創(chuàng)造單位：廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司

主 創(chuàng) 人：李楚源

創(chuàng) 造 人：黃海文 姚江雄 許淑文 周旭奇 黃升民

一、廣藥品牌發(fā)展歷史

經(jīng)過30余年的發(fā)展，歷經(jīng)四個(gè)發(fā)展階段，廣藥集團(tuán)通過不斷地重組、合并及調(diào)整成長為千億級的“醫(yī)藥航母”。

（一）第一階段（2001年及此前）：品牌萌芽期

在這一階段，廣藥集團(tuán)通過不斷地改革、合并、重組等最終成立并擁有兩大上市企業(yè)，為后續(xù)的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，因此將其稱為品牌萌芽期。

廣藥集團(tuán)的前身是成立于1984年的廣州市醫(yī)藥總公司，主要負(fù)責(zé)管理經(jīng)營廣州市內(nèi)的國營醫(yī)藥企業(yè)，并被廣州市政府賦予行使廣州市醫(yī)藥管理職能，監(jiān)管廣州市醫(yī)藥行業(yè)的工業(yè)、農(nóng)工商及軍隊(duì)系統(tǒng)。1994年，廣州市委、市政府決定把廣州市醫(yī)藥總公司作為機(jī)構(gòu)改革試點(diǎn)，裁撤后成立廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。1996年，廣藥集團(tuán)在廣州市工商行政管理局登記注冊，并在廣州市國資局授權(quán)下，接管了廣州市醫(yī)藥總公司下屬的國營醫(yī)藥企業(yè)。

1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)在廣州市政府的支持下進(jìn)行了股份制改革，并對旗下中成藥制造業(yè)、醫(yī)藥商貿(mào)公司等11家企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立廣州藥業(yè)股份有限公司，于香港上市。2000年，廣州市政府授權(quán)廣藥集團(tuán)托管重組廣州白云山制藥公司，廣州市國資局甚至還將其29.09%的廣藥白云山制藥公司股份撥給廣州醫(yī)藥集團(tuán)。成立于1973年并于1993年在深交所掛牌上市的廣州白云山制藥股份有限公司成為廣藥集團(tuán)的子公司。2001年，廣藥集團(tuán)成為白云山股份第一大股東，也是白云山股份的控股股東；廣州醫(yī)藥改制為有限責(zé)任公司，公司名稱變更為“廣州醫(yī)藥有限公司”。至此，廣藥集團(tuán)旗下?lián)碛袕V州藥業(yè)和白云山兩大上市公司。

（二）第二階段（2002-2011年）：品牌建設(shè)期

這一階段，廣藥集團(tuán)主要任務(wù)在于推進(jìn)旗下各子企業(yè)的生產(chǎn)建設(shè)、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，從而構(gòu)建整體品牌體系，因此將其稱為品牌建設(shè)期。

一方面，廣藥集團(tuán)積極加快現(xiàn)代化生產(chǎn)科研建設(shè)，加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量管理，提高自身發(fā)展的“硬實(shí)力”。21世紀(jì)初以來，陳李濟(jì)率先實(shí)施ERP管理，并先后通過國家GMP認(rèn)證、澳大利亞TGA組織的GMP認(rèn)證、加拿大的GMP認(rèn)證。2002年12月，白云山奇星藥業(yè)的六大劑型也全部通過國家藥品GMP認(rèn)證。2003年，中一藥業(yè)國家重點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目計(jì)劃“中藥現(xiàn)代化GMP技術(shù)改造項(xiàng)目”隆重奠基；2004年，廣東省、廣州市重大科技計(jì)劃項(xiàng)目專題（JB01）——廣州名優(yōu)中成藥指紋圖譜質(zhì)量控制示范研究課題的成果通過廣州市科技成果鑒定，達(dá)到了國際先進(jìn)水平。廣藥集團(tuán)持續(xù)向中藥現(xiàn)代化、生產(chǎn)高質(zhì)量化邁進(jìn)。

另一方面，廣藥集團(tuán)開始發(fā)力品牌建設(shè)與品牌傳播，提升其“軟實(shí)力”。旗下的星群藥業(yè)、光華制藥、中一藥業(yè)、健民連鎖醫(yī)藥等企業(yè)先后獲得了“中華老字號”稱號；“陳李濟(jì)中藥文化”“保滋堂保嬰丹制作技藝”先后入選了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄”。在品牌營銷傳播方面，廣藥集團(tuán)積極探索與嘗試。2004年，陳李濟(jì)中藥博物館落成，探索文化+旅游營銷；2005年，中一藥業(yè)與廣州足球俱樂部合作經(jīng)營，冠名廣州足球隊(duì)為“廣州日之泉中一藥業(yè)足球隊(duì)”，開啟體育營銷；潘高壽開展百年復(fù)興計(jì)劃“野狼行動”，在央視、湖南衛(wèi)視媒體進(jìn)行廣告宣傳投資，進(jìn)軍全國市場。2005年，白云山制藥總廠又開市場之先河，將“抗之霸”注冊為白云山口服抗生素產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌，并于2008年實(shí)現(xiàn)“抗之霸”產(chǎn)品銷售10億元以上，“抗之霸”品牌價(jià)值超過21億元。

（三）第三階段（2012-2015年）：品牌調(diào)整期

這一階段，廣州藥業(yè)與白云山合并，“廣藥集團(tuán)”的整體品牌概念正式推出，進(jìn)入大品牌戰(zhàn)略階段，因此將其稱為品牌調(diào)整期。

為了進(jìn)一步集中資源，改善集團(tuán)的運(yùn)營效率，提升廣藥集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)的競爭力，廣藥集團(tuán)開啟了整體上市計(jì)劃。2012年3月38日，廣州藥業(yè)與白云山公告了重組預(yù)案，廣藥集團(tuán)將通過廣州藥業(yè)換股吸收合并白云山以及發(fā)行股份購買資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥主業(yè)整體上市。本次重大資產(chǎn)重組歷時(shí)超一年的時(shí)間，2013年4月，白云山A終止上市。新上市公司更名為“廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司”。本次資產(chǎn)重組將解決集團(tuán)內(nèi)部機(jī)制制約等問題，有利于廣藥集團(tuán)對其擁有的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)的配置和管理，讓廣藥集團(tuán)能進(jìn)一步突破束縛，向前發(fā)展。

與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)也將以“白云山”品牌為引領(lǐng)發(fā)展大南藥，以“王老吉”品牌引領(lǐng)發(fā)展大健康業(yè)務(wù)。2012年，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司成立，經(jīng)授權(quán)使用“王老吉”品牌，“王老吉”開始在產(chǎn)能、藥材、提取、罐裝、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嫒娌季帧Ｍ?，陳李?jì)加冠“白云山”商標(biāo)，企業(yè)更名為“廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司”；中一藥業(yè)也正式更名為“廣州白云山中一藥業(yè)有限公司”。2015年，白云山總廠更名為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司白云山制藥總廠，簡稱“白云山制藥總廠”。廣藥集團(tuán)整體上市的同時(shí)，在品牌方面也更為強(qiáng)調(diào)整體性以及統(tǒng)一性。

除了以上兩大板塊，廣藥集團(tuán)開始布局大商業(yè)、大醫(yī)療健康領(lǐng)域。2014年，廣藥白云山成立了白云山醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資有限公司作為醫(yī)療板塊的投資運(yùn)營平臺；2015年，廣州白云山醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資有限公司以4650萬元現(xiàn)金增資廣州白云山醫(yī)院，成為廣藥白云山“大醫(yī)療”板塊首個(gè)落地項(xiàng)目。廣藥集團(tuán)還與阿里健康達(dá)成戰(zhàn)略合作，在醫(yī)藥電商、醫(yī)療健康服務(wù)和大健康產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域展開合作。

（四）第 四 階 段（2016年-至今）：品牌煥新期

這一階段，為了實(shí)現(xiàn)2015年提出的再造一個(gè)“新廣藥”的“十三五”發(fā)展目標(biāo)，廣藥集團(tuán)一方面繼續(xù)加強(qiáng)大南藥、大健康板塊的建設(shè)，提出了“時(shí)尚中藥”以及“國際化”戰(zhàn)略等；另一方面積極布局大醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

廣藥集團(tuán)于2016年提出“時(shí)尚中藥”戰(zhàn)略，即采用最先進(jìn)的科研技術(shù)，并借助最流行、最易于接受的市場營銷方式，打造最需要的健康產(chǎn)品；圍繞“時(shí)尚中藥”不斷推動中藥現(xiàn)代化、國際化、科普化、大眾化的發(fā)展。2020年，廣藥集團(tuán)與例外時(shí)尚集團(tuán)和方所文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)中醫(yī)藥相關(guān)的防疫產(chǎn)品、健康日品，打造“中藥+時(shí)尚”新國潮。2017年，廣藥集團(tuán)發(fā)布國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，提出以“王老吉”為代表實(shí)現(xiàn)國際化項(xiàng)目的落地。廣藥集團(tuán)借力達(dá)沃斯論壇、APEC會議、博鰲論壇以及《財(cái)富》全球論壇等國際高端會議，幫助中醫(yī)藥文化以及“王老吉”吉祥文化走出國門。2018年，“王老吉”第一家海外涼茶博物館在紐約隆重開館，并在多地舉行涼茶文化全球巡回展，進(jìn)一步推動著中醫(yī)藥文化和吉祥文化國際化發(fā)展。2019年成立廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權(quán)有限公司作為廣藥集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一運(yùn)營平臺，開創(chuàng)了國內(nèi)大型企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營之先，打通知識產(chǎn)權(quán)的管理和知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的任督二脈，把無形的知識產(chǎn)權(quán)變?yōu)橛行蔚呢?cái)富。2020年，廣藥集團(tuán)國際化發(fā)展更進(jìn)一步，在澳門成立廣藥集團(tuán)（澳門）國際發(fā)展產(chǎn)業(yè)有限公司，定位于國際化業(yè)務(wù)的對外窗口，加快國際化布局。

在大醫(yī)療健康領(lǐng)域，廣藥集團(tuán)在這一階段先后與不少大型企業(yè)達(dá)成合作，共同推動相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展。2016年初，廣藥集團(tuán)與美時(shí)醫(yī)療達(dá)成合作，布局高端醫(yī)療器械研發(fā)生產(chǎn)；9月，與華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，加快制藥行業(yè)信息化建設(shè)及智能制造等；10月，又與廣州七喜集團(tuán)達(dá)成合作，在藥品產(chǎn)業(yè)化、醫(yī)療器械等領(lǐng)域開展合作。2017年，廣藥集團(tuán)與科大訊飛跨界合作智慧醫(yī)療，牽手美的集團(tuán)開展醫(yī)用機(jī)器人等領(lǐng)域的合作。

圖1 品牌發(fā)展歷史回顧

二、廣藥品牌發(fā)展現(xiàn)狀

廣藥集團(tuán)擁有藥品和食品兩大板塊，“大南藥”和“大健康”是驅(qū)動其發(fā)展的重要動力。在當(dāng)前醫(yī)藥改革持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)者消費(fèi)需求不斷變化的環(huán)境下，廣藥集團(tuán)的“品牌兩翼”均面臨較大挑戰(zhàn)。

（一）藥品品牌：如何在保持核心區(qū)域優(yōu)勢地位的情況下突破更大的全國市場

廣藥集團(tuán)是華南地區(qū)的醫(yī)藥龍頭企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)已積聚起面向更大市場的發(fā)展勢能。在醫(yī)藥改革的背景下，醫(yī)藥企業(yè)的競爭日益嚴(yán)峻，廣藥集團(tuán)首先需要思考的便是如何立足于華南市場、如何建立起強(qiáng)勢品牌以走向全國市場乃至更大的全球市場。總的來看，其在品牌經(jīng)營層面面臨著四大核心問題，主要涉及市場、產(chǎn)品、渠道以及傳播等方面。

1.市場層面：科研團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，但激烈競爭下，品牌存在被動風(fēng)險(xiǎn)

對于醫(yī)藥制藥企業(yè)而言，獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)門秘方是形成品牌護(hù)城河的重要支柱，這有賴于自身科研平臺以及人才團(tuán)隊(duì)的搭建與建設(shè)。目前，廣藥集團(tuán)擁有7家國家級研發(fā)機(jī)構(gòu)、1家國家級企業(yè)技術(shù)中心、17家省級企業(yè)技術(shù)中心等平臺，打造了包括諾貝爾獎得主3人、廣東省創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)1個(gè)、國內(nèi)雙聘院士、國醫(yī)大師13人等在內(nèi)的人才隊(duì)伍。強(qiáng)大的科研平臺和人才團(tuán)隊(duì)是廣藥集團(tuán)品牌保持競爭力的重要支撐。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，作為維系品牌競爭力的科研顯得越發(fā)重要。一方面醫(yī)療改革持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)確立新的規(guī)則，創(chuàng)新藥成為行業(yè)所趨。同時(shí)在帶量采購全面鋪開、一致性評價(jià)及輔助用藥限制等政策的影響下，醫(yī)藥企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營的壓力及競爭的壓力加大，其品牌和產(chǎn)品的市場地位也將因帶量采購低價(jià)批量以及其引起的醫(yī)藥零售終端的連鎖反應(yīng)而受到影響，產(chǎn)品力成為贏得這場爭奪戰(zhàn)的重要因素。

另一方面，競爭對手也在進(jìn)一步加大研發(fā)投入，未來產(chǎn)品競爭將會更加激烈。根據(jù)Wind和中康產(chǎn)投中心整理的數(shù)據(jù)，我國中藥上市企業(yè)研發(fā)支出總額已從2014年的25.31億元增至2018年的81.63億元。同時(shí)，競爭對手也在進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品管線。例如，以嶺藥業(yè)在繼續(xù)保持中藥、保健品、化藥研發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)生物藥研發(fā)力度，通過短期、中期及長期的研發(fā)規(guī)劃和投入，布局公司未來研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動力；華潤三九近年來也在產(chǎn)品管線中逐步補(bǔ)充了有較高臨床價(jià)值的化藥產(chǎn)品等。

而廣藥集團(tuán)雖然擁有強(qiáng)大的科研平臺以及人才團(tuán)隊(duì)做支撐，但仍不能放松警惕，應(yīng)避免讓自己在后期的競爭中陷入被動的狀態(tài)。這兩年，廣藥集團(tuán)的科研投入保持持續(xù)增長，但科研投入在營收中的占比相較此前有所降低，在研的新藥相對較少，雖然儲備了如1.1類新藥頭孢嗪脒鈉和注射用頭孢嗪脒鈉、治療性雙質(zhì)粒HBV DNA疫苗等重磅藥品，但仍不可掉以輕心。

2.產(chǎn)品層面：藥品種類齊全+明星單品，警惕產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題

廣藥集團(tuán)擁有各類劑型40余種，近2000個(gè)品種規(guī)格，獨(dú)家生產(chǎn)品種超過90個(gè)，在糖尿病、心腦血管、抗菌消炎、清熱解毒、腸外營養(yǎng)、止咳鎮(zhèn)咳、跌打鎮(zhèn)痛、風(fēng)濕骨痛、婦科及兒童用藥、滋補(bǔ)保健等領(lǐng)域形成了較為齊全的品種系列，可以滿足全國消費(fèi)者日常疾病消費(fèi)需要。在資源有限的情況下，廣藥集團(tuán)于2017年11月發(fā)布了“巨星品種”戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)“巨星品種”的品牌推廣與渠道建設(shè)和銷售，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷售力，并借此帶動品牌及板塊發(fā)展。

廣藥集團(tuán)這一戰(zhàn)略及思路是正確的，也取得了不錯(cuò)的成績?！熬扌瞧贩N”戰(zhàn)略實(shí)施后，2018年上半年，白云山大南藥板塊在“巨星品種”金戈、板藍(lán)根顆粒、小柴胡顆粒等的帶動下，實(shí)現(xiàn)51.86億元的營收，同期增幅達(dá)12.03%。值得注意的是，在實(shí)施“巨星品種”戰(zhàn)略的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注到藥品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者需求的變化等調(diào)整巨星品種。

根據(jù)白云山歷年年報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)大單品消渴丸的營收從2015年到2019年已減少約1.8億元，銷售量也從2016年的44766.06千瓶下降至2019年的34589.56千瓶。這在一定程度上是受到了糖尿病藥品更新?lián)Q代的影響。米內(nèi)網(wǎng)中國公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端競爭格局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，廣藥集團(tuán)的一直以來的“巨星品種”清開靈顆粒銷售額同比下降了21.14%，而王老吉藥業(yè)的克感利咽口服液則同比增長91.97%，2019年的銷售額接近清開靈顆粒。因此在“巨星品種”戰(zhàn)略下應(yīng)保持對市場的敏感性，注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代等。

3.渠道層面：擁有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，存在新形態(tài)、新區(qū)域突破難題

廣藥集團(tuán)形成較為完善的原料、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及終端產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)白云山2019年年報(bào)，在中藥材供應(yīng)方面，廣藥集團(tuán)在全國范圍擁有50多個(gè)GAP藥材基地，同時(shí)建立起了原材料統(tǒng)一采購平臺；在醫(yī)藥流通方面，廣藥集團(tuán)擁有華南地區(qū)最大的醫(yī)藥終端銷售網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)藥物流配送中心。廣藥集團(tuán)擁有產(chǎn)銷一體的完整體系，能夠幫助其有效地控制成本、提升運(yùn)營效率等，幫助品牌形成成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等。

但從具體的區(qū)域分布來看，廣藥集團(tuán)的生產(chǎn)基地主要集中在華南、西南和華東地區(qū)，西北、華北等地區(qū)的生產(chǎn)基地相對較少，但近年來也加大了這些地區(qū)的基地建設(shè)。而在醫(yī)藥零售方面，截至2019年底，廣藥集團(tuán)的醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)共有108家，其中33家主營中藥的“采芝林”藥業(yè)連鎖店、35家主營西藥及醫(yī)療器械的“健民”藥業(yè)連鎖店以及21家主營處方藥零售的廣州醫(yī)藥大藥房連鎖店均主要分布在廣州地區(qū)；除此之外，還擁有海南廣藥晨菲醫(yī)藥有限公司門店17家，海南廣藥晨菲大藥房連鎖有限公司門店2家。因此，廣藥集團(tuán)自有的醫(yī)藥零售終端也主要集中在廣州以及海南兩大核心區(qū)域。近年來，廣藥集團(tuán)通過入股重慶醫(yī)藥、一心堂等方式展開全國市場的深入滲透。

與此同時(shí)，在醫(yī)改持續(xù)推進(jìn)下，處方外流成為未來的一大趨勢，零售藥店以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售便成了外流處方的重要承接點(diǎn)，近年來，醫(yī)藥企業(yè)紛紛加快了其醫(yī)藥零售終端的布局。華潤三九同賽諾菲達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作推出“完美藥店”項(xiàng)目，截至2019年底已布局全國8個(gè)城市，2000家藥店；云南白藥加快推進(jìn)以“白藥生活+體驗(yàn)店”為主導(dǎo)的新零售模式；葵花藥業(yè)在全國建立了超過400支省級銷售團(tuán)隊(duì)，零售市場已覆蓋了除西藏外所有省、市和地區(qū)。

除此之外，部分市場存在強(qiáng)有力的競爭品牌，廣藥品牌一時(shí)難以抗衡。常言道“北有同仁堂，南有慶余堂”，又或說“北有同仁堂，南有片仔癀”。但無論“南有什么”，北方同仁堂的地位是難以撼動的。當(dāng)廣藥想要進(jìn)入北方市場時(shí)，其中醫(yī)藥品牌將會面對非常強(qiáng)勁的競爭對手，同仁堂便是其中之一。因此即使廣藥在北方市場建立起了完善的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，但在品牌認(rèn)知等方面還存在突破難題。

4.傳播層面：區(qū)域品牌轉(zhuǎn)向全國品牌，品牌認(rèn)知障礙需跨越

廣藥集團(tuán)擁有中成藥、化學(xué)藥以及生物藥的研發(fā)管線，既生產(chǎn)處方藥，又生產(chǎn)非處方藥。處方藥主要通過醫(yī)院、醫(yī)生以及部分零售藥店的醫(yī)師觸達(dá)消費(fèi)者；而非處方藥，消費(fèi)者除了被動接受外，還可以主動選擇。對于廣藥集團(tuán)而言，要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)向全國品牌、轉(zhuǎn)向一流醫(yī)藥企業(yè)，建立消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知是必要的，尤其在當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)品層出不窮且中成藥OTC產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下。因此在廣藥集團(tuán)拓展更大的全國市場時(shí)，面臨消費(fèi)者品牌認(rèn)知的建構(gòu)問題。

建構(gòu)消費(fèi)者品牌認(rèn)知，首先需要讓消費(fèi)者知道“我是誰”。一方面，需要明確品牌傳播的主體，即告訴消費(fèi)者“名字”。廣藥集團(tuán)旗下?lián)碛?0余家醫(yī)藥制藥企業(yè)，其中還包括陳李濟(jì)、潘高壽、敬修堂等數(shù)十家老字號品牌，可見其品牌資產(chǎn)十分豐厚。在傳播時(shí)就需要考慮是企業(yè)各自開展品牌傳播、各自推廣其品牌及產(chǎn)品，還是統(tǒng)一采用廣藥集團(tuán)或廣藥白云山等品牌進(jìn)行傳播。另一方面，要解決傳播內(nèi)容的問題，即建構(gòu)豐滿的“我是誰”的形象。差異化傳播是使品牌從眾多醫(yī)藥品牌中脫穎而出的一種重要方法。廣藥集團(tuán)品牌多元，無論是各自傳播還是統(tǒng)一為一個(gè)品牌形象，都需要找到品牌的特點(diǎn)、特長，放大品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

表1 呼吸系統(tǒng)疾病中成藥內(nèi)服TOP20品牌（單位：萬元）

其次需要考慮如何讓消費(fèi)者知道“我是誰”，即品牌傳播的渠道、方式和手段。當(dāng)前廣藥集團(tuán)及其旗下品牌已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體以及新興媒體進(jìn)行了布局。傳統(tǒng)媒體方面，廣藥集團(tuán)及其部分明星產(chǎn)品通過央視實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光；新興媒體方面，廣藥集團(tuán)及旗下品牌基本都完成微信公眾號的搭建，部分品牌及產(chǎn)品還開通了微博以及抖音賬號，跟隨時(shí)代發(fā)展，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。廣藥集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好的溝通，已經(jīng)做了不少努力，但隨著消費(fèi)者需求的不斷變化以及媒介接觸習(xí)慣的不斷變化，品牌與消費(fèi)者的溝通仍然面臨錯(cuò)位、觸達(dá)效果不佳等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）食品品牌：如何在保持“王老吉”核心價(jià)值的情況下突破更廣闊的消費(fèi)人群

廣藥集團(tuán)的食品品牌以“王老吉”為主，同時(shí)“王老吉”也享有較高的品牌價(jià)值。但隨著消費(fèi)者飲品消費(fèi)需求的日益多元化、個(gè)性化、健康化，“王老吉”也需要求新求變，即在保持其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上與年輕消費(fèi)者群體等建立良好溝通，滿足更多消費(fèi)者的飲品消費(fèi)需求?？偟膩砜矗湓谄放平?jīng)營層面面臨著三大核心問題，主要涉及市場、產(chǎn)品以及傳播等方面。

1.市場層面：“王老吉”市占第一，激烈競爭下，警惕增長乏力等問題

“王老吉”在品牌建設(shè)上的做法可圈可點(diǎn)，一方面，確立了“怕上火，喝王老吉”的核心訴求，并圍繞這一訴求通過各種營銷手段持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播推廣，最終使“王老吉”在消費(fèi)者心中扎下根，建立起深刻的品牌認(rèn)知。另一方面，“王老吉”不斷做渠道的拓展與深耕，包括培育禮品市場，讓逢年過節(jié)送“王老吉”成為一種消費(fèi)潮流；創(chuàng)新餐飲營銷，充分結(jié)合“王老吉”的品牌訴求，深耕餐飲渠道；深化品牌與戶外等場景的聯(lián)系，開拓瓶裝市場等。據(jù)媒體報(bào)道，2018年時(shí)，“王老吉”禮品市場的銷售額占比便達(dá)到40%；餐飲渠道的平均鋪市率已達(dá)到85%以上；瓶裝“王老吉”的增速超30%?！巴趵霞苯?jīng)過多年渠道建設(shè)和品牌推廣，成為國內(nèi)涼茶第一品牌，市占率超七成。

表2 廣藥集團(tuán)主要GAP生產(chǎn)基地整理（不完全統(tǒng)計(jì)）

同時(shí)，需要注意到，盡管“王老吉大健康”在營收方面仍保持良好發(fā)展，但近年來涼茶市場增速放緩，品牌需警惕后續(xù)增長乏力等問題。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2018年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了9.1%。另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，涼茶飲品逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。近年來，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，飲料市場更加多元細(xì)分，也迎來了更加多元的競爭對手與更加激烈的競爭態(tài)勢。除了傳統(tǒng)的諸如農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等競品品牌，以喜茶、奈雪の茶為代表的茶飲店也開始搶占這一市場。飲料在快消市場是一個(gè)活躍且變化迅速的領(lǐng)域。在多元細(xì)分的飲品市場中，涼茶僅僅是其中的一個(gè)，盡管“王老吉”已經(jīng)是涼茶市場的第一位，仍不可懈怠，需進(jìn)一步打造更多的品牌增長點(diǎn)。

2.產(chǎn)品層面：多元化新品開發(fā)后，面臨資源分配與大單品打造問題

多年來，“王老吉”一直憑借其獨(dú)特配方的罐裝涼茶，在市場中占據(jù)一席之地。隨著消費(fèi)者口味的變化，近年來“王老吉”一直在尋求突破，努力加寬自身的護(hù)城河。一方面，“王老吉”圍繞自身的核心產(chǎn)品涼茶做加減，推出了如“黑涼茶”“茉莉涼茶”“無糖涼茶”等“新涼茶”，同時(shí)也嘗試了椰柔、刺檸吉系列等新品類產(chǎn)品。另一方面，“王老吉”進(jìn)軍“新式茶飲”市場，開設(shè)了涼茶實(shí)體店“1828王老吉”，以傳統(tǒng)涼茶為入口，多元化開發(fā)健康時(shí)尚飲品，并將“養(yǎng)生”概念植入產(chǎn)品中。

值得肯定的是，“王老吉”一直在做探索與嘗試，緊跟時(shí)代潮流，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。但是在企業(yè)資源有限的情況下，無法給予每一個(gè)新品以及每一次創(chuàng)新同樣力度的傳播推廣支持。因此，多元化產(chǎn)品開發(fā)后，如何分配企業(yè)資源來進(jìn)行各個(gè)產(chǎn)品的傳播推廣以及是否需要打造新的大單品是需要考慮的。當(dāng)前，“王老吉”有紅罐王老吉、瓶裝王老吉，還有綠盒王老吉等不同形態(tài)的產(chǎn)品，紅罐王老吉與綠盒王老吉如何協(xié)同、如何分配二者的營銷傳播資源等也是需要思考的問題。

產(chǎn)品開發(fā)及推廣是需要大量人力物力財(cái)力以及時(shí)間投入的，因此對于“王老吉”而言，深入了解消費(fèi)者、瞄準(zhǔn)市場就顯得非常重要?！巴趵霞痹诰€上線下銷售的產(chǎn)品仍主要是紅罐王老吉。新產(chǎn)品中，刺檸吉線上線下均有銷售，無糖涼茶及椰柔椰汁只在天貓旗艦店有銷售，而其他的黑糖涼茶、爆珠涼茶、茉莉涼茶等新品均沒有通過官方渠道進(jìn)行售賣。目前看來，“王老吉”的多元產(chǎn)品矩陣基本只剩下了刺檸吉與“王老吉”。這也意味著前期的產(chǎn)品開發(fā)并沒有在市場層面取得較好的突破，因此未來應(yīng)選擇哪個(gè)市場、開發(fā)怎樣的產(chǎn)品才能進(jìn)一步豐富“王老吉”的產(chǎn)品矩陣是其難題。

3.傳播層面：品牌形象穩(wěn)固，但消費(fèi)者分層，面臨認(rèn)知更新問題

圖2 提升老字號品牌產(chǎn)品力、渠道力及傳播力

涼茶的消費(fèi)者人群可以簡單地劃分為三類，第一類人是經(jīng)歷了“怕上火，喝王老吉”十余年的市場“教育”并接受了這一認(rèn)知；第二類是經(jīng)歷了這樣的市場“教育”，但并不完全認(rèn)同這一訴求或不感興趣，可能是因?yàn)椤敖逃辈怀浞?，也可能是因?yàn)樽陨韺@一訴求存在質(zhì)疑等；第三類就是沒有很好地接受過這一市場“教育”，這類人以新生代消費(fèi)者人群為主，因此對于上火以及“王老吉”都較為陌生。

“王老吉”經(jīng)過長期以來的渠道建設(shè)以及品牌推廣建立起了“怕上火，喝王老吉”這一強(qiáng)有力的品牌連接與品牌形象，也幫助其獲得了當(dāng)前的市場地位。隨著消費(fèi)者更迭、消費(fèi)者消費(fèi)需求變化，消費(fèi)者對這一訴求存在不同的認(rèn)知。品牌認(rèn)知的建立能夠減少品牌與消費(fèi)者的溝通成本。面對品牌認(rèn)知分層的消費(fèi)者，“王老吉”需考慮“是否需要更新這一認(rèn)知”“若需要更新，如何更新”以及“若不需要更新，如何更進(jìn)一步”等問題。

“王老吉”在不斷嘗試與探索。2019年夏天，“王老吉”發(fā)起了“越熱越愛走出去”的營銷戰(zhàn)役，在“怕上火，喝王老吉”的主傳播訴求下，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推出了TVC、地鐵廣告、以及抖音微博挑戰(zhàn)賽等多種營銷活動。TVC總體呈現(xiàn)的是走出去、去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)造、去熱愛，最后卻落到了“怕上火，喝王老吉”這一傳播點(diǎn)上，地鐵廣告方面也是代言人形象加一句“怕上火，喝王老吉”的口號。從這兩個(gè)廣告?zhèn)鞑ポd體來看，并沒有很好地將“越熱越愛走出去”這一概念傳達(dá)出去，也未能與“王老吉”這一品牌形象形成良好的關(guān)聯(lián)。品牌認(rèn)知的更新具有風(fēng)險(xiǎn)，新的品牌訴求可能其影響力遠(yuǎn)不及此前，同時(shí)新的品牌認(rèn)知的建立也需要克服更多的障礙、消耗更大的成本。傳播上如何調(diào)整是“王老吉”亟待解決的問題。

三、廣藥品牌升級策略

2021年1月15日，廣州市政府15屆131次常務(wù)會議審議通過了《廣州市支持中醫(yī)藥中華老字號品牌振興實(shí)施方案》出臺24條具體措施，不斷提高本市中醫(yī)藥中華老字號企業(yè)的影響力、創(chuàng)新力、競爭力和帶動力?；谡叩臇|風(fēng)，“大南藥”與“大健康”作為廣藥集團(tuán)品牌發(fā)展的兩翼，未來應(yīng)進(jìn)一步提高其品牌聚合力與影響力，根據(jù)藥品及食品的行業(yè)特性及競爭環(huán)境全方位強(qiáng)化品牌建設(shè)。

（一）藥品品牌：提升產(chǎn)品力、渠道力及傳播力，強(qiáng)化市場滲透

藥品品牌的打造關(guān)鍵在于產(chǎn)品，有了產(chǎn)品還需要消費(fèi)者有知曉的渠道與購買的渠道。因此廣藥集團(tuán)需要在加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步梳理廣藥集團(tuán)的藥品品牌形成強(qiáng)大的品牌傳播矩陣，并加強(qiáng)渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全國市場的滲透。

1.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，拓展細(xì)分市場，鞏固品牌競爭力

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，尤其對于醫(yī)藥企業(yè)來說，擁有獨(dú)家產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)前，廣藥集團(tuán)的中醫(yī)藥以及化學(xué)藥均面臨愈發(fā)激烈的競爭，為了避免在未來的競爭中處于被動狀態(tài)，廣藥集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步加大科研投入，加大對創(chuàng)新藥的研發(fā)。

廣藥集團(tuán)一方面可以圍繞自身的老字號企業(yè)做藥品的延展以及大健康產(chǎn)品的拓展，充分發(fā)揮老字號的品牌積淀以及品牌效應(yīng)；另一方面，可以參考當(dāng)前疾病高發(fā)情況、消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域，結(jié)合自身的生產(chǎn)優(yōu)勢等開展研究。

像國外的默沙東、葛蘭素史克、賽諾菲等一流制藥企業(yè)，均有著自己的強(qiáng)勢領(lǐng)域，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下面，均培育出了較為成熟的品牌或產(chǎn)品。而國內(nèi)市場上，云南白藥、片仔癀等企業(yè)成為止血鎮(zhèn)痛、治肝護(hù)肝等領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，而像華潤三九等企業(yè)也分別在感冒市場、胃病、皮膚病等領(lǐng)域建立起了強(qiáng)勢品牌并拓展了骨科貼膏、兒童用藥、婦科用藥等領(lǐng)域的專業(yè)品牌。

對于消費(fèi)者而言，在其主動選擇藥品時(shí)，一般是想到自己需要某類藥然后才會想到這一領(lǐng)域可能的品牌。因此在細(xì)分市場建立廣藥集團(tuán)自身的強(qiáng)勢品牌是非常重要的。在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，也可以進(jìn)一步強(qiáng)化自身在某一領(lǐng)域的專業(yè)性，重點(diǎn)突破某一領(lǐng)域的用藥難題。例如安胎藥或婦科用藥領(lǐng)域，當(dāng)前滋腎育胎丸增長迅速。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年中國公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端滋腎育胎丸銷售額快速增長，2019年高達(dá)3.26億元，增速高達(dá)83.75%。同時(shí)孕期用藥相較于日常用藥會有更多講究，孕婦的體質(zhì)也不盡相同，可以適當(dāng)做延展。

當(dāng)然，在當(dāng)前醫(yī)?？刭M(fèi)、一致性評價(jià)、4+7帶量采購等政策的影響下，廣藥集團(tuán)也需及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)研究，加強(qiáng)對產(chǎn)品一致性、藥理毒理等方面的研究。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，關(guān)注下沉市場及新興零售形式，供零專業(yè)化共建

完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑V藥集團(tuán)的核心競爭優(yōu)勢之一，是品牌的有力保障，在拓展更大的全國市場時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)揮其作用。

一方面，廣藥集團(tuán)需進(jìn)一步加強(qiáng)“硬件”基礎(chǔ)的建設(shè)。一是加快中藥材生產(chǎn)基地建設(shè)，保障中藥材質(zhì)量、控制原材料成本。二是加快新興零售形式的布局。近年來，隨著國家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的政策放開，醫(yī)藥電商發(fā)展迅速。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年網(wǎng)上藥店市場藥品銷售額達(dá)到138億元，同比增長40%，增速十分猛烈。在藥店這一渠道方面，網(wǎng)上藥店的市場份額已從2013年的1.2%上漲至2019年的18.9%，網(wǎng)上藥店在藥店消費(fèi)中也越來越占據(jù)著重要地位。目前，廣藥集團(tuán)已與阿里健康、京東等達(dá)成合作，也開設(shè)了廣藥白云山天貓旗艦店等。下一步，廣藥集團(tuán)可進(jìn)一步完善線上渠道的產(chǎn)品布局，可進(jìn)一步加大O2O平臺的布局以適應(yīng)消費(fèi)者日常用藥、及時(shí)用藥等方面的需求，還可以關(guān)注DTP等零售新形態(tài)的發(fā)展、及時(shí)調(diào)整其布局重心等。

另一方面，廣藥集團(tuán)需進(jìn)一步加強(qiáng)“軟件”服務(wù)的建設(shè)。首先，在拓展全國市場時(shí)，需仔細(xì)分析每個(gè)市場的特點(diǎn)，每個(gè)地區(qū)所需要的藥品是否有其特點(diǎn)，“對癥下藥”。其次，應(yīng)加快與全國市場上連鎖藥店的合作，進(jìn)一步加大產(chǎn)品的滲透率。在與零售藥店開展合作時(shí)，可采用供零專業(yè)化共建的方式增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。零售藥店是品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的重要一環(huán)，消費(fèi)者選擇什么樣的品牌及產(chǎn)品主要依賴于零售藥店店員的推薦。為此，潘高壽推行了一套供零專業(yè)化共建的方法，通過為零售店員提供問診及給藥方式，店員兩句話輕問診，推薦更專業(yè)、更輕松，對癥薦藥，消費(fèi)者也更信賴。這一模式可以借鑒到其他品牌及產(chǎn)品的地區(qū)推廣中。

近年來，相較于城市市場，下沉市場的增長潛力十分明顯。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，城市公立醫(yī)院市場份額逐年下滑，從2013年的61.83%跌至2019年的53.73%。而縣級公立及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生的占比從2013年的32%上漲至2019年的約37%。國外醫(yī)藥巨頭近年來也加快了下沉市場的醫(yī)藥布局，在二、三、四線城市的滲透效果明顯。因此，未來下沉市場將成為本土醫(yī)藥企業(yè)激烈競爭之地，廣藥集團(tuán)需及時(shí)關(guān)注。

3.分層梳理廣藥大品牌，統(tǒng)一且有分工，綜合傳播、差異化訴求

擁有眾多品牌資產(chǎn)的廣藥集團(tuán)在面對當(dāng)前激烈的市場競爭時(shí)，應(yīng)考慮如何最優(yōu)地發(fā)揮品牌的效應(yīng)，如何打造更具競爭力的品牌矩陣。

首先，需厘清品牌層級及其與產(chǎn)品關(guān)系。多元品牌應(yīng)首先解決品牌如何架構(gòu)的問題，對于廣藥集團(tuán)來說，應(yīng)對當(dāng)前的子品牌有個(gè)基本的判斷與分類，即哪些子品牌是已成熟的、可獨(dú)當(dāng)一面的品牌，不需要借助“白云山”；哪些需要借助“白云山”品牌的影響力，或哪些品牌需要整合以形成“白云山”品牌合力。品牌化架構(gòu)的優(yōu)化能夠幫助廣藥集團(tuán)厘清旗下各個(gè)品牌之間的關(guān)系及層級，幫助其更好地整合旗下品牌的營銷與傳播等工作，提高管理效率，使得品牌傳播更有的放矢。

其次，需明確品牌之間的分工。一是明確不同品牌的各自定位以及在廣藥集團(tuán)大品牌下發(fā)揮的作用。例如一些品牌用于打造與引領(lǐng)消費(fèi)者普通用藥、日常用藥領(lǐng)域；而一些品牌更側(cè)重于新藥的創(chuàng)新與打造、引領(lǐng)創(chuàng)新藥的發(fā)展等。分工的作用在于打造立體的廣藥品牌，在統(tǒng)一的廣藥品牌下展現(xiàn)不同的品牌個(gè)性與品牌形象。二是明確“白云山”之于不同的品牌，其作用與其影響是什么。例如，針對成熟的品牌，“白云山”可以只起到背書作用，被背書品牌就可花費(fèi)更多精力來表現(xiàn)其品牌個(gè)性。而針對需要使用“白云山”的品牌而言，“白云山”便需要提供更高層次的吸引點(diǎn)和附加價(jià)值。

綜合考慮當(dāng)前廣藥集團(tuán)主要品牌的特點(diǎn)，即是否具有相對成熟且較為明顯的品牌個(gè)性以及是否具有老字號基因等，將品牌劃分為三大類，為廣藥集團(tuán)的品牌架構(gòu)提供參考。我們認(rèn)為第一類可以成為廣藥集團(tuán)獨(dú)立的品牌，第二類和第三類都可以考慮統(tǒng)一使用“白云山”這一品牌。

第一類品牌，具有老字號基因并具有較為鮮明的品牌個(gè)性，即品牌在廣州地區(qū)相對比較成熟，且產(chǎn)品與品類之間建立了相對較強(qiáng)的連接，例如止咳化痰對應(yīng)潘高壽。因此在面向全國推廣時(shí)，可以在白云山及廣藥集團(tuán)加冠、保持集團(tuán)統(tǒng)一的前提下，突出自身品牌，建立消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想與認(rèn)知。在開展品牌傳播時(shí)，應(yīng)瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場，突出老字號品牌的專業(yè)性、可靠性，將某一類疾病的治療與其建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

第二類品牌，具有老字號基因但品牌個(gè)性不夠突出，意味著在廣州地區(qū)具有一定的品牌知名度、品牌影響力，但是一個(gè)品牌下具有較多的明星單品，在全國地區(qū)進(jìn)行推廣時(shí)，可以有兩個(gè)選擇，一是與白云山做捆綁，二是與原有的品牌做連接。選擇前者，需要將產(chǎn)品與“白云山”緊密結(jié)合，避免將注意力再分散至其他名稱上；同時(shí)，需要進(jìn)一步打造“白云山”這一品牌，讓消費(fèi)者對白云山產(chǎn)生一種統(tǒng)一的認(rèn)知，或是值得信賴的統(tǒng)一認(rèn)知或是療效好的統(tǒng)一認(rèn)知。選擇后者，應(yīng)在資源有限的情況下，挑選出適合傳播的單品進(jìn)行打造。

圖3 CTR調(diào)研數(shù)據(jù)

圖4 Agrana Fruit發(fā)布的2020年全球食品飲料消費(fèi)趨勢

圖5 “王老吉”央視曝光組與非曝光組品牌認(rèn)知對照

第三類品牌，即品牌推出的時(shí)間相對較晚，尚未形成成熟的品牌，因此更容易與“白云山”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這一類品牌可以直接采用“白云山”開展品牌傳播。在傳播時(shí)，應(yīng)注重對核心訴求點(diǎn)的提煉，創(chuàng)造利于消費(fèi)記憶與傳播的點(diǎn)。典型的如“云南白藥創(chuàng)可貼，傷口好得快”“肚子脹，不消化，用江中牌健胃消食片”等，將疾病及產(chǎn)品功能簡單化、通俗易懂化，用朗朗上口的傳播口號將產(chǎn)品功能與品牌聯(lián)系起來。

4.大媒體+自媒體+創(chuàng)新營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌影響力

當(dāng)前，廣藥集團(tuán)面臨的問題中首當(dāng)其中的便是品牌知名度不夠、產(chǎn)品與品牌名沒有形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使廣藥集團(tuán)諸多優(yōu)秀品牌及產(chǎn)品難以在眾多競爭對手中脫穎而出，因此選擇大媒體進(jìn)行強(qiáng)勢輸出是必不可少的?？梢赃x擇像諸如央視這樣的傳播平臺，同時(shí)央視作為權(quán)威媒體也能為藥品及品牌提供背書。根據(jù)CTR的研究，就產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動而言，超七成的消費(fèi)者認(rèn)為央視廣告信息非?？尚?、能夠讓人快速了解到品牌/產(chǎn)品/服務(wù)等信息、產(chǎn)品品質(zhì)更好。憑借央視的公信力和影響力，能夠有效驅(qū)動產(chǎn)品消費(fèi)的提升。

持續(xù)且普及性的營銷曝光能夠幫助廣藥集團(tuán)快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，但同時(shí)考慮到消費(fèi)者對于各類藥品的認(rèn)同程度、需求程度不同，廣藥集團(tuán)要打開更大的消費(fèi)者市場，還需要“因敵制勝”。一方面，品牌需要通過持續(xù)的、有價(jià)值的溝通來建立并強(qiáng)化其品牌形象。這要求，廣藥集團(tuán)要建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的平臺，并圍繞品牌的核心理念持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容。廣藥集團(tuán)在微信、微博以及抖音上都有自己的賬號，下一步需要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。另一方面可以針對不同的消費(fèi)人群，創(chuàng)新營銷方式。例如針對年輕消費(fèi)人群，可以采用其喜聞樂見的方式開展?fàn)I銷，如鬼畜、音樂、游戲等；針對更細(xì)分市場的消費(fèi)人群，例如針對慢性病群體、孕婦等可以嘗試社群營銷等。

營銷當(dāng)中含品牌，渠道當(dāng)中含品牌，品牌已經(jīng)不僅僅是傳播層面的任務(wù)，已經(jīng)融入到企業(yè)的方方面面，因此廣藥集團(tuán)在開展品牌傳播時(shí)，也需要有系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，避免產(chǎn)生口徑不一致、形象不統(tǒng)一等情況；要在與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)都努力做好品牌建設(shè)與傳播，全方位地強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌力。

（二）食品品牌：鞏固健康養(yǎng)生之本，年輕化國際化雙翼拓展

經(jīng)過多年的市場教育，“王老吉”已建立了較好的消費(fèi)者認(rèn)知，為了進(jìn)一步釋放“王老吉”的品牌影響力、保持其品牌活力，下一步需跟隨食品飲品消費(fèi)市場的變化，進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化品牌傳播、滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步拓展海外市場，打造國際化大品牌。

表3 廣藥集團(tuán)2012-2020年期間關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1.加快新品研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)紅綠協(xié)同增強(qiáng)品牌力

當(dāng)前，“王老吉”的產(chǎn)品仍以王老吉紅罐為主，在涼茶市場放緩急需尋找新增長的情況下，目前主推的新品僅有刺檸吉?？傮w而言，“王老吉”尚未形成良好的產(chǎn)品矩陣以及品牌陣容，因此需進(jìn)一步跟隨市場變化，針對消費(fèi)者飲品消費(fèi)痛點(diǎn)開發(fā)新品。

“王老吉”經(jīng)過多年發(fā)展，已積累起被公眾所熟知的品牌符號，即“王老吉”是具有中國傳統(tǒng)醫(yī)藥特征的飲料，“健康”“傳統(tǒng)醫(yī)藥”“預(yù)防上火”便是其最突出的品牌核心資源，并演變成“王老吉”品牌的“慣用語”。作為“王老吉”與其他飲品的重要差異點(diǎn)，這將成為“王老吉”品牌及產(chǎn)品延展的基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)在深入消費(fèi)者洞察、了解消費(fèi)者需求的前提下，結(jié)合“王老吉”的核心價(jià)值進(jìn)行拓展，搭建起健康養(yǎng)生的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪消費(fèi)者主要期望“王老吉”推出的新品品類是中草藥植物飲料與茶飲料，這兩個(gè)品類與“王老吉”也十分契合，可以在進(jìn)一步把握這兩個(gè)品類消費(fèi)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合口味、口感等方面的調(diào)整推出新產(chǎn)品。

另一方面，除卻開發(fā)新品外，“王老吉”也要充分利用當(dāng)前的產(chǎn)品資源。其中最為主要的便是紅罐王老吉及綠盒王老吉。紅罐王老吉與綠盒王老吉若能實(shí)現(xiàn)良好的品牌協(xié)同，將會進(jìn)一步增加“王老吉”品牌的價(jià)值。二者的協(xié)同需要解決以下幾個(gè)問題：一是產(chǎn)品定位的協(xié)同，即在品牌傳播的主訴求上是否一致，是否全部采用“怕上火，喝王老吉”。若不一致，則需要二者在有一定差異化定位的基礎(chǔ)上保持連貫性，例如綠盒王老吉可以更為強(qiáng)調(diào)其文化性、紅罐及瓶裝王老吉則更為強(qiáng)調(diào)功能性等。二是傳播上的協(xié)同，包括二者傳播資源的分配、消費(fèi)場景的區(qū)隔等。二者在產(chǎn)品及傳播上有非常好的顏色優(yōu)勢，一紅一綠，視覺對比強(qiáng)烈，可借此在傳播上多做文章。

2.以健康養(yǎng)生文化為抓手，進(jìn)一步推進(jìn)國際市場的開拓

在國內(nèi)涼茶市場增速放緩的情況下，可以考慮加快進(jìn)軍國際化市場?！巴趵霞痹趪H市場上早有布局并初具規(guī)模。2016年，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“王老吉”出口額在涼茶行業(yè)排名第一，出口至海外60個(gè)國家和地區(qū)。

近年來，借助廣藥集團(tuán)時(shí)尚中藥和國際化戰(zhàn)略，“王老吉”頻頻登上國際舞臺并在海外建設(shè)了涼茶博物館等?！巴趵霞睕霾柙趪H市場的發(fā)展受限于中西方文化的差異，西方對于中醫(yī)藥以及上火去火等概念缺少認(rèn)知基礎(chǔ)。但在當(dāng)前的“健康浪潮”下，尤其是經(jīng)過此次疫情后，健康消費(fèi)更是大勢所趨，“王老吉”的國際化傳播可進(jìn)一步提速。

首先在產(chǎn)品層面，根據(jù)Agrana Fruit發(fā)布的2020年全球食品飲料消費(fèi)趨勢，“藥食同源”“善用自然”成為重要的消費(fèi)趨勢，“王老吉”的“健康”屬性符合當(dāng)前全球的消費(fèi)趨勢，同時(shí)也可結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗以及消費(fèi)習(xí)慣做本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造更加接近自然、符合可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

其次在傳播層面，“健康”可作為重要的切入點(diǎn)，同時(shí)可結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，如某一功能的訴求、綠色自然植物性等方面的訴求進(jìn)行傳播。傳播手段上，“王老吉”需因地制宜，深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，可與學(xué)界及政府等合作拓展市場，也可與KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人等合作進(jìn)行傳播推廣；可打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，也可結(jié)合“健康”“綠色”等主題開展體育營銷及企業(yè)社會責(zé)任活動等。

3.拓寬消費(fèi)場景，提煉契合年輕消費(fèi)者個(gè)性的品牌概念

考慮到當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對于“王老吉”品牌認(rèn)知出現(xiàn)了分層的情況，“王老吉”所要解決的便是在保持核心價(jià)值的基礎(chǔ)上盡可能地通過傳播上的調(diào)整獲得更多人群的認(rèn)可與消費(fèi)，可以考慮分層制定傳播策略，提煉契合對應(yīng)人群個(gè)性的品牌概念。

對于已經(jīng)知道并且認(rèn)同“怕上火，喝王老吉”這一訴求的消費(fèi)者而言，“王老吉”要做的是工作更多的是品牌提醒：即讓消費(fèi)者不要忘記這一品牌，要盡可能多消費(fèi)“王老吉”；對于僅僅是不知道這一訴求的消費(fèi)者而言，“王老吉”可以采用繼續(xù)傳播這一訴求的做法；對于不認(rèn)同這一理念或不感興趣的消費(fèi)者而言，則需要考慮是否要調(diào)整品牌傳播的訴求。

“王老吉”在繼續(xù)使用“怕上火，喝王老吉”這一核心訴求進(jìn)行傳播時(shí)，考慮到消費(fèi)者分層等問題，同時(shí)也是為了擴(kuò)大“王老吉”的消費(fèi)人群，需進(jìn)一步拓寬“上火”的場景及加深其意義。這樣就可以兼顧對原有的“上火”概念熟與不熟的人。拓寬“怕上火”這一概念，主要是指在品牌傳播中所表現(xiàn)出的“王老吉”飲用場景需進(jìn)一步拓展，即從原有強(qiáng)調(diào)的吃火鍋、吃燒烤這種餐飲場景方面轉(zhuǎn)向更日?；蚋邆€(gè)性的生活，例如熬夜學(xué)習(xí)工作，疲累下，“怕上火，喝王老吉”；烈日下工作、辛苦奔波出差，“怕上火，喝王老吉”；參與演唱會、參加運(yùn)動，燥熱下，“怕上火，喝王老吉”；進(jìn)入新環(huán)境、接受新工作，焦慮緊張下，“怕上火，喝王老吉”等。還可以走得更深一步，可與一些社會現(xiàn)象等相關(guān)聯(lián)，例如針對“上火”的網(wǎng)絡(luò)噴子，調(diào)侃“怕上火，喝王老吉”等，但這一類的操作就需要更為巧妙。

而若需更換品牌傳播口號，則需要兼顧新口號與“怕上火，喝王老吉”的關(guān)系以及與王老吉“健康養(yǎng)生”定位的關(guān)系，例如可以結(jié)合當(dāng)前年輕消費(fèi)者充滿個(gè)性的“朋克養(yǎng)生”方式，找到其朋克養(yǎng)生的痛點(diǎn)，與“王老吉”的養(yǎng)生理念做結(jié)合來思考新的傳播方向等。

不論最終采用怎樣的傳播訴求，都應(yīng)該盡可能地拓寬消費(fèi)使用場景，讓消費(fèi)者能夠在更多生活時(shí)刻想到“王老吉”，提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻率或消費(fèi)量，從而為品牌增長提供助力。

4.高舉高打+創(chuàng)新營銷，強(qiáng)化各個(gè)圈層的品牌認(rèn)知

在明確了傳播內(nèi)容及傳播訴求后，品牌還需要優(yōu)化與消費(fèi)者溝通的方式方法。建議采用高舉高打+創(chuàng)新營銷的方式，對不同認(rèn)知分層的消費(fèi)者各個(gè)擊破。高舉高打主要是指借助主流媒體的影響力，通過強(qiáng)曝光的形式觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)群體，這類人群主要是對“王老吉”有一定認(rèn)知或缺少認(rèn)知的消費(fèi)者人群。央視是主流媒體中最具代表性的媒體，根據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，央視在加強(qiáng)消費(fèi)者對“王老吉”認(rèn)知等方面具有積極的影響作用。在接觸過“王老吉”涼茶品牌宣傳的消費(fèi)者中，近七成是通過央視廣告認(rèn)知“王老吉”的。在對照研究中，相較于未看過“王老吉”央視廣告的非曝光組，曝光組對“王老吉”品牌了解更多且預(yù)購意愿更強(qiáng)。因此，高舉高打?qū)τ凇巴趵霞钡恼J(rèn)知強(qiáng)化和銷售促進(jìn)而言還是必要的。

與此同時(shí)，還需進(jìn)一步創(chuàng)新營銷方式，這一點(diǎn)對于各個(gè)分層的消費(fèi)者都是必要的，營銷方式與時(shí)俱進(jìn)才能更好地滿足其動態(tài)變化。對于僅需要加強(qiáng)認(rèn)知的消費(fèi)者而言，可以通過創(chuàng)新社交營銷（微信朋友圈、小程序廣告等）及戶外廣告形式（電梯、互動裝置等）等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。而對怕上火這一概念不感興趣或不認(rèn)可的消費(fèi)者，“王老吉”需要一種新的姿態(tài)來與其溝通，不斷地嘗試著新的營銷方式，例如與綜藝節(jié)目《明日之子》《這！就是歌唱·對唱季》開展深度合作，與《和平精英》等游戲IP開展跨界營銷，攜手抖音推出看見音樂計(jì)劃、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等，這些嘗試都取得了不錯(cuò)的成績。下一步需要升級營銷形式上及概念上的創(chuàng)新，找準(zhǔn)核心傳播訴求，選擇與訴求最為契合的平臺，開展成體系的營銷傳播活動；充分利用“王老吉”代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)，弱化上火去火概念，以代言人傳達(dá)品牌訴求并帶動產(chǎn)品銷售等。

（三）品牌創(chuàng)贏：充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一運(yùn)營的平臺化效應(yīng)

廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權(quán)有限公司（簡稱“創(chuàng)贏公司”）作為廣藥集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一運(yùn)營平臺，以獨(dú)立法人經(jīng)營主體，來推動廣藥集團(tuán)“品牌創(chuàng)贏”戰(zhàn)略的實(shí)施，由創(chuàng)贏公司整合廣藥集團(tuán)所有品牌無形資產(chǎn)的資源，對品牌的授權(quán)、合作產(chǎn)品及品牌合作項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一梳理和統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)品牌一體化、品牌（資產(chǎn)）運(yùn)營、專利和著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)虛擬創(chuàng)贏，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大增值，知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值顯性化，推動廣藥集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展，也是廣藥集團(tuán)在商標(biāo)授權(quán)運(yùn)營對標(biāo)可口可樂、迪士尼，在專利授權(quán)運(yùn)營對標(biāo)華為等世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略性布局。

四、廣藥品牌升級成效

（一）從區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變

自2012年起，廣藥集團(tuán)提出了“11X”發(fā)展模式，第一個(gè)“1”是代表一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢和亮點(diǎn)；第二個(gè)“1”是代表將該企業(yè)的優(yōu)勢和亮點(diǎn)上升到廣藥集團(tuán)，并利用廣藥集團(tuán)品牌強(qiáng)大的影響力，將這個(gè)優(yōu)勢和亮點(diǎn)得到最大化的發(fā)揚(yáng)光大和輻射擴(kuò)散；后面的“X”是代表眾多企業(yè)。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)“1”的企業(yè)的優(yōu)勢和亮點(diǎn)為廣藥集團(tuán)所擁有，其成果和資源就可以讓廣藥集團(tuán)X個(gè)企業(yè)所共享，當(dāng)X個(gè)企業(yè)共同對第一個(gè)“1”企業(yè)的優(yōu)勢和亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，就會形成共振、形成合力。這一發(fā)展模式涵蓋了資源、技術(shù)、國際化、人才、品牌和標(biāo)準(zhǔn)六大領(lǐng)域。

在“11X”發(fā)展模式的啟發(fā)下，星群藥業(yè)公司提出了具體的合理化建議——“白云山”品牌戰(zhàn)，作為“金點(diǎn)子”提案，這一提案被廣藥集團(tuán)采納并實(shí)施——即以“白云山”冠名廣藥集團(tuán)屬下各老字號品牌，如“白云山陳李濟(jì)”“白云山潘高壽”，這一方面?zhèn)鞒欣献痔柶放频膬?yōu)勢，另一方面讓全國知名度更高的“白云山”品牌帶動老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展，提升老字號品牌的全國知名度，助推廣藥集團(tuán)及屬下各老字號品牌邁向更大的市場。

近年來廣藥集團(tuán)獲得的主要榮譽(yù)如下：

入選國企改革“雙百企業(yè)”名單；

2011-2019年連續(xù)九年獲中國制藥工業(yè)百強(qiáng)榜第1位；

中國企業(yè)500強(qiáng)排名第160位。

（二）兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益

1.消費(fèi)扶貧

在做強(qiáng)做優(yōu)做大品牌的同時(shí)，“王老吉”響應(yīng)國家號召，勇?lián)鐣?zé)任，積極投入到脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興之中，創(chuàng)新打造“輸血+造血式”產(chǎn)業(yè)幫扶模式，多年來累計(jì)投資15億元，先后在四川雅安、廣東梅州、甘肅蘭州建立生產(chǎn)基地，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)。

對口幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)，“王老吉”開發(fā)出集“健康、消費(fèi)、扶貧”三位一體的刺檸吉系列產(chǎn)品，打造出了全產(chǎn)業(yè)鏈幫扶模式，讓深山“野果”變成致富“金果”。2020年，刺檸吉系列產(chǎn)品突破5億元，帶動貴州刺梨生產(chǎn)加工企業(yè)銷售同比提高30%以上。如今，貴州刺梨種植面積已超200萬畝，刺梨種植受益農(nóng)戶21.7萬人，戶均增收7000元。

廣藥集團(tuán)幫扶貴州發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)的案例入選國扶辦“中國企業(yè)精準(zhǔn)扶貧50佳專項(xiàng)案例”以及國家發(fā)改委“2020年全國消費(fèi)扶貧入圍典型案例”，是廣東省唯一同時(shí)入圍的扶貧案例。在剛剛過去不久的全國脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會上，廣藥集團(tuán)還榮獲了“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”的稱號，是廣州唯一獲此殊榮的企業(yè)。

2.家庭過期藥品回收機(jī)制

2004年，廣藥集團(tuán)首創(chuàng)“家庭過期藥品回收機(jī)制”，連續(xù)18年不間斷開展家庭過期藥品回收公益活動，每年均投資數(shù)千萬元，全國共200多個(gè)城市參與，合作藥店6600家。近年來，廣藥集團(tuán)創(chuàng)新回收方式，增設(shè)線上回收，與阿里、京東合作開展快遞上門回收，惠及6億多人次，累計(jì)回收家庭過期藥品超過1800多噸。

廣藥集團(tuán)一直致力于宣傳過期藥品的危害，普及健康用藥的知識，為人民群眾的用藥安全貢獻(xiàn)了自己的力量，履行了身為“企業(yè)公民”的責(zé)任，在追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也通過這種意義深遠(yuǎn)的公益活動實(shí)現(xiàn)了社會效益，是對“廣藥白云山，愛心滿人間”品牌理念的最好闡釋。

五、展望與思考

對于廣藥集團(tuán)來說，從地方走向全國、從中國走向世界是不斷發(fā)展的目標(biāo)與動力。在當(dāng)前醫(yī)藥改革的背景下，競爭對手環(huán)伺，競爭態(tài)勢日益嚴(yán)峻，品牌的前進(jìn)之路面臨諸多挑戰(zhàn)，廣藥集團(tuán)急需邁向更廣闊的市場，尋求更廣闊的增長空間，品牌也需匹配更大的市場并完成升級迭代。更廣闊的市場意味著將面臨更多元復(fù)雜的利益相關(guān)者、更靈活多變的消費(fèi)者。對此，廣藥集團(tuán)需要明確品牌的根基、把握品牌的主干，找準(zhǔn)廣藥品牌的立身之本并以此統(tǒng)合全部品牌，梳理品牌層次，完善品牌架構(gòu)的搭建，形成強(qiáng)有力的品牌傳播矩陣；同時(shí)應(yīng)審時(shí)度勢，及時(shí)關(guān)注政策變化與社會需求，加大科研的投入，為消費(fèi)者提供多元化、專業(yè)化的醫(yī)藥產(chǎn)品，進(jìn)一步完善大健康產(chǎn)品的布局，以“王老吉”品牌為引領(lǐng)，加快年輕化布局與國際化布局，在維護(hù)“王老吉”核心價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新與突破，向國際一流企業(yè)邁進(jìn)。