王東岳

4月11日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布《2022年3月產(chǎn)銷快報(bào)》，公司3月銷售汽車產(chǎn)品10.09萬輛，同比下滑8.86%;1-3月，公司累計(jì)銷售汽車28.35萬輛，同比下滑16.32%。2022年伊始，長城汽車銷售三連降。

1-3月，長城汽車旗下哈弗品牌累計(jì)銷售汽車16.68萬輛，較上年同期減少5.59萬輛，同比下滑25.13%。其中，2月和3月，蟬聯(lián)SUV銷量冠軍多年的哈弗H6連續(xù)兩個(gè)月錯(cuò)失銷冠。

自2013年哈弗品牌獨(dú)立，憑借在SUV領(lǐng)域的專注篤行，長城汽車充分享受了SUV市場需求爆發(fā)帶來的成長紅利，公司經(jīng)營成果突飛猛進(jìn)，一舉晉身國產(chǎn)三強(qiáng)序列。但2018年起，SUV滲透率增長降速，長城汽車的“大單品”經(jīng)營策略遭遇“單一性”反噬，公司以哈弗H6為核心的SUV產(chǎn)品陷入增長瓶頸，業(yè)績?cè)鏊匐S之衰退。

與傳統(tǒng)汽車的“徘徊”相對(duì)，近年來，新能源電動(dòng)汽車發(fā)展如火如荼。2021年，國內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售352.1萬輛，同比增長160%;2022年1-3月，國內(nèi)新能源汽車銷售107萬輛，同比增長146.6%，再創(chuàng)歷史新高。

2020年，長城汽車成立30周年，董事長魏建軍用“命懸一線”對(duì)公司的過往和未來進(jìn)行了生死思辨，反思長城汽車能否“挺過”下一年。如今，傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷量下滑已如期而至，長城汽車的破局之戰(zhàn)近在眼前。

哈弗H6下“神壇”?

根據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，3月份，長城汽車總計(jì)銷售各類汽車產(chǎn)品10.09萬輛，同比下滑8.86%;1-3月，公司累計(jì)銷售汽車產(chǎn)品28.35萬輛，較上年同期減少5.53萬輛，同比下滑16.32%。

按品牌劃分，哈弗品牌仍占據(jù)著長城汽車銷售規(guī)模的“半壁江山”。3月，哈弗品牌共計(jì)銷售5.45萬輛，占比54.03%;1-3月，哈弗品牌累計(jì)銷售16.68萬輛，占比58.82%。

與上年同期相比，2022年1-3月，哈弗品牌累計(jì)銷量同比減少了5.59萬輛，同比下滑25.13%。其中，公司“拳頭產(chǎn)品”哈弗H6累計(jì)銷售7.14萬輛，較上年減少3.97萬輛，同比下滑35.7%。

自2011年首輛哈弗H6在天津生產(chǎn)基地下線，“國民神車”的傳奇經(jīng)歷由此開啟?！按髥纹贰惫6和國內(nèi)SUV市場需求的爆發(fā)增長，推動(dòng)長城汽車產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)營業(yè)績迭創(chuàng)新高。上市前五年，長城汽車營業(yè)收入年均增長26.8%，歸母凈利潤年均增長25.23%，一舉奠定公司自主三強(qiáng)之一的市場地位。

2017年起，隨著各家車企的競相入局和SUV在汽車銷售市場中滲透率的持續(xù)提升，SUV行業(yè)的競爭形勢日趨嚴(yán)峻，長城汽車在SUV市場建立的競爭優(yōu)勢被逐步“追平”。2018年，寶駿510終結(jié)了哈弗H6長達(dá)58個(gè)月的銷冠“神話”，公司當(dāng)年扣非后歸屬于母公司股東的凈利潤（下稱“扣非后歸母凈利潤”）降至38.89億元，創(chuàng)公司上市后業(yè)績最低值。

此后，哈弗H6遭受的競品沖擊愈發(fā)頻繁。2021年2月，長安CS75以1300輛的優(yōu)勢從哈弗H6手中奪過“銷冠”頭銜;同年4月和9月，本田CR-V和特斯拉Model Y也先后搶走哈弗H6的“冠軍獎(jiǎng)杯”。

2022年，新能源汽車映襯下的哈弗H6更顯艱難。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，哈弗H6共實(shí)現(xiàn)銷售1.88萬輛，同比下滑39.5%，銷售排名降至第三位;3月，哈弗H6銷售1.93萬輛，同比下滑43.7%，跌出SUV三甲名單。

新能源增速“掉隊(duì)”

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，國內(nèi)SUV銷量前兩名均被新能源電動(dòng)汽車包攬。其中，特斯拉Model Y以7.47萬輛銷量躍居第一，同比增長354.8%;比亞迪宋累計(jì)銷售7.37萬輛，位列第二，同比增長127.4%。

在能源安全新戰(zhàn)略和“雙碳”目標(biāo)的共同推動(dòng)下，近年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)變革按下加速鍵，新能源汽車銷量逆勢加速增長。

3月，中國新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到45.5萬輛，同比增長122.4%;新能源乘用車零售銷量達(dá)到44.5萬輛，同比增長137.6%。1-3月，中國新能源乘用車批發(fā)銷量累計(jì)119萬輛，同比增長145.4%;新能源乘用車國內(nèi)零售銷量累計(jì)107萬輛，同比增長146.6%。廠商批發(fā)銷量突破萬輛的新能源車企達(dá)到13家，較上年同期增2家。

與行業(yè)整體增速相比，2022年，長城汽車的新能源汽車業(yè)務(wù)增速略顯“乏力”。數(shù)據(jù)顯示，3月，長城汽車共銷售新能源汽車1.51萬輛，同比增長15.27%。1-3月，公司累計(jì)銷售新能源汽車3.54萬輛，同比增長15.31%。盡管保持了銷量兩位數(shù)增長，但公司的業(yè)績?cè)鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的平均水平。

受此影響，2022年1-3月，長城汽車在新能源汽車廠商的銷售排名由2021年的第四名降至第八名。同期，奇瑞汽車、廣汽埃安、吉利汽車以及小鵬汽車紛紛加速“超車”。

與主流新能源車企在價(jià)格腰部競爭廝殺不同，長城汽車在入局新能源賽道之初選擇了差異化的競爭策略。2018年8月，長城汽車正式推出歐拉品牌，定位“更愛女人的汽車”。同時(shí)，公司維持一貫的“性價(jià)比”屬性，推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)“女性代表車”。

2020年，長城汽車將歐拉R1改名歐拉黑貓，并順勢推出歐拉白貓，構(gòu)建歐拉貓系產(chǎn)品矩陣。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，歐拉黑貓累計(jì)銷售63492輛，同比增長35.7%;歐拉白貓累計(jì)銷售20605輛。上述兩款車型合計(jì)銷售8.41萬輛，占公司全年新能源汽車銷售總量的61.39%。

2022年，歐拉黑貓、白貓的經(jīng)營策略遭受巨大沖擊。一方面，以碳酸鋰為代表的鋰電池原材料價(jià)格瘋狂上漲，導(dǎo)致動(dòng)力電池制造成本快速上升;另一方面，2022年執(zhí)行的新版補(bǔ)貼政策進(jìn)一步壓縮歐拉黑貓和白貓的利潤空間。

根據(jù)年報(bào)，2021年，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1364.05億元，同比增長32.04%;歸母凈利潤為67.26億元，同比增長25.43%。報(bào)告期內(nèi)，公司確認(rèn)的非經(jīng)常性損益金額為25.23億元，較上年增加了9.97億元，增幅65.33%。在扣除非經(jīng)常性損益后，公司扣非后歸母凈利潤為42.03億元，同比僅增長9.55%。

非經(jīng)常性損益中，長城汽車收到的政府補(bǔ)助金額約為21.96億元，較上年增加9.29億元。公司收到的新能源汽車補(bǔ)貼金額為16.27億元，較上年增加7.22億元。

根據(jù)最新補(bǔ)貼政策，2022年，純電動(dòng)乘用車?yán)m(xù)航里程在300公里以下將無補(bǔ)貼發(fā)放，續(xù)航里程300-400公里（含300公里）的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至9100元，補(bǔ)貼減少3900元;400公里以上（含400公里）的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至1.26萬元，補(bǔ)貼減少5400元。

公開資料顯示，歐拉黑貓、白貓的最低續(xù)航版車型續(xù)航能力分別為301km、305km，長續(xù)航版本車型續(xù)航能力分別為401km、405km。以歐拉白貓、黑貓超過8萬輛的銷售規(guī)模計(jì)，退坡政策至少將影響歐拉黑貓、白貓接近3億元的補(bǔ)貼收入。

2022年2月，歐拉品牌CEO董玉東在ORA APP發(fā)表聲明稱，受原材料價(jià)格上漲因素影響，公司歐拉黑貓單臺(tái)虧損超過萬元，自2月14日起、歐拉黑貓、白貓將停止接單。

具體而言，2022年1-3月，歐拉黑貓累計(jì)銷售1.27萬輛，較上年同期減少6495輛，降幅33.9%。

高端化“考驗(yàn)”?

2021年6月，董事長魏建軍在長城汽車“2025戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上表示，到2025年，長城汽車將實(shí)現(xiàn)年銷售400萬輛目標(biāo)，其中新能源占比達(dá)80%，總營收超6000億元，公司全面轉(zhuǎn)向新能源。

按照長城汽車的計(jì)劃，2021-2023年，公司將力爭實(shí)現(xiàn)149萬輛、190萬輛和280萬輛的銷售目標(biāo)。

以銷售占比計(jì)，2021年，長城汽車的新能源汽車銷量為13.7萬輛，約占公司整體銷量的10.69%;2022年，1-3月，公司新能源汽車銷售3.54萬輛，占比12.49%。長城汽車的新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比持續(xù)提升，但占比仍相對(duì)偏低。

從趨勢來看，高端化依舊是長城汽車的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，歐拉品牌旗下的歐拉好貓累計(jì)銷售1.87萬輛，同比增長227.1%。相較于歐拉黑貓、白貓的停止接單，將資源向定位更高的歐拉好貓傾斜是長城汽車在高端化運(yùn)營上的一個(gè)“具象”。

按照長城汽車此前披露的產(chǎn)品計(jì)劃，2022年，公司計(jì)劃推出歐拉芭蕾貓、閃電貓和朋克貓等多款貓系家族新成員。其中，芭蕾貓預(yù)計(jì)售價(jià)15萬-20萬元，閃電貓和朋克貓的產(chǎn)品定價(jià)則有可能超過20萬元，產(chǎn)品定位明顯向上。

事實(shí)上，自2016年發(fā)布高端品牌WEY以來，長城汽車一直沒有放棄對(duì)高端化轉(zhuǎn)型的嘗試。但自創(chuàng)立至今，WEY的經(jīng)營效果始終不盡如人意。

2016年年底，長城汽車推出價(jià)格區(qū)間為15萬元到20萬元的全新高端品牌“WEY”，中文名稱為“魏派”。2018年，WEY系列產(chǎn)品累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量13.95萬輛，突破平均月銷量1萬輛關(guān)口。在經(jīng)歷短暫上升期后，WEY系列產(chǎn)品銷量開始一路下行。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，WEY系列分別實(shí)現(xiàn)銷售10萬輛和7.85萬輛，分別同比下滑28.28%和21.53%。

2021年5月，WEY開啟品牌煥新首秀，推出全新旗艦車型摩卡。據(jù)介紹，WEY摩卡是長城汽車基于“咖啡智能”平臺(tái)打造的首款車型，承載了魏派在“智能”領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)實(shí)力。遺憾的是，上市前三個(gè)月，WEY摩卡的單月銷量分別為2006臺(tái)、3018臺(tái)、4506臺(tái)，未能肩負(fù)起“救贖”WEY的重任。

2021年9月和12月，長城汽車先后推出了搭載公司檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)的首款車型WEY瑪奇朵以及WEY拿鐵DHT，標(biāo)志著WEY再一次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，由傳統(tǒng)燃油技術(shù)向混動(dòng)技術(shù)的全面切換。

從全年數(shù)據(jù)來看，搭載了檸檬DHT的瑪奇朵和摩卡也沒有喚起消費(fèi)者對(duì)WEY的信心。2021年，WEY系列累計(jì)銷售汽車5.84萬輛，較2020年減少2.01萬輛，同比下降25.65%。

研發(fā)“雙刃劍”

根據(jù)長城汽車的“2025戰(zhàn)略”，未來五年（2021年至2025年），公司將投入約人民幣1000億元用于研發(fā)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，長城汽車的研發(fā)投入金額合計(jì)約為200億元。以上述數(shù)據(jù)對(duì)比，公司“2025戰(zhàn)略”的計(jì)劃研發(fā)投入金額是公司此前五年研發(fā)投入總和的五倍。

憑借多年研發(fā)投入，截至2021年12月31日，長城汽車?yán)塾?jì)獲得授權(quán)專利10410件，其中授權(quán)發(fā)明專利1823件，授權(quán)實(shí)用新型專利5644件，授權(quán)外觀設(shè)計(jì)專利2943件，分別較上年增加321件、1170件和704件，增長21.37%、26.15%和31.44%。

需要指出的是，自2018年起，長城汽車首次采用了研發(fā)投入資本化，對(duì)公司研發(fā)投入進(jìn)行調(diào)節(jié)。2018年，長城汽車的研發(fā)投入為39.59億元，其中資本化處理22.16億元，占比55.96%。此前，長城汽車對(duì)研發(fā)投入全部采用費(fèi)用化處理。受資本化影響，2018年，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用減少16.22億元，同比降低48.2%。

2019年和2020年，長城汽車的研發(fā)投入分別為42.48億元和51.5億元，公司當(dāng)期資本化金額分別為20.75億元和28.75億元，占比48.85%和55.82%。

2021年，長城汽車研發(fā)投入合計(jì)90.7億元，較上年增加39.17億元，同比增長76.06%。其中，公司資本化的研發(fā)投入金額為57.98億元，較上年增加29.23億元，增幅101.67%;公司資本化研發(fā)投入占全部研發(fā)投入的63.95%，較上年提升8.13個(gè)百分點(diǎn)。近年來，長城汽車研發(fā)資本化占比持續(xù)提升。

由于資本化的研發(fā)投入需要在轉(zhuǎn)為無形資產(chǎn)后進(jìn)行攤銷，2019年起，長城汽車確認(rèn)的研發(fā)費(fèi)用金額與研發(fā)投入費(fèi)用化金額差距逐年擴(kuò)大。

根據(jù)年報(bào)，2019年，長城汽車確認(rèn)的研發(fā)費(fèi)用金額為27.16億元，同期公司研發(fā)投入費(fèi)用化金額為21.73億元，二者存有5.43億元差距。2020年，長城汽車確認(rèn)研發(fā)費(fèi)用30.67億元，公司研發(fā)投入費(fèi)用化金額為22.75億元，差額7.92億元。

2021年，長城汽車確認(rèn)研發(fā)費(fèi)用44.9億元，公司當(dāng)期費(fèi)用化的研發(fā)投入金額為32.69億元，差額增至12.21億元。

由此產(chǎn)生的問題在于，由于公司對(duì)資本化的研發(fā)投入進(jìn)行后置攤銷處理，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用增速開始頻頻超過同期營收增速。

例如，2020年，長城汽車確認(rèn)研發(fā)費(fèi)用30.67億元，同比增長12.92%，超過同期營收增速5.54個(gè)百分點(diǎn)。2021年，長城汽車確認(rèn)的研發(fā)費(fèi)用為44.9億元，同比增長46.36%，超過公司同期營業(yè)收入增速14.32個(gè)百分點(diǎn)。

受上述因素影響，2021年下半年，長城汽車合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入744.76億元，同比增長10.53%，同期，公司的歸母凈利潤同比下滑了24.17%。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2020年和2021年，長城汽車由開發(fā)支出轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)的金額分別約為公司期初金額的61.22%和64.08%。截至2021年年末，公司開發(fā)支出期末余額為71.45億元，同比增長91.89%。

按照公司近幾年的轉(zhuǎn)換比例計(jì)算，2022年，公司新增的攤銷費(fèi)用或?qū)⑦_(dá)到21.44億元（按照開發(fā)支出期初余額的60%轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)，并按照新增無形資產(chǎn)50%比例進(jìn)行攤銷）。同時(shí)，考慮到公司每年固定的研發(fā)費(fèi)用化增長，2022年長城汽車研發(fā)費(fèi)用金額或?qū)⒊^60億元（費(fèi)用化增速維持20%）

針對(duì)文中所涉問題，《證券市場周刊》記者已向長城汽車發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未收到公司回復(fù)。