潘秋瑜

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

1 網(wǎng)絡(luò)市場的環(huán)境概況

企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)上營銷活動的場所被稱為電子市場。所謂的電子市場是由來自企業(yè)、組織和網(wǎng)絡(luò)的三方互聯(lián)網(wǎng)用戶組成。電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的速度和前景受到電子市場的極大影響。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動市場性質(zhì)改變

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，市場性質(zhì)有如下變化：互聯(lián)網(wǎng)使市場更加自由；市場的不確定性大大降低，中介機構(gòu)的角色和形式發(fā)生了變化，直銷等新的營銷方式也迅速發(fā)展。此外，越來越多新的中介機構(gòu)和信息服務(wù)平臺正在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)，這使企業(yè)營銷的全球化得以全面實現(xiàn)。因此，市場上從紙質(zhì)文件到電子數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕灰资侄瓮ǔＪ菬o紙化的。此外，以消費者為主體的買方市場改變了當(dāng)前的營銷傳播模式，使整個市場更加多樣化和豐富。

1.2 高新信息技術(shù)改變了消費者行為

在當(dāng)前的背景下，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的個性化和差異化以及產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（見圖1）。同時，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)店購物環(huán)境避免更多干擾因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以更獨立地決定獲取什么樣的信息，從而改變他們需要的信息、他們感興趣的內(nèi)容以及他們付出的任何代價，從而使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以改變營銷計劃、戰(zhàn)略定制和市場營銷實施。

1.3 信息技術(shù)使企業(yè)流程發(fā)生變化

1.3.1 從內(nèi)部協(xié)作向外部社會化轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息技術(shù)改變了各種企業(yè)的組織流程，形成了并行營銷的理念。各企業(yè)各職能部門可以通過在線渠道直接聯(lián)系客戶。

1.3.2 電子商務(wù)企業(yè)將響應(yīng)速度置于競爭首位

隨著各種企業(yè)充分利用信息技術(shù)，外部資源可以實現(xiàn)高響應(yīng)、低成本的開發(fā)，更好地利用市場機會。

1.3.3 企業(yè)的市場營銷結(jié)構(gòu)變得更為直接高效

在信息技術(shù)的應(yīng)用下，整體銷售和營銷的時間和資源消耗大大減少。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷即時掌握消費者或商品的動態(tài)。EDI 系統(tǒng)可以連接許多方面：制造商、賣方、保管和運輸機構(gòu)以及銀行。信息的及時傳遞將縮短商品流通時間，減少庫存，這樣可以大大提高企業(yè)的效率。

1.3.4 不斷擴大的市場規(guī)模

在CNNIC 發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示（見圖2），截止2021 年12 月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.32 億，較2020 年12 月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。隨著10 億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，中國已經(jīng)成為世界上最大、充滿活力的數(shù)字社會。

2 消費者的傳統(tǒng)行為特征

消費者的購買行為主要體現(xiàn)在以下因素上：購買活動的參與者（誰）、購買的商品類型（什么）、購買的原因（為什么）、購買的時間（何時）、購買的地點（何處）、購買的數(shù)量（多少）和購買的方式（如何）。對于購買更為復(fù)雜或高價值的商品，消費者需要權(quán)衡和考慮。對于同一個產(chǎn)品，不同品牌之間存在著各種差異（見表1），例如，產(chǎn)品價格較高，由于消費者缺乏相關(guān)知識和產(chǎn)品體驗，他們感到風(fēng)險更大，他們的購買行為也會更復(fù)雜。

表1 消費者購買行為類型

消費者購買行為的不同表現(xiàn)形式受到外部環(huán)境和包括內(nèi)部需求和需求在內(nèi)的多種因素的刺激。為了開展更有效的市場活動，深入了解消費者的購買行為，有必要分析影響消費者購買行為的相關(guān)因素。

消費者的多樣性受到許多主客觀因素（如表2 所示）的影響。然而，從總體數(shù)據(jù)來看，消費者市場需求在各種需求中存在共同點，主要體現(xiàn)在所需的層次性、復(fù)雜性、無限可擴展性、可變性和可加性上。

表2 消費者購買行為的影響因素

3 電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特征

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最重要的個人消費者，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢取決于其購買行為。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷研究中，分析電子商務(wù)環(huán)境下消費者的群體特征并采取相應(yīng)的對策是非常重要的。

3.1 消費需求個性化

隨著現(xiàn)代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的快速發(fā)展，消費者的個性已經(jīng)陷入了低成本和單一產(chǎn)品的泛濫之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費品市場也越來越豐富。消費者的選擇范圍體現(xiàn)了產(chǎn)品的全球化和產(chǎn)品設(shè)計的多樣化。消費者開始制定自己的消費標(biāo)準(zhǔn)，營銷模式回歸到個性化的基礎(chǔ)上。消費者心理已經(jīng)不一樣了。所有消費者都是小消費市場，個性化消費已經(jīng)成為消費市場的主流。

3.2 消費者需求的差異化

消費者的個性化消費在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出不同的消費需求。不同的消費者對不同的時間和環(huán)境有不同的需求。即使在相同的需求水平下，不同的消費者也有不同的需求。網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國家、民族、信仰和習(xí)慣。他們的需求完全不同。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想成功，必須認(rèn)真研究從產(chǎn)品概念、設(shè)計制造到產(chǎn)品包裝、運輸和銷售的不同生產(chǎn)過程，并根據(jù)不同消費者的特點采取相應(yīng)的對策和方法。

3.3 消費主動性的不斷增強

在社會分工越來越細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，消費者的消費風(fēng)險越來越大。在許多大型和高端消費中，消費者通常會主動通過各種渠道獲取與商品相關(guān)的信息進(jìn)行分析和比較。也許結(jié)論并不恰當(dāng)，但消費者可以獲得心理平衡，減少購買后的風(fēng)險感和后悔感，提高產(chǎn)品的可靠性和心理滿意度。消費主導(dǎo)地位的增強是現(xiàn)代社會不確定性增加、人們心理穩(wěn)定和需求平衡的結(jié)果。

3.4 消費者、制造商和企業(yè)之間互動意識的增強

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由商業(yè)機構(gòu)起著重要作用的原生產(chǎn)者、商業(yè)設(shè)施和消費者組成。生產(chǎn)者缺乏直接了解市場的渠道，消費者不能直接表述自己的生產(chǎn)消費者需求。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者參與生產(chǎn)和流通變得更為直接，與生產(chǎn)者溝通，以減少市場的不確定性。

3.5 消費過程不斷便捷

網(wǎng)上購物不僅可以滿足實際的購物需求，而且消費者在購買信息時也可以購買商品，從而獲得各種傳統(tǒng)商店所沒有的樂趣。目前，獲取真實的消費過程有兩種趨勢：一是高壓下的消費者以方便購買為目標(biāo)，盡量節(jié)省時間和人力；第二，提高勞動生產(chǎn)率，增加自由時間。許多人希望通過消費找到日常生活的樂趣。未來，這兩種對立的消費心理將長期共存。

3.6 商品選擇的理性化

電子商務(wù)系統(tǒng)蘊含著巨大的信息處理能力，為消費者在購買商品時提供了前所未有的選擇空間。消費者通過網(wǎng)上獲取的信息反復(fù)比較，判斷是否購買。對于企事業(yè)單位的采購人員，可以使用預(yù)先設(shè)計的計算程序，快速比較采購價格、運輸成本、優(yōu)惠、折扣、時效等綜合指標(biāo)，最終選擇一個有利的采購渠道。

3.7 價格因素仍舊是影響消費心理的重要因素

從消費的角度看，決定消費者購買行為的唯一因素不僅僅是價格，而是消費者在購買商品時必須考慮的因素。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一個重要原因是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍較低。雖然運營商經(jīng)常通過各種差異化降低消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格仍然對消費者心理有重要影響。隨著消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與制造商協(xié)商，產(chǎn)品定價逐漸放棄企業(yè)定價，轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)定價。

4 適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為變化的營銷策略

電子商務(wù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展對營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時，消費者行為的變化必然要求電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)這些變化，制定新的營銷策略。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新的市場環(huán)境，更好地劃分市場，采用先進(jìn)的營銷手段和方法，滿足消費者的需求具有重要意義。

4.1 營銷觀念策略

與傳統(tǒng)營銷相比，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷通過虛擬網(wǎng)店為消費者提供商品或服務(wù)。企業(yè)不需要設(shè)立專賣店、裝修、商品陳列、服務(wù)人員等。他們只需要在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，并使用在互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息通過分銷商發(fā)送。上門服務(wù)方便快捷，大大降低了運營成本。

4.2 消費需求策略

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者對商品和服務(wù)的選擇越來越多。電子商務(wù)的消費者希望根據(jù)自己的個人需求專門設(shè)計產(chǎn)品。不同消費群體數(shù)量的增加意味著為每種類型的消費者提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)變得更加困難；由于社會階層的變化，越來越難找到各級代表，因此越來越難確定每個群體的需求。由于整個社會的多樣性日益增加，每個群體都將越來越難以確定每個群體的需求。不同群體的需求范圍將更廣，他們之間的差異將增加。因此，為了解決上述問題，有必要收集更多、更全面的消費者信息，更好地做好工作，即在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的過程中，考慮到這些新的、多樣化的需求，制定企業(yè)營銷策略，并在生產(chǎn)經(jīng)營活動中竭盡全力。以滿足這些多樣化的需求。

4.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立和更改產(chǎn)品項目，并利用計算機網(wǎng)絡(luò)推廣商品，使商品項目和商品營銷方案的研究和改進(jìn)具有速度快、成本低的優(yōu)勢。信息共享和溝通可以促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)，全面滿足客戶需求，最大限度地提高客戶滿意度。

4.4 價格策略

由于互聯(lián)網(wǎng)所建立的全球一體化市場環(huán)境，各種企業(yè)在制定商品和服務(wù)價格時必須考慮國際化因素，并根據(jù)全球市場的需求和價格來確定企業(yè)的價格策略。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)降低產(chǎn)品開發(fā)和推廣的成本，從而降低產(chǎn)品的價格。此外，基于信息環(huán)境的開放性和雙向性，市場呈現(xiàn)出開放性和透明度的特點。消費者可以完全比較來選擇產(chǎn)品和價格。因此，企業(yè)必須以最低的價格為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

4.5 銷售渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立會員網(wǎng)絡(luò)，這是電子商務(wù)下企業(yè)營銷的重要渠道。通過會員制的建立，可以促進(jìn)客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系和溝通，從而培養(yǎng)客戶忠誠度，將客戶整合到整個企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的所有成員都能相互受益。

4.6 促銷策略

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，世界各地的消費者都可以直接與企業(yè)聯(lián)系和溝通，直接向企業(yè)咨詢產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，企業(yè)可以向消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋和回答消費者的詢問，并可以使用文本、圖像、照片等技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢是價格低廉，效率顯著。因為這種形式改變了過去被動接受廣告的特點，消費者可以根據(jù)自己的需求主動搜索廣告，找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

5 結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢越來越大，各種企業(yè)通過電子商務(wù)的方式獲得了利潤。然而，對不同時期消費者的研究和特征只反映了當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征。這些模式和特點隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而變化。在這些變化下，企業(yè)只有不斷分析消費者的行為模式和特征，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能實現(xiàn)發(fā)展。