朱夢瑤

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播電商交易掀起了線上購物的熱潮。在互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的背景下，人們的生活節(jié)奏加快，各式新產(chǎn)品層出不窮，消費者面臨的選擇變多。在此階段，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式逐漸興起，為實體經(jīng)濟注入了新鮮的血液，能夠幫助消費者提升消費體驗，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。本文以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例，從直播電商背后暗含的機遇與挑戰(zhàn)著手，進(jìn)一步系統(tǒng)性分析其對實體經(jīng)濟的影響。

二、我國實體經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

實體經(jīng)濟，作為一種基礎(chǔ)性經(jīng)濟，與百姓的衣食住行息息相關(guān)。它指的是一個國家生產(chǎn)的商品價值總量，主要包括了物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟活動，為百姓提供了最基本的生活資料，是人類社會能夠賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。實體經(jīng)濟的質(zhì)量和效率能夠反映出一個國家工業(yè)化和現(xiàn)代化的發(fā)展水平。如何保持充足的活力和強大的實力來應(yīng)對未來經(jīng)濟發(fā)展的挑戰(zhàn)、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)下制定經(jīng)濟政策的出發(fā)點與落腳點，只有全面發(fā)展實體經(jīng)濟才能夠筑牢現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)前我國經(jīng)濟增長面臨著較大的下行壓力，出現(xiàn)了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、體制結(jié)構(gòu)以及治理結(jié)構(gòu)失衡等多方位難題，嚴(yán)重制約了實體經(jīng)濟的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。與此同時，國際金融市場也出現(xiàn)了較大波動，金融部門的過度膨脹以及金融資本市場資源配置的不合理性使得金融與實體經(jīng)濟難以協(xié)調(diào)發(fā)展，逐漸趨于失衡的局面。因此，為了實現(xiàn)物價總水平穩(wěn)定、經(jīng)濟平穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展這一目標(biāo)，就必須充分認(rèn)識到發(fā)展實體經(jīng)濟的重要性，只有不斷發(fā)展、壯大實體經(jīng)濟的規(guī)模，筑牢根基，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，才能大力突破在發(fā)展過程中遇到的各種瓶頸和阻力，不斷推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升我國綜合國力，在國際競爭市場中占據(jù)有利地位。

三、直播電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.直播電商面臨的機遇

（1）直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播電商一直處于一個長期的紅利階段并且呈現(xiàn)出持續(xù)火爆的現(xiàn)狀。通過數(shù)據(jù)調(diào)查，可以得知2017—2021年中國直播電商市場規(guī)模如下（單位：億元）：

圖1中顯示，2017—2021年中國直播電商市場規(guī)模不斷擴大，處于長期上升的趨勢，其中2017—2019年市場規(guī)模增速最快，分別達(dá)到了600.0%和226.2%。在對直播電商受眾群的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，女性更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，占比達(dá)到了64.71%。在眾多直播電商平臺中，“快手”“淘寶”“抖音”三種平臺最受消費者青睞，分別占據(jù)3000+億元，4000+億元，5000+億元以上份額，其中“抖音”成為眾多年輕人網(wǎng)絡(luò)直播購物的首選，在2020年中國主要電商直播平臺商品成交總額中占比高達(dá)42%。2021年中國直播數(shù)據(jù)顯示，用戶每天觀看直播花費的時長主要集中在半小時以內(nèi)，每月線上消費水平大多處于200～1000元之間。可以看出，直播電商模式深受廣大消費者的歡迎，在未來的市場發(fā)展中具有較大潛力。

圖1 2017ü2021年中國直播電商市場規(guī)模及趨勢

由于疫情的影響，農(nóng)戶的商品難以出售，許多經(jīng)濟活動陷入短暫的停滯，我國經(jīng)濟也因此遭到了嚴(yán)重破壞。2020年3月左右，主播通過直播方式掀起了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱潮，許多央視主播的參與更為網(wǎng)絡(luò)消費者帶來了信任保障。同時，結(jié)合網(wǎng)購的便利、直播的實時互動交流，使網(wǎng)絡(luò)消費者們更能直觀感受到商品利弊，激發(fā)購買欲望，商品銷量大幅度上漲，解決了大量商品滯銷的難題。以羅永浩助力湖北經(jīng)濟直播為例，直播間累計觀看人數(shù)多達(dá)幾百萬，更甚者達(dá)到了千萬，根據(jù)數(shù)據(jù)檢測，實時在線同步人數(shù)近幾十萬，商品總銷售額更是達(dá)到了五千多萬元，這一系列數(shù)字直觀反映出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所帶來的可觀經(jīng)濟效益。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，折射出了中國經(jīng)濟內(nèi)在的巨大潛能，解決了傳統(tǒng)銷售業(yè)所面臨的發(fā)展性不足、創(chuàng)新性缺乏的一些問題，帶動了相關(guān)實體經(jīng)濟的發(fā)展，引起了娛樂行業(yè)形勢的變化，對于人們的消費行為也產(chǎn)生了重大影響。

（2）直播電商發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)直播電商具有創(chuàng)新性、實踐性、發(fā)展性強的競爭優(yōu)勢，能夠精準(zhǔn)定位網(wǎng)絡(luò)消費者的購物需求，同時具有專業(yè)性強、針對性強、貨源可追溯等保障，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的發(fā)展趨勢，其發(fā)展前景可歸納為以下四個方面：

①網(wǎng)絡(luò)直播影響用戶消費行為，消費者的線上購物傾向日益強烈。直播延續(xù)發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)便捷、直觀、快速的特點，展現(xiàn)了產(chǎn)品多方面的優(yōu)勢，宣傳效果增強，觸及更為廣泛的消費者群。如今，直播電商模式已經(jīng)滲透到消費者生活的方方面面，涵蓋娛樂、購物、教育等多個領(lǐng)域，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行消費，拉動經(jīng)濟迅速增長。

②網(wǎng)絡(luò)直播模式多樣化，明星及品牌帶動效應(yīng)強，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。直播大多采用以廣大粉絲用戶基礎(chǔ)為依據(jù)的帶貨，基于用戶需求而定，縮短了用戶的選擇時間，精準(zhǔn)定位用戶需求。同時網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式也有別于傳統(tǒng)的購物模式，這主要來源于兩方面，一方面是主播帶貨者自身持有流量，具有較強的群眾基礎(chǔ)；另一方面是商品銷售模式的創(chuàng)新，通過“直播現(xiàn)場，主播在場，觀眾同場”的特點，吸引到更多的消費者前來觀看直播并加入商品購買的行列中，滿足消費者的消費需求，給消費者帶來高度的參與感和極致的體驗感。網(wǎng)絡(luò)直播電商正面臨著發(fā)展多樣化、多元化的趨勢，新銳力量逐步崛起，網(wǎng)絡(luò)博主充分發(fā)揮自身影響力，結(jié)合實際體驗，極大程度地放大了產(chǎn)品功能，效益明顯。

③網(wǎng)絡(luò)直播電商涉及領(lǐng)域廣，“抖音”成為主要直播平臺，“微博”成為直播帶貨信息傳播的主陣地。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息及時性在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位。“微博”憑借實時性強的特點，在發(fā)布信息、宣傳推廣、后續(xù)服務(wù)方面發(fā)揮了自身獨特優(yōu)勢?！岸兑簟痹诮鼛啄臧l(fā)展迅速，深受不同年齡段人群的青睞，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)消費者前來消費。不僅如此，大數(shù)據(jù)模式能根據(jù)消費者參與度及相關(guān)產(chǎn)品反饋，實時更新消費者需求與偏好，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)信息涉及領(lǐng)域進(jìn)行分類，導(dǎo)向性更強。

2.直播電商面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

（1）直播電商面臨的挑戰(zhàn)

①消費者的產(chǎn)品體驗感差。無論平臺主播如何天花亂墜，終究比不得線下購物的直觀體驗，顧客想要擁有的最滿意的消費服務(wù)需求難以滿足。

②難以形成品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最大的特點之一就是在對不知名品牌產(chǎn)品時可以帶來“價格優(yōu)勢”，但當(dāng)一次直播過后“價格優(yōu)勢”消失，消費者也就很難再繼續(xù)購買，企業(yè)也就難以獲得長期的銷售利潤。然而通過網(wǎng)絡(luò)直播間的促銷會使消費者在面對一些擁有高附加值的高端奢侈品類產(chǎn)品時產(chǎn)生懷疑，這必然會降低產(chǎn)品相應(yīng)的品牌價值及其影響力。

③由于一些網(wǎng)絡(luò)直播間的售后服務(wù)不到位，給消費者帶來了較低的購物體驗，消費者的基本權(quán)益無法得到有效保障，此類問題接踵出現(xiàn)。

（2）應(yīng)對策略

①國家強化立法保護，建立并完善相應(yīng)的監(jiān)管制度。國家應(yīng)當(dāng)針對消費者信息保護制度做出優(yōu)化完善，構(gòu)建健全的消費者權(quán)益保護法律制度，為網(wǎng)絡(luò)消費者公平交易提供法律保障。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信息披露義務(wù)無法得到具體的監(jiān)督管理，相應(yīng)制度不健全且存在盲點，針對這一方面，國家應(yīng)強化行政監(jiān)管，全面制定監(jiān)管法律制度內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)交易范圍做出一定的限制，對在網(wǎng)絡(luò)直播交易存在的各項違法現(xiàn)象做出針對性的處罰，充分發(fā)揮監(jiān)管的作用，對市場準(zhǔn)入做出嚴(yán)格管控，由此推動相應(yīng)監(jiān)督管理體系的健全完善。

②直播平臺創(chuàng)建公平競爭的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，合理分配網(wǎng)絡(luò)交易主體權(quán)利義務(wù)，明晰責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播交易涉及主體較多，不僅包括傳統(tǒng)模式下的消費者與經(jīng)營商，還包括第三方支付平臺、直播平臺、物流平臺等，這就需要平臺以消費者為中心，合理分配網(wǎng)絡(luò)交易主體權(quán)利義務(wù)，建立起高度的信任，創(chuàng)建公平競爭的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，保障網(wǎng)絡(luò)交易正常合法運行。

③加強商家嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量的力度，避免虛假宣傳。對于網(wǎng)絡(luò)交易而言，網(wǎng)絡(luò)消費者了解并掌握的消費信息明顯少于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商，即存在著嚴(yán)重的“信息不對稱”問題。商家應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，同時將產(chǎn)品的信息進(jìn)行完整準(zhǔn)確地輸出，確保消費者能夠清晰明確地了解產(chǎn)品的各項信息。

④精準(zhǔn)定位主播人設(shè)，提高主播臨時應(yīng)變能力及控場能力。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨要想真正發(fā)展起來，必然缺少不了流量，直播前預(yù)熱引流和直播中的流量是獲取的主要渠道，后者流量的獲取則在很大程度上依靠主播的自身能力。

⑤完善售后服務(wù)，保護消費者合法權(quán)益。由于售后服務(wù)的不完善，引起了網(wǎng)絡(luò)消費者的強烈不滿，降低了消費者在直播平臺的購買欲望。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)不斷完善售后服務(wù)，堅持消費者利益至上的原則，滿足消費者的購物需求。

四、結(jié)語

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看電商直播人數(shù)達(dá)5.62億人，比2019年上半年增加1.29億人。2020年直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到了9610億元，其中實物類商品占98.4%，一線城市占比達(dá)76%。在2021年，直播電商規(guī)模再創(chuàng)新高，突破萬億元。從近幾年直播數(shù)據(jù)可看出，網(wǎng)絡(luò)直播電商發(fā)展仍保持高速增長的狀態(tài)，成為實體經(jīng)濟發(fā)展不可分割的重要組成部分。

通過對網(wǎng)絡(luò)直播電商數(shù)據(jù)的研究，有利于全面了解直播電商對實體經(jīng)濟帶來的影響，分析利與弊，為實體經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展提出可行性建議，推動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)的介入以及互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)銷售模式得到改革，理念得以更新，網(wǎng)購用戶可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性和便利性的優(yōu)勢，滿足消費需求。互聯(lián)網(wǎng)金融也將服務(wù)于實體經(jīng)濟，讓資金流向有需要的人，引導(dǎo)資金脫離虛擬現(xiàn)實。在未來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響力會逐步增強，對經(jīng)濟的發(fā)展效用也會更加顯著。