劉珊珊

“這么快就被割了韭菜！”一位剛剛提車(chē)兩個(gè)月的理想ONE車(chē)主在車(chē)主群內(nèi)吐槽。他說(shuō)，自己的訴求是退兩萬(wàn)元差價(jià)或者置換L8。

理想ONE官方指導(dǎo)價(jià)為34.98萬(wàn)元，目前在門(mén)店出現(xiàn)了較大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，購(gòu)車(chē)可享現(xiàn)金優(yōu)惠2萬(wàn)元、1萬(wàn)積分等多項(xiàng)優(yōu)惠。

這位車(chē)主的訴求在群內(nèi)引起共鳴，很快超百位車(chē)主參與了群內(nèi)接龍。在他們看來(lái)，理想ONE的降價(jià)與即將停產(chǎn)，不僅僅是讓他們虧了兩萬(wàn)元，影響到二手車(chē)價(jià)格，更是“傷了老車(chē)主的心”。

目前，在黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，以理想汽車(chē)“存在欺騙銷(xiāo)售問(wèn)題”為由的投訴已超過(guò)1000條。9月4日，有車(chē)主在車(chē)身懸掛“理想ONE汽車(chē)虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”“理想汽車(chē)無(wú)良車(chē)企欺騙消費(fèi)者”等橫幅，在理想汽車(chē)門(mén)店維權(quán)。

此前多年，理想ONE都是理想汽車(chē)旗下唯一一款車(chē)型。理想汽車(chē)憑借著這一款2018年10月推出的智能電動(dòng)中大型SUV，與蔚來(lái)、小鵬兩家造車(chē)新勢(shì)力形成“三足鼎立”之勢(shì)。今年8月1日，第20萬(wàn)輛理想ONE在理想汽車(chē)常州基地下線。

2022年，理想汽車(chē)計(jì)劃結(jié)束“一款車(chē)型打天下”的局面，推新速度加快。6月21日，理想L9正式發(fā)布，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想自稱(chēng)這款車(chē)型是“500萬(wàn)元內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。9月1日，理想方而透露，L8將存11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月開(kāi)啟交付。定位為中大型智能豪華SUV的L8被認(rèn)為是理想ONE的替代款車(chē)型。

“如果知道理想ONE是即將淘汰的車(chē)型，我肯定不會(huì)訂車(chē)的?！币晃?月訂車(chē)的理想車(chē)主表示，其訂車(chē)時(shí)曾專(zhuān)門(mén)詢問(wèn)過(guò)這一問(wèn)題，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售和汽車(chē)生產(chǎn)商口徑統(tǒng)一，均表示沒(méi)有此計(jì)劃，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況?！靶萝?chē)剛到手就降價(jià)，且馬上將會(huì)停產(chǎn)，感覺(jué)智商受到侮辱?！?/p>

面對(duì)車(chē)主的不滿，理想汽車(chē)發(fā)布聲明，表示理想L8發(fā)布后，理想ONE的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響。

這已經(jīng)不是理想汽車(chē)第一次因?yàn)樾屡f改款而出現(xiàn)車(chē)主維權(quán)的情況了。去年5月，新款理想ONE上市（即目前在售的理想ONE），新車(chē)在配置方面進(jìn)行了大幅提升，但僅較老款漲價(jià)1萬(wàn)元。彼時(shí)就有車(chē)主表示，理想方面故意隱瞞新車(chē)發(fā)布消息，欺騙甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老款車(chē)型。數(shù)百名老款理想ONE的車(chē)主通過(guò)拉橫幅、撰寫(xiě)維權(quán)書(shū)、發(fā)送律師函等形式進(jìn)行維權(quán)。最終，部分車(chē)主收到了理想官方返還的8000元補(bǔ)償款。

此次常年擔(dān)綱理想旗下主力車(chē)型的理想ONE直接宣布停產(chǎn)，讓剛提車(chē)的用戶難以接受。要知道，理想ONE雖銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，但8月仍售出四千余輛。而傳統(tǒng)燃油車(chē)在停產(chǎn)之前大多銷(xiāo)量已大幅下滑，這些車(chē)型在產(chǎn)品生命周期的末期往往以較多的折扣或優(yōu)惠售出，即便停產(chǎn)消費(fèi)者也不會(huì)有太多情緒。

而且傳統(tǒng)燃油車(chē)企業(yè)往往同平臺(tái)下有多款車(chē)型，即便某一款停產(chǎn)，也不存在維修保養(yǎng)困難、配件難找的問(wèn)題。而理想汽車(chē)旗下車(chē)型有限，消費(fèi)者擔(dān)心理想ONE停產(chǎn)之后維修保養(yǎng)、配件漲價(jià)等問(wèn)題也在情理之中。

另外一個(gè)明顯的變化是，新能源車(chē)形成了與傳統(tǒng)燃油車(chē)完全不同的粉絲文化。

在特斯拉之前，不管是哪個(gè)品牌的車(chē)主，幾乎都很難說(shuō)出自己車(chē)型品牌的CEO或創(chuàng)始人是誰(shuí)，大多數(shù)車(chē)主也并沒(méi)有加入車(chē)友群。消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，僅僅是作為消費(fèi)品。但近幾年特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力登場(chǎng)后，卻以完全不同的營(yíng)銷(xiāo)方式塑造了目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理。車(chē)主開(kāi)始成為一家車(chē)企的粉絲。特斯拉的車(chē)主多是馬斯克的粉絲，蔚來(lái)的車(chē)主也對(duì)李斌頗為關(guān)心，小鵬的車(chē)主都是“鵬友”，理想的車(chē)主都知道李想是誰(shuí)。

這些車(chē)主的交流往往更加頻繁。這在一定程度上形成了品牌忠誠(chéng)，但這些車(chē)企一旦發(fā)生傷害車(chē)主感情的事情，反噬也來(lái)得更為強(qiáng)烈。值得注意的是，此次維權(quán)事件甚至涉及一些已提車(chē)近半年的消費(fèi)者。在車(chē)主群內(nèi)，一些車(chē)主受到集體維權(quán)氛圍的影響，也加入到此次維權(quán)事件中，一定程度上形成了“過(guò)度維權(quán)”。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，理想ONE的停產(chǎn)很大程度上是為了給即將發(fā)布的L8讓路，但作為用戶型企業(yè)，也應(yīng)該考慮到現(xiàn)款車(chē)型停產(chǎn)緩沖期過(guò)短引發(fā)的用戶不滿。畢竟，信任一旦坍塌，再次積累又將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。