崔維新

（日照市博物館，山東 日照 276800）

0 引言

博物館作為社會公益機構(gòu)，在傳播歷史文化和文明、繁榮文化發(fā)展和增進“文化自信”等方面擔負著文化傳播的重要職責。近年來隨著我國對博物館的重視和建設(shè)，博物館也日益發(fā)揮出重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的發(fā)展，博物館文化傳播的技術(shù)也在不斷革新，文化傳播水平日益提升，文化傳播形式也逐漸呈現(xiàn)出多樣化趨勢。與傳統(tǒng)的博物館單向傳播形式不同，新時代博物館作為文化傳播媒介載體，逐漸從“以物為中心”轉(zhuǎn)向“以人為本”的中心，通過數(shù)字化展陳、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、互動體驗、文化旅游等方式，為歷史文化知識和觀眾之間搭建了相互聯(lián)系和溝通的橋梁，為博物館和觀眾提供了多元化的環(huán)境和空間，觀眾可以在參觀博物館場域內(nèi)外時，通過眼觀、耳聽、手觸、全身心模擬、互動體驗等方式，實現(xiàn)博物館在文化創(chuàng)新和文脈建構(gòu)等方面與觀眾之間的緊密連接。

目前，我國博物館在媒體融合、文創(chuàng)、文化旅游、產(chǎn)業(yè)化等方面取得很大成就，形成了我國“博物館熱”的局面。但是相對比國外博物館在文化傳播方面所采取的多元化經(jīng)營、管理和創(chuàng)新性強等方面，我國博物館在體制機制、傳播多元化、創(chuàng)新人才培養(yǎng)方面還是略顯不足。

1 我國博物館文化傳播存在的問題

1.1 體制機制方面導(dǎo)致博物館傳播多元化不足

相對比國外博物館多元化經(jīng)營和管理，我國博物館屬于公共文化服務(wù)機構(gòu)，因此在文化傳播方式上更多的是博物館文物保護大于文物利用。目前，由于受制于體制和機制的限制，博物館內(nèi)還存在著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP版權(quán)化、博物館相關(guān)營銷收益如何分配、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是否合理、博物館傳播是否過度娛樂化等各種爭論。

目前，我國博物館大多數(shù)都是國有的，屬于公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，在性質(zhì)上基本屬于全額事業(yè)單位，其人員工資、獎勵激勵等措施都有嚴格的規(guī)定，不能按照市場化的方式進行操作。因此，雖然政府出臺了相關(guān)鼓勵開發(fā)博物館文創(chuàng)、博物館研學(xué)等多種營利性文化傳播政策，但在實際操作中，存在太多現(xiàn)實問題。如博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的盈利支配問題、合理合法性問題等，很多人的觀念還停留在博物館的主要功能是保存和研究文物上，沒有從更深層次意識到博物館多元文化開發(fā)的文化傳播意義，即沒有意識到博物館內(nèi)的教育價值、情感價值、審美價值和文化價值多元文化的傳播延伸，因而，缺乏對博物館多元文化傳播的宏觀戰(zhàn)略性布局和思考。

1.2 博物館多元文化創(chuàng)新動力不足

盡管博物館相關(guān)的政策不斷出臺，推陳出新，要求創(chuàng)新、不拘一格、不拘形式，但更多停留在政策口號的層面上，在操作過程中缺少實際支持。比如博物館作為公益事業(yè)文化機構(gòu)，財政撥款僅限于基本的公共文化需求，如免費開放、文物保護等以“物”為基礎(chǔ)的階段。目前的狀況需要多元文化傳播還停留在政策上，實際上對博物館的投資力度很小，博物館的經(jīng)營收入在稅收上沒有過多的優(yōu)惠政策，產(chǎn)品研發(fā)需要創(chuàng)新人才，博物館這種事業(yè)單位還不足以吸引高素質(zhì)人才參與進去。

隨著移動通信時代的全面發(fā)展，大眾接受文化的方式也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。博物館的文化傳播也應(yīng)該順應(yīng)信息化、移動化的趨勢，探尋更多符合新受眾接受方式的傳播內(nèi)容、傳播形式，但是當前的文化傳播不管是形式還是內(nèi)容，基本大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。

一是博物館文化傳播渠道同質(zhì)化嚴重。受益于科技的發(fā)展進步，我國博物館文化傳播打破了博物館地域限制，實現(xiàn)從博物館官網(wǎng)傳播到數(shù)字博物館—智慧博物館的轉(zhuǎn)變。大部分博物館的宣傳渠道為展覽、出版書籍、網(wǎng)站、微博、公眾號等，通過這些渠道，這些基礎(chǔ)的文化傳播基本都能實現(xiàn)。但是普遍傳播背景下，博物館文化傳播率不高。

二是博物館文化傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。目前，我國博物館文化傳播內(nèi)容存在很大差距。一方面，大型博物館資金、人力、財力支持力度足，開發(fā)創(chuàng)新能力強，走在博物館的前沿地帶；另一方面，由于區(qū)域劣勢，加之資金不足、人才不足、觀念落后及體制機制帶來的慣性作用，大多數(shù)中小型博物館對于文化傳播創(chuàng)新方面心有余而力不足，更多的還停留在傳統(tǒng)的展覽宣傳地步。

1.3 博物館技術(shù)與文化傳播人才短缺

博物館人才短板亦是限制博物館多元文化傳播的一大瓶頸因素。目前，博物館人才與我國高端型、復(fù)合型文化創(chuàng)意人才的缺失相一致，在博物館傳播上，相關(guān)的技術(shù)人員、創(chuàng)意策劃人員、設(shè)計人員、宣傳推廣人員都存在較大的結(jié)構(gòu)失衡問題。此外，受高等院校學(xué)科設(shè)置的影響，博物館屬于考古和歷史學(xué)范疇，而創(chuàng)意設(shè)計類、文化營銷類則處于不同的院系和不同的學(xué)科交叉，導(dǎo)致設(shè)計專業(yè)的人才不懂博物館文化，很難在博物館歷史文化背后體現(xiàn)文化傳播的創(chuàng)新，而博物館學(xué)的人才懂歷史文化厚重，具有歷史文化知識體系，但是缺乏創(chuàng)意設(shè)計的技術(shù)，加上課程設(shè)置不合理、學(xué)習(xí)內(nèi)容與社會需求脫節(jié)等，這些因素疊加作用，使得博物館傳播人才極度匱乏。

2 提升博物館文化傳播水平的對策建議

國際博物館調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“18%的受訪博物館或面臨著永久性關(guān)閉，全球博物館開始主動調(diào)整工作思路和發(fā)展戰(zhàn)略，近40%的博物館已經(jīng)或正在考慮加快數(shù)字化服務(wù)進程?！币虼耍平夂吞嵘覈┪镳^文化傳播水平成為一個迫切需要解決的難題，我們需要通過一系列系統(tǒng)性的措施將博物館與市場對接，將博物館及其館藏資源傳播推廣出去。

2.1 頂層設(shè)計：為博物館文化傳播提供良好的環(huán)境

我國自1 9 8 3年正式加入國際博物館協(xié)會（ICOM）起，每年都組織紀念國際博物館日的相關(guān)活動，并且自2009年起采用主會場活動的方式開展博物館日活動，已經(jīng)舉辦了13屆。與此同時，各博物館舉行的線上線下展覽、數(shù)字化嘗試等，都為我國博物館向全社會開展文化傳播起到了重要作用。但從頂層設(shè)計上看，仍然要針對博物館的體制機制進行改革，為已有政策提供具體落地措施，優(yōu)化博物館文化傳播環(huán)境，完善博物館品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)、博物館經(jīng)營管理辦法、博物館考核評估辦法、博物館文創(chuàng)跨界融合發(fā)展策略，提升支持政策的分類指導(dǎo)針對性、可操作性、可執(zhí)行性和落地能力，進一步為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保駕護航，營造良好的環(huán)境，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級。比如，2021年多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵在管理方面創(chuàng)新體制機制，進一步為博物館進行松綁，使文物“活起來”。

2.2 加大力度創(chuàng)新博物館文化傳播活力

博物館要想提升文化傳播力，就需要從資金扶持、稅收優(yōu)惠、人才激勵政策、法律法規(guī)等角度進行大力扶持。

資金短缺是大多數(shù)博物館無法有效開展多元文化傳播特別是創(chuàng)新的重要因素。一是在政府部門政策鼓勵的背景下，博物館及相關(guān)行政部門積極開源，如政府通過設(shè)立博物館文創(chuàng)專項資金、增設(shè)博物館文創(chuàng)項目等方式支持博物館多元文化傳播；又如文創(chuàng)資金支持項目一般與電影、出版、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告等掛鉤，博物館文創(chuàng)項目并沒有優(yōu)勢。為切實解決博物館文創(chuàng)發(fā)展資金來源不足的問題，建議國家和地方政府出臺相關(guān)項目時將博物館文創(chuàng)列為重點支持項目之一，鼓勵博物館積極申報。

二是針對目前我國文化科技類小微企業(yè)因其文化傳播回報熱點不確定性、不穩(wěn)定性原因，市場不愿意投入博物館文化傳播這一風險性較大、市場回報率難以預(yù)估的現(xiàn)實，建議可以借鑒國外博物館文化傳播的多元化經(jīng)營方式，采用博物館IP授權(quán)方式，將博物館的歷史文化資源進行評估，產(chǎn)生強大的博物館IP，對社會、企業(yè)等進行IP產(chǎn)業(yè)授權(quán)，或采用符號、形象、內(nèi)容形式授權(quán)，或采用買斷年份、收益分紅等方式進行多元的文化IP授權(quán)，從而達到博物館文化傳播、延伸的目的。

綜上，政府如能出臺文化企業(yè)投資或參與博物館文創(chuàng)開發(fā)的稅收優(yōu)惠政策，通過多種形式增強企業(yè)參與博物館文創(chuàng)開發(fā)的積極性，建立博物館和企業(yè)優(yōu)勢互補、合作共贏的開發(fā)機制。

爭取社會力量參與博物館文化傳播。針對博物館資金有限、傳播人員不足的情況，應(yīng)吸引社會力量參與博物館文化傳播的合作開發(fā)，建立優(yōu)勢互補、互利共贏的合作機制是首選策略。一方面，鼓勵社會參與博物館文化教育宣傳。如《北京市文物局關(guān)于北京地區(qū)博物館開展社教工作的指導(dǎo)意見》中指出：“鼓勵全市各類中小學(xué)和高等院校將博物館社會教育活動納入年度教學(xué)計劃；鼓勵博物館與學(xué)校、教育部門、研究機構(gòu)、社會團體、各類教育機構(gòu)等以合作、授權(quán)、委托等方式開展博物館社教活動；鼓勵社會力量參與博物館社會教育活動的開發(fā)和實施?！绷硪环矫妫槍Σ┪镳^文創(chuàng)研發(fā)不足、創(chuàng)新人員不足情況，鼓勵以多種形式吸引社會力量參與博物館文化創(chuàng)作的傳播，如IP賦權(quán)企業(yè)進行生產(chǎn)和研發(fā)，博物館文創(chuàng)研發(fā)工作外包、所獲利益多元分配等形式，鼓勵社會力量積極參與。另外，博物館應(yīng)與媒體合作，深入思考如何利用新媒體發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新文化傳播，拉近博物館與觀眾的距離，讓收藏在博物館里的文物“活起來”，豐富全社會歷史文化滋養(yǎng)。

2.3 創(chuàng)新博物館與多行業(yè)良性互動路徑

加拿大著名學(xué)者麥克盧漢根據(jù)人類歷史上占主導(dǎo)地位的傳播方式演變，將人類社會分為三個重要的時期，即“口頭傳播、文字印刷傳播時期和電子傳播時期”。在媒介傳播時代，博物館傳統(tǒng)文化方式如文物儲藏、展示、交流等功能依舊存在，同時傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)象也不斷延伸，形成了多媒介、多樣化、多終端的文化傳播已經(jīng)成為日常。博物館要順勢而為，加強與媒介的融合與良性互動，創(chuàng)新博物館文化傳播內(nèi)容和形式。

增強博物館與影視、動漫、游戲、藝術(shù)舞蹈等媒介的聯(lián)合和互動。大英博物館在中國與國內(nèi)服裝、運動、食品、化妝品、母嬰用品、游戲、動漫等各大品牌的合作為多元文化傳播提供了思路。

2015年，《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》制定和出臺，為博物館文化遺產(chǎn)與科技融合提供了思路和科技融合的方向。當前科技深化發(fā)展，為博物館文化傳播提供了多元和多用可能。國內(nèi)百度、國外谷歌等相關(guān)的搜索引擎都積極與博物館合作，探索建立博物館文創(chuàng)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、博物館藏品數(shù)字資源開放共享系統(tǒng)、博物館文創(chuàng)多層級授權(quán)體系、博物館文創(chuàng)虛擬體驗平臺、博物館文創(chuàng)交易電子平臺、博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜合營銷平臺等，建設(shè)數(shù)字博物館，實現(xiàn)博物館文化資源網(wǎng)絡(luò)化和可視化。在此基礎(chǔ)上，我國又進一步提出了智慧博物館建設(shè)，在數(shù)字博物館基礎(chǔ)上，利用云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，打破實體博物館與線上博物館的邊界，將線上線下博物館進行互聯(lián)互通，形成集現(xiàn)實、虛擬、學(xué)習(xí)和知識體驗為一體的智慧型博物館。

發(fā)揮博物館本身所具備的文化價值可豐富教育價值，而教育價值是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孜孜以求的最終旨歸。因此，政府文化文物和教育部門應(yīng)聯(lián)合研究廣義上的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，探討如何將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)納入現(xiàn)行的普通和高等教育體系，發(fā)揮其實物教育、互動實踐教育的優(yōu)勢，在中小學(xué)歷史文化類課程、藝術(shù)欣賞類課程和自然科技類課程設(shè)置中，規(guī)定博物館實地考察的環(huán)節(jié)，并開拓更多高質(zhì)量的博物館公眾教育項目。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)形式的多元發(fā)展，涉及吃、住、娛、樂、行、購方面，與文化旅游一體，更加體現(xiàn)文化傳播的廣泛性和教育功能。一方面，博物館可以探索建立完善的文化授權(quán)模式，即文物資源轉(zhuǎn)化為文化資本后的著作權(quán)、商標權(quán)、版權(quán)等IP賦能問題；另一方面，要豐富文創(chuàng)形式，從傳統(tǒng)初期文創(chuàng)產(chǎn)品如手機殼、貼個膜，到現(xiàn)在的博物館文創(chuàng)潮玩、家具、日常用品、食品等多種形式，使得博物館文化資源被充分開發(fā)并廣泛利用，在使用的過程中博物館文化知識得到廣泛傳播，今后的形式創(chuàng)新必須跟上，用更富創(chuàng)意的產(chǎn)品滿足大眾需要。

2.4 大力培育博物館文化傳播創(chuàng)新人才

針對博物館文化傳播人才短缺問題，政府部門需要引起重視，需要從政策吸引、福利待遇等方面給予相應(yīng)支持。

制訂優(yōu)惠政策吸引創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)管理等高端復(fù)合型人才參與博物館多元文化傳播事業(yè)中，如積極引進擁有國內(nèi)外知名高校中具有文化設(shè)計類專業(yè)背景、愛好中國傳統(tǒng)文化并有國際視野的藝術(shù)設(shè)計類人才，提供住房優(yōu)惠、醫(yī)療保險等就業(yè)待遇；吸納在文化傳播、文創(chuàng)設(shè)計等領(lǐng)域深耕多年具有豐富設(shè)計和營銷管理經(jīng)驗的高級人才，使他們加入博物館文化傳播部門或者與博物館有密切合作的創(chuàng)意企業(yè)，或是吸引他們以獨立設(shè)計師身份和博物館開展合作，為之提供資金獎勵、榮譽稱號、創(chuàng)業(yè)平臺等優(yōu)惠待遇。

對博物館人才的培訓(xùn)和提升是博物館文化傳播的一個重要途徑。近年來，國內(nèi)外博物館行業(yè)相關(guān)培訓(xùn)逐漸增多，各類博物館文化傳播培訓(xùn)的課程設(shè)置和主要內(nèi)容也在與時俱進。比如邀請在博物館文化傳播上取得較好效益的博物館負責人分享經(jīng)驗，內(nèi)容聚焦國家政策解讀、文化傳播實踐案例剖析和授權(quán)、設(shè)計經(jīng)驗借鑒、文化資源開發(fā)、文化傳播路徑等方面，打開博物館工作人員的思路、思維，開闊其視野，使得博物館工作人員能力不斷提升。

舉辦文創(chuàng)大賽，尋找靈感，創(chuàng)新文創(chuàng)設(shè)計，選拔文化傳播人才。如上海博物館、首都博物館等都與當?shù)馗咝：献髦鬓k過博物館文創(chuàng)設(shè)計大賽，從中選拔優(yōu)秀的大學(xué)博物館設(shè)計作品，形成良性互動。在大賽創(chuàng)作期間，參賽的設(shè)計人員可以聽取專家講解文物的講座，走進博物館庫房近距離欣賞文物獲取靈感，讓設(shè)計人員更加深入地了解展品的文化內(nèi)涵，在比賽過程中，一方面獲得高端創(chuàng)新人才，另一方面也對博物館的歷史文化資源進行廣泛的傳播。

注釋

①中國國家博物館.“新媒體與博物館文化傳播高峰論壇”輯要分享[EB/OL].（2020-12-02）[2022-03-12].https://www.sohu.com/a/435864243_687828.

②北京市文物局.北京：鼓勵社會力量參與博物館社教活動的開發(fā)和實施[N].經(jīng)濟日報，2020-07-23（004）.

③馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：67.