摘要：平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟時代背景下的新的經(jīng)濟模式。平臺經(jīng)濟的發(fā)展對當(dāng)前媒體商業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，與媒體商業(yè)模式的變化密切相關(guān)。媒體商業(yè)模式要想更好地適應(yīng)平臺經(jīng)濟帶來的變化，應(yīng)積極開拓創(chuàng)新?；诖耍恼聦ζ脚_經(jīng)濟下的媒體商業(yè)發(fā)展展開探討，并在厘清平臺經(jīng)濟對媒體商業(yè)發(fā)展的重要影響和作用的基礎(chǔ)上，提出推動平臺經(jīng)濟發(fā)展的路徑建議。

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟；媒體商業(yè)；電商模式；影響；發(fā)展途徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0241-03

平臺經(jīng)濟以多邊市場為主要特征，傳媒業(yè)是其典型代表。尤其是第三次產(chǎn)業(yè)革命和第四次傳播革命，大大促進了平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展。相較傳統(tǒng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模更大、效益更好，且互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)平臺的商業(yè)模式。

一、平臺經(jīng)濟概述

盡管平臺經(jīng)濟至今沒有統(tǒng)一定義，但可以明確的是，它涉及區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、信息經(jīng)濟學(xué)、交易成本理論、企業(yè)組織理論等多個領(lǐng)域。學(xué)界通常從微觀層面定義平臺經(jīng)濟，即基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的一種媒體商業(yè)模式。這種媒體商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺，讓產(chǎn)品更加多元化、多樣化，面向的市場是全國乃至全球，用戶規(guī)模大、流量大、黏性強。

（一）平臺經(jīng)濟的誕生

大數(shù)據(jù)時代，平臺經(jīng)濟具有多種優(yōu)勢，最突出的優(yōu)勢是市場規(guī)模龐大、覆蓋面廣。此外，其還因交易成本較低而深受廣大消費者喜愛。

當(dāng)前，平臺經(jīng)濟常見于許多家喻戶曉的巨型公司，如蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、優(yōu)步等。據(jù)統(tǒng)計，全球市值最大的10家企業(yè)中，就有7家是平臺企業(yè)。據(jù)2017年發(fā)布的全球獨角獸公司名單，225家公司中，有140家是平臺公司。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，對經(jīng)濟發(fā)展帶來諸多不良影響，許多線下交易行為和商業(yè)活動被迫停止，人們的消費方式、企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生改變。但不可否認(rèn)的是，新冠肺炎疫情也給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了發(fā)展機遇[2]，網(wǎng)絡(luò)平臺的功能得到充分發(fā)揮。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)購迅速成為購物的首選，居家辦公成為辦公的首選，網(wǎng)絡(luò)視頻會議火熱、企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，等等。數(shù)據(jù)顯示，由數(shù)字平臺經(jīng)濟主導(dǎo)的納斯達(dá)克股票指數(shù)自2020年下半年快速增長，并于同年9月創(chuàng)下歷史新高?？梢姡脚_經(jīng)濟對經(jīng)濟和社會生活的影響明顯。

（二）平臺經(jīng)濟的特征

平臺經(jīng)濟是一種依托互聯(lián)網(wǎng)興起的經(jīng)濟發(fā)展理念。因此，在其運行及發(fā)展的過程中會受到大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，且影響是正面的。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相比，平臺經(jīng)濟不僅代表更高的生產(chǎn)力水平，而且是一種新的社會組織形式和生產(chǎn)方式。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟時代下的平臺經(jīng)濟，具有顯著且有別于傳統(tǒng)工業(yè)技術(shù)的特點[3]。網(wǎng)絡(luò)能夠有效地提供商品和需求，并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)依賴市場的擴張，因而其自然而然地成為市場的供給和需求來源。

在梅特卡夫定律下，網(wǎng)絡(luò)價值與用戶數(shù)的平方、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)使用者越多，價值就越大。現(xiàn)行價格制度和業(yè)務(wù)自主權(quán)，對于維持有利的經(jīng)濟、推動經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。

埃爾文·羅斯指出，隨著市場交易逐漸增多，需要調(diào)節(jié)的信息也會增多，產(chǎn)生的成本也就越高[4]。從平臺經(jīng)濟的功能看，平臺經(jīng)濟實則就是在數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素或有價值的資產(chǎn)，來進行資源配置的一種新方式。

二、媒體商業(yè)發(fā)展的典型模式

（一）娛樂生態(tài)圈模式

構(gòu)筑娛樂生態(tài)圈的根本目的在于聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方，提升價值鏈，創(chuàng)建一個信息高速流動的平臺，從而形成一個立體的、運轉(zhuǎn)順暢的生態(tài)圈閉環(huán)。從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度來看，內(nèi)容多樣化和渠道多樣化是構(gòu)建娛樂生態(tài)圈的必要方式[5]。要提供多樣化的內(nèi)容，必須充分利用知識產(chǎn)權(quán)資源。除影視資源外，還包括其他產(chǎn)品資源，如游戲、手游等，從而才能擴展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。2014年，湖南廣電集團開始專注于打造芒果電視、芒果電競、快樂購物等新媒體平臺及芒果分流網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈等平臺。芒果TV依托湖南廣電集團，建立起一個立體的娛樂生態(tài)圈，讓廣告收入、IP內(nèi)容盈利、新媒體會員收入、硬件設(shè)施收入形成合力，為集團多元化盈利打下良好基礎(chǔ)。其盈利模式主要分為三種：會員制盈利模式、延伸產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式、布局硬件打通終端的盈利模式。

（二）“無縫覆蓋”協(xié)同模式

“無縫覆蓋”協(xié)同模式，是指內(nèi)容通過多種渠道、多種呈現(xiàn)方式實現(xiàn)即時、無所不在的傳播。央視作為中央級媒體，積極運用先進技術(shù)，從多元化終端入手，利用平臺經(jīng)濟在終端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“無縫覆蓋”，在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“無縫傳播”，旨在形成“無縫覆蓋”的盈利模式。2019年，央視網(wǎng)與百度智能云達(dá)成戰(zhàn)略合作，“云+AI”引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)智能化升級。央視通過擁抱新技術(shù)，做“5G+4K+AI”全媒體應(yīng)用的踐行者，為用戶提供智能化的多場景服務(wù)，讓用戶隨時隨地收看節(jié)目。渠道方面，運用先進技術(shù)，搭建“無縫覆蓋”格局。內(nèi)容方面，通過布局日漸完善的渠道，傳播形式多樣的信息內(nèi)容。

（三）“深耕圈層”垂直模式

上海廣播電視臺憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引了大量用戶關(guān)注，但由于傳統(tǒng)廣電媒體缺少社交平臺，用戶之間的聯(lián)系不夠緊密，用戶黏性較弱。為增強用戶黏性，其首先將重點放在發(fā)展新媒體平臺上，通過新媒體平臺了解用戶感興趣的內(nèi)容并及時推送，進而建立起聯(lián)系更為緊密的用戶圈層并進行深耕，通過線上互動，把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲。利用新媒體深耕圈層，具有兩大優(yōu)勢：新媒體的交互性有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度，新媒體的外延性能夠促使用戶帶動新的用戶增長，擴大圈層影響力?？傊?，面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電媒體只有積極轉(zhuǎn)型，才能在新媒體浪潮中站穩(wěn)腳跟。上述三種典型模式均是傳統(tǒng)廣電媒體進行的有益探索，為業(yè)界提供了具有現(xiàn)實意義的參考，值得借鑒。

三、平臺經(jīng)濟對媒體商業(yè)發(fā)展的影響

（一）先行者“贏家通吃”

平臺經(jīng)濟是新興媒體的基本經(jīng)濟規(guī)則。平臺的經(jīng)濟效應(yīng)可分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[6]。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則是指一邊的用戶規(guī)模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。

在平臺競爭中，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本越高，越容易形成“贏家通吃”趨勢。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的圖像更像是一個帶有巨大引力漩渦的“黑洞”，把越來越多群體邊緣聚集在一起。高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了用戶對平臺的訪問效用，從而增加了平臺的市場份額，最終實現(xiàn)“雙贏”。如今，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為一種新的趨勢，如淘寶是電子商務(wù)中唯一的大型壟斷資源。

新興廣電媒體同樣遵循平臺經(jīng)濟效應(yīng)的規(guī)律。以芒果TV為例，平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最具代表性的機制是“打榜”和“觀點分享”。它允許用戶從簡單的消息接收方切換成消息發(fā)送方，增強其獨立性，并使由此產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”得到強有力的支持。芒果TV充分利用這一關(guān)鍵點，吸引了越來越多用戶使用平臺，迅速實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（二）電商模式面臨的發(fā)展困境

在平臺經(jīng)濟相關(guān)法律法規(guī)尚未完善的背景下，平臺電商主導(dǎo)的模式弱化了平臺參與者，生產(chǎn)者和消費者的基本權(quán)益均難以得到保障。

首先，在生產(chǎn)鏈中，雖然制造商是商品的生產(chǎn)者和供應(yīng)商，屬于源企業(yè)，但是制造商與電商平臺存在嚴(yán)格意義上的雇傭關(guān)系。如果發(fā)生爭議，平臺就有可能對制造商施以處罰，如罰款、扣留擔(dān)保、不向制造商交付訂單，甚至將制造商撤出市場。當(dāng)前，平臺基本不承認(rèn)與制造商的工作關(guān)系，這導(dǎo)致制造商的基本權(quán)益得不到保障。

其次，平臺雖可以隨時收集和分析消費者行為數(shù)據(jù)，挖掘潛在價值，但隨著平臺數(shù)據(jù)量的增加，其內(nèi)部安全問題日漸突出。如果該平臺中有大量敏感的消費者數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)一旦泄露，將會造成不可估量的損失。而且，消費者在使用服務(wù)前與平臺簽訂的相關(guān)合同，多數(shù)屬被動簽訂。平臺可以多次修改合同條款，消費者只能接受，二者之間存在非對稱議價問題。

最后，電商平臺中存在許多侵權(quán)假冒、虛假宣傳、售后無保障等問題，并且日益呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化、跨區(qū)域和跨產(chǎn)業(yè)特征。對此，消費者取證較難，維權(quán)的時間和資金成本較高。

在實踐中，生產(chǎn)者很難建立新的、靈活的生產(chǎn)線，特別是針對消費者。因此，從本質(zhì)上來說，電子商務(wù)是生產(chǎn)者與消費者之間的紐帶，電商模式是基于與消費者的溝通來生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是創(chuàng)建一個完全個性化的消費經(jīng)濟。簡言之，對于消費者不利的政策，會導(dǎo)致該模式失去意義。

四、平臺經(jīng)濟下的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）以用戶為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)是大規(guī)模的用戶量，一切必須以更好地滿足用戶需求為導(dǎo)向。一方面，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進步讓用戶有了更多的“認(rèn)識盈余”，表達(dá)欲望更加強烈，這就需要合適的平臺及時發(fā)聲。例如，微博、微信、博客及其他類別的眾包產(chǎn)品，都是能夠很好滿足這一需求的產(chǎn)品形態(tài)。另一方面，用戶的需求越來越多樣化、個性化、定制化。那些傳統(tǒng)媒體無法滿足的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠得到滿足。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠提供更好的用戶體驗。

（二）以技術(shù)為驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了第三次產(chǎn)業(yè)革命和第四次傳播革命，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)格局和傳媒格局。

一方面，新技術(shù)不僅極大拓展了產(chǎn)業(yè)邊界，使產(chǎn)業(yè)之間的界線日益模糊，通信業(yè)、IT業(yè)、文化業(yè)、傳媒業(yè)、金融業(yè)等高度融合，傳統(tǒng)零售業(yè)被電子商務(wù)業(yè)重構(gòu)。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新使用戶不斷產(chǎn)生新的需求。云存儲技術(shù)使用戶不再擔(dān)心信息會丟失；云計算為大數(shù)據(jù)時代奠基，數(shù)據(jù)挖掘能更好地發(fā)掘用戶需求；寬帶技術(shù)的突破大大降低了寬帶成本，提升了視頻播放的流暢水平，使視頻網(wǎng)站突飛猛進……在技術(shù)創(chuàng)新的推動下，用戶的需求不斷被激發(fā)和發(fā)掘。

（三）以平臺為基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的關(guān)鍵是建立自我強化、自我優(yōu)化的平臺和生態(tài)系統(tǒng)。一方面，集聚大量用戶。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的注冊賬戶已突破4億，騰訊微博的注冊賬戶達(dá)5.07億，騰訊微信的注冊賬戶已突破3億。另一方面，平臺經(jīng)濟具有邊際收益遞增的特點，不僅能在商業(yè)模式上實現(xiàn)閉環(huán)，而且能更好地推動可持續(xù)發(fā)展。

隨著平臺經(jīng)濟和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，平臺經(jīng)濟越來越重視市場建設(shè)，市場化定價逐漸形成。當(dāng)前，市場建設(shè)中的主要問題是資源配置效率問題。而平臺經(jīng)濟致力于將物流和商流結(jié)合起來，降低流通成本，為客戶提供更便利的交易服務(wù)。正因如此，僅將平臺經(jīng)濟視為電子商務(wù)是片面的，其本質(zhì)上是市場組織者，全程參與市場中的商品流通。同時，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，在平臺的重壓下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始創(chuàng)建自己的交易平臺。例如，蘋果公司創(chuàng)建App store作為蘋果商品消費者下載軟件的平臺，為蘋果公司創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值。

平臺經(jīng)濟的誕生與發(fā)展，給經(jīng)濟形態(tài)、消費習(xí)慣帶來了根本性的改變。企業(yè)必須適應(yīng)這些變化，才能實現(xiàn)新的發(fā)展。搭建傳統(tǒng)企業(yè)間的平臺，有利于實現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的聯(lián)動效應(yīng)，將產(chǎn)業(yè)鏈、資源、勞動力、供需鏈等多種要素集納到一個平臺空間中，有利于實現(xiàn)市場資源跨國界和跨區(qū)域的配置與發(fā)展，由此形成與傳統(tǒng)生產(chǎn)管理模式相對應(yīng)的橫向模式。簡單地說，就是要把各個企業(yè)的資源整合起來，通過相互協(xié)調(diào)來滿足消費者需求，實現(xiàn)商品貿(mào)易利益最大化。

五、平臺經(jīng)濟發(fā)展的路徑建議

如前文所述，平臺經(jīng)濟對于媒體商業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展，具有重要影響和作用。因而，應(yīng)加大力度發(fā)展平臺經(jīng)濟。具體可從三方面著手。

（一）加強相關(guān)理論研究

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論顯然已不適用于當(dāng)前的平臺經(jīng)濟發(fā)展。因此，應(yīng)加強對平臺經(jīng)濟相關(guān)理論的研究，用理論成果指導(dǎo)平臺經(jīng)濟的具體實踐，從而推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。

（二）注重人才培養(yǎng)

平臺經(jīng)濟建設(shè)涉及多個學(xué)科、多種技術(shù)，需要大量復(fù)合型人才參與其中。因而，注重人才培養(yǎng)尤為重要。建議高校增設(shè)平臺經(jīng)濟相關(guān)課程，著力培養(yǎng)專業(yè)、高水平的復(fù)合型人才。

（三）加強平臺企業(yè)創(chuàng)新

平臺經(jīng)濟為企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多機遇，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極向平臺化發(fā)展，加快將線下業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移的進程；將物流納入企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃管理中，加強與第三方物流的合作，整合物流線路和倉儲服務(wù)，實現(xiàn)快捷物流服務(wù)；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)金融模式，鼓勵第三方支付企業(yè)的發(fā)展，提供個性化和定制化的支付服務(wù)方式；企業(yè)注冊階段要增強對上下游企業(yè)的信息識別，運營階段要加強監(jiān)管能力，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)欺詐和支付安全風(fēng)險。

六、結(jié)語

在平臺經(jīng)濟背景下，平臺思維已經(jīng)成為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新世界發(fā)展的戰(zhàn)略主軸。甚至可以大膽預(yù)測，未來只要有供需之地，就會有平臺出現(xiàn)。伴隨物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的普及運用，平臺商業(yè)模式勢必以更洶涌的方式席卷全球。我國媒體雖具有天然的平臺屬性，但受限于政策、技術(shù)等因素，平臺化發(fā)展緩慢。面對新媒體的崛起，以激活主流媒體活力為目標(biāo)的媒體改革，由上至下推進。在改革過程中，還需繼續(xù)推進平臺化進程的發(fā)展，積極應(yīng)對技術(shù)迭代帶來的新挑戰(zhàn)。

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作者簡介？蔡朝暉，本科，高級經(jīng)濟師，研究方向：媒體發(fā)展。