陳珂珂，付曉彤

（江蘇第二師范學(xué)院，江蘇 南京 210013）

1 麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意特點

1.1 麥當(dāng)勞符號M在廣告中的運用

眾所周知，麥當(dāng)勞的logo為金黃色的大“M”字母，這個標(biāo)志被稱為“Golden Arches”，中文直譯為“金拱門”。其最初來源于美國設(shè)計師Stanley Meston為第一所麥當(dāng)勞餐廳設(shè)計的建筑造型，“Golden Arches”是指在餐廳建筑兩側(cè)分別樹立起的兩座金色拱門，麥當(dāng)勞餐廳的創(chuàng)始人表示，其最初的設(shè)計目的是想要依靠這個金黃色的特殊造型來迅速抓住過路人的眼球。

如今的麥當(dāng)勞已然風(fēng)靡全世界，這也證明了當(dāng)時創(chuàng)始人提出的建筑設(shè)計想法是正確的，甚至可以說是非常成功的。近幾十年來，麥當(dāng)勞連鎖門店陸陸續(xù)續(xù)分布全球各地，金黃色的“M”建筑造型漸漸衍變成了這個純粹、簡單、又充滿現(xiàn)代感的“M”標(biāo)志。

隨著社會不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們?nèi)粘＝涣骱蛿z取外界信息途徑的主導(dǎo)地位，不少企業(yè)通過各類平面廣告、戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計，來打造屬于自己的品牌形象。其中，麥當(dāng)勞品牌熱衷于將它的代表符號“M”運用在自己的廣告設(shè)計中，不斷刺激消費者的感官，增加消費者的視覺記憶，通過具有“M”標(biāo)識的廣告來強調(diào)品牌存在感，以此來更好的塑造麥當(dāng)勞品牌形象，提高麥當(dāng)勞品牌的知名度。

在麥當(dāng)勞廣告中，“M”可以通過不同的排列方式，組合成麥當(dāng)勞的知名產(chǎn)品。豎排連接起的M代表著麥當(dāng)勞薯條，躺下的“M”則是漢堡的造型，翻轉(zhuǎn)貼在一起后的“M”又成為了可愛的咖啡豆，拆開、連接、對稱，在這樣有趣的創(chuàng)意設(shè)計中，“M”字母代表麥當(dāng)勞品牌，憑借著各種形態(tài)顏色，走進人們的生活，走遍全世界。（如圖1）

圖1 麥當(dāng)勞Logo

1.2 圍繞產(chǎn)品展開的廣告創(chuàng)意

麥當(dāng)勞作為家喻戶曉的快餐品牌之一，其品牌產(chǎn)品包括麥旋風(fēng)、麥香雞、堡類、派類、薯條等，這些為人們熟知的產(chǎn)品的特性也同樣可以為麥當(dāng)勞的廣告設(shè)計提供無限的可能性，食物的配色形狀配合上事物聯(lián)想、夸張表現(xiàn)、象征等多種創(chuàng)意技巧，設(shè)計師們巧妙地將產(chǎn)品特性與廣告設(shè)計完美融合。

例如2013年麥當(dāng)勞首次推出的“NO LOGO”系列廣告，僅僅是通過紀(jì)實攝影的方式，十分直白簡單的拍攝下麥當(dāng)勞漢堡、薯條等產(chǎn)品的局部特寫，放大其產(chǎn)品特性，從而對受眾產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，引發(fā)消費者的購買欲望。

又例如在新西蘭麥當(dāng)勞推出的“Open Late”系列廣告中（圖2），漢堡，薯條等食物被映射在雨后地面的倒影中，水洼中燈光反射出熟悉的配色，利用模糊卻又具有辨識度的倒影，讓行人產(chǎn)生豐富聯(lián)想，勾引起消費者的興趣。這一系列廣告被運用在車站燈箱中，投放在夜晚獨立在站臺上發(fā)出暖黃色光的燈箱中，旨在引起深夜趕路人的情感共鳴，可能被剛準(zhǔn)備回家的加班人，或是晚自修下課的學(xué)生關(guān)注到，此時的他們一定感到饑腸轆轆，非常想走進真正亮著暖黃燈光的麥當(dāng)勞店鋪。這幾幅廣告無論是主題、表現(xiàn)方式，還是投放地點，都能完美契合受眾訴求，十分出色的達到了宣傳品牌的目的。

圖2 Open late

在這兩組廣告中，麥當(dāng)勞利用自己的產(chǎn)品特點進行廣告設(shè)計，通過直白或隱晦的表達方式，將產(chǎn)品用各種創(chuàng)意形式完美展現(xiàn)在廣告中，潛移默化的出現(xiàn)在人們的生活中，產(chǎn)品成就了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又在一份份創(chuàng)意廣告中持續(xù)塑造自己的經(jīng)典產(chǎn)品。

1.3 從受眾的情感需求處產(chǎn)生靈感

現(xiàn)代社會經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，人們已經(jīng)不再滿足于最基礎(chǔ)的吃飽穿暖，逐漸開始追求更高層次的生活品質(zhì)。于是商家的廣告也開始改變策略，將廣告營銷的著重點放在關(guān)注消費者的情感訴求上。

其中，麥當(dāng)勞緊跟時代步伐，不斷設(shè)計出更加貼近消費者心理需求的廣告，經(jīng)常從“幽默”，“情愛”，“生活”等等情感主題出發(fā)，抓住人們的日常生活細節(jié)，將情感與廣告相融合，使廣告更具有人情味和趣味。

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡就曾推出一組主題為“醒醒吧犯困人”的海報來宣傳自己的咖啡產(chǎn)品，在這一組海報中運用攝影手法，將人們?nèi)粘Ｉ顖鼍斑M行記錄，有平凡的打工人在辦公桌上困到趴下，學(xué)習(xí)中頻頻犯困的學(xué)生，等車時昏昏欲睡的乘客，海報中眾人犯困的場景十分具有感染力，看到時就仿佛自己也已經(jīng)要困到不行，誰會不想在此刻來一杯麥咖啡解一解自己的困意呢。

由此可見，設(shè)計師從生活細節(jié)處迸發(fā)的創(chuàng)意設(shè)計出的作品能很好地引起消費者的情感共鳴，麥當(dāng)勞就從真實生活細節(jié)入手，創(chuàng)作出迎合消費者情感訴求的廣告。

2 麥當(dāng)勞創(chuàng)意廣告

2020年伊始，新冠疫情這場突如其來的災(zāi)難導(dǎo)致人們的生活方式和消費習(xí)慣都發(fā)生巨大改變，在“全民抗疫”的生活模式下，減少接觸、減少外出成為每個公民的重要任務(wù)，與此相應(yīng)，不少行業(yè)迎來前所未有的危機，商家們迫不得已調(diào)整廣告營銷策略，減少廣告投入費用。在這樣的特殊背景下，餐飲行業(yè)中的麥當(dāng)勞依然保持著出色的廣告創(chuàng)意，堅持創(chuàng)造出不少貼近于時代背景的好作品。

2.1 猜猜誰回來了

疫情逐漸回暖，基于這種背景下，法國麥當(dāng)勞推出了一系列平面廣告（圖3），主題為“Guess who’s back”（猜猜誰回來了）。

圖3 Guess who’s back

在這一系列廣告中，麥當(dāng)勞的招牌產(chǎn)品被打上“厚碼”，設(shè)計師運用極簡的色塊，將漢堡、薯條等產(chǎn)品模糊在馬賽克后面，在海報的右下角附有一行清晰的字體——“Guess who’s back”，這組海報呼應(yīng)麥當(dāng)勞餐廳恢復(fù)正常營業(yè)。

在這則海報上，設(shè)計師運用了“像素風(fēng)”的設(shè)計，獨特的設(shè)計手法使人眼前一亮，就猶如在產(chǎn)品上罩一層面紗，在給予受眾懸念的同時，又巧妙地將懸念與趣味性相結(jié)合。將產(chǎn)品的色彩特點運用在廣告設(shè)計中，這表明麥當(dāng)勞對于自身的產(chǎn)品擁有十足的自信，在被疫情重創(chuàng)后的市場上，麥當(dāng)勞帶著熟悉的配色悄然回歸，俏皮的向大家拋問：Guess who’s back？僅僅是幾幅隱隱約約透出產(chǎn)品形態(tài)的海報便足以喚醒人們對它的記憶。

2.2 外賣主題廣告

“外送”是餐飲類商家除堂食外的另一種銷售渠道，但在之前，人們?nèi)粘Ｓ貌痛蠖鄶?shù)選擇堂食為主，外賣為輔的就餐模式。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，大多數(shù)年輕人會更加偏向于外賣為主的就餐模式，主要是由于這種消費選擇所帶來的方便。因此，在后疫情時代，餐飲商家紛紛開始實行安全衛(wèi)生的“無接觸送餐”模式，作為快餐巨頭之一的麥當(dāng)勞也開始將廣告營銷戰(zhàn)略中心部分轉(zhuǎn)移至麥當(dāng)勞閃送的宣傳上。

麥當(dāng)勞曾在一組主題“奔你而來”的海報將麥當(dāng)勞食物擬人化（圖4），在這組海報上，麥當(dāng)勞外賣好似小朋友一般扣好安全帶乖巧地坐在汽車后座，等待被送到客人面前。設(shè)計師通過這種擬人的創(chuàng)意設(shè)計手法，來傳遞出一股溫情和安全感，這樣的創(chuàng)意不僅巧妙生動，而且能夠提升消費者對于產(chǎn)品的期待值，同時又可以表達出麥樂送的自身配送速度快，產(chǎn)品衛(wèi)生健康，配送過程安全等優(yōu)點。

圖4 奔你而來

“奔你而來”這種巧妙的設(shè)計提升了食物的情感價值，增進了麥當(dāng)勞品牌與消費者的情感交流。在這幅海報中，麥當(dāng)勞將廣告的重心轉(zhuǎn)移在與人的情感交流上，通過“禮物”來傳遞溫馨，安撫受眾心靈，獨特的設(shè)計風(fēng)格，營造出一種溫暖親切的氛圍，提升麥樂送的形象。

麥當(dāng)勞另一組名為“Cool Bag”的海報采用扁平的插畫風(fēng)格（圖5），海報的整體色調(diào)清新治愈，采用剪影的方式將麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、薯條和圣代嵌入場景中，讓人浮想聯(lián)翩。在海報的設(shè)計中，麥當(dāng)勞相關(guān)產(chǎn)品元素剪影融入自然場景，畫面協(xié)調(diào)一體又形成強烈對比，皚皚白雪與薯條，冰川與漢堡包，沙漠與圣代，產(chǎn)品剪影與場景的色彩雖然呈現(xiàn)對比關(guān)系但毫無違和感，一場冰與火的較量好似撲面而來。在海報的右下角有著“cool bag”的主題logo，表達了本組海報的核心“麥當(dāng)勞新型恒溫包裝袋，無論冷熱均可保溫?！?/p>

圖5 Cool Bag

原來麥當(dāng)勞基于消費者們的消費習(xí)慣，考慮到在“外送”的過程中，如何包裝保持食物恒溫是食品維持品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。為了保持產(chǎn)品本身的品質(zhì)，使顧客的用餐體驗達到最佳，麥當(dāng)勞不斷創(chuàng)新，從外賣包裝入手，滿足消費者需求，通過推出創(chuàng)意海報來闡明品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計，展示出自身品牌優(yōu)點，在設(shè)計過程中將色彩冷暖的對比手法運用在海報中，使人一目了然，在傳遞給消費者核心信息的同時，還能引起消費者共鳴。

由這兩組外賣主題廣告不難看出，麥當(dāng)勞在宣傳自身外賣服務(wù)上頗下功夫，在廣告中運用了多種創(chuàng)意設(shè)計，如擬人、夸張、色彩對比、冷暖對比等。而聯(lián)想到這些廣告產(chǎn)生的時代背景，我們發(fā)現(xiàn)即使在突發(fā)災(zāi)難的重擊下，麥當(dāng)勞依然能夠根據(jù)社會需要及時調(diào)整廣告方向，不斷創(chuàng)新，結(jié)合時事，根據(jù)營業(yè)銷售目標(biāo)來確立不同時期的發(fā)展方向。它自如地轉(zhuǎn)變廣告營銷重點，由此在眾多品牌中脫穎而出。

3 特殊影響下麥當(dāng)勞廣告做出改變

3.1 迎合特殊時代背景下的消費者心理

由于特殊時代背景的影響，大多數(shù)人們的購物習(xí)慣從逛街轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購，就餐習(xí)慣也從出門就餐轉(zhuǎn)變?yōu)榫蛹揖筒汀６鵀榱税踩雷o，人們對于餐飲健康的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，不少商家因為疫情瀕臨破產(chǎn)，因此在這種時刻，如何針對人們的消費習(xí)慣和整個社會背景調(diào)整品牌發(fā)展方向，成了餐飲界商家們的難題。

其中值得一提的是，麥當(dāng)勞品牌能夠為了更好的迎合消費者的習(xí)慣，從品牌的廣告營銷入手，與受眾的消費理念完美契合?？紤]到消費者擔(dān)心配送過程中食物可能與病毒細菌接觸，麥當(dāng)勞大力宣傳自己的外送服務(wù)，在各個地區(qū)不斷宣傳麥當(dāng)勞外賣的廣告麥樂送——“無接觸配送”、“速度便捷”、“安全保溫”等，保證食品衛(wèi)生，讓消費者安心。

考慮到在夜晚人們的情緒的不穩(wěn)定，麥當(dāng)勞推出一系列與夜晚相關(guān)的廣告，用這種形式傳達麥當(dāng)勞服務(wù)理念：麥樂送24小時都可為你帶來美味！通過這種方式傳達關(guān)心，給予消費者心靈的慰藉。這系列廣告設(shè)計在夜晚帶給人視覺上的刺激，貼近消費者與其產(chǎn)生心靈上的共鳴和情感上的交流，廣告與情感的結(jié)合，讓麥當(dāng)勞溫暖的形象更加深入人心，以此誘發(fā)消費心理，通過廣告讓情感暗示與消費心理完美融合。

麥當(dāng)勞抓住群眾心理，又從人們常常會因為居家隔離吃膩家常菜，而懷念外界美食的角度出發(fā)。推出系列廣告：廣告中展現(xiàn)出車窗里孩子們渴望的眼神，流露著對麥當(dāng)勞美味的渴求。麥當(dāng)勞總是準(zhǔn)確認(rèn)識到消費者的情感需求，設(shè)計出貼近消費者情感的創(chuàng)意廣告，讓消費者關(guān)注到品牌的產(chǎn)品，提高品牌知名度。

在不同時代下，碰到營業(yè)低谷期時，不少的品牌會選擇削減廣告支出以減少損失，然后逐漸淡出人們的視野，而麥當(dāng)勞卻能反其道而行之，堅持自己在廣告設(shè)計上的投入，準(zhǔn)確抓住時機，通過接連不斷的創(chuàng)意廣告，不斷地強化人們對于麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)知，與用戶達成情感聯(lián)結(jié)，接連設(shè)計出精彩的廣告吸引人們視線，走進消費者內(nèi)心深處。

3.2 注重人文關(guān)懷

有著“餐飲行業(yè)海報設(shè)計教科書”稱呼的麥當(dāng)勞，善于通過廣告設(shè)計表達自我，通過創(chuàng)意性十足的廣告設(shè)計吸引受眾注意。在本文研究的麥當(dāng)勞廣告中，我們可以看出，人文關(guān)懷是廣告設(shè)計中必不可缺的元素，在餐飲品牌廣告的創(chuàng)作者角度上，除了要注重突出品牌產(chǎn)品的同時，更要把“服務(wù)理念”放在首位，依據(jù)不同時代背景的情況，適當(dāng)無誤的輸出人文關(guān)懷，和消費者建立起牢固的情感聯(lián)結(jié)，支撐起企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)面對突發(fā)情況時，麥當(dāng)勞也成功地在廣告方面向其他品牌和設(shè)計師提供了寶貴經(jīng)驗，廣告設(shè)計在迎合消費者心理的前提下，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展背景，結(jié)合時代背景下大眾需求，設(shè)計方向以受眾情感為主，不拘束于條條框框，大膽設(shè)計大膽創(chuàng)新，源源不斷的廣告創(chuàng)意為企業(yè)形象的建立和品牌的長遠發(fā)展奠下 基礎(chǔ)。