文/蘇陸偉 洪濤 梁文銳

（1.北京師范大學(xué)珠海分校 廣東 珠海 519087 2.北京師范大學(xué)-香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院 廣東 珠海 519085）

一、彩妝品牌選擇抖音平臺(tái)布局電商背后的原因

彩妝品牌一直都是電商的“指向燈”。從國際大牌歐萊雅、圣羅蘭等，到中國本土品牌完美日記、花西子等，紛紛選擇涉獵電商領(lǐng)域。而抖音，無疑是近些年來彩妝品牌涉獵電商領(lǐng)域的最好選擇。作為當(dāng)下中國短視頻領(lǐng)域的佼佼者，無論在用戶群體還是算法推薦，都能夠?qū)a(chǎn)品盡可能的推送給現(xiàn)有目標(biāo)客戶群、或者潛在客戶群。在2020年的時(shí)候，《晚點(diǎn)LatePost》就曾報(bào)道過抖音電商的GMV（商品交易總額）就已經(jīng)超過了5000億。這種傳播效果，備受眾多彩妝品牌的青睞。

在現(xiàn)階段，若品牌想實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，最好的途徑就是借助抖音這個(gè)“流量洼地”。而花西子的抖音電商店的銷售額一直處于本土彩妝前十，根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年花西子在抖音電商平臺(tái)的銷售額同比增長了2440%。2021年3月，花西子還通過抖音店自播的形式，完成了2200萬元，刷新了本土彩妝行業(yè)抖音自播的單場記錄。而在2021年3月22日-3月27日品牌活動(dòng)期間，花西子的GMV達(dá)到了4400萬元，同時(shí)花西子的抖音官方號(hào)漲粉30萬。最終，2021年花西子全年的GMV達(dá)到了54億元。截止2022年2月28日，花西子抖音的GMV也達(dá)到了1.2億，且粉絲量也已達(dá)到了786.6萬。通過上述的數(shù)據(jù)，可以清晰看到，花西子在布局抖音平臺(tái)后，其營收效益效果頗豐。

二、花西子的傳播策略現(xiàn)狀分析

在2021年，花西子以耀眼的GMV成績占據(jù)了本土彩妝品牌營業(yè)額前十名，那么花西子究竟是如何布局抖音電商呢？

1.主次賬號(hào)，差異定位

花西子在2020年的5月份就已經(jīng)入駐了抖音平臺(tái)，并開始打造自己的賬號(hào)矩陣。這不僅是花西子的“抖音特色”之一。同時(shí)，也是花西子抖音自播店取得成功的關(guān)鍵之處。

根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子擁有深藍(lán)V認(rèn)證的抖音用戶就有8個(gè)。其中1個(gè)是主賬號(hào)，另外7個(gè)是子賬號(hào)。比如花西子的官方旗艦店就是主賬號(hào)，截至2020年4月3日，粉絲共786.6萬。另外7個(gè)子賬號(hào)便是“東方有佳人、花西子客服、花西子品牌直播、彩妝有術(shù)、時(shí)尚美妝小課堂、花西子Florasis、花西子產(chǎn)品教程”，這7個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量也有203.25萬。主賬號(hào)最主要的作用就是負(fù)責(zé)介紹自家產(chǎn)品、吸引粉絲、提供一條宣發(fā)渠道。而另外7個(gè)賬號(hào)則是負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化主賬號(hào)的內(nèi)容，比如介紹產(chǎn)品的使用過程、成分等，使之變成能夠推動(dòng)用戶購買花西子產(chǎn)品的動(dòng)力。并且這些子賬號(hào)都會(huì)有自己的內(nèi)容調(diào)性，分工十分清晰，創(chuàng)造出了差異化的定位策略。

比如花西子之東方佳人，截至2020年4月3日，粉絲數(shù)量有82.3萬。其主要打造東方文化的古典韻味的風(fēng)格，內(nèi)容和劇情都相對簡單一些，除了展現(xiàn)中國的傳統(tǒng)的禮儀，還有中國古代的一些著名人物等相關(guān)話題。期間雖然會(huì)有花西子的產(chǎn)品植入，但是并不會(huì)作為重點(diǎn)去介紹。

另一個(gè)子賬號(hào)是彩妝有術(shù)，截至2020年4月3日，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30.6萬。其主要是以直播教程為主，比如教用戶如何使用半三角遮瑕的教程等。同樣的，該賬號(hào)在直播教學(xué)的時(shí)候，也會(huì)時(shí)不時(shí)的給花西子產(chǎn)品幾個(gè)鏡頭，但是展示的時(shí)間不會(huì)太長，所以不會(huì)引起喧賓奪主的效果。

2.子賬號(hào)精準(zhǔn)推送，輔助主賬號(hào)

花西子的多重抖音賬號(hào)中，雖然7個(gè)子賬號(hào)都具備不同的定位，且各司其職，但是說到底，其最終的目的都是為了引流到花西子的官方旗艦賬號(hào)。這7個(gè)子賬號(hào)如同各具特色的食品，最終目的是為了填飽用戶的“胃”。

這7個(gè)子賬戶之所以可以精準(zhǔn)清晰的獲得流量，一個(gè)主要的原因，就是因?yàn)樗麄兏髯缘亩ㄎ慌c內(nèi)容，能夠有效的覆蓋到寶媽、白領(lǐng)、貴婦、Z世代、文藝青年等主流的用戶群。這些用戶群對于彩妝品的消費(fèi)意圖較強(qiáng)，且成功轉(zhuǎn)化的概率也較高，一旦成功種草，就能夠大幅提升銷售額。所以這些子賬號(hào)最重要的任務(wù)，就是精準(zhǔn)的為花西子推送流量與用戶群。

7個(gè)子賬戶通過引流的方式促使用戶進(jìn)入花西子的直播間，并用環(huán)境烘托和口播等方式，讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)化為花西子的會(huì)員。因?yàn)檗D(zhuǎn)化為會(huì)員后，用戶的忠誠度會(huì)大大增加，從而停留的時(shí)長也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，最終產(chǎn)品的銷售量也自然有了一定幅度的上漲。同時(shí)，花西子還通過品牌直播與達(dá)人自播的相結(jié)合方式，來快速覆蓋目標(biāo)用戶群，其中以品牌自播為主，主要是以品牌自身的直播團(tuán)隊(duì)或者外包團(tuán)隊(duì)為主。而達(dá)人直播為輔，主要是以頭部主播為首，例如“李佳奇”等，并搭配腰部主播達(dá)人側(cè)面輔助。

3.分析用戶畫像輸出爆款，嚴(yán)控價(jià)格與渠道

花西子目前存在多款爆款產(chǎn)品，這些爆款的產(chǎn)品又通過明星或者頭部主播帶貨，成功加大了“爆款效應(yīng)”，最終實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的組合形式。花西子能夠在抖音電商平臺(tái)上開拓出一片新的市場空間，持續(xù)的爆款輸出能力是關(guān)鍵。

花西子在發(fā)布相關(guān)的宣發(fā)短視頻的時(shí)候，都會(huì)主要圍繞這幾款爆款產(chǎn)品。因此，在抖音的多個(gè)傳播賬號(hào)中，花西子的這些爆款的曝光率是較高于其他普通產(chǎn)品。同時(shí)，花西子還會(huì)在自身的直播間中花費(fèi)較長的時(shí)間來介紹這些爆款，每個(gè)爆款至少都會(huì)講解15分鐘左右。通過這種方式可以完成向目標(biāo)用戶群輸出產(chǎn)品的核心功效與價(jià)值，并培育用戶對于花西子的認(rèn)可度。另外，花西子的抖音直播店成功，還仰仗著一個(gè)非常重要的因素，那就是價(jià)格浮動(dòng)不會(huì)太大，且嚴(yán)格控制上游供應(yīng)鏈，以穩(wěn)定的品牌形象和樸素的品牌調(diào)性吸引用戶群體，并獲得用戶群體的信任。

三、花西子的傳播策略存在的問題與解決方案

1.過于依賴抖音電商平臺(tái)

目前，花西子國內(nèi)大部分的產(chǎn)品銷售渠道都是通過抖音電商平臺(tái)出售，這就產(chǎn)生了一種風(fēng)險(xiǎn)，即品牌方過于依賴平臺(tái)方。這種情況下，花西子可以建立自身的APP平臺(tái)，并將其打造為國內(nèi)首個(gè)彩妝類教程APP。這樣不僅可以吸引目標(biāo)用戶群體，而且還能覆蓋其他范圍的用戶群體，以此來加大自身的品牌效應(yīng)。并且創(chuàng)建自身的APP，可以使得電商平臺(tái)方知道品牌方的多重選擇，從而避免可能發(fā)生的矛盾沖突。

2.多重賬號(hào)導(dǎo)致經(jīng)營成本加劇

花西子打造多個(gè)子賬號(hào)輔助主賬號(hào)，確實(shí)可以增加用戶的覆蓋范圍和精準(zhǔn)度，但是卻也會(huì)面臨一個(gè)問題，那就是經(jīng)營成本的加劇。因?yàn)榻?jīng)營主賬號(hào)的成本與經(jīng)營子賬號(hào)的成本是差不多的，但是7個(gè)子賬號(hào)所獲得的粉絲數(shù)總計(jì)為203.25萬，僅為主賬號(hào)的三分之一。在抖音電商紅利期，這種做法固然是有用的，但是一旦遇到抖音電商平臺(tái)的衰退期，維持多個(gè)賬號(hào)的經(jīng)營成本就會(huì)有所增加。

在這種情況下，建議花西子布局多個(gè)不同的電商平臺(tái)，以此來抵御電商平臺(tái)衰退期品牌方面臨的經(jīng)營窘境。同時(shí)增加公益宣傳廣告，以此增加國人的知名度與獲取國人的好感度，畢竟花西子主推東方文化，如果能與公益相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。

3.爆款差異性不顯著

花西子的爆款，除了外包裝之外，功效與成分，和其他品牌并無太大差異。且品牌方持續(xù)輸出爆款的能力是有限的，因?yàn)楸畹某霈F(xiàn)，需要多方的配合，這需要強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力。

在這種情況下，建議投入更多的資金進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)，而不是一味的在宣傳渠道上投入太多，且花西子在國內(nèi)的認(rèn)知度已經(jīng)有了很大的覆蓋率，此時(shí)如果還是繼續(xù)投入宣發(fā)費(fèi)用，得到邊際效果會(huì)逐漸為“負(fù)”。例如歐萊雅品牌，能夠長據(jù)市場寶座，并不是因?yàn)槌掷m(xù)輸出的爆款，而是因?yàn)槊磕甏罅康慕?jīng)費(fèi)投入研發(fā)，通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以此來獲得全球人民的認(rèn)可。

四、總結(jié)

雖然花西子的抖音電商平臺(tái)傳播策略十分成功，但是其中也存在一定的不可控風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌想要長久繁榮下去，就需要學(xué)會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)。要掌握主動(dòng)權(quán)，最好的辦法就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，只有這樣，才能進(jìn)一步擴(kuò)大花西子的影響力。