文_奧維云網(wǎng) 王軍

近幾年，隨著AIOT、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展與落地，給個(gè)人生活及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的改變，產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造成為當(dāng)前的主旋律。在技術(shù)演進(jìn)的大背景下，智能家居行業(yè)成為當(dāng)前最炙手可熱的新貴，家電、家居智能化進(jìn)程加速，產(chǎn)品之間互通互聯(lián)，為消費(fèi)者帶來(lái)更為便捷的生活方式。

近幾年，直播/短視頻帶貨依舊勢(shì)頭正勁，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺(tái)成為各行業(yè)重要增量渠道，時(shí)至今日，依舊呈現(xiàn)野蠻增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年H1，以抖音、快手為主的新興渠道，智能門鎖銷量規(guī)模已然能與傳統(tǒng)電商平臺(tái)分庭抗禮，份額超過(guò)20%；整體銷量為52.3萬(wàn)套，銷額4.8億元。

在智能家居領(lǐng)域中，智能安防是其重要一環(huán)。而作為家居安防的第一道關(guān)卡，智能門鎖行業(yè)發(fā)展迅速，且剛需屬性已然顯現(xiàn)。雖然近幾年疫情反反復(fù)復(fù)，對(duì)各行各業(yè)均造成持續(xù)性損害，但在此大環(huán)境下，家用智能門鎖行業(yè)線上市場(chǎng)仍然連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1中國(guó)家用智能門鎖線上市場(chǎng)銷量為246.6萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)18.4%；銷額為32.7億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

當(dāng)前智能門鎖行業(yè)仍處于發(fā)展初期，而隨著普及率提升、安防技術(shù)升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，行業(yè)未來(lái)幾年仍會(huì)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

價(jià)格門檻降低：競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，行業(yè)均價(jià)大幅下滑

近幾年，家用智能門鎖行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭。家電巨頭均已提前布局，并且持續(xù)發(fā)力中，而盯上這塊藍(lán)海蛋糕的后來(lái)者絡(luò)繹不絕。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，僅傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在售品牌就超過(guò)了300家，在售機(jī)型接近1800款。

隨著品牌的不斷加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，行業(yè)品牌格局也發(fā)生一定變化，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，TOP10品牌銷量份額為68.6%，對(duì)比同期下降4.5%；銷額份額為74.4%，對(duì)比同期下降2.5%。

行業(yè)規(guī)模不斷抬升，品牌在上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力及話語(yǔ)權(quán)加大，產(chǎn)品制造成本不斷降低。當(dāng)前新品牌的進(jìn)入，多以性價(jià)比產(chǎn)品打開(kāi)銷路，搶占份額，這對(duì)當(dāng)前TOP品牌的價(jià)格體系形成強(qiáng)有力的沖擊。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，頭部品質(zhì)品牌強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，老品層面，價(jià)格直降5～15%；新品層面，嘗試推出性價(jià)比爆款，擴(kuò)大自身受眾范圍，穩(wěn)固銷售份額。

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品、渠道難以再擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)如期而至。對(duì)企業(yè)而言，利潤(rùn)受損，經(jīng)營(yíng)壓力加大；但對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格降低是產(chǎn)品購(gòu)買最有效的刺激因素。

安防需求滿足：安防能力不斷提升，提振購(gòu)買信心

作為家庭安防的第一層防護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于門鎖產(chǎn)品的選擇極為慎重，尤其是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智能門鎖產(chǎn)品。而隨著近幾年的快速發(fā)展，智能門鎖產(chǎn)品在安防措施上不斷進(jìn)行完善改進(jìn)，在功能層面，增加安防提示、報(bào)警功能。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，智能門鎖密碼防試開(kāi)份額占比達(dá)到91.5%，相較同期增長(zhǎng)7.0%；指紋防試開(kāi)份額88.7%，相較同期增長(zhǎng)7.6%；另外門鎖防撬警報(bào)份額高達(dá)95.3%，劫持警報(bào)與門未關(guān)警報(bào)等份額也在穩(wěn)步提升。企業(yè)在安全功能上的不斷完善，正逐漸打消消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。

在開(kāi)鎖方式上，行業(yè)也做了較大的改進(jìn)，從指紋+密碼組合，到臨時(shí)密碼、NFC、指/掌靜脈，再到近期極為火爆的3D人臉識(shí)別，安全、便捷成為產(chǎn)品升級(jí)的主要方向。自2020年開(kāi)始，3D人臉識(shí)別智能鎖已經(jīng)開(kāi)始面向消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)品牌進(jìn)入較少，主要以頭部品牌推出的高端旗艦款為主，售價(jià)較高，彼時(shí)行業(yè)2D、3D人臉識(shí)別智能鎖產(chǎn)品混雜，在體驗(yàn)效果及安全性上仍讓消費(fèi)者存在顧慮。

而隨著人臉識(shí)別技術(shù)不斷融入消費(fèi)者的日常生活，尤其在支付領(lǐng)域的應(yīng)用，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于人臉識(shí)別產(chǎn)品的購(gòu)買信心，進(jìn)入到2022年，主流品牌均將3D人臉識(shí)別作為旗艦新品的重要宣傳方向。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，人臉識(shí)別份額達(dá)到7.6%，同比增長(zhǎng)114.6%。而另一個(gè)重要開(kāi)鎖趨勢(shì)-指掌靜脈上半年份額為2.7%，同比增長(zhǎng)229.6%。

新興渠道紅利：新興渠道發(fā)展前期，野蠻式增長(zhǎng)助推行業(yè)普及

近幾年，直播/短視頻帶貨依舊勢(shì)頭正勁，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺(tái)成為各行業(yè)重要增量渠道，時(shí)至今日，依舊呈現(xiàn)野蠻增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年H1，以抖音、快手為主的新興渠道，智能門鎖銷量規(guī)模已然能與傳統(tǒng)電商平臺(tái)分庭抗禮，份額超過(guò)20%；整體銷量為52.3萬(wàn)套，銷額4.8億元。

相較于傳統(tǒng)電商渠道，新興渠道的價(jià)格分布及品牌格局呈現(xiàn)另外一番景象，因銷售模式的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)重視程度不同，傳統(tǒng)電商TOP10品牌在新興渠道并未建立優(yōu)勢(shì)。在低價(jià)走量的大趨勢(shì)下，主流品牌則因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品價(jià)格體系、渠道平衡等因素，難以放手一搏，反而成為部分白牌、廠牌的發(fā)展溫床。低價(jià)產(chǎn)品或多或少會(huì)存在一定問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的使用信心有一定的打擊，但值得肯定地是，眾多直播間的演示，也是對(duì)當(dāng)前疫情大環(huán)境下，線下體驗(yàn)不足的補(bǔ)充，對(duì)行業(yè)的普及教育具有一定的促進(jìn)作用。

未來(lái)隨著新興渠道的不斷發(fā)展，用戶需求的不斷嚴(yán)苛，其模式也會(huì)隨之更新，逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的軌道，優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，將成為影響成交的重要因素。

2022年預(yù)測(cè)：智能門鎖線上市場(chǎng)規(guī)模將有望突破600萬(wàn)套

基于價(jià)格推動(dòng)，產(chǎn)品推動(dòng)，新興渠道推動(dòng)，以及當(dāng)前中國(guó)智能門鎖滲透率不足10%，市場(chǎng)空間巨大等因素，行業(yè)未來(lái)幾年仍會(huì)處于高速發(fā)展期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，線上家用智能門鎖銷量將達(dá)到570萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.5%，銷額75.3億元，同比增長(zhǎng)6.4%。