摘要：主持人是廣電傳媒的核心，更是引領(lǐng)媒體事業(yè)發(fā)展的弄潮兒。信息時(shí)代的媒體環(huán)境發(fā)展對(duì)主持人提出了巨大的挑戰(zhàn)。在媒體融合的新形勢(shì)下，主持人應(yīng)積極調(diào)整工作理念與模式，強(qiáng)化品牌構(gòu)建意識(shí)，通過(guò)打造良好的品牌形象推動(dòng)廣電傳媒進(jìn)步。文章立足媒體融合語(yǔ)境，簡(jiǎn)要闡述節(jié)目傳播新特征，大致包括即時(shí)化的傳播模式、多元化的傳播渠道、平民化的傳播主體、碎片化的傳播內(nèi)容等。同時(shí)，從電視媒體發(fā)展的客觀訴求、主持人自身進(jìn)步的必然要求這兩個(gè)維度，分析主持人品牌構(gòu)建的意義。最后，文章從創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)、強(qiáng)化受眾互動(dòng)、推廣自我品牌等角度探討主持人品牌構(gòu)建策略。文章從內(nèi)涵、特征、意義及實(shí)踐等維度論述媒體融合語(yǔ)境下的主持人品牌構(gòu)建，旨在為廣電主持人的發(fā)展進(jìn)步提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主持人；品牌構(gòu)建；節(jié)目風(fēng)格

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0186-03

主持人作為各種媒體的“話語(yǔ)人”和“代言人”，是媒體和受眾之間重要的溝通橋梁，是構(gòu)成主持人品牌的核心要素之一，更是主持人品牌人格化的固有屬性與符號(hào)標(biāo)識(shí)[1]。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，電視等傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的沖擊，新舊媒體之間的融合逐漸深入，新的節(jié)目傳播特征對(duì)媒體主持人提出了更高的要求。主持人要強(qiáng)化品牌構(gòu)建意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力與影響力等方面發(fā)力，全面提高自身綜合素質(zhì)。

一、媒體融合

媒體融合是指不同種類(lèi)媒體彼此相互交融，實(shí)現(xiàn)多元化功能融合的一體化發(fā)展。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，電視、廣播與報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體逐漸與新生的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新媒體融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出嶄新的面貌，誕生了數(shù)字化電視、網(wǎng)絡(luò)廣播與報(bào)紙、電子雜志等全新的新聞傳播渠道。這些媒介的發(fā)展歷程也是媒體融合演變的具體過(guò)程。融媒體時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的變革，擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用范圍。

國(guó)外電視臺(tái)有早期的媒體融合實(shí)踐，如美國(guó)CNN推出的24小時(shí)不間斷新聞直播，使得重大新聞可以在最短時(shí)間內(nèi)完成傳播，實(shí)現(xiàn)了全天候、高效化和深度化的新聞報(bào)道目標(biāo)。

隨著2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》印發(fā)，“媒體融合”正式成為我國(guó)的一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略，隨后眾多媒體都相應(yīng)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)也誕生了許多契合時(shí)代發(fā)展潮流的新產(chǎn)物[2]。如人民日?qǐng)?bào)在2015年推出了手機(jī)客戶端，并上線了在線直播等新功能，使得新聞信息變得更加生動(dòng)、立體。發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)的媒體融合已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)容層面與形式層面的深度融合，進(jìn)入了以體制融合為核心的融合3.0時(shí)代。

二、媒體融合語(yǔ)境下節(jié)目傳播新特征

在媒體融合語(yǔ)境下，節(jié)目傳播主要呈現(xiàn)出以下四個(gè)新特征：

（一）即時(shí)化的傳播模式

移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度應(yīng)用，使得節(jié)目信息在信息化平臺(tái)的支撐下呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在的節(jié)目基本上可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播與報(bào)道，使節(jié)目受眾第一時(shí)間了解節(jié)目的真實(shí)內(nèi)容。

（二）多元化的傳播渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展的今天，主持人不再局限于傳統(tǒng)的演播室，信息傳播也不再受限于電視設(shè)備，而是可以創(chuàng)新融合VR技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及微信、微博等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效傳播節(jié)目信息的目標(biāo)，尤其是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，可以滿足受眾個(gè)性化獲取媒體信息的需求。

（三）平民化的傳播主體

在媒體融合語(yǔ)境下，自媒體飛速發(fā)展，造就了“人人皆媒體”這一全新格局。億萬(wàn)網(wǎng)民只需要擁有具備上網(wǎng)功能和直播功能的設(shè)備，就可以便捷地發(fā)表自己的意見(jiàn)與看法，此時(shí)主持人要適當(dāng)篩選具有討論價(jià)值的觀眾意見(jiàn)，保持與觀眾之間的平等地位。而新媒體平臺(tái)上的自媒體創(chuàng)作者、大V等群體也會(huì)在有限的粉絲范圍內(nèi)具備話語(yǔ)權(quán)。

（四）碎片化的傳播內(nèi)容

社會(huì)大眾在獲取節(jié)目的內(nèi)容方面存在差異性，他們各自喜歡的媒體信息類(lèi)別有所不同。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息獲取渠道非常有限，可供受眾選擇的路徑不多[3]。但是在媒體融合語(yǔ)境下，除了傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體形式外，還有各種各樣的新媒體平臺(tái)及渠道，如微博、微信、抖音等，推動(dòng)了媒體信息的碎片化發(fā)展。

三、媒體融合語(yǔ)境下主持人品牌構(gòu)建意義

（一）電視媒體發(fā)展的客觀訴求

在媒體融合的語(yǔ)境下，電視臺(tái)由傳統(tǒng)的單一頻道逐漸向多途徑轉(zhuǎn)化，即積極開(kāi)發(fā)智能終端設(shè)備APP、開(kāi)通微信公眾號(hào)等。這些傳播途徑都是以節(jié)目受眾為服務(wù)中心，通過(guò)持續(xù)更新、迭代、升級(jí)及完善，在經(jīng)過(guò)UE和UI等方面的設(shè)計(jì)之后，可以給受眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，主持人品牌構(gòu)建是媒體競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中一種最重要、最直接的路徑。傳統(tǒng)媒體主持人在革新主持方式后成為全新的新媒體主播，有助于提升電視媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如央視在移動(dòng)端推出《主播說(shuō)聯(lián)播》這一新播報(bào)形式的節(jié)目，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)特定新聞的深入解讀，更滿足了新媒體發(fā)展的客觀需要。另外，在媒體節(jié)目同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重的背景下，媒體信息受眾的認(rèn)知視角與觀看呈現(xiàn)出疲憊化趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)媒體節(jié)目創(chuàng)意、品位也提出更高要求，尤其是對(duì)媒體主持人的角色定位更為關(guān)注。

電視媒體如果形成品牌化特征，就可以有效抵御其他媒體帶來(lái)的“克隆”問(wèn)題。因?yàn)槊襟w可以復(fù)制信息內(nèi)容與方式，無(wú)法模仿主持人個(gè)性化的主持風(fēng)格與特色。從這個(gè)角度來(lái)講，為了促進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)在媒體融合語(yǔ)境下健康發(fā)展，就必須高度重視發(fā)揮主持人的人才優(yōu)勢(shì)，打造具有品牌化特色的主持人隊(duì)伍[4]。

（二）主持人自身進(jìn)步的必然要求

作為媒體信息和情感的承載體，主持人是各種類(lèi)型媒體節(jié)目?jī)?nèi)在精神與特色的體現(xiàn)者，同時(shí)也是媒體節(jié)目最關(guān)鍵的一種外在符號(hào)。在媒體融合語(yǔ)境下，新媒體中不同媒體形式之間都呈現(xiàn)出相互融合、不斷競(jìng)爭(zhēng)的新型媒體發(fā)展格局。主持人要想獲得更多受眾，就必須打造個(gè)性化和特色化的品牌形象。例如太原廣播電視臺(tái)早期有《楊潔看電影》《明星全接觸》等以優(yōu)秀主持人為核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，如今又有兩位本土主持人組合打造了“閣僚兄弟”、明星主持人方言主持《非說(shuō)不可》等，使主持人的個(gè)性與特色在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)上都能大放異彩。根據(jù)傳播學(xué)理論可知，媒體信息的最佳傳播路徑與渠道是人際傳播渠道，因?yàn)樗怯擅襟w信息傳受雙方一同決定的，實(shí)現(xiàn)了“對(duì)話的傾聽(tīng)”這一媒體信息傳播目標(biāo)，徹底打破了以往說(shuō)與聽(tīng)兩者之間的時(shí)空間隔。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體可以充分展現(xiàn)媒體節(jié)目本身的人情味和敘事性，力求對(duì)人際傳播路徑進(jìn)行最大限度的強(qiáng)化。但是在進(jìn)入媒體融合時(shí)代之后，媒體傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的交互性特征，同時(shí)媒體傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征，比如在人民日?qǐng)?bào)的APP中設(shè)置有小屏直播功能，可以實(shí)時(shí)報(bào)道新聞事件，并且有主持人負(fù)責(zé)在直播中對(duì)有關(guān)的媒體信息進(jìn)行報(bào)道，以獲得極佳的收視效果[5]。從這個(gè)角度來(lái)講，主持人的影響力和單位的影響力成正比。而影響力營(yíng)銷(xiāo)又是廣電、融媒體中心變現(xiàn)的最快方式。在媒體融合語(yǔ)境下，必須高度重視加快構(gòu)建主持人品牌，通過(guò)主持人品牌建設(shè)來(lái)發(fā)展特色化和差異化的媒體內(nèi)容形式，最終提高媒體節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、媒體融合語(yǔ)境下主持人品牌構(gòu)建方法

（一）創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，形成品牌風(fēng)格

語(yǔ)言表達(dá)能力對(duì)品牌構(gòu)建至關(guān)重要。在構(gòu)建主持人品牌時(shí)，必須高度重視語(yǔ)言表達(dá)素養(yǎng)的提升，按照受眾及主持人的特點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)語(yǔ)言表達(dá)方式創(chuàng)新。首先，主持人要精準(zhǔn)定位節(jié)目的受眾，在主持節(jié)目的過(guò)程中采用與受眾相適應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)方式。同時(shí)，主持人要積極參與節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，期間要注意結(jié)合自身的主持風(fēng)格、特色等來(lái)準(zhǔn)確定位語(yǔ)言表達(dá)方式。其次，主持人要積極創(chuàng)新媒體節(jié)目的播報(bào)方式，如在輸出終端媒體內(nèi)容的過(guò)程中，可以打造個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，具體就是要在媒體融合語(yǔ)境下的社交場(chǎng)合中，為了實(shí)現(xiàn)某一特殊交際目標(biāo)或者完成某一獨(dú)特社交任務(wù)，借助獨(dú)特語(yǔ)言來(lái)構(gòu)成獨(dú)特的語(yǔ)言格調(diào)或氣氛。

主持人董卿就是主持人品牌構(gòu)建的典范案例，獲得了眾多國(guó)人的欣賞。在《朗讀者》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等文化素養(yǎng)水平要求較高的節(jié)目中，董卿憑借“對(duì)答如流，出口成章”的高超語(yǔ)言表達(dá)能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了自身的品牌化建設(shè)。在上述兩檔節(jié)目中，董卿都采用了別樣、獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)技巧，使得語(yǔ)言表達(dá)展現(xiàn)出強(qiáng)大的文化魅力。

如在《朗讀者》節(jié)目中選擇語(yǔ)言內(nèi)容側(cè)重于引起受眾的審美意趣和情感共鳴，充分應(yīng)用“詢問(wèn)式”“敘述式”“吟誦式”等眾多方式，使語(yǔ)言呈現(xiàn)出自然、親切的特征，同時(shí)營(yíng)造一個(gè)有利于溝通和交流的良好媒體節(jié)目氛圍，這些都造就了董卿的獨(dú)特品牌標(biāo)簽。作為央視知名的主持人，董卿成功的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)不僅在于其懂得挖掘自身內(nèi)在的文化底蘊(yùn)，還體現(xiàn)在其避免了部分主持人“高度重視語(yǔ)言技巧”的情況，講究在語(yǔ)言風(fēng)格方面展現(xiàn)出“求異”的特色，最終借助個(gè)人獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格助力主持人良好品牌形象構(gòu)建。

（二）強(qiáng)化受眾互動(dòng)，吸引品牌“粉絲”

電視等傳統(tǒng)媒體的一大劣勢(shì)是主持人與受眾之間的交互較弱，受眾無(wú)法在觀看節(jié)目的過(guò)程中與節(jié)目主持人進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)溝通。而媒體融合語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在播放時(shí)，主持人可以通過(guò)評(píng)論、發(fā)彈幕或點(diǎn)贊等多樣化方式與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)溝通。新媒體平臺(tái)在互動(dòng)性方面展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，本身也存在一些固有缺陷，主要表現(xiàn)為新媒體缺乏信息權(quán)威性與辨識(shí)度。面對(duì)全新的媒體融合語(yǔ)境，主持人要能夠通過(guò)有效互動(dòng)激發(fā)受眾的節(jié)目觀看意愿，更要在互動(dòng)中合理選擇符合節(jié)目進(jìn)展的內(nèi)容，優(yōu)化觀眾的觀看體驗(yàn)。主持人就像雜志的封面，也是節(jié)目和媒體流量的入口。因此，在主持人品牌構(gòu)建過(guò)程中要靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)與平臺(tái)，有目的、有計(jì)劃地與媒體受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效的互動(dòng)溝通和交流，以此形成主持人品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。

例如央視財(cái)經(jīng)頻道的知名主持人陳偉鴻，其基于個(gè)人微博平臺(tái)構(gòu)建了自己的社交網(wǎng)絡(luò)群。陳偉鴻在微博上會(huì)定期更新相關(guān)的媒體信息，并與《CCTV經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》《對(duì)話》等媒體節(jié)目的相應(yīng)官方微博進(jìn)行有效互動(dòng)，向媒體受眾傳遞有關(guān)媒體節(jié)目的信息，同時(shí)還會(huì)向媒體受眾分享一些獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，及時(shí)、持續(xù)地發(fā)布有關(guān)公益活動(dòng)的信息，號(hào)召媒體受眾積極參與進(jìn)來(lái)。基于微博平臺(tái)的有效運(yùn)用，極大拓展了陳偉鴻作為主持人的專(zhuān)業(yè)定位。從這個(gè)角度來(lái)講，微博平臺(tái)成了主持人的“后臺(tái)”陣地，借助“自我表露”的方式對(duì)主持人品牌特色進(jìn)行擴(kuò)散和傳播，這樣就使得主持人陳偉鴻在財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體節(jié)目中構(gòu)建了獨(dú)特的品牌形象。又如主持人葉彧，其基于迎客平臺(tái)開(kāi)展媒體直播活動(dòng)，主要直播內(nèi)容是圍繞時(shí)下熱門(mén)的影視劇作品，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，包括溝通和分享影視劇作品的觀看心得與體會(huì)等，一時(shí)間吸引了眾多粉絲群體的關(guān)注。隨后，主持人葉彧還通過(guò)拍攝“地鐵的體驗(yàn)視頻”促進(jìn)了自己的新聞節(jié)目收視率的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，主持人在媒體融合語(yǔ)境下要以更加開(kāi)放的心態(tài)，充分運(yùn)用一些現(xiàn)代化技術(shù)與手段來(lái)強(qiáng)化與媒體受眾之間的互動(dòng)交流，借助粉絲群體優(yōu)勢(shì)助力主持人品牌的構(gòu)建。

（三）推廣個(gè)人品牌，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)

在媒體主持人構(gòu)建個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，要注意利用品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣的方式來(lái)進(jìn)一步對(duì)品牌構(gòu)建進(jìn)行深化，確?？梢猿浞诌\(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展[6]。任何一個(gè)成功品牌的構(gòu)建都有其獨(dú)特的價(jià)值與意義，其延伸必須滿足兩個(gè)基本條件，即必須契合品牌核心價(jià)值、與品牌具有緊密聯(lián)系。主持人品牌建設(shè)應(yīng)突出自身風(fēng)格、個(gè)性與特色，在主持節(jié)目的過(guò)程中適當(dāng)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，積極立足節(jié)目形成個(gè)人品牌。另外，在持續(xù)的品牌推廣過(guò)程中，要加深與品牌的聯(lián)系，避免出現(xiàn)與品牌特征相背離的主持情況。

例如撒貝寧作為央視主持人，最早參與的節(jié)目是《今日說(shuō)法》這一法治節(jié)目，隨后又形成了獨(dú)特的衍生類(lèi)媒體節(jié)目《撒貝寧時(shí)間》，這使得他在媒體領(lǐng)域形成了具有法律符號(hào)的主持人形象。這種主持人品牌構(gòu)建方式使其成了《明星大偵探》這一偵探推理類(lèi)綜藝節(jié)目的常駐嘉賓，在媒體節(jié)目中，他通過(guò)靈活運(yùn)用各種推理手段與方法來(lái)延續(xù)自己已經(jīng)構(gòu)建的品牌形象，同時(shí)又在綜藝節(jié)目中通過(guò)睿智、搞笑與幽默的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)一步拓展了自身的品牌形象，這就使得媒體受眾對(duì)撒貝寧的認(rèn)知從單一化逐漸向多元化轉(zhuǎn)變。隨后撒貝寧開(kāi)始主持《經(jīng)典詠流傳》《開(kāi)講啦》等各種風(fēng)格不同的媒體節(jié)目，進(jìn)一步豐富了其作為主持人的品牌符號(hào)，同時(shí)也使其品牌影響力逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域，打造了其作為綜藝主持人的獨(dú)特IP。

五、結(jié)語(yǔ)

主持人品牌構(gòu)建是電視臺(tái)適應(yīng)媒體融合語(yǔ)境下電視事業(yè)發(fā)展的積極探索。主持人資源是廣電、融媒體發(fā)展的重要資源，在媒體融合語(yǔ)境下打造主持人品牌就是打造媒體品牌，是發(fā)展媒體的全新流量密碼。因此，主持人應(yīng)準(zhǔn)確把握媒體融合的時(shí)代特征，強(qiáng)化自身素質(zhì)發(fā)展，從創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)方式出發(fā)，注重強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，并要懂得大力推廣個(gè)人品牌，努力構(gòu)建特色化的主持人品牌。

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作者簡(jiǎn)介？韓超，本科，編輯，研究方向：廣播電視。