文/劉洪巖 張景云

品牌歷史

1958年8月至1959年5月，一汽設(shè)計師經(jīng)過對紅旗轎車整車進行了5次系統(tǒng)的試驗后，我國有編號的第一輛紅旗牌高級轎車CA72誕生，標(biāo)志著中國具備了生產(chǎn)高級轎車的能力。隨后紅旗汽車進入了快速發(fā)展階段，陸續(xù)研發(fā)并生產(chǎn)出了一系列具有中國特色、符合中國人審美的高級轎車，奠定了中國國產(chǎn)高級轎車的品牌地位。1966年，受到“文化大革命”的沖擊，紅旗汽車停止了研發(fā)，并在1970年第一次停產(chǎn)。1981年，由于油耗大、生產(chǎn)成本高、產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后等一系列原因，紅旗汽車被市場淘汰，再次停產(chǎn)。

1996年紅旗轎車復(fù)產(chǎn)，初期以奧迪100為基礎(chǔ)進行修改，并冠以紅旗的Logo進行銷售。之后，紅旗汽車在外國技術(shù)的基礎(chǔ)上，進行自主研發(fā)，不斷積累技術(shù)經(jīng)驗。當(dāng)時紅旗汽車的銷售以政府采購為主，個人用戶購買很少。進口汽車和合資汽車性價比更高，技術(shù)先進、油耗少、質(zhì)量較高，國產(chǎn)汽車很難與之競爭。紅旗汽車在中國消費者的印象中屬于公務(wù)用車，這很大程度上限制了紅旗汽車的消費群體。

2018年以來，對于紅旗汽車差強人意的市場表現(xiàn)，一汽集團開始探索品牌重塑和轉(zhuǎn)型升級路徑。

頂層設(shè)計 開啟品牌新戰(zhàn)略

經(jīng)過多年發(fā)展，中國自主品牌汽車有了技術(shù)積累、工藝沉淀，中國汽車制造業(yè)逐步成熟。在汽車產(chǎn)業(yè)向新能源汽車轉(zhuǎn)型，中國消費者愛國情懷的提升以及消費觀念的成熟等多重因素影響下，中國汽車產(chǎn)業(yè)迎來重要機遇期。自主品牌汽車開始在汽車外觀、動力系統(tǒng)、安全裝置、汽車內(nèi)飾等方面發(fā)力，重點立足中國市場，滿足中國消費者的需求。紅旗汽車作為中國人心中的國車、中國汽車工業(yè)的重要象征，開始了復(fù)興之路。

一汽集團為紅旗汽車制定的“復(fù)興計劃”戰(zhàn)略目標(biāo)為：紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級、2025年30萬輛級、2035年50萬輛級的目標(biāo)邁進。振興紅旗品牌，其實是將品牌交給市場并最終通過商業(yè)化運作體現(xiàn)品牌價值。接下來，新紅旗品牌圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、渠道發(fā)展、移動出行、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)、創(chuàng)新生態(tài)布局、營銷服務(wù)等各領(lǐng)域同步進行。

2018年1月8日，紅旗汽車在人民大會堂舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，在公布這一戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，為紅旗品牌制定了品牌愿景并進行重新定位：把新紅旗打造成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，滿足消費者對新時代“美好生活、美妙出行”的追求。

新聞發(fā)布會的會場選擇在人民大會堂，喚醒人們對于紅旗“國車”的定位，同時，也強調(diào)了紅旗汽車的全新理念“中國式新高尚精致主義”。紅旗汽車是中國的汽車、人民的汽車，承載著國人對于做強中國汽車工業(yè)的期盼和夢想。而紅旗汽車的全新理念就在于給國人提供一個全新的紅旗——既是原來中國人心目中的代表中國汽車工業(yè)的“國車”，也是一個全新的、年輕的、精致的，可以滿足人們高品質(zhì)、高質(zhì)量的高端汽車品牌。

為了重塑品牌形象，迎合現(xiàn)今消費者審美需求，紅旗汽車推出了全新的logo設(shè)計，替換了原來的金色葵花車標(biāo)替換為（圖1）。車標(biāo)外形呈盾牌形，內(nèi)部圖形為正負形融合填充，兩面展開的紅旗圖形被概括為左右對稱，形成穩(wěn)定的整體，寓意紅旗品牌旗開得勝；背景以經(jīng)緯線格代表萬物互聯(lián)的新時代?？梢哉f，新車標(biāo)設(shè)計理念在延續(xù)紅旗精神的同時，賦予了新的時代內(nèi)涵，滿足了新時代下消費者的審美需求。

圖1 紅旗新舊LOGO

這次品牌Logo的變更體現(xiàn)了紅旗汽車重塑品牌的決心，在跟上時代步伐的同時，又不失紅旗汽車所特有穩(wěn)重、典雅和大方的氣質(zhì)。

新的紅旗轎車將核心消費人群定位于中國式新高尚情懷人士，即具有愛國情懷、追求卓越品質(zhì)的年輕消費者。這些消費者往往具有國貨情節(jié)，同時又有國際化視野，對產(chǎn)品品質(zhì)和品味有較高的追求。

品類拓展 研發(fā)設(shè)計提升品質(zhì)感

要想重塑品牌形象，打造中式高端汽車，紅旗汽車就必須著力于產(chǎn)品，打造高品質(zhì)并讓消費者愿意為之買單的產(chǎn)品。紅旗汽車通過自主研發(fā)，提升車企核心競爭力，在國內(nèi)外建立高水平研發(fā)和設(shè)計基地；打造L、S、H、Q共四個車系，分別定位于超豪華車、高級跑車、大眾轎車和豪華SUV系列，覆蓋不同細分市場。

紅旗在2018年推出了紅旗H5，整體設(shè)計上更加年輕、時尚，同時搭配了技術(shù)超前的動力系統(tǒng)，干凈整潔的內(nèi)飾設(shè)計，一經(jīng)推出就受到了市場的追捧。還推出了紅旗H9這款極具消費者口碑的汽車，這款車不僅高端大氣，還加入了特有的東方審美，讓紅旗汽車走出了與外國汽車截然不同的風(fēng)格，讓中國消費者感覺到了“國車”應(yīng)有的風(fēng)采。紅旗H5和H9可以體現(xiàn)紅旗汽車的產(chǎn)品革新，更是一次品牌的全方位革新。而紅旗S9不僅實現(xiàn)了革新，更是帶領(lǐng)紅旗破圈，讓紅旗汽車的目標(biāo)用戶人群不再局限于單純的國貨情懷消費者，還讓紅旗汽車可以真正意義上走入了汽車發(fā)燒友的眼簾，讓這些追求卓越品質(zhì)的消費者開始轉(zhuǎn)向這個歷史悠久的國寶級汽車品牌。

紅旗汽車及時布局新能源汽車，針對新能源汽車市場投入了大量的人力、物力、財力。不僅發(fā)力主流的充電式電動汽車，還積極研發(fā)燃料電池汽車、氫能源汽車。2022年7月，紅旗汽車成功研發(fā)全新紅旗H5燃料電池汽車，成功實現(xiàn)“不充電不加油”的駕駛新方式，可以在零下30度的低溫環(huán)境下快速冷啟動，標(biāo)志著紅旗新能源動力在氫燃料電池領(lǐng)域取得重要進展，走在國內(nèi)外眾多汽車廠商的前列。紅旗力求抓住國際汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大機遇期，占領(lǐng)并保持自己在國內(nèi)外汽車市場的優(yōu)勢地位。

情懷營銷 跨界出圈

近年來，紅旗汽車頻頻參加國內(nèi)外大型車展，提升關(guān)注度并展現(xiàn)產(chǎn)品硬實力。在2019年的德國法蘭克福車展上，紅旗汽車展示了自主打造的超級跑車——紅旗S9。當(dāng)“中國制造”“紅旗汽車”“超級跑車”“頂級性能”“德國車展”這幾個詞同時出現(xiàn)，即使不用媒體炒作，就已經(jīng)自帶流量。紅旗汽車推出了一款性能強悍、外形酷炫的超級跑車，在汽車工業(yè)強國——德國進行展出，引發(fā)了國際公眾的熱議。通過國際車展，不僅可以向公眾展示品牌實力，也可以提升紅旗品牌的認知度和影響力；不僅可以提振國內(nèi)消費者對國產(chǎn)汽車品牌的信心，也可以為拓展海外市場奠定品牌認知基礎(chǔ)。

2021年，紅旗品牌聯(lián)合中國李寧發(fā)布聯(lián)名設(shè)計，從帽子到衛(wèi)衣，從挎包到服飾配件，紅旗轎車的圖案、Logo以及“紅旗” “中國制造” 等醒目的印花設(shè)計，“潮范兒”十足，聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計大片一經(jīng)推出即受到好評。時尚與歷史韻味在紅旗品牌與李寧的合作中得到體現(xiàn)，這兩個國貨符號聯(lián)合在一起，讓消費者的國貨情懷集中變現(xiàn)，紅旗一改一直以來“高高在上”的品牌形象，通過具有時尚感染力又“接地氣”的服飾文化，沖淡了紅旗品牌本身濃厚的政治屬性，透過情懷體驗的深度融合，呈現(xiàn)出嶄新的精致生活理念，擴大品牌的傳播力，提升品牌熱度。

在雙循環(huán)背景下，國內(nèi)對于汽車排放、能源安全等要求日益嚴格，國際市場上對燃油車的規(guī)劃禁售等政策，都對新能源汽車產(chǎn)生強烈需求。隨著中國綜合國力不斷提升，消費者對于中國品牌的信任度與日俱增，這為中國汽車品牌的發(fā)展提供了機會。中國汽車品牌需要立足國內(nèi)國外兩個市場，提升科技含量和設(shè)計感，通過品牌升級，增強國際競爭力。