《中國經(jīng)濟周刊》 記者 石青川 | 北京報道

9月3日，樂高授權專賣店長沙星沙萬象匯重裝開業(yè)。在這之前8月6日山西大同、7月30日海南海口、7月16日西藏拉薩，接連迎來樂高授權專賣店的入駐。

樂高集團在中國進入了擴張模式。在眾多實體企業(yè)縮減線下門店規(guī)模的時候，樂高集團為何卻在此時擴張？樂高集團在中國又是如何布局的？

樂高集團 “突襲”中國二三線城市

7月30日早上10點，海口萬象城3樓，在即將開業(yè)的樂高授權專賣店門口，等待開業(yè)的隊伍已經(jīng)排到了電梯口，樂高集團高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強則在一旁搓著手看舞獅隊揭開樂高授權專賣店的招牌。這家店對黃國強來說有著特別的意義：“海口是樂高集團入駐中國大陸的第100座城市?！?/p>

在?？跇犯呤跈鄬Ｙu店開業(yè)前，樂高集團中國部分管理人員剛剛經(jīng)歷過一次“高原反應”。7月16日是拉薩首家樂高品牌零售店正式開業(yè)的日子。這兩座新覆蓋的城市，都不是傳統(tǒng)意義上的一線或準一線城市，在樂高集團近兩年覆蓋的城市中，還能看到如山西大同等中西部的非省會城市出現(xiàn)。樂高集團顯然已經(jīng)盯上了中國的“下沉市場”。

對于近兩年瘋狂開設線下門店，以及更多覆蓋二三線城市的問題，樂高集團副總裁、中國區(qū)零售運營總經(jīng)理徐婕向《中國經(jīng)濟周刊》記者解釋道：“我們認為實體零售依舊是最重要的購物渠道和平臺，實體店能夠幫助消費者快速地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，并且立即獲得體驗。在疫情控制允許的情況下，消費者對于來到門店體驗有更高的熱情，并且需求巨大。而在開設門店的過程中，我們發(fā)現(xiàn)當樂高集團進入四五線城市的時候，當?shù)氐南M者對于我們品牌的了解超乎想象，在這方面二三線城市的消費能力并不一定比一二線城市差?！?/p>

中國市場也是樂高集團全球布局中的重要一環(huán)。根據(jù)樂高集團今年早些時候發(fā)布的財報顯示，2021年樂高集團在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。

“得益于嘉興工廠的產(chǎn)能支持，過去幾年，樂高集團在中國市場的業(yè)務實現(xiàn)了強勁的雙位數(shù)增長。我們對中國市場的發(fā)展前景十分看好，也將持續(xù)在中國擴張零售業(yè)務?！秉S國強笑著對記者說。

據(jù)了解，樂高集團目前在中國的品牌零售店已經(jīng)超過350家，而在2019年以前，這個數(shù)字還不到70，覆蓋城市不到35個。從2019年后，樂高集團在中國的開店速度與日俱增，據(jù)資料顯示，2019年樂高集團在中國建立品牌零售店達到140多家。到2022年7月底，覆蓋城市達到100個。

徐婕還向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露：“按照原計劃，樂高集團今年全年會有80多家新店開業(yè)，盡管上半年受疫情影響，但依然有50家新店開業(yè)，基本上與計劃吻合。到今年年底品牌旗艦店加品牌授權專賣店應該有接近400家。我們在過去3年每年都有近80家新店開業(yè)，在未來我們希望能保持這個速度?！?/p>

樂高集團相關負責人也向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露，樂高集團位于浙江省嘉興市的工廠將迎來擴建，擴建項目將包括新增一個高架式自動化立體倉庫，增加注塑設施和用于加工樂高積木顆粒的車間，共計將在現(xiàn)有基礎上增加42000平方米的面積，并將顯著提升潛在產(chǎn)能。

樂高拉薩店內(nèi)消費者仔細挑選產(chǎn)品

開業(yè)前夕的樂高海口店

樂高產(chǎn)品漲價原因或不只是原材料價格

除了開店速度越來越快，樂高集團還開始了另一個不同尋常的趨勢——漲價。

就在樂高集團席卷了中國100個城市后的第二天，8月1日樂高集團部分產(chǎn)品正式開始“漲價”。據(jù)了解，這次“調(diào)價”最早于6月份便已公布，一位樂高玩家匯總的“漲價”清單顯示，從2022年8月1日開始到2023年，一共有112款國內(nèi)產(chǎn)品將向上調(diào)整價格。其中包括不少熱門產(chǎn)品，“樹屋”的官方定價將由1699元調(diào)整至2099元，上漲400元，約23%；“寶馬摩托”的官方定價由1799元調(diào)整至2099元，上漲300元，約16%；“冰雪奇緣城堡”的官方定價將由1899元調(diào)整至1999元，上漲100元，約5%；之前的爆款“樂高花束”也漲價100元。大部分產(chǎn)品調(diào)價范圍都在5%到25%之間。

對于調(diào)價原因，坊間也有眾多猜測，成本上漲是目前最主流的說法。樂高集團官方也告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，原材料和運營成本的不斷上漲給全球經(jīng)濟帶來挑戰(zhàn)，并影響了眾多行業(yè)?！皹犯呒瘓F在相當一段時間內(nèi)吸收了上漲的成本，以保持價格穩(wěn)定。然而，由于各項成本持續(xù)快速攀升，我們決定對部分產(chǎn)品價格進行上調(diào)?！?/p>

根據(jù)公開資料顯示，ABS等塑料顆粒的交易價格在2020年到2021年之間處于高位，以ABS為例，2020年底到2021年初，其價格較2019年的最低點高出近50%，但自去年年底開始到2022年，其價格已回到正常區(qū)間內(nèi)。

也就是說，樂高產(chǎn)品漲價的原因可能并不只是原材料價格上漲。人力成本、渠道成本以及包含開設線下門店在內(nèi)的眾多營銷成本可能也都是致使其價格上漲的誘因之一。

部分消費者借機 “以販養(yǎng)玩”

不斷增設線下店，并在此基礎上擴大產(chǎn)能，似乎是目前樂高集團在中國地區(qū)的主要方向。但由此帶來的漲價是否會給市場帶來一些連鎖反應？

一些國產(chǎn)“平替”產(chǎn)品就將其視為一個機會。在7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產(chǎn)品全線降價5%至25%。國產(chǎn)積木價格優(yōu)勢盡顯。

樂高相關負責人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，樂高集團有著豐富的產(chǎn)品線，以及不同的價格區(qū)間，適合不同年齡段的消費者，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的升級，越來越多的中國消費者希望獲得更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗。

市場對樂高產(chǎn)品漲價的反應也并不激進，一位在?？诘觊_業(yè)時排隊的消費者就告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，他覺得這次調(diào)價在可接受范圍內(nèi)，但還是想趁海口店開業(yè)，在漲價前囤幾套。另一位在重慶來福士樂高授權專賣店選購樂高產(chǎn)品的消費者也向記者透露，漲價對他來說沒有太大影響，圈子里還有不少人借此賺錢，漲價前囤一些即將絕版的系列，等漲價后倒手賺差價。據(jù)他介紹，玩樂高產(chǎn)品的圈子里不少人是“以販養(yǎng)玩”的，一些資深玩家能判斷出哪些套系市場需求度會很高，從而在入手時就買兩套，一套自己玩，一套等絕版后轉(zhuǎn)手賣掉，以平攤購買樂高產(chǎn)品時的花銷。

一位樂高玩家也告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，囤樂高產(chǎn)品確實有機會賺錢：“我買了兩套70620忍者城，一套自己玩，一套等絕版后賣掉了，當時入手價格為2407.5元，剛絕版時價格就升到了2773元，現(xiàn)在價格已經(jīng)達到5464.5元。還有70751飛天忍者神廟，入手時1541元，最后賣了3000元。這兩個都是將近翻倍賣的?！?/p>

記者也在社交軟件以及電商平臺上發(fā)現(xiàn)不少代購樂高產(chǎn)品的信息，甚至還有專門跟蹤樂高產(chǎn)品倒賣價格以及幫助驗真?zhèn)蔚淖悦襟w。玩家之間的倒買倒賣似乎已經(jīng)形成了一條穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈或在一定程度上緩和了漲價帶給終端消費者的觸感。