳你的視頻。比如一部電影火了，電影主演很熱，與電影題材、主演其他的相關(guān)話題也能火，你可以圍繞相關(guān)話題自行拓展，找到貼合此類型的書籍做閱讀推廣。雖然傍熱點(diǎn)這個(gè)方法有點(diǎn)投機(jī)取巧，但它的效果還是很可觀的。一個(gè)高效的視頻選題方法能夠大大提高視頻的播放率，如劉德華進(jìn)駐抖音時(shí)，發(fā)布了一個(gè)“圖圖旺寶的《無間道》”，播放量達(dá)到600 多萬，就是很好地抓住了時(shí)事熱點(diǎn)。

3.2.2 標(biāo)題制作

筆者結(jié)合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)整理了4 種爆款標(biāo)題的形式：

（1）標(biāo)題要引導(dǎo)用戶互動(dòng)，比如“視頻內(nèi)容+爭(zhēng)議/提問/選擇”；（2）標(biāo)簽話題也要重視。熱點(diǎn)主題的標(biāo)簽有些是長(zhǎng)期的，非常適合在我們發(fā)布視頻時(shí)在后面加上，這會(huì)決定用戶在看相關(guān)標(biāo)簽主題時(shí)你的內(nèi)容會(huì)不會(huì)出現(xiàn)。我們可以在抖音“搜索”-“話題”中查找熱度高的話題；（3）切忌標(biāo)題黨，標(biāo)題要和內(nèi)容匹配且明確；（4）讓標(biāo)題更加吸引人。在標(biāo)題與書籍內(nèi)容匹配明確的基礎(chǔ)上，如果你的標(biāo)題更加吸引人，必然也會(huì)影響視頻數(shù)據(jù)，所以我們?cè)谥谱鳂?biāo)題時(shí)要善于使用數(shù)字，且是阿拉伯?dāng)?shù)字，善于使用問號(hào)和感嘆號(hào)，善于添加品牌詞和熱詞，一眼看上去，標(biāo)題像是能夠幫助用戶解決一個(gè)痛點(diǎn)的，標(biāo)題像是在講一個(gè)故事。

如#江西省圖書館的“機(jī)器人竟然吵架了？脾氣都不好！#機(jī)器人”“機(jī)器人的友誼就像小船一樣”“小可愛的日常，明天可能會(huì)正常起來吧！”等等標(biāo)題，很好地貼合了視頻內(nèi)容，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是作品內(nèi)容本身。

3.2.3 打造爆款

不少抖音運(yùn)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)容視頻發(fā)布的當(dāng)天、一周甚至一個(gè)月內(nèi)都表現(xiàn)平平，但突然有一天就上熱門了，為什么？這就是“爆款效應(yīng)”。就是說，當(dāng)你的某一個(gè)視頻在成為爆款后，該視頻的曝光會(huì)帶來海量用戶進(jìn)入你的個(gè)人主頁，翻你之前發(fā)布的作品。如果你之前的某些作品能夠獲得足夠多的關(guān)注，系統(tǒng)將會(huì)把這些視頻重新投入推薦池。所以很多垂直度做得好的運(yùn)營(yíng)者，往往都是因?yàn)槟骋粋€(gè)“爆款”視頻把其他幾個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻“點(diǎn)燃”了，帶來大量的精準(zhǔn)粉絲，成為某一個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。例如江西省圖書館“#圖圖與旺寶的日常”，總播放量達(dá)到2.7 億，這也給其他視頻作品也帶來了流量，以前賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容只有幾千的播放量，通過圖圖與旺寶的火爆，其他各類視頻也有幾十萬播放量。不僅如此，全網(wǎng)都展開了各種“機(jī)器人”視頻拍攝，紛紛效仿江西省圖書館拍攝機(jī)器人視頻，各大新聞媒體，全國(guó)各地的粉絲及讀者慕名來到江西省圖書館等等，這一系列連鎖反應(yīng)就是江西省圖書館打造的抖音爆款效應(yīng)。

而一個(gè)爆款效應(yīng)的視頻務(wù)必要讓觀眾一眼就知道你要表達(dá)的主題是什么，陌生觀眾因?yàn)槟愕囊粭l視頻對(duì)你產(chǎn)生興趣，那么，統(tǒng)一的封面風(fēng)格，會(huì)讓這個(gè)觀眾迅速成為你的精準(zhǔn)粉，有利于沉淀精準(zhǔn)粉絲。例如“讀者訪談”的封面，標(biāo)題明確，封面風(fēng)格也具有很強(qiáng)的一致性。

持之以恒地做系列視頻作品，在系列視頻的制作中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘規(guī)律，確定一個(gè)可行的目標(biāo)，不斷地積累人氣和粉絲，可以達(dá)到比較理想的效果。江西省圖書館的“圖圖旺寶”就是不斷地在摸索中前進(jìn)，逐漸找到一條適合兩個(gè)機(jī)器人的抖音道路的。

3.2.4 抖音短視頻的評(píng)論維護(hù)

自己發(fā)有參與性的評(píng)論，比如說“我覺得……同意我的給我點(diǎn)個(gè)贊吧”，引發(fā)大家在下面評(píng)論。讓用戶參與評(píng)論，如果剛開始參與的人少，可以用一些方式，比如：提前準(zhǔn)備神評(píng)論，視頻發(fā)出后，讓好友寫在評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)用戶圍繞這個(gè)話題展開更多互動(dòng)，引導(dǎo)評(píng)論方向。大家可能都有這樣的經(jīng)歷，看視頻的時(shí)候覺得某個(gè)點(diǎn)很有趣，想看看大家的看法，如果評(píng)論很精彩，或者有爭(zhēng)議，就會(huì)多看一會(huì)兒評(píng)論或者主動(dòng)評(píng)論，這時(shí)候視頻可能不經(jīng)意間已經(jīng)播放了好幾遍，這就提升了視頻的完播率。同時(shí)評(píng)論其他視頻引流也是一種加大流量的方法。如筆者在2021 年1 月在#人民日?qǐng)?bào)抖音視頻一個(gè)中國(guó)記者質(zhì)問美國(guó)新聞發(fā)言人的視頻中的留言，獲得了40多萬個(gè)贊。

3.2.5 社群、矩陣及數(shù)據(jù)分析

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，要制作閱讀推廣視頻時(shí)如果不知道以哪里為切入點(diǎn)，可以通過加入抖音官方社群，進(jìn)入官方矩陣，參與官方話題活動(dòng)來推薦書籍。通過社群、矩陣之間的聯(lián)動(dòng)，賬號(hào)與賬號(hào)之間建立連接，通過運(yùn)營(yíng)策劃，橫向打通粉絲，快速擴(kuò)張領(lǐng)域，提高推廣效率。社群、矩陣的運(yùn)營(yíng)同樣可以借鑒同行，看分析對(duì)象@的對(duì)象，還有“喜歡”和“關(guān)注”，挖出ta的矩陣號(hào)。

運(yùn)營(yíng)過程中分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也是非常重要的工作內(nèi)容，通過分析數(shù)據(jù)，我們可以知道什么書適合推薦，粉絲喜歡什么樣的書籍。只有充分了解粉絲喜好，才能做出更優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣視頻，所以運(yùn)營(yíng)者需要經(jīng)常檢測(cè)視頻數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)等。常用的分析工具主要有卡思數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)等。

4 江西省圖書館抖音運(yùn)營(yíng)存在的問題

4.1 閱讀推廣視頻制作模式不固定

圖書館抖音短視頻的創(chuàng)作目前還處于摸索階段，做好短視頻閱讀推廣工作要在探索中發(fā)現(xiàn)一條適合自己的道路。目前所發(fā)布的閱讀推廣類短視頻，存在視頻內(nèi)容模式不固定，發(fā)布的內(nèi)容五花八門，沒有統(tǒng)一的制作布局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。作品內(nèi)容往往拘泥于名人薦書、大咖推書、館員推書、讀書會(huì)等形式。視頻畫面沖擊力不強(qiáng)，視頻內(nèi)容感染力不夠，無法引起觀眾的認(rèn)同感，比較難滿足觀眾的獲得感。在100多個(gè)視頻作品中圖書推薦的內(nèi)容也不多。

4.2 視頻內(nèi)容缺乏傳播性

抖音視頻能有高的播放量應(yīng)該具備某些特質(zhì)，根據(jù)抖音出現(xiàn)爆款的數(shù)量及作品的點(diǎn)贊數(shù)，我們可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)抖音用戶最愛的視頻基本為內(nèi)容新奇有趣、感人肺腑、動(dòng)人心魄的顏值類、搞笑類、治愈類、技術(shù)類、雞湯類、表演類等，而此類內(nèi)容正是江西省圖書館抖音賬號(hào)閱讀推廣類視頻所欠缺的。筆者梳理發(fā)布的閱讀推廣類視頻基本沒有符合以上幾種類型的，更多的是平鋪直敘，總體上無法與粉絲產(chǎn)生共鳴。例如制作的“新月讀書會(huì)”，視頻內(nèi)容過于單調(diào)，缺乏趣味性，很難與粉絲形成平臺(tái)上的互動(dòng)，甚至?xí)袛噘~號(hào)與粉絲的聯(lián)系，也就是掉粉。再如“#館員薦書”，以館員出鏡的形式向廣大用戶推薦圖書，這也是各圖書館賬號(hào)最常見的閱讀推廣模式，顯然效果也不是很理想，出鏡的演員無表演，解說內(nèi)容不搞笑，也無治愈與雞湯的功能，所以傳播效果較差。正因?yàn)橐曨l內(nèi)容缺乏傳播性，所以平臺(tái)的流量相對(duì)也比較低，二者是相輔相成的。

4.3 缺乏制作團(tuán)隊(duì)及經(jīng)費(fèi)支持

抖音短視頻的閱讀推廣，其推廣效率關(guān)鍵在于視頻，而一個(gè)好視頻往往需要一支優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)的支持，而這兩個(gè)要求，是江西省圖書館抖音平臺(tái)欠缺的。沒有長(zhǎng)期而固定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，是影響抖音短視頻閱讀推廣工作進(jìn)度的主要因素，且是硬性因素。假設(shè)由一兩個(gè)運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)團(tuán)隊(duì)所有工作，工作量是非常巨大的，且異常繁瑣。最關(guān)鍵的是一兩個(gè)人的思維很難發(fā)散，創(chuàng)造性的思維很難在一兩個(gè)人中產(chǎn)生火花，即使有非常好的閱讀推廣想法，也往往會(huì)因?yàn)槿肆Σ粔?、沒有經(jīng)費(fèi)支持而功虧一簣。這與其他閱讀推廣類的抖音賬號(hào)有本質(zhì)上的區(qū)別。江西省圖書館、陜西省圖書館的運(yùn)營(yíng)都為無經(jīng)費(fèi)支持運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致一些視頻作品及直播內(nèi)容的DOU+投放大受影響，DOU+投放可以較大程度地提升視頻作品及直播的曝光率。

5 江西省圖書館抖音運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

5.1 勇于創(chuàng)新突破瓶頸

視頻作品的推廣方式多種多樣，其宗旨仍然是倡導(dǎo)讀書風(fēng)尚，促進(jìn)全民閱讀，培養(yǎng)廣大民眾“愛讀書,讀好書”的良好習(xí)慣。而這項(xiàng)工作的開展離不開運(yùn)營(yíng)者的充分重視，因?yàn)槎兑舻拈喿x推廣面對(duì)的讀者越來越廣泛，不同的受眾群體有著不同的特點(diǎn)和需求［6］。大部分受眾群都有獵奇心理，所以江西省圖書館的#圖圖與旺寶這兩個(gè)機(jī)器人的相關(guān)視頻引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。這些關(guān)注江西省圖書館抖音賬號(hào)的粉絲，一方面希望繼續(xù)見到圖圖與旺寶，另一方面也希望能有一些好的書籍推薦。但是圖書館官方抖音號(hào)在此方面的考慮仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，深陷于機(jī)器人相關(guān)視頻而難求突破，為了迎合粉絲對(duì)娛樂的大需求，制作發(fā)布了很多機(jī)器人的視頻，真正意義上的圖書推薦類視頻沒有更深一步的策劃。此外，圖書館官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)也缺乏專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，在一些活動(dòng)的策劃與執(zhí)行上沒有很好的創(chuàng)意計(jì)劃，導(dǎo)致視頻作品的制作陷入瓶頸。

反觀樊登讀書會(huì)，它在抖音上的IP 矩陣下粉絲數(shù)量已經(jīng)過億，那么，“樊登”是如何使一個(gè)讀書類的或者說是閱讀推廣類的抖音IP做到如此地步的呢？這很值得公共圖書館的思考與研究。

5.2 針對(duì)短板建立矩陣

江西省圖書館官方抖音號(hào)雖然在公共圖書館抖音賬號(hào)中的相關(guān)數(shù)據(jù)較好，但與平臺(tái)很多其他抖音大號(hào)相比相差甚遠(yuǎn)，依舊存在著諸多短板，至今還沒能把閱讀推廣做得具有借鑒價(jià)值。反觀其他諸多優(yōu)秀的非圖書館的閱讀推廣賬號(hào)，卻做得有聲有色，閱讀推廣視頻流量驚人。其中最具代表性的#樊登讀書會(huì)，該賬號(hào)共有900 多萬粉絲，總獲贊數(shù)2 800多萬。發(fā)布的3 000多個(gè)視頻作品，基本都是書籍推薦，在閱讀推廣工作中起到了非常好的推動(dòng)作用。再如#阿甘閱讀會(huì)，粉絲380多萬，其視頻作品畫面?zhèn)€性鮮明，輸出內(nèi)容簡(jiǎn)單直接。同樣是做閱讀推廣，圖書館比以上兩個(gè)賬號(hào)有更好的資源、更深的文化底蘊(yùn)及更優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，但是從數(shù)據(jù)看，圖書館與他們的差距非常明顯。圖書館官方抖音號(hào)要以圖書館人的韌性與執(zhí)著精神克服各種不足，發(fā)揮好圖書館各方面的優(yōu)勢(shì)，建立一支強(qiáng)大的圖書館抖音短視頻的閱讀推廣矩陣。

筆者分析了樊登幾百個(gè)視頻賬號(hào)，基本可以得出“樊登”的奧秘就是——量產(chǎn)。樊登有幾百個(gè)抖音賬號(hào)，大部分是藍(lán)V 賬號(hào)，每天都在發(fā)新內(nèi)容，這么多賬號(hào)到底有多少人在運(yùn)營(yíng)？?jī)?nèi)容從哪里來？樊登在線下開了很多圖書館，他在每周講課的時(shí)候，會(huì)把整個(gè)講課過程全部錄下來，再通過剪輯15～30秒的精彩片段投放到這幾百個(gè)抖音賬號(hào)里。而且樊登讀書APP 本身就是有視頻版塊的，里面有大量樊登的演講、采訪、課程視頻，直接篩選APP里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行剪輯上傳即可。所以樊登的內(nèi)容是取之不盡用之不竭的，幾百個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容就由此而來。樊登讀書還對(duì)不同的矩陣劃分了類型，分為職場(chǎng)、親子、生活、情感等不同類型的抖音號(hào)，這更加滿足了讀者、粉絲的個(gè)性化需求。而且不同的定位就是一個(gè)個(gè)不同的標(biāo)簽，讓它們可以在不同的流量池中獲取更多的流量。

那么什么是抖音流量池呢？它指的是在視頻發(fā)布之后，系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)初始流量池，初始流量池由兩部分組成：該賬號(hào)的粉絲（不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則）、可能喜歡該視頻的用戶。這部分推薦流量有300 次左右的播放量，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這300左右的數(shù)據(jù)來給視頻加權(quán)計(jì)算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率、完播率。權(quán)重的排序大概是完播率＞點(diǎn)贊率＞評(píng)論率＞轉(zhuǎn)發(fā)率。加權(quán)計(jì)算后，符合第二次推薦的要求，視頻會(huì)被推薦到第二個(gè)流量池，會(huì)有3 000左右的播放量，然后重復(fù)第二步的操作，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再推薦。每一次推薦都會(huì)獲得更大的流量，如果某一次數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那就會(huì)暫停推薦，視頻的流量也就止步了，最終形成了倒三角推薦機(jī)制。

圖1 倒三角流量池推薦機(jī)制

參考樊登讀書會(huì)的抖音運(yùn)營(yíng)模式，建立全省的運(yùn)營(yíng)矩陣，同樣以地區(qū)劃分賬號(hào)類型，分職場(chǎng)、親子、生活、情感等不同類型閱讀推廣內(nèi)容。以江西省圖書館為例，江西省圖書館抖音號(hào)為主體，產(chǎn)出15～30秒的視頻內(nèi)容，其他11個(gè)地區(qū)根據(jù)需求，又有各地區(qū)的各縣區(qū)圖書館，利用江西省圖書館的相關(guān)資源做不同類型的閱讀推廣分工。如九江的做歷史文化類的閱讀推廣內(nèi)容，撫州的做文藝類的閱讀推廣內(nèi)容，新余的做旅游類的閱讀推廣內(nèi)容等等，打造全省的抖音閱讀推廣矩陣，利用“量產(chǎn)”模式，通過全省矩陣賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)可以大大提高自身流量，提升在抖音平臺(tái)的曝光量。只要這幾百個(gè)賬號(hào)中一個(gè)賬號(hào)探索出運(yùn)營(yíng)路徑，其他賬號(hào)就可以學(xué)習(xí)改進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到迅速增粉推廣閱讀的效果。

6 結(jié)語

圖書館入駐抖音，讓很多沒去過圖書館或者無法去圖書館的人們，通過抖音短視頻看到圖書館、了解圖書館。圖書館應(yīng)該以抖音短視頻為抓手，積極開展閱讀推廣工作，基于讀者需求，利用各種方式，尋求多種方法，強(qiáng)化抖音閱讀推廣理念，在摸索前進(jìn)的道路上找到一條適合圖書館抖音閱讀推廣的新道路，把抖音平臺(tái)公共圖書館的閱讀推廣視頻作品提上一個(gè)新的臺(tái)階，全面提高基于抖音平臺(tái)的圖書館閱讀推廣的服務(wù)水平。