錢芳芳（蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術學院）

從文化角度說，只有切實遵循文化自身發(fā)展規(guī)律，堅守中華文化家園，堅持中華文化優(yōu)秀特質，不斷開發(fā)優(yōu)秀文化產品，才能更好地引領旅游，開拓更多的旅游發(fā)展空間，點燃更多燦爛的旅游亮點，形成廣大游客喜聞樂見的文化旅游產品，進一步增強文化自信。黨的十九屆五中全會著眼戰(zhàn)略全局，對“十四五”時期文化建設作出了重要部署。隨著長三角一體化等重大國家戰(zhàn)略實施，大運河“連線織網、融匯交流”的作用日益凸顯。蘇州作為大運河文化帶建設的重要節(jié)點城市，率先成立了全省首個大運河文化旅游發(fā)展基金，項目化推進各項任務，取得了積極進展。蘇州市大運河文化帶建設工作專題會指出：“蘇州要突出文脈傳承，充分挖掘好運河文化。打造一批標志性景點，形成具有蘇州特色的大運河文旅品牌。傳播運河故事，推動沿線非物質文化遺產‘走出去’。要繁榮文化產業(yè)，推動‘文化+旅游’深度融合，促進‘文化+創(chuàng)意’蓬勃發(fā)展，加快‘文化+數(shù)字’升級改造?！北疚闹饕U述根據自身發(fā)展歷史與文化資源，通過文化創(chuàng)意，側重點發(fā)展，從文學、藝術、設計、視聽、美食、數(shù)字媒體等文化形式著手，打造高品質大運河文化帶建設。

一、從創(chuàng)意文學故事入手，挖掘每個景點的文化資源與歷史典故

現(xiàn)代人在選擇旅游目的地和旅游產品時，越來越注重它們的文化內涵。那些自然資源和人文資源兼?zhèn)涞穆糜尉包c更能得到旅行者的偏好，所以要更加注重開發(fā)旅游景點的文化底蘊和內涵。在挖掘旅游資源的文化內涵時，首先要了解其歷史發(fā)展的背景和過程。因此，深入研究蘇州運河十景和其相關的歷史文化，借助相應的歷史典故和有名的歷史人物，開發(fā)適合蘇州運河十景的旅游文化資源。例如，借用《楓橋夜泊》的作者張繼的歷史故事和文化背景，開發(fā)相關有趣的、感人的、有內涵的故事，讓歷史人物通過故事更加鮮活地展現(xiàn)出來。其次，利用展館定期展出蘇州運河十景的歷史故事，增加互動項目，讓游客參與其中，凸顯蘇州運河十景的文化底蘊。除了利用真實的歷史人物和歷史事件之外，神話和傳說以其獨有的美好，使人能夠記憶深刻并充滿向往，所以也可以利用與大運河蘇州段有關的古代傳說和一些神話故事，在表達的深刻性、表現(xiàn)的自由與暢達等優(yōu)勢中顯現(xiàn)出超凡的魅力和強盛的生命力。再次，結合當下年輕人中風靡的演繹式娛樂項目。比如，劇本殺、沉浸式體驗館等，挖掘每個景點中的歷史事件和典故，作為演繹項目的主題內容，創(chuàng)作戲劇感強的文學故事，將嚴肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結合，讓娛樂項目的劇本有本可依，玩家不僅可以化身為名人，參與到那段歷史中，同時了解更多的相關知識，以沉浸式游戲、裝置性空間、互動娛樂等作為輸出途徑，令參與者深度體驗并沉浸其中，具有極強的可玩性和參與感，是一種寓教于樂的好項目。

圖1 楓橋夜泊（圖片來源：作者自繪）

蘇州是一座歷史悠久的文化名城，蘇州運河十景的文化資源也非常豐富。只要景點有了傳統(tǒng)文化作為依托，這汪泉水才能永不干涸，從而推動蘇州運河十景的建設和可持續(xù)發(fā)展。

二、從創(chuàng)意藝術沉浸體驗入手，創(chuàng)意、藝術、科技相交融

結合蘇州大運河文化帶十景的文化特色，將藝術作為主線貫穿整個行程，展現(xiàn)蘇州的藝術文化魅力，利用大型表演、展覽現(xiàn)場、大運河水景觀資源、建筑內外立面與全息投影、AR、VR 等科技手段結合，植入到景點空間中，基于建筑原本輪廓的二次設計是時下非常流行的趨勢，既保護了老建筑，同時讓它疊加了豐富的歷史元素，展現(xiàn)出更加深層次的內容。

第一，利用數(shù)字技術開辟了新創(chuàng)作的設計可能性，為建筑內外立面注入新交互形式的設計，以提升用戶感官的愉悅度，讓用戶感到沉浸和滿足，通過現(xiàn)實場景結合大面積的燈光、投影、音樂，從視覺、聽覺等各方面帶來無可比擬的感官享受，將觀者完全帶入一場身入其境的體驗中。比如，為了慶祝每年一度的元宵節(jié)，北京故宮夜場舉辦了“紫禁城上元之夜”的大型聲光秀，反響非常熱烈。同時，沉浸式體驗也可以表達不是真實的世界，通過復制、鏡像、放大、縮小、重復、扭曲的方式重新定義人們所生活的環(huán)境。比如，“秘密天堂”是由阿姆斯特丹W+K 團隊與影視特效公司The Mill 聯(lián)手打造的一個沉浸式虛擬現(xiàn)場空間，它將數(shù)字世界與物理世界之間的界限打破，帶領觀眾走進一處現(xiàn)實不存在的場景中。

第二，積極吸引藝術家們利用景點空閑區(qū)域進行表演性介入，引導人們關注景點，既營造了景點魅力、文化特色和地域特色，又為周邊居民提供了公共藝術文化空間，帶動蘇州運河十景旅游景點的興盛。

第三，以藝術展覽為平臺，以藝術體驗為核心，利用吳文化博物館、蘇州博物館西館、蘇州考古博物館、蘇州工業(yè)園區(qū)草鞋山遺址公園等，定期邀請策展人對當代藝術進行概念性的陳展，同時為人們提供現(xiàn)場體驗藝術的機會，定期開展具有蘇州傳統(tǒng)文化的藝術手作活動。比如，桃花塢木板年畫、繪畫、刺繡、扎染、陶藝、剪紙等藝術表現(xiàn)形式，將蘇州運河十景的文化主題內容融入體驗式手作活動中，保留藝術文化形式的特色，創(chuàng)新改進制作過程，把手作的制作過程簡單化，優(yōu)化體驗感，提升參與度和收獲感。

三、從文化創(chuàng)意產品設計入手

運用好優(yōu)質創(chuàng)意資源，提升蘇州大運河文化帶的設計品質。

“文創(chuàng)產品＝文化+創(chuàng)意+實用+產品”，設計產品的實用價值一直是放在首位的，所以文創(chuàng)產品不僅要具備實用價值，而且要滿足購買者的審美感和體驗感。比如，2017年“濃縮的世界史——大英博物館百物展”，為了吸引參觀者，上海博物館開發(fā)了180 種文創(chuàng)產品，吃穿用兼有，市場反響極高，眾多參觀者慕名而來，三個月展覽期的銷售收入高達1700 萬元。那如何運用好優(yōu)質的創(chuàng)意資源呢？為了符合當下人的審美，產品的形式是現(xiàn)代的，但背后的精神內涵一定來自于傳統(tǒng)文化，蘊含傳統(tǒng)文化的內核，通過現(xiàn)代設計的轉化和表現(xiàn)，既年輕了傳統(tǒng)文化的“體態(tài)”，又兼具時尚潮流感的“外貌”。所以，首先深入挖掘“蘇州運河十景”的文化內涵，向傳統(tǒng)元素尋求創(chuàng)新靈感，找到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點，著眼于現(xiàn)代的生活方式，借用現(xiàn)代設計手法，注入設計者的真情實感，文創(chuàng)產品才能感動消費者。其次，開發(fā)優(yōu)質的文創(chuàng)品牌，以濃厚的文化底蘊、參與感互動性和情感上的貼切，吸引消費者熱捧。在體驗經濟的時代，將消費者從電商重新引入實體店，就必須將品牌組合與生活、社交、娛樂緊密結合。在發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)過程中堅持“生活美學”的宗旨，強調對生活的體驗，注重對“人心”的關注與反思。再次，由政府牽頭，利用社會、設計圈、高校等資源和能力。比如，以高校為例，將景點分配給不同高校和學系，根據景點優(yōu)勢進行文化創(chuàng)意設計，基于傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造新IP，利用現(xiàn)代設計，創(chuàng)作與開發(fā)、定期展示作品，挑選優(yōu)秀設計方案量產化，同時也能培養(yǎng)地方創(chuàng)意人才。所以，如何將歷史文化再次展現(xiàn)在世人面前，符合現(xiàn)代人的審美趣味，這無疑是一個集思廣益好方法。

四、從創(chuàng)意視聽資源入手

利用強大的影視劇資源，開展營銷傳播活動，對劇中的自然風光與人文特色展開特色品牌打造。

圖2 寶帶橋（圖片來源：作者自繪）

當今中國，民眾物質水平已逐步進入全面小康生活，所以對精神文化的追求也日益增長。影視文化通過自身所存在的審美價值來感染人、啟迪人，對人的思想感情潛移默化的影響，然后進一步對人的實踐活動和社會生活發(fā)生作用。音樂作品通過美妙的韻律、獨特的聲音感染聽者；音樂劇和歌舞劇等作品通過在一定的空間、現(xiàn)場表演的形式，讓觀者感受舞臺的表演魅力；影視劇作品通過拍攝畫面、角度、場景、光線、音效等手法來營造親臨現(xiàn)場的氛圍，通過豐富的傳播資源展示給觀眾。以蘇州的老牌旅游景點為例，比如蘇州同里古鎮(zhèn)，拍攝過眾多優(yōu)秀影視劇《紅樓夢》《戲說乾隆》《風月》等經典誕生于此，現(xiàn)在更是成為熱門大劇的拍攝地。最近的偶像劇《親愛的，熱愛的》再次把同里古鎮(zhèn)帶火，江南水鄉(xiāng)的祥和平靜讓人回味無窮，再次推動古鎮(zhèn)游的熱潮。近期的知名電視劇《都挺好》讓蘇州同德里聲名鵲起，短視頻平臺的旅游主播紛至沓來，以直播方式宣傳和介紹，對該區(qū)域的文化、經濟等影響也是不可估量的。取景“蘇州運河十景”，拍攝優(yōu)質影視劇，打造N 個類似“蘇州同德里”的網紅打卡地。

因此，結合熱門的影視劇作品進行深度旅游和特色旅游線路的開發(fā)，將會成為景點開發(fā)新品的趨勢之一，也將越來越廣泛地被消費者認同和接受。再者，一個具有可開發(fā)價值的IP 可以為之所用的營銷熱點，有強大的文化支撐和哲學意味，且與旅游直接相關。比如，無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣項目，借助毗鄰的靈山大佛景區(qū)和佛教文化，打造禪意生活理念，運用現(xiàn)代燈光和媒體技術，把拈花灣景區(qū)打造得美輪美奐，吸引無數(shù)游客流連忘返。

五、從創(chuàng)意美食活動入手

利用文化節(jié)慶活動和創(chuàng)新性的節(jié)日美食打卡游，美食、景點與旅游相得益彰。

中國向來注重“民以食為天”的飲食文化，所以不論去何處旅游，“吃什么”都是游客關注的重點。為了滿足味覺的享受，不遠千里地趕到美食地大飽口福，美食對于游客而言已然是一種出游動力。帶有地方特色的美食已成為一個地方重要的旅游吸引物。所以，美食作為旅游的核心吸引力，必須進一步挖掘美食文化內涵，著重文化品質美食，追求綠色健康美食，突出純粹的當?shù)孛朗?，甚至是景點特色與風味，讓美食滿足游客的味蕾，讓這種滿足轉化為前行的動力，從“心動”到“行動”，形成可持續(xù)發(fā)展旅游美食文化。作為創(chuàng)意美食，首先應該是突出個性與特色，有別于其他景點的特色，把“蘇州運河十景”文化融入美食中，美食與運河十景文化節(jié)慶的結合、美食與運河十景歷史典故結合，把運河十景獨特的景點文化、蘇州歷史文化名城、江南地區(qū)的地域文化和水鄉(xiāng)民俗風情最集中地表現(xiàn)。當節(jié)慶與現(xiàn)代旅游景點相融合，便形成了新的經濟和文化載體。

第一，景點打造符合年輕人或者親子游玩模式。比如，“春日嗨歌會”“夏夜繁星節(jié)”“秋爽親子游”“冬游暖陽會”，把十景的文化特色串起來，每個景點都有一款或者一個系列特色美食，用打卡游的模式吸引游客。

第二，借助知名主播影響力直播美食制作過程，輸出景點美食文化，增加曝光度和關注度。

第三，打造網紅美食。抓住人喜好探索新奇事物的心理，充分結合食物的特點、包裝等有吸引力的部分，突出特色，拍攝小視頻等上傳抖音、微博、微信等社交媒體，引動流量。

第四，與知名蘇州當?shù)氐牟惋嬈放坪献?，打造極具特色的“蘇州運河十景”美食文化。同時，在有條件的景點設立特色休閑美食書屋，改造空閑區(qū)域為露天市場，讓其成為新的公共活動場所，最大限度地讓本地居民融入這個過程當中。

六、從創(chuàng)意數(shù)字媒體入手

借助創(chuàng)新技術，活用媒體引八方來客，運用新聞媒體、直播、微信等平臺，在線上、線下開展各類活動，推介蘇州運河十景文化帶，增加景點人氣。

媒體時代背景下，媒體結構已經發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時代發(fā)展的必然趨勢。

第一，提升蘇州大運河文化帶的新媒體內容質量，輸出更有趣或者有深度的內容。素材不只限于文字圖片，還有拍短視頻、制作有趣的視頻故事，直播形式等；擴展渠道，除了公眾號，像今日頭條、抖音等多個渠道都利用起來，近年來用戶內容消費呈碎片化、視頻化，多元化趨勢。短視頻內容強勢崛起，這種方式可以讓用戶更輕松、更深度消費內容。開展“尋夢蘇州運河十景”線上活動、“走運河，尋運河文脈”征文、“讀運河歷史，繪十景”等比賽活動，吸引了全國各界人士參與。

第二，蘇州大運河建設團隊與行業(yè)內數(shù)字發(fā)行方通過跨界合作，提升大運河品牌影響力。通過網絡游戲的形式，將蘇州十景特色展示給參與游戲的消費者，比如游戲的角色、皮膚和場景等，有參與者都有機會獲得豐富的獎品，將在活動最后通過抽獎的方式產生“蘇州運河十景雙人游大獎”。中獎者可以親身前往蘇州，領略這座東方水城的藝術魅力，讓景點有人來，讓景點有人逛，讓景點吸引游客，讓景點留住游客。比如，敦煌研究院與騰訊戰(zhàn)略合作，推出王者榮耀飛天及九色鹿主題皮膚、QQ 音樂“古樂重聲”音樂會、敦煌詩巾、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇等線上活動吸引網民，累計超過2.5 億人次參與了“數(shù)字供養(yǎng)人”，超過4000 萬年輕人在王者榮耀中遇見了敦煌飛天，“云游敦煌”小程序目前已接待超過3700萬人次線上游客。

第三，“蘇州大運河十景”設計系列虛擬偶像數(shù)字內容進行推廣，新技術帶來更多內容分發(fā)可能性。隨著元宇宙、區(qū)塊鏈技術的火爆，數(shù)字內容也展現(xiàn)了不同以往的展示和推廣方式。2021 作為元宇宙爆發(fā)年，向我們展示了未來的一角。通過虛實結合的互動體驗，數(shù)字營銷不再局限于單一的文字和畫面，而是通過多體感的交互，讓用戶全方位地體驗數(shù)字內容，為獵奇的互聯(lián)網用戶打開了數(shù)字營銷新篇章。從2022 年各平臺的跨年活動到北京冬奧會，虛擬人的頻頻亮相，扮演著重要角色。其中，在北京臺春晚舞臺上，虛擬人物蘇小妹驚喜登場，與青年舞者劉宇一起給觀眾呈現(xiàn)了一場仙氣四溢的精彩表演，受到了廣泛關注。

綜上所述，通過文化創(chuàng)意從蘇州大運河十個景點的自身發(fā)展歷史與文化資源入手，與文化創(chuàng)意的有機結合，助力高品質大運河文化帶建設，促進大運河文化帶傳承保護，利于大運河文化帶價值提升，推動大運河文化帶資源保護和優(yōu)化，使大運河文化帶煥發(fā)獨特的魅力。