田雨佳

(曼海姆大學(xué) 工商管理學(xué)院，德國 曼海姆 68131)

1 引言

每至歲末年初，分享移動App個人年度報告成了很多人的一項儀式?！拔业哪甓雀枋质钦l”“我最?？吹囊曨l類型是什么”“我最擅長回答哪種主題的提問”“我在電影演出方面的支出是多少”……用戶在平臺提供的數(shù)據(jù)信息中認識自我，表達自我；同時，通過用戶“自來水”一般的自發(fā)分享與傳播，移動App在消費者心目中形成獨特而深刻的品牌印象。這些移動App基于長期而細致的大數(shù)據(jù)積累，依托H5的呈現(xiàn)形式和各個社交平臺的傳播渠道，激發(fā)用戶分享，增強用戶粘性，強化品牌人格。本文主要以網(wǎng)易云音樂和知乎兩個移動App的用戶年度報告為例，嘗試從不同理論角度分析這一營銷手段對于品牌人格塑造產(chǎn)生的積極影響。

2 用戶年度報告內(nèi)容分析

各大平臺的用戶年度報告雖內(nèi)容各異，但其內(nèi)在邏輯基本一致，即通過對用戶數(shù)據(jù)的收集與分析生成用戶畫像，借助集圖片、文字、音樂等多媒體元素于一體的H5技術(shù)呈現(xiàn)形式，為用戶提供年度使用情況總結(jié)。下面從視聽元素、數(shù)據(jù)挖掘和語言風(fēng)格三個維度，分別對網(wǎng)易云音樂和知乎兩個興趣社區(qū)的用戶年度報告內(nèi)容進行分析。

2.1 網(wǎng)易云音樂——“原來音樂都記得”

作為較早為用戶提供年度報告的平臺之一，網(wǎng)易云音樂將“原來音樂都記得”作為2021年報告的主題，在延續(xù)其一貫風(fēng)格和保留核心版塊的同時加入了“四季聽歌節(jié)奏”“所在地常聽曲風(fēng)”等新鮮內(nèi)容，為年度報告增添了平臺獨特性。

視聽元素：在視覺方面，此次報告延續(xù)了2020年用戶以自定義形象的身份游覽“云村”的故事模式，以更精致的畫面和動態(tài)效果提供了更豐富的視覺體驗。打開聽歌報告，用戶以個人形象的第一視角一步步跟隨“云村引路人”“時光擺渡人”“曲庫森林守護者”“云村長老”等角色探索“云村”，在他們的引導(dǎo)下回顧一整年的聽歌之旅。在聽覺方面，舒緩的音樂伴隨用戶腳步深入“云村”，留給用戶足夠的時間細細品味報告內(nèi)容，時而發(fā)出感嘆，時而駐足回憶，使整個報告的關(guān)鍵信息有效抵達用戶內(nèi)心，從而激發(fā)其傳播欲望。總的來說，明快畫面和舒緩音樂的視聽元素綜合運用富有創(chuàng)意，營造了沉浸式閱讀體驗，提升了數(shù)據(jù)傳達的有效性，為用戶自發(fā)分享創(chuàng)造了條件。

數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)是年度報告的核心。通過多樣而細致的大數(shù)據(jù)挖掘，網(wǎng)易云音樂個人年度報告著力呈現(xiàn)用戶作為個人的獨特性和作為“云村”村民的群體歸屬感。一方面，年度歌單、年度歌手、四季聽歌節(jié)奏、聽歌風(fēng)格等版塊突出了用戶個體聽歌習(xí)慣的獨特性，滿足其自我認知和自我表達需求；另一方面，“音樂靈魂”、用戶陪伴聽歌、聽歌關(guān)鍵詞等的相關(guān)數(shù)據(jù)則強調(diào)了群體歸屬感，激發(fā)用戶分享和傳播以尋求共鳴，強化了網(wǎng)易云音樂的興趣社區(qū)屬性，提高了用戶黏性。

語言風(fēng)格：數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)離不開語言文字的載體。網(wǎng)易云音樂用戶年度報告整體語言風(fēng)格親和明快，綜合運用抒情類、評價類和交流類語言(吳思佳, 2020)，通過對冰冷數(shù)據(jù)的積極解讀，為用戶提供正面的情緒價值。例如 “無論那天發(fā)生了什么，這首歌都記得”(抒情類)，“時而慢熱，時而瘋狂”(評價類)，“整個云村只有你會這樣聽歌吧”(交流類)。報告通篇以“數(shù)據(jù)+解讀”的形式為客觀數(shù)據(jù)賦予主觀意義，營造出親切的語言風(fēng)格和社區(qū)氛圍，“賦予個人年度報告某種價值觀，滿足用戶自尊自愛的心理需要，達成媒介接觸深度依賴效應(yīng)”(樊擁軍，楊瑩雪，2020)。

2.2 知乎——“我的知乎2021”

個人年度專屬報告是知乎2021年度盤點的版塊之一，針對知乎用戶的App使用習(xí)慣進行了總結(jié)和展示，展現(xiàn)出知乎知識類問答社區(qū)專業(yè)、有趣、友善的氛圍和品牌形象，傳達著知乎的人文情懷。

視聽元素：和網(wǎng)易云音樂一樣，知乎也為用戶年度報告配以人物形象和BGM。不同之處在于，知乎年度報告H5的整體設(shè)計更為簡潔，主體顏色采用知乎標志性的藍色，界面間的切換效果柔和細膩不搶眼，只有簡單的背景和色彩變化；深藍色文字呈現(xiàn)在簡潔的漸變色背景之上，輔以每個界面中都固定出現(xiàn)在右下方的劉看山(知乎北極狐虛擬角色)陪伴用戶回顧整年數(shù)據(jù)，從而更加突出了文字部分，增強了文字可讀性和用戶卷入感。BGM的加成同樣優(yōu)化了閱讀體驗。

數(shù)據(jù)挖掘：作為一個問答社區(qū)，知乎一直向用戶強調(diào)保持“好奇心”的重要性。此次年度報告也始終圍繞“好奇心”的主題呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。例如報告為用戶總結(jié)了其年度問題瀏覽量、搜索次數(shù)、知友搜索熱詞、個人興趣領(lǐng)域、使用習(xí)慣、點贊和喜愛量等，全方位呈現(xiàn)用戶App使用情況，肯定用戶富有好奇心的特征，鼓勵用戶積極發(fā)問，積極參與問題討論，增強用戶黏性。與網(wǎng)易云音樂有所區(qū)別的是，知乎呈現(xiàn)了更多有關(guān)社區(qū)總體狀況的數(shù)據(jù)，例如“知友搜索最多的內(nèi)容”“你和知友一起見證了……”等，以關(guān)鍵詞和熱搜詞條的形式回顧了過去一年發(fā)生的大事件，激發(fā)大多數(shù)用戶回憶其參與討論的熱點話題，在增強用戶集體歸屬感的同時，體現(xiàn)了知乎積極關(guān)注和參與時事討論的特色，展現(xiàn)了知乎包容、多元、友善的社區(qū)環(huán)境和品牌形象。

語言風(fēng)格：報告內(nèi)容可以看作是以劉看山之口為用戶娓娓道來的一場年度總結(jié)。語言風(fēng)格冷靜但溫暖，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的同時展現(xiàn)了人文關(guān)懷。通篇體現(xiàn)了知乎對“好奇心”的認可和贊賞，褒揚了用戶善于探索發(fā)現(xiàn)和表達的優(yōu)點，有助于用戶實現(xiàn)自我認同，對品牌積極形象的塑造亦有幫助。報告在采用“數(shù)據(jù)+解讀”模式敘述的同時，還在個別頁面加入了“引導(dǎo)”版塊，通過友好的語言引導(dǎo)用戶進一步關(guān)注其他數(shù)據(jù)或功能頁面。這樣做豐富了年度報告的功能，除了總結(jié)回顧，還可以引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用App，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，繼而增強忠誠度和黏性。“讓我們帶著好奇心繼續(xù)發(fā)現(xiàn)更大的世界”，報告結(jié)尾如是說。

3 用戶年度報告對品牌人格的塑造

通過上述內(nèi)容分析可以看出，用戶個人年度報告將科學(xué)數(shù)據(jù)與溝通藝術(shù)相結(jié)合，能夠在短時間內(nèi)集中體現(xiàn)品牌特色，使品牌人格更加躍然紙上。下文的討論借鑒張紅明(2007)對于品牌人格化理論的歸納，分別從品牌形象、品牌個性、品牌體驗和品牌關(guān)系四個維度分析用戶個人年度報告對于品牌人格塑造的正面影響。

3.1 品牌形象

消費者對品牌形象的感知不僅停留在商品功能性層面，更包括無形的品牌個性特征。“每一個廣告都必須是對品牌個性的長期貢獻。”大衛(wèi)·奧格威強調(diào)了廣告對品牌的長期作用。作為一種直擊用戶內(nèi)心的營銷手段，年度報告對品牌形象塑造的正面影響是顯著的。

根據(jù)貝爾模型，品牌形象具體通過公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)自身形象、使用者形象得以體現(xiàn)。作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的音樂社區(qū)，網(wǎng)易云音樂以其創(chuàng)新的音樂社交立意和豐富的平臺設(shè)計形成了特色，吸引和培養(yǎng)了大量的年輕用戶。其整體形象一貫具有強社交性，同時也強調(diào)個性化和私人化。具體到年度報告這一產(chǎn)品，其內(nèi)容同樣著力表現(xiàn)了用戶社區(qū)體驗的集體性和個體性特征。另外，通過數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)，用戶特征更加鮮明，用戶形象更加立體，增強了用戶在使用閱讀報告時產(chǎn)生的自我認同。同樣，知乎的年度報告契合知乎一貫的認真、專業(yè)、友善的品牌社區(qū)氛圍。知乎鼓勵用戶積極參與問題的思考與討論，同時形成平臺對發(fā)散性內(nèi)容的整合。其豐富且包容的公司形象同樣體現(xiàn)在年度報告中。知乎年度報告著力肯定好奇心和分享的積極意義，產(chǎn)品形象溫情而友好。年度報告幫助用戶實現(xiàn)自我威望的建立和自我實現(xiàn)需求的滿足，用戶因此獲得強滿足感，使得用戶的積極形象更加飽滿。公司形象、產(chǎn)品形象和使用者形象融會貫通、相輔相成，從多個維度構(gòu)筑起品牌形象。

3.2 品牌個性

品牌個性是品牌人格的另一重要概念，可以看作是對品牌形象的豐富。這一領(lǐng)域的研究以Jennifer Aaker (1997)提出的品牌個性五維度(純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯)最具影響力，在五個維度的基礎(chǔ)上又衍生出15個層面和42個品牌個性特質(zhì)，用以衡量品牌個性。

從前文兩案例中可以看出，不同品牌的用戶年度報告在個性呈現(xiàn)上具有共性：兩者都致力于展現(xiàn)品牌富有人文關(guān)懷的特質(zhì)，力圖拉近與用戶的距離，塑造友善的形象；而它們之間又有所區(qū)別，塑造個性的差異化。具體來說，網(wǎng)易云音樂和知乎的用戶年度報告雖然共同具備純真(sincerity)這一大的個性維度特征，但在具體層面和特質(zhì)上又有所不同：前者展現(xiàn)出的陪伴感和關(guān)懷感等主要特征，對應(yīng)到Aaker的品牌個性特質(zhì)維度上，可以被視為感情的(sentimental)、友善的(friendly)，因此在個性層面的維度歸屬于愉悅；而后者更加強調(diào)知識類社區(qū)的客觀性和個體參與感，并對用戶使用習(xí)慣做出肯定，因此更多展現(xiàn)出真實的(real)和誠心的(sincere)個性特質(zhì)，歸屬于誠實層面。需要指出的是，兩個品牌都在一定程度上具備上述特質(zhì)和層面，只是側(cè)重不同；再者，由于個體獨特性，不同用戶對同一品牌的感知結(jié)果也有差別。

3.3 品牌體驗

張紅明將品牌體驗歸納為五類，并按照體驗的等級和深度由低到高形成金字塔式排列，分別為品牌感官體驗、品牌情感體驗、品牌成就體驗、品牌精神體驗和品牌心靈體驗，層層遞進。

用戶年度報告這一產(chǎn)品正是著眼于提升品牌在用戶心目中的體驗層次而設(shè)計：首先，以簡潔明快的畫面和動態(tài)設(shè)計滿足用戶的感官體驗，帶給用戶視覺和聽覺上的愉悅感；其次，整體H5呈現(xiàn)方式通過感官刺激激發(fā)用戶的情感體驗，讓用戶在輕松舒緩的氛圍里感受到自己被看到、被關(guān)懷、被理解，帶給用戶積極的情緒價值；年度報告還致力于打造用戶的成就體驗，例如通過對用戶具有普遍性和群體性的數(shù)據(jù)的表述，滿足用戶的社會認可需求，給用戶帶來群體的認同感和歸屬感。年度報告“通過將用戶的‘實際自我’產(chǎn)生的數(shù)據(jù)描述為‘理想的社會自我’，能令用戶感到自我效能的提升，強化對自我的正面認知”(龔翌文，2018)。 除此之外，用戶精神體驗和心靈體驗的滿足是品牌追求的方向，一些年度報告基于對過往數(shù)據(jù)的總結(jié)，引導(dǎo)用戶對新功能、新版塊產(chǎn)生好奇，激發(fā)用戶更高的使用頻率甚至對平臺產(chǎn)生依賴性，也是對此做出的嘗試與努力。

3.4 品牌關(guān)系

這里的品牌關(guān)系指的是狹義的品牌與顧客的關(guān)系。品牌致力于將自己與顧客的聯(lián)系從純粹的物品交易關(guān)系升級為“超越品牌交易關(guān)系”(楊芳平，2009)，即通過與顧客的交流互動，努力為這種聯(lián)系注入情感因素，使之更加緊密和長久，培養(yǎng)顧客更高的忠誠度。

用戶年度報告主要通過擬人化溝通拉近品牌與用戶間的距離?；谏鲜觥凹冋妗钡钠放苽€性，品牌將自己打造成友好的知心伙伴，用口語化、具有人情味的語言包裝冰冷的數(shù)據(jù)，再借助萌物之口與用戶對話交流來靠近用戶，提升用戶體驗。具體來看，品牌的擬人化溝通兼具了形式的非正式稱謂 (Nowak et al., 2001)和內(nèi)容的發(fā)散性(Nowak et al., 2000)這兩個特點。在稱謂上，不同品牌的年度報告都不約而同地以第二人稱“你”指代用戶，有的還采用給用戶下定義、起昵稱的做法，這種多用于口語的語言形式打破了隔閡感，拉近了和用戶之間的距離；在內(nèi)容上，年度報告常常對客觀數(shù)據(jù)做出引申和解釋，發(fā)散性的語言削弱了對話的目的性，緩和了溝通氣氛，提高了用戶對輸出內(nèi)容的接受度。

4 結(jié)論

綜上所述，通過各具特色的用戶年度報告的呈現(xiàn)，移動App努力塑造品牌形象，突出品牌個性，豐富用戶的品牌體驗，并增進品牌與用戶之間的關(guān)系，從多維度強化了品牌人格。由此可見，用戶個人年度報告對移動App品牌人格塑造具有積極影響。