孫琪霞，朱 鎮(zhèn)，劉 琪，李 霞

（1.中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟管理學(xué)院電子商務(wù)國際合作中心，湖北武漢 430078；2.東華理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西南昌 330013）

引言

近年來，平臺入駐已經(jīng)成為旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合分析》，2019年我國在線旅游規(guī)模已經(jīng)達到10 866.5億元，線上滲透率達到16.7%。旅游電商平臺，也稱在線旅行社（online travel agency，OTA），不斷吸引線下企業(yè)入駐平臺，降低了旅游企業(yè)在線銷售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門檻。例如平臺模塊化技術(shù)為企業(yè)流程數(shù)字化變革提供了低成本的技術(shù)方案；數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)分層化架構(gòu)將企業(yè)從后臺數(shù)據(jù)管理解放出來，為發(fā)展數(shù)字商業(yè)能力提供了新應(yīng)用場景。電商平臺賦能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及更為透明的質(zhì)量信息傳遞對線下企業(yè)產(chǎn)生了巨大的吸引力。

平臺吸引也稱平臺吸附，反映了電子商務(wù)平臺吸引線下企業(yè)入駐的能力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論指出，由于跨邊效應(yīng)的存在，平臺市場的一邊用戶在市場中獲取的價值取決于另一邊用戶的數(shù)量，從而使得平臺呈現(xiàn)強者愈強的局面。平臺吸引企業(yè)入駐能力越強，將不斷激發(fā)消費者端的消費規(guī)模，而消費端的需求擴張反過來又刺激更多的供應(yīng)商加入平臺、增加產(chǎn)品供給，從而循序往復(fù)推動平臺生態(tài)不斷擴大。因此，平臺吸引造就了旅游電商平臺上產(chǎn)品供給豐裕，本文將供給豐裕度定義為平臺內(nèi)可交易產(chǎn)品的規(guī)模。

平臺吸引是平臺戰(zhàn)略的重要議題，相關(guān)研究可追溯到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和戰(zhàn)略管理關(guān)于平臺價值的研究。上述領(lǐng)域研究學(xué)者認(rèn)為，平臺價值形成取決于平臺上參與者之間交互所產(chǎn)生的基數(shù)增長。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的學(xué)者主要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角，聚焦用戶基礎(chǔ)和定價策略，探究什么樣的激勵機制才能刺激雙邊/多邊市場規(guī)模的擴大。經(jīng)典文獻如Parker 和Van Alstyne的理論建模發(fā)現(xiàn)，信息服務(wù)類產(chǎn)品免費策略的捆綁可以刺激雙邊市場的形成，即在增加消費者福利的同時吸引更多的供應(yīng)商入駐平臺。戰(zhàn)略管理學(xué)者則更為關(guān)心平臺如何通過聚攏互補性資源塑造平臺競爭優(yōu)勢。研究者認(rèn)為，促進企業(yè)入駐是平臺獲取互補性資源的關(guān)鍵過程，他們探討了入駐企業(yè)的資源擁有、進入順序如何作用于平臺產(chǎn)品布局，從而塑造平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

盡管很多文獻討論了平臺吸引與電商平臺成長的關(guān)系，但多數(shù)研究聚焦平臺生態(tài)演化和用戶（需求側(cè)）的響應(yīng)，很少關(guān)注平臺吸引對入駐企業(yè)（供給側(cè)）的影響，旅游行業(yè)的研究更為少見，僅有少量研究討論了平臺吸引對微觀產(chǎn)品市場的作用機制。例如李琪等研究了蘇寧這一個零售混合運營電商平臺自營產(chǎn)品的競爭性進入對第三方績效的收入和價格的影響。但該研究并未解釋自營的競爭性進入對平臺產(chǎn)品供給的影響。平臺需要通過設(shè)計不同的平臺吸引機制保持市場供給的平穩(wěn)性。從攜程、途牛等OTA 平臺實踐看，吸引策略固然可以增加旅游線路產(chǎn)品的供給；但過度供給必然增加市場競爭，從而產(chǎn)生擠出效應(yīng)，降低市場供給。本文的第一個研究問題是：OTA平臺的吸引效應(yīng)如何影響旅游線路的供給豐裕度？

面對平臺吸引效應(yīng)催生的低價游、價格戰(zhàn)等過度競爭行為，需要平臺治理的引導(dǎo)和規(guī)范。平臺治理是指為了營造健康的商業(yè)生態(tài)，平臺制定的協(xié)調(diào)多方參與行為的一系列政策的集合，激勵產(chǎn)品供應(yīng)者在平臺上不斷供應(yīng)新產(chǎn)品，增強平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。與軟件平臺（如iOS、Google Play）不同，OTA平臺所交易的服務(wù)產(chǎn)品（如旅游線路）具有缺乏專利保護、模仿成本低的特征。相比線下市場，在高度透明的平臺環(huán)境中，旅行社可以通過更低的成本模仿競爭對手，增加線路產(chǎn)品供給，更容易形成同質(zhì)化，并衍生惡性競爭。因此，有效的平臺質(zhì)量治理可以規(guī)避“劣幣逐出良幣”困局，并激勵產(chǎn)品創(chuàng)新。盡管先前軟件、游戲等服務(wù)平臺的研究發(fā)現(xiàn)，通過增加平臺進入難度、完善網(wǎng)絡(luò)聲譽和推進信息披露等監(jiān)管手段，可以加強平臺對市場競爭的監(jiān)管和引導(dǎo)，但在在線旅游服務(wù)（如酒店、旅游線路和餐飲等）領(lǐng)域鮮有研究。近年來，頭部OTA 平臺探索通過平臺質(zhì)量治理完善產(chǎn)品和供應(yīng)商供給結(jié)構(gòu)，如小豬短租推出“優(yōu)品認(rèn)證”標(biāo)示優(yōu)質(zhì)民宿供應(yīng)商。然而，質(zhì)量治理是否可以約束平臺吸引產(chǎn)生的供給無序增長未見實證檢驗。第二個研究問題是：平臺質(zhì)量治理如何優(yōu)化平臺吸引對旅游線路供給豐裕度的影響？

本文回顧了電商平臺吸引和平臺質(zhì)量治理的研究進展，根據(jù)市場響應(yīng)的長短期效應(yīng)構(gòu)建了平臺吸引與供給豐裕度的關(guān)系模型與假設(shè)。利用攜程網(wǎng)的出境游數(shù)據(jù)，采用帶有外生變量的向量自回歸（vector autoregressive with exogenous variables,VARX）進行計量模型檢驗，為電商平臺的數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)計及平臺治理提供了重要的理論支撐和實踐貢獻。第一，突破了先前研究僅關(guān)注激勵政策對平臺市場規(guī)模擴大的刺激影響，證實了競爭態(tài)勢和品牌商滲透的吸引力耦合作用在長短期時間窗口內(nèi)保證了旅游線路的穩(wěn)定供給；第二，擴展了品牌商入駐對平臺供給結(jié)構(gòu)影響的認(rèn)知，為引入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”進而抑制過度競爭的關(guān)系鎖定了實證證據(jù)；第三，平臺吸引戰(zhàn)略需要有效的平臺治理優(yōu)化其作用效應(yīng)，平臺質(zhì)量治理可以通過短期重塑質(zhì)量驅(qū)動的競爭生態(tài)，長期構(gòu)建優(yōu)質(zhì)資源驅(qū)動的產(chǎn)品生態(tài)形成OTA平臺生態(tài)自適應(yīng)過程，為其他電商平臺的治理體系優(yōu)化提供了借鑒。

1 相關(guān)文獻回顧

1.1 電商平臺吸引

吸引起源于心理學(xué)對人際關(guān)系的考察，用于描述對某個體的態(tài)度。在組織關(guān)系領(lǐng)域，吸引被認(rèn)為是伙伴關(guān)系開啟的第一步。在電商平臺研究中，平臺吸引是指參與企業(yè)認(rèn)知電商平臺價值并作出的積極響應(yīng)策略。本文將平臺吸引定義為一種電商平臺吸引線下企業(yè)入駐的能力。根據(jù)作用方向可分為正向刺激和負(fù)向擠出兩類。

早期研究多強調(diào)平臺吸引對產(chǎn)品供應(yīng)端正向刺激作用。Badawy 認(rèn)為，平臺開放程度越高，產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)越多，競爭強度越大，平臺越能從外界獲得發(fā)展所需的互補資源，從而在增強供應(yīng)端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時降低交易成本。淘寶平臺上的數(shù)據(jù)顯示，入駐企業(yè)競爭廣度（種群數(shù)量）越大，后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)進入平臺的內(nèi)驅(qū)力越強，即企業(yè)更傾向于進入競爭較大的市場從而獲得更多的銷售機會。美國服務(wù)平臺Craigslist 也證實了上述結(jié)果。然而，過度的正向刺激又會衍生負(fù)向擠出。因為在平臺商業(yè)生態(tài)中，入駐企業(yè)競爭深度和廣度的增加都會加劇所在市場的競爭強度，降低企業(yè)后續(xù)生存性，進而減弱平臺吸引效應(yīng)。這種現(xiàn)象可歸咎于入駐企業(yè)間的惡性價格競爭、短期投機行為以及負(fù)面連鎖效應(yīng)。Guizzardi等研究Expeia平臺上酒店集聚效應(yīng)時發(fā)現(xiàn)，酒店的集聚導(dǎo)致競爭概率隨酒店間距離增加呈幾何衰減，價格競爭的地理邊界不僅取決于產(chǎn)品差異化，也取決于領(lǐng)導(dǎo)-追隨者的定價策略。因此，平臺需要不斷完善吸引機制，避免過度競爭。

在平臺生態(tài)中，吸引優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”是降低競爭的常見策略，有助于激活市場的創(chuàng)新能力。這種策略的理論基礎(chǔ)是，難以模仿的、異質(zhì)性資源匯聚是平臺獲得競爭優(yōu)勢的來源，優(yōu)質(zhì)資源不斷供給帶動雙邊需求連接是平臺的關(guān)鍵成長動能。如何激勵優(yōu)勢資源的企業(yè)進入是平臺吸引機制完善的關(guān)鍵路徑。如Google 利用技術(shù)創(chuàng)新激勵策略，帶動了第三方App 應(yīng)用淘汰陳舊功能、模仿跟進Google 攝影功能，推動了軟件平臺生態(tài)的演化；而亞馬遜則擅長利用服務(wù)和流量優(yōu)勢，激勵第三方賣家供給豐富多元的產(chǎn)品，從而保證平臺供給的迭代和更新。此外，信息系統(tǒng)和營銷領(lǐng)域文獻指出，在電商平臺中品牌也是一種重要的優(yōu)勢資源。Zhang等認(rèn)為，品牌代表了產(chǎn)品質(zhì)量，具有顯性的價值可信度和說明效應(yīng)。在旅游行業(yè)中諸如百強旅行社和全球連鎖酒店都具有極高的品牌價值，吸引這些品牌商進入必然帶來重要的優(yōu)勢資源，避免同質(zhì)化競爭。

然而，以往平臺研究中都忽略品牌作為平臺吸引策略的影響。本研究將彌補先前研究的缺陷，同時考慮市場競爭和品牌商滲透這兩種平臺吸引力對旅游線路供給豐裕度的影響。

1.2 平臺質(zhì)量治理

平臺治理是為了規(guī)范和協(xié)調(diào)平臺參與者的行為，致力于營造健康的平臺商業(yè)生態(tài)。有效的平臺質(zhì)量治理可以規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”困局，并激勵產(chǎn)品創(chuàng)新。平臺治理可分為價格治理和非價格治理兩種思路。前者聚焦于通過價格策略實施治理行動，免費和捆綁進入是主要思路；在后者非價格治理上，平臺進入控制是主要模式，這種治理將產(chǎn)品供應(yīng)端/消費者端的網(wǎng)絡(luò)參與者規(guī)模及其行為作為治理對象，通過制定和調(diào)整一定的規(guī)則（如進入條款、市場退出規(guī)則和發(fā)布質(zhì)量信號等）影響企業(yè)入駐。平臺進入控制反映的就是質(zhì)量治理。

本文將平臺質(zhì)量治理定義為，制定和修正進入平臺的產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范及相關(guān)規(guī)則，引導(dǎo)入駐企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信念，削弱低價等惡性競爭引起的負(fù)面影響。平臺質(zhì)量治理體現(xiàn)了平臺對于產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的重視，有助于提高入駐企業(yè)創(chuàng)新意識。更為嚴(yán)格的平臺進入控制可以有效遏制市場投機和同質(zhì)化競爭。當(dāng)入駐企業(yè)為了適應(yīng)平臺質(zhì)量治理準(zhǔn)則提高產(chǎn)品創(chuàng)新時，也降低了產(chǎn)權(quán)沖突和搭便車等機會主義行為。這種明顯的擠出效應(yīng)有助于保護創(chuàng)新，為平臺生態(tài)發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。以往文獻主要聚焦于門檻標(biāo)準(zhǔn)、審核時間、技術(shù)架構(gòu)更新和平臺分割等幾個方面。例如，Wessel 等的研究發(fā)現(xiàn)，眾籌平臺Kickstarter 放松了融資項目審核流程的控制，雖然新進入的項目帶來了平臺傭金收入，但項目創(chuàng)建者和投資者的融資環(huán)境卻惡化了。Song等發(fā)現(xiàn)，火狐瀏覽器更長時間的插件審核不會影響開發(fā)端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但頻繁的平臺架構(gòu)更新會抑制開發(fā)端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。盡管進入控制作為平臺治理在企業(yè)界被廣泛應(yīng)用，但以產(chǎn)品質(zhì)量控制為核心的治理研究還較為缺乏，特別對于考察質(zhì)量治理與供給無序增長約束的關(guān)系并未見實證檢驗。

2 研究假設(shè)

本文提出的市場競爭和品牌商滲透兩個維度分別反映了市場規(guī)模以及優(yōu)勢資源兩類差異化的平臺吸引效應(yīng)，對旅游產(chǎn)品供給豐裕度的影響存在差異。進一步考察平臺質(zhì)量治理的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分析當(dāng)質(zhì)量治理約束條件變得更加嚴(yán)格后，吸引效應(yīng)與產(chǎn)品供給豐裕度之間的關(guān)系如何改變。重點比較兩類平臺吸引效應(yīng)在不同時間效應(yīng)條件下對平臺產(chǎn)品供給穩(wěn)定的影響。

吸引效應(yīng)的時間界定是依據(jù)市場營銷領(lǐng)域文獻中長短期效應(yīng)的概念。在本文中，短期效應(yīng)是指入駐旅行社面對平臺吸引（包括競爭態(tài)勢和品牌商滲透）作出產(chǎn)品供給的即時反應(yīng)；長期效應(yīng)是指入駐旅行社作出產(chǎn)品供給的長期持續(xù)反應(yīng)。這種區(qū)分在平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究中得到廣泛應(yīng)用。

2.1 競爭態(tài)勢對供給豐裕度的長短期影響

競爭態(tài)勢是指在特定市場中，相似旅游線路供給所形成相互排斥的壓力。OTA 吸引旅行社進入平臺供給旅游線路，市場就會形成競爭態(tài)勢。根據(jù)波特競爭理論，競爭對于企業(yè)管理者具有刺激效應(yīng)，可增強其危機意識。相比“安逸”的市場環(huán)境，競爭壓力促使企業(yè)管理者盡快尋找新的盈利點，使得短期產(chǎn)品創(chuàng)新動機增強，有利于提高平臺產(chǎn)品供給豐裕度。此外，競爭態(tài)勢還反映了產(chǎn)品市場的規(guī)模和潛在價值。競爭強度越大，說明該細(xì)分市場的價值越能得到入駐企業(yè)的認(rèn)可，短時間內(nèi)會吸引越多的企業(yè)進入該市場投放產(chǎn)品，增強平臺產(chǎn)品供給豐裕度。這種現(xiàn)象也被稱為“競爭傳染”（competition contagion），即入駐企業(yè)受到消費者市場規(guī)模的誘導(dǎo)而被吸引到一個有很多同行賣家的平臺上發(fā)布產(chǎn)品，更多賣家的存在有助于吸引更多買家進入市場。例如Tucker 和Zhang 通過自然實驗發(fā)現(xiàn)，平臺對賣方數(shù)量的宣傳會刺激潛在賣家踴躍進入平臺而忽略了平臺內(nèi)現(xiàn)有的競爭者，從而增強平臺產(chǎn)品供給數(shù)量。因此，本文假設(shè)：

H1：短期看，較高的競爭態(tài)勢對旅游線路供給豐裕度具有促進作用

但從長期看，不斷增加競爭態(tài)勢將激化入駐旅行社間的競爭。長期累積競爭壓力的負(fù)面效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，并超過競爭的積極價值，以致對入駐企業(yè)造成持久的擠出效應(yīng)。其原因主要包括以下3個方面：第一，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，長期較高的競爭態(tài)勢必然引起市場供求關(guān)系的改變，在供需飽和的市場中過度競爭，將導(dǎo)致部分供應(yīng)商退出該市場，從而減少產(chǎn)品的豐裕度。第二，競爭態(tài)勢增加造成的累積效應(yīng)，將導(dǎo)致旅游線路同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，別無選擇利用低價競爭將導(dǎo)致入駐企業(yè)減少，產(chǎn)品供給降低。第三，長期而言，入駐旅行社更關(guān)注公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)競爭過于激烈，企業(yè)會選擇主動退出該市場，進入其他競爭壓力較少、賣家盈利空間較大的市場，從而形成不同細(xì)分市場之間的競爭態(tài)勢的波動和循環(huán)。因此，從長久看，特定市場較高的競爭態(tài)勢必然導(dǎo)致入駐旅行社的退出和產(chǎn)品供給豐裕度的減少。據(jù)此，本文作出以下假設(shè)：

H2：長期看，較高的競爭態(tài)勢對旅游線路供給豐裕度具有抑制作用

2.2 品牌商滲透對供給豐裕度的長短期影響

品牌反映的是與競爭對手相比，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有更高的價值體現(xiàn)，是少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的表征。市場營銷領(lǐng)域文獻認(rèn)為，品牌價值是企業(yè)與消費者圍繞品牌感知與認(rèn)可這一互動過程形成的，消費者感知是品牌價值衡量的重要方式。從短期上看，品牌旅行社入駐將對線路供給豐裕度產(chǎn)生明顯的負(fù)向影響，其原因表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，從消費者角度看，品牌代表了產(chǎn)品質(zhì)量。在同一個細(xì)分市場中，面對品牌價值較高的產(chǎn)品，更高的品牌信譽使得消費者購買的承諾意愿和能力感知更強，對其他非品牌產(chǎn)品將產(chǎn)生“偏好歧視”。例如當(dāng)消費者在比較旅游線路時，在同等條件下，國旅、中旅、中青旅和攜程等品牌旅行社的線路更受青睞。第二，從企業(yè)角度看，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的信號。品牌有助于增強消費者對品牌商的忠誠度，從而增加了市場競爭力，對其他企業(yè)產(chǎn)生擠出作用。

本文將品牌商滲透定義為品牌旅游服務(wù)商在市場所有供應(yīng)商中的占比。品牌商在細(xì)分市場中的滲透越高，該市場的線路供給話語權(quán)越依賴這些企業(yè)。因為品牌商所擁有的品牌質(zhì)量代表了領(lǐng)先地位、關(guān)注度和可靠性，消費者認(rèn)知品牌價值后就會形成追求品牌的行動，這種市場化的認(rèn)知奠定了品牌商的市場價值。而其他非品牌供應(yīng)商則處于競爭劣勢。例如Zhu 和Liu 的研究發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜以品牌自營方式進入細(xì)分市場后，受影響（相同產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品）的賣家感受到來自亞馬遜品牌的壓力，并預(yù)測在后續(xù)的直接競爭中處于劣勢，從而作出退出市場的決定。Wang 和Shaver 的研究也發(fā)現(xiàn)，由于高品牌企業(yè)的進入會帶來很大的競爭壓力，低品牌企業(yè)會退出受影響的產(chǎn)品市場，從而造成了市場中產(chǎn)品供給豐裕度的減少。從短期上看，旅游品牌商入駐滲透意味著優(yōu)質(zhì)資源的引入，將對市場產(chǎn)生巨大的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移，造成其他供應(yīng)商退出市場，從而降低市場的產(chǎn)品供給豐裕度。因此，提出以下假設(shè)：

H3：短期看，較高的品牌商滲透對旅游線路供給豐裕度具有抑制作用

長期看，如果一個市場上品牌商比例較高，因市場競爭阻隔會形成較高的市場壁壘，導(dǎo)致現(xiàn)存的非品牌商處于競爭劣勢。品牌旅行社在平臺產(chǎn)品市場中也會利用品牌效應(yīng)積累忠實用戶數(shù)，阻礙后續(xù)非品牌商的進入。此外，在較高的品牌商滲透市場中，盡管品牌旅行社之間的競爭也異常激烈，但如果參與競爭企業(yè)較少，也會引發(fā)品牌旅游服務(wù)商的創(chuàng)新惰性，產(chǎn)品供給更新緩慢。因此，長期來看，隨著品牌商滲透程度變高，市場中產(chǎn)品供給豐裕度會降低。本文的假設(shè)如下：

H4：長期看，較高的品牌商滲透對旅游線路供給豐裕度同樣具有抑制作用

2.3 平臺質(zhì)量治理的調(diào)節(jié)效應(yīng)

很多OTA 平臺在平臺供給和消費兩端同時發(fā)起質(zhì)量治理行動，改變平臺吸引與市場供給的關(guān)系。例如，攜程2017 年6 月發(fā)布跟團游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”，大幅提高了跟團游產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這一質(zhì)量治理行動直接影響了攜程后續(xù)的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。平臺質(zhì)量治理能夠調(diào)整平臺吸引與市場供給的關(guān)系，作用機制表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，更為嚴(yán)格的平臺質(zhì)量治理，可以有效抑制市場的惡性競爭，因為平臺治理太高的門檻效應(yīng)主要依賴激勵創(chuàng)新而非重復(fù)供給；第二，平臺質(zhì)量治理將有助于重新激活企業(yè)的危機意識，長期看是完善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的有利政策工具。

當(dāng)電商平臺采用更為嚴(yán)格的質(zhì)量治理手段時，準(zhǔn)入政策將在短期內(nèi)建立一個屏障，阻止不符合要求的旅游線路進入電商市場銷售。從時間效應(yīng)看，短期內(nèi)的低端旅游線路退出市場只會影響產(chǎn)品供給數(shù)量減少，并不會根本上改變?nèi)腭v企業(yè)對競爭的認(rèn)知，從而降低對市場的規(guī)模和潛在價值的判斷。因此，在旅行社認(rèn)知的市場競爭態(tài)勢不變的情況下，產(chǎn)品供給豐裕度減少，只造成競爭態(tài)勢與產(chǎn)品供給豐裕度之間促進作用的減弱。因此，本文提出調(diào)節(jié)假設(shè)：

H5：當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，短期看，競爭態(tài)勢對旅游線路供給豐裕度的促進作用將被減弱

長期看，旅行社很快就會適應(yīng)新的平臺質(zhì)量治理，并通過改變產(chǎn)品投放策略，從而形成新的市場競爭態(tài)勢。首先，更為嚴(yán)格的平臺質(zhì)量治理實施后，低端線路供給數(shù)量將持續(xù)減少，但是鼓勵創(chuàng)新為中高端線路供給提供了更多的機會。從總體上平臺競爭將從原先低端產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)移到高端產(chǎn)品，競爭態(tài)勢將保持平穩(wěn)。其次，在市場需求基本穩(wěn)定的狀態(tài)下，供給豐裕度也會因為低端產(chǎn)品供給減少、中高端產(chǎn)品供給增加而保持產(chǎn)品生態(tài)的穩(wěn)定。因此，本文提出調(diào)節(jié)假設(shè)：

H6：當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，長期看，競爭態(tài)勢對旅游線路供給豐裕度的抑制作用不會被改變

另一方面，更為嚴(yán)格的質(zhì)量治理也將改變平臺優(yōu)勢資源的匯聚方式。短期來看，質(zhì)量治理提高了進入平臺的旅游線路質(zhì)量門檻，確保中高端產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)先權(quán)，從而降低了消費者對品牌商的依賴。這意味著非品牌但產(chǎn)品質(zhì)量高的旅游線路同樣會受到消費者的認(rèn)可。質(zhì)量治理完善和重塑了以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的OTA平臺競爭生態(tài)，為所有參與交易的旅行社提供了新的公平競爭。因此，在短期來看，平臺治理為擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的非品牌商進入市場提供了條件，從而削弱了品牌旅行社滲透對OTA平臺產(chǎn)品供給豐裕度的負(fù)向影響。因此，本文提出調(diào)節(jié)假設(shè)：

H7：當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，短期看，品牌商滲透對旅游線路供給豐裕度的抑制作用將被減弱

但從長期看，平臺質(zhì)量治理是通過改變雙邊市場的供給和需求關(guān)系，促使市場均衡和競爭聚焦更加依賴優(yōu)質(zhì)資源的注入。短期內(nèi)平臺質(zhì)量治理重新塑造了以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的電商平臺競爭生態(tài)。從長期上看，在新的平臺競爭生態(tài)中品牌商的作用也會重新顯現(xiàn)出來。特別是，品牌旅行社將利用其強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)重新積累忠實用戶數(shù)，從而重新阻礙后續(xù)非品牌商的進入。因此，從長期看，平臺質(zhì)量治理不會削弱品牌商滲透對OTA平臺線路供給豐裕度的影響。因此，本文提出調(diào)節(jié)假設(shè)：

H8：當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，長期看，品牌商滲透對旅游線路供給豐裕度的抑制作用不會被改變

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建假設(shè)模型如圖1。

圖1 假設(shè)模型Fig.1 Research model and hypotheses

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文選取中國最大的OTA平臺——攜程網(wǎng)的出境跟團游市場作為研究對象。第一，出境游線路具有明確的市場邊界，即有明確的出發(fā)地和目的地對應(yīng)的旅游市場，有助于清晰界定每一個市場的競爭狀態(tài)；第二，國家文化和旅游部和原國家旅游局規(guī)定僅具備出境游服務(wù)資格的旅行社才可經(jīng)營出境游線路產(chǎn)品，發(fā)布百強旅行社名單，可以精準(zhǔn)識別出境游品牌商；第三，2017年6月底，攜程頒布了跟團游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”，提高了跟團游線路產(chǎn)品的鉆級認(rèn)定等級（原標(biāo)準(zhǔn)自動下降一鉆，重新提出5 鉆產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)），對3鉆以下的旅游產(chǎn)品不在平臺進行展示，因此，將該時間節(jié)點前后的質(zhì)量治理可識別為調(diào)節(jié)變量。

數(shù)據(jù)采集時間自2017 年3 月1 日至2017 年12月30 日，每半個月收集一次，共計收集數(shù)據(jù)20 期。依據(jù)中國旅游研究院和攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國出境旅游者大數(shù)據(jù)》報告，在全國范圍內(nèi)選取了上海、北京、廣州、武漢4 個當(dāng)年熱門出境游出發(fā)城市作為本研究出境游的出發(fā)城市，以及日本、中國香港、美國和歐洲4個最熱門的出境游的目的地國家、地區(qū)或區(qū)域。因廣州-美國市場存在數(shù)據(jù)缺失，為保證面板數(shù)據(jù)平衡給予刪除。因此，依據(jù)目的地和出發(fā)地組合構(gòu)成15個細(xì)分市場。

3.2 變量與測量

3.2.1 因變量、自變量與調(diào)節(jié)變量

因變量：產(chǎn)品供給豐裕度（product abundance，P）定義為平臺內(nèi)可交易產(chǎn)品的規(guī)模，使用攜程平臺上15 個旅游目的地細(xì)分市場可交易產(chǎn)品的數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

自變量包括競爭態(tài)勢（competitive posture，C）和品牌商滲透（brand penetration，B）兩個。競爭態(tài)勢是指攜程平臺上旅游目的地細(xì)分市場上賣家競爭的激烈程度，使用赫希曼-赫芬達爾指數(shù)（Herfindahl-Hirschman index，HHI）進行量化。HHI常被用于測量市場集中度，其含義是一個市場中各企業(yè)投放產(chǎn)品量所占市場總產(chǎn)品量百分比的平方和，值越大，說明該市場競爭程度越低。其計算公式如1所示，

式（1）中，為市場的總產(chǎn)品量，X為企業(yè)的投放產(chǎn)品，S為第個企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，為該產(chǎn)品市場的企業(yè)數(shù)。由于值與競爭程度之間是負(fù)相關(guān)，因為最大值為1，為使結(jié)果解釋更直觀，采用（-)表示市場態(tài)勢。競爭態(tài)勢值越大，說明市場中旅行社之間的競爭越激烈。

品牌商滲透定義為品牌旅游服務(wù)商在市場所有供應(yīng)商中的占比。先前研究指出，可以從消費者認(rèn)知的品牌價值以及市場銷售價值兩個維度對品牌商進行界定。本研究從市場銷售價值視角，基于市場占有率確定旅行社的品牌商。百強旅行社名單（2016 年版本為最后一次評選）是國家文化和旅游部（原國家旅游局）依據(jù)全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查指標(biāo)和經(jīng)營情況，對旅行社多項主要經(jīng)營指標(biāo)綜合考評評出的中國最具實力的旅行社名單。該名單具有最高的行業(yè)權(quán)威性。

調(diào)節(jié)變量為平臺治理（quality governance，Q），設(shè)置虛擬變量來量化。選取攜程2017 年6 月底頒布跟團游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”這一事件作為平臺質(zhì)量治理的一個具體策略。在量化時，將平臺實施新鉆級政策前的平臺質(zhì)量治理記作0，實施后記為1。

由于本文采用面板數(shù)據(jù)，為了在模型中更精準(zhǔn)地測量平臺吸引策略對產(chǎn)品供給豐裕度的影響，納入面板數(shù)據(jù)所特有的個體效應(yīng)和時間效應(yīng)，以控制樣本中市場個體差異和時間差異。個體效應(yīng)和時間效應(yīng)分別使用細(xì)分市場和時間趨勢來測量。所有測量匯總見表1所示。

表1 變量測量匯總表Tab.1 Variables and measurements

3.2.2 描述性統(tǒng)計

各變量間的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性系數(shù)見表2。從表2中可發(fā)現(xiàn)，變量的取值差異較大，例如平臺上的產(chǎn)品供給豐裕度數(shù)以千計（其均值為1111.957），而賣家之間的競爭強度取值為0 到1（其均值為0.112）。因此，為了減少數(shù)據(jù)分布范圍差異對模型結(jié)果的影響，在進行模型分析前，對模型中變量都取了對數(shù)。此外，從相關(guān)性分析結(jié)果，可以看出自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量與因變量均有顯著性關(guān)系，驗證了本研究變量選取的合理性。圖2 顯示了15 個市場中平臺吸引和產(chǎn)品供給豐裕度的序列分布，圖中箭頭位置為平臺質(zhì)量治理發(fā)生時間。

圖2 攜程的產(chǎn)品生態(tài)供給Fig.2 Product ecological supply in Ctrip.com

表2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析表Tab.2 Correlation matrix and descriptive statistics

4 向量自回歸模型與計量分析結(jié)果

4.1 模型建立

采用帶有外生變量的向量自回歸（vector autoregression with exogenous varible，VARX）建立研究模型，捕捉兩類平臺吸引效應(yīng)與旅游線路供給豐裕度的相互依賴及動態(tài)作用關(guān)系。這種方法已在旅游業(yè)生態(tài)效率、平臺買家競爭管理以及平臺雙邊市場構(gòu)建等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。VARX模型針對內(nèi)生性問題的解決是建立滯后效應(yīng)的雙向因果聯(lián)合估計。由于VARX考慮了變量的滯后效應(yīng)，通過建立兩兩變量間的脈沖響應(yīng)函數(shù)，可直觀描述自變量對因變量的短期與長期的影響，從而展現(xiàn)了變量間的動態(tài)演變關(guān)系。

采用VARX 模型的優(yōu)勢在于：（1）在理論上看，平臺吸引效應(yīng)（競爭態(tài)勢與品牌商滲透）與產(chǎn)品供給豐裕度間存在內(nèi)生關(guān)系，兩者的因果互逆影響決定了它們的關(guān)系是相互作用；（2）VARX模型考慮滯后效應(yīng)的預(yù)測，可跟蹤吸引效應(yīng)對產(chǎn)品供給豐裕度的長短期疊加影響；（3）研究數(shù)據(jù)分析使用面板數(shù)據(jù)，控制變量需滿足外生界定。

為了驗證H1～H4，構(gòu)建了一個包含3 個變量的VARX模型來捕捉電商平臺上不同吸引效應(yīng)對產(chǎn)品供給豐裕度的影響，見式（2）。

式（2）中，內(nèi)生變量是指競爭態(tài)勢（C）、品牌商滲透（B）及產(chǎn)品供給豐裕度（P）。為增強分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，式（2）納入外生變量，包括常數(shù)項，時間趨勢變量，細(xì)分市場，考慮模型中的固定效應(yīng)。δ、、表示系數(shù)，表示模型滯后階數(shù)，表示擾動項。

同理，估計平臺質(zhì)量治理的調(diào)節(jié)作用，針對假設(shè)H5～H8 建立模型2。其中，模型中的內(nèi)生變量為增加兩個平臺吸引效應(yīng)與質(zhì)量治理的交互項，即C×和B×。模型2 同樣考慮了外生變量的影響，模型設(shè)定與模型1相同。

VARX模型的分析包括以下4個步驟。首先使用格蘭杰因果檢驗確定是否存在內(nèi)生性問題；其次使用單位根檢驗，確定面板數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性；然后使用信息準(zhǔn)則確定模型的最佳滯后階數(shù)；最后，生成正交化的脈沖響應(yīng)函數(shù)，計算關(guān)鍵變量之間的長短期彈性系數(shù)以檢驗研究假設(shè)。

4.2 格蘭杰因果檢驗

首先進行格蘭杰因果檢驗，式（2）和式（3）的結(jié)果如表3和表4所示。表格的第一列代表了格蘭杰因果檢驗中的因變量，第一行代表了該檢驗的格蘭杰原因，每個交叉項代表了VARX模型滯后19階內(nèi)格蘭杰因果的最小值。以產(chǎn)品供給豐裕度與競爭態(tài)勢的關(guān)系為例（表3），豐裕度為因變量、競爭態(tài)勢為格蘭杰原因的檢驗顯著（=0.0004），反之也顯著（=0.0000）。以上結(jié)果說明兩者之間互為格蘭杰因果關(guān)系。

表3 模型1的格蘭杰因果檢驗結(jié)果Tab.3 Granger causality test results for model 1

表4 模型2的格蘭杰因果檢驗結(jié)果Tab.4 Granger causality test results for model 2

4.3 面板平穩(wěn)性檢驗與最佳滯后階數(shù)確定

接著對面板數(shù)據(jù)進行單位根檢驗，以檢測數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，避免偽回歸。若時間序列數(shù)據(jù)無法通過平穩(wěn)性檢驗，那么隨機變量的方差將是無限方差，無法進行趨勢預(yù)測。擴展的ADF（augmented Dickey-Fuller test）單位根檢驗結(jié)果證實，所有變量都是穩(wěn)定序列。LLC（Levin-Lin-Chu panel unit root tests）檢驗、IPS（Im-Pesarn-Shin panel unit root tests）檢驗和Fisher-PP 檢驗的結(jié)果也基本一致，因此，VARX模型是適用的。

使用SC 和HQ 信息準(zhǔn)則來確定模型的滯后階數(shù)，最優(yōu)滯后階數(shù)均為1。通過對VARX 模型進行特征根檢驗，發(fā)現(xiàn)模型1 和模型2 的特征值都位于單位圓內(nèi)，證實模型是穩(wěn)定的。

4.4 脈沖響應(yīng)估計

VARX 模型一般利用脈沖響應(yīng)函數(shù)闡述結(jié)果。脈沖響應(yīng)函數(shù)是在保持其他變量不變的情況下，給自變量一個單位標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊，進而獲取到產(chǎn)品供給豐裕度隨時間的變化情況，從而直觀反映長短期效應(yīng)。本文使用500次的蒙特卡洛模擬得到每個變量對各變量沖擊的1～15 期滯后作用結(jié)果，從結(jié)果看，15期的滯后已經(jīng)可以得到足夠穩(wěn)定的結(jié)果。

圖3顯示了競爭態(tài)勢和品牌商滲透對產(chǎn)品供給豐裕度的脈沖響應(yīng)圖，擬合指數(shù)R為81.70%。結(jié)果顯示，當(dāng)期給競爭態(tài)勢一個單位標(biāo)準(zhǔn)差沖擊后，豐裕度在當(dāng)期得到一個正向影響，之后呈逐步降低趨勢，在第10期之后降為0；同樣，給品牌商滲透一個單位標(biāo)準(zhǔn)差沖擊后，豐裕度會在當(dāng)期得到一個負(fù)向影響，在4期達到負(fù)向最大之后，逐步降低趨勢接近于-0.02。

圖3 產(chǎn)品供給豐裕度對兩類平臺吸引效應(yīng)的脈沖響應(yīng)Fig.3 Impulse response functions results of product abundance to two types of platform attractive effects

圖4 顯示了平臺治理的調(diào)節(jié)效應(yīng)，模型的擬合指數(shù)R為84.03%。結(jié)果顯示，當(dāng)期給平臺質(zhì)量治理與競爭態(tài)勢的交互項一個單位標(biāo)準(zhǔn)差沖擊，豐裕度在當(dāng)期得到一個負(fù)向影響，之后快速調(diào)整到正向影響，然后回落到0，呈振蕩趨勢。而給平臺質(zhì)量治理與品牌商滲透的交互項一個單位標(biāo)準(zhǔn)差沖擊后，豐裕度在當(dāng)期得到了一個正向影響，之后快速調(diào)整到負(fù)向影響。

圖4 產(chǎn)品供給豐裕度對質(zhì)量治理調(diào)節(jié)效應(yīng)的脈沖響應(yīng)Fig.4 Impulse response functions results of product abundance to two types attractive effects with the moderate valuable of quality governance

4.5 彈性計算與假設(shè)檢驗

為了對長短期假設(shè)進行驗證，基于脈沖響應(yīng)函數(shù)計算關(guān)鍵變量間的彈性系數(shù)，并對彈性系數(shù)進行顯著性檢驗。彈性系數(shù)式（4）是指一個變量變動百分之一所帶來的另一個變量變動的百分比，反映了變量之間變動的敏感程度。由于本研究中自變量和因變量都進行了對數(shù)化操作，因此，回歸系數(shù)即表示彈性。

根據(jù)脈沖響應(yīng)收斂規(guī)則，短期效應(yīng)是滯后一期的影響。當(dāng)脈沖影響函數(shù)達到穩(wěn)定狀態(tài)后，自變量和因變量之間的關(guān)系不再波動，會收斂到一個平穩(wěn)狀態(tài)，這個平穩(wěn)狀態(tài)就是長期效應(yīng)。不同文獻在選擇長期效應(yīng)的時間段上會有所差異，但是其理論依據(jù)均為判斷脈沖響應(yīng)是否達到平穩(wěn)狀態(tài)。本文的脈沖響應(yīng)在15 期左右均進入收斂狀態(tài)，因此，根據(jù)15個周期的滯后變化計算長期彈性。

表5總結(jié)了直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的長短期彈性以及顯著性檢驗。競爭態(tài)勢對產(chǎn)品供給豐裕度的直接效應(yīng)，從短期看彈性系數(shù)為0.928，但是長期的彈性系數(shù)不顯著（=0.127）。這說明，競爭態(tài)勢對企業(yè)產(chǎn)品供給提升作用效應(yīng)僅在短期內(nèi)有效。因此H1成立，H2不成立。研究結(jié)果也顯示，品牌商滲透對旅游線路供給豐裕度的短期彈性系數(shù)為-0.998（=0.000），長期彈性系數(shù)為-0.673（=0.000），顯然品牌商滲透的影響既有短期效應(yīng)，也有長期效應(yīng)。因此，H3和H4均成立。

表5 長短期彈性系數(shù)Tab.5 Elasticity coefficients of long-term and short-term effects

在長短期時間窗口內(nèi)進一步分析平臺質(zhì)量治理的4個調(diào)節(jié)效應(yīng)。表5顯示，從短期上看，質(zhì)量治理對競爭態(tài)勢吸引效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，使得供給豐裕度的刺激作用顯著變?nèi)?；而對于品牌商滲透的吸引效應(yīng)則產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)，使得品牌商滲透的抑制作用得到減弱。而從長期效應(yīng)看，質(zhì)量治理的調(diào)節(jié)作用均不顯著，這說明平臺當(dāng)期的吸引效應(yīng)并沒有因為質(zhì)量治理的加強而發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，OTA平臺吸引效應(yīng)的發(fā)揮在整體上是穩(wěn)定的。因此，H5～H8均成立。

為了精確勾勒平臺質(zhì)量治理的短期調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（圖5a 和圖5b）。圖5a 顯示，當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，競爭態(tài)勢對產(chǎn)品供給豐裕度的刺激作用變?nèi)?，測算彈性系數(shù)由0.928變?yōu)?.543。同理，當(dāng)平臺質(zhì)量治理變得更加嚴(yán)格時，品牌商滲透對產(chǎn)品供給豐裕度的抑制作用得到減弱，測算彈性系數(shù)由-0.998變?yōu)?0.249?？傮w看，在平臺質(zhì)量治理的調(diào)節(jié)下，競爭態(tài)勢與品牌商滲透的吸引效應(yīng)改變剛好相反，這說明平臺質(zhì)量治理的政策調(diào)節(jié)是有效的。

圖5 質(zhì)量治理在短期內(nèi)的調(diào)節(jié)效應(yīng)Fig.5 The moderating effects of quality governance in short-term time

5 結(jié)果與討論

5.1 主要結(jié)果

設(shè)計合理的平臺吸引機制、不斷優(yōu)化產(chǎn)品生態(tài)是OTA 企業(yè)的重要平臺戰(zhàn)略。高質(zhì)量的平臺吸引不僅能夠推動線下旅游企業(yè)基于平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還需要約束平臺中的惡性競爭、規(guī)避“劣幣逐出良幣”的競爭困局。本文探討了兩種典型的平臺吸引效應(yīng)與產(chǎn)品供給豐裕度，的關(guān)系。利用攜程網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)開展實證檢驗，不僅發(fā)現(xiàn)了兩類平臺吸引效應(yīng)的不同作用機制，還識別了平臺質(zhì)量治理對平臺吸引效應(yīng)的糾偏效應(yīng)。主要結(jié)果表現(xiàn)在以下3個方面。

第一，從短期上看，平臺吸引通過競爭態(tài)勢和品牌商滲透兩個方面對旅游線路供給的豐裕度產(chǎn)生影響。計量模型分析表明，競爭態(tài)勢呈現(xiàn)促進作用（= 0.928），品牌商滲透則表現(xiàn)出抑制作用（=-0.998），且兩者作用規(guī)?；鞠嗟郑脚_供給趨于穩(wěn)定。以上結(jié)果證實，短期內(nèi)兩種平臺吸引效應(yīng)為旅游電商平臺產(chǎn)品供給穩(wěn)定提供了市場條件。這種均衡狀態(tài)主要依賴競爭性擠出的市場機制設(shè)計，即OTA 平臺吸引百強旅行社入駐，表現(xiàn)為利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源激活市場的創(chuàng)新能力，抑制過度競爭。

第二，在長期上看，競爭態(tài)勢不會帶來明顯的旅游線路供給增加（=-0.027，=0.127），但通過平臺品牌商滲透（=-0.674，= 0.000）將產(chǎn)生顯著的供給減少。根據(jù)競爭態(tài)勢的不顯著作用結(jié)果，一方面說明OTA平臺希望通過引入“競爭蔓延”誘導(dǎo)更多賣家進入市場的策略不太可能產(chǎn)生持久效應(yīng)，另一方面長期累積競爭壓力的負(fù)面效應(yīng)也不會產(chǎn)生持續(xù)的市場擠出。因此，單靠供應(yīng)商市場化的競爭無法保持市場供給的長期穩(wěn)定。本研究的重要發(fā)現(xiàn)是，OTA平臺引入品牌商是打破平臺吸引困境的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。品牌商滲透長期形成的抑制過度競爭的市場格局，有助于鞏固以品牌供應(yīng)商為核心的產(chǎn)品供給體系，造就優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場供給能力。但需要注意的是，這種吸引機制也不利于市場競爭的公平性，即平臺吸引效應(yīng)在長期過度偏向于保護品牌商，非品牌商平臺進入后的競爭力將被嚴(yán)重削弱，從而導(dǎo)致市場供給豐裕度持續(xù)下滑。這種現(xiàn)象可見前文圖2的1～8期競爭態(tài)勢，因此，需要平臺治理優(yōu)化其作用效應(yīng)。

第三，本研究將平臺質(zhì)量治理視為一種平臺自我優(yōu)化的程序，研究發(fā)現(xiàn)，更加嚴(yán)格的平臺質(zhì)量治理實施后，不僅削弱競爭態(tài)勢對供給豐裕度的刺激作用，也削弱品牌商滲透的抑制作用，從而形成更為合理的平臺吸引效應(yīng)。這種短期的調(diào)節(jié)效應(yīng)說明，產(chǎn)品質(zhì)量治理對競爭帶來的產(chǎn)品供給無序增長具有立竿見影的約束作用。同時，也有助于減弱對品牌商的保護，降低平臺對品牌商產(chǎn)品供給的依賴，在創(chuàng)建更為平等競爭機會的產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境中，達到穩(wěn)定供給豐裕度的政策效應(yīng)。從長期看，產(chǎn)品質(zhì)量治理不會改變平臺吸引對產(chǎn)品供給的影響，從而形成產(chǎn)品供給穩(wěn)定的治理局面。因此，攜程平臺跟團游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”治理實施后，平臺吸引效應(yīng)長短期效應(yīng)疊加，形成了較為溫和且更合理的平臺吸引機制。在增加百強旅行社入駐比例的同時，抑制了旅游線路產(chǎn)品供給快速下滑的趨勢。圖2中9～20期的競爭態(tài)勢說明了這一現(xiàn)象。

5.2 理論貢獻

本文為電商平臺擴張戰(zhàn)略的設(shè)計與平臺治理配套優(yōu)化提供了重要的理論貢獻，為服務(wù)型電商平臺市場競爭提供了新的治理思路。主要理論貢獻包含3個方面。

第一，從供給側(cè)角度揭示了平臺吸引效應(yīng)影響OTA平臺產(chǎn)品供給豐裕度的關(guān)鍵因素，提供了新的分析框架。平臺吸引效應(yīng)是重要的平臺戰(zhàn)略舉措，先前的研究忽略了引入優(yōu)質(zhì)資源所產(chǎn)生的標(biāo)桿意義。本文從競爭態(tài)勢和品牌商滲透兩個方面同時界定并定量計算了OTA 平臺對于線下旅行社的吸引效應(yīng)。研究結(jié)果整體性揭示了攜程網(wǎng)平臺吸引效應(yīng)具備“短期兩種效應(yīng)均衡，長期品牌商吸引占優(yōu)”的特征，形象描述了出境游市場呈現(xiàn)出“穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供給，頻繁的競爭淘汰”為特征的產(chǎn)品供給生態(tài)。突破了先前研究主要是從需求側(cè)探討激勵政策對于雙邊/多邊市場規(guī)模擴大的刺激影響的研究視角，本文從供給側(cè)角度揭示了競爭態(tài)勢與優(yōu)質(zhì)資源雙源吸引為核心的戰(zhàn)略效應(yīng)，為分析平臺產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)化提供了新的理論框架。

第二，基于計量模型鎖定了品牌商滲透對平臺產(chǎn)品供給豐裕度產(chǎn)生的影響，為證實優(yōu)質(zhì)資源引入并產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”進而抑制過度競爭的連鎖關(guān)系提供了證據(jù)。先前軟件平臺的研究發(fā)現(xiàn)，帶有新功能的品牌App應(yīng)用將帶動第三方App應(yīng)用的模仿跟進，因此，優(yōu)質(zhì)資源的涌入發(fā)揮了正向刺激效應(yīng)。但本研究發(fā)現(xiàn)，品牌商滲透在服務(wù)型電商平臺則具有相反的作用機制。這種差異是由平臺交易產(chǎn)品的創(chuàng)新可識別性決定的。在商業(yè)交易類平臺，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，消費者越不易識別產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。而品牌商滲透無疑帶入了更多的優(yōu)質(zhì)資源。在市場需求穩(wěn)定的情況下，消費者基于質(zhì)量信號的判斷，品牌商的市場優(yōu)勢將更加明顯，從而對競爭劣勢的供應(yīng)商產(chǎn)生擠出作用，形成抑制競爭效應(yīng)。因此，在平臺商業(yè)場景中本文擴展了品牌商入駐對平臺供給結(jié)構(gòu)影響的認(rèn)知，抑制還是刺激應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新可識別性進行差別化判斷。

第三，提出了平臺治理在市場競爭和產(chǎn)品供給兩種截然不同的生態(tài)優(yōu)化作用。平臺治理文獻對于進入控制的研究主要聚焦標(biāo)準(zhǔn)、審核和架構(gòu)等層面的調(diào)整策略，很少研究對治理的長短期效果進行比較，也缺乏對不同平臺生態(tài)構(gòu)建作用的考察。結(jié)果證實，短期內(nèi)的平臺質(zhì)量治理有助于塑造以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的電商平臺競爭生態(tài)，長期則優(yōu)化和塑造以優(yōu)質(zhì)資源為核心的產(chǎn)品生態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量治理通過在短期內(nèi)形成反向競爭擠出、長期上鼓勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源進入補充市場缺口的過程，呈現(xiàn)了質(zhì)量治理對平臺吸引效應(yīng)具有強有力的糾偏機制，為理解攜程跟團游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”治理效果以及時間有效性提供了跟蹤手段。這種面向平臺商業(yè)生態(tài)優(yōu)化的治理思路，展現(xiàn)了獨有的旅游電商平臺生態(tài)自適應(yīng)過程，為其他電商平臺的治理體系優(yōu)化提供了借鑒。

5.3 實踐啟示

本研究為電商平臺戰(zhàn)略實施以及平臺治理優(yōu)化提供了全新的管理思路。如何塑造穩(wěn)健的電商平臺吸引效應(yīng)是平臺生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵平臺戰(zhàn)略，既要挖掘足夠的激勵潛力，也要規(guī)避競爭趨同和供給同質(zhì)化。本研究提供了重要的管理啟示。

首先，競爭態(tài)勢與品牌商滲透共同構(gòu)成了平臺吸引力，短期內(nèi)兩種平臺吸引效應(yīng)的均衡可避免過度競爭。OTA 平臺應(yīng)該動態(tài)監(jiān)測每一個市場的競爭強度以及優(yōu)質(zhì)資源的進入能力，從而保證平臺在短期窗口內(nèi)的產(chǎn)品供給穩(wěn)定性。而從長期看，OTA平臺將逐步形成以品牌供應(yīng)商為核心的產(chǎn)品供給體系。這有利于建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給生態(tài)，但也將承受供給豐裕度下滑的壓力。因此，建立品牌商產(chǎn)品創(chuàng)新監(jiān)測體系顯得尤為緊迫。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品創(chuàng)新指數(shù)，平臺應(yīng)鼓勵擁有優(yōu)質(zhì)資源企業(yè)加快產(chǎn)品優(yōu)化和更新，加強品牌商之間的競爭，有助于遏制產(chǎn)品供給豐裕度的下滑，從而建立穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品供給體系。這也為旅游產(chǎn)業(yè)變革提供產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

其次，攜程“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”的平臺質(zhì)量治理被證實在短期內(nèi)對產(chǎn)品供給無序增長具有立竿見影的約束作用，但又不會改變吸引效應(yīng)對產(chǎn)品供給豐裕度的長期影響。這說明，這種策略既有精準(zhǔn)靶向優(yōu)勢，也具備穩(wěn)健效應(yīng)特征，可以作為平臺糾偏機制的一種工具。這種政策的合理性在于增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭力，但是事實上也創(chuàng)造了市場競爭的另一種不公平性——擠壓了非品牌商產(chǎn)品供給的空間。因此，如何優(yōu)化平臺質(zhì)量治理是一項長期的平臺治理舉措。攜程“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”的平臺質(zhì)量治理中增加對非品牌商高質(zhì)量產(chǎn)品的曝光性（即在鼓勵品牌商入駐的同時，也鼓勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品平等進入市場），在搜索引擎和產(chǎn)品展示規(guī)則上提供更多的展示性，將獲得更好的治理效應(yīng)。

5.4 研究局限性與展望

本文局限性體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，本文是基于攜程網(wǎng)20期產(chǎn)品供給數(shù)據(jù)開展的研究，但是平臺吸引效應(yīng)的改變可能是一個緩慢的結(jié)構(gòu)性改變過程。如能進一步細(xì)分跟團游和自助游的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，并記錄每一個企業(yè)進入平臺中各個細(xì)分市場的產(chǎn)品供給特征，將能夠更為精細(xì)地考察平臺吸引與線路供給豐裕度的關(guān)系。第二，從長期看，攜程網(wǎng)平臺質(zhì)量治理效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用更有利于品牌商，但又會造成供給產(chǎn)品豐裕度的緩慢減少，那么平臺如何保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給的豐裕度在本研究中并未涉及，有待進一步探索。