蘇浩玄

（天津農學院，天津 300392）

2021年，中國短視頻用戶規(guī)模已超9億人。得益于短視頻豐富的內容和立體化的互動效果，短視頻成為新的營銷利器，是數字鄉(xiāng)村時代的“新農技”。在“三農”領域，農產品與短視頻相融合促進了農產品的銷售，將短視頻應用于農村作為一種新鮮事物，呈現出前所未有的態(tài)勢。為此，有必要針對農產品短視頻開展深入研究。

綜觀現有文獻，農產品短視頻研究多集中在問題與對策探討方面。張布帆針對“三農”短視頻存在的問題，從媒介素養(yǎng)、食品質量、社會使命和經營模式4個方面提出優(yōu)化“三農”短視頻的路徑。張芳瑜等強調了盈利渠道多元化和網絡市場秩序的規(guī)范，以應對農產品短視頻發(fā)展過程中存在的問題。此外，短視頻的應用研究還被拓展到農業(yè)科普中，宋斌等以農業(yè)科技短視頻創(chuàng)新為例，為短視頻在農業(yè)科普中的應用建言獻策。然而，現有關于農產品短視頻的研究僅停留在發(fā)現問題與對策探討階段，缺乏實證分析。因此，迫切需要開展農產品短視頻的實證研究。

目前，對短視頻的實證分析主要集中在短視頻對消費者行為的影響研究。學者多探討短視頻特征、類別和情境要素對消費者使用、參與、幸福感的影響，鮮有研究針對農產品短視頻的差異性探索其對消費者行為的影響。除此之外，短視頻的分類往往忽視農產品短視頻的特殊性。鮑楠根據短視頻內容的主題，將短視頻內容分為才藝展示類、記錄生活類、資訊類、知識類、影視演出賽事類，以及其他泛娛樂類。根據制作方法，將短視頻內容分為實錄類、情景創(chuàng)意類、素材重編類以及專業(yè)制作類。王香寧將短視頻區(qū)分為功能型、娛樂型和社會互動內容。李冰心將短視頻區(qū)分為功能型、享樂型。這些分類方式雖然能夠將一般性短視頻區(qū)別開，但是具體到以促成交易為目的的農產品短視頻，其操作性不佳。因此，需要一種有效的分類方式用以區(qū)分農產品短視頻。

基于此，本研究以S-O-R理論為基礎，根據農產品短視頻內容價值特征，將農產品短視頻分為生產主導型短視頻和銷售主導型短視頻，進一步比較分析不同類型短視頻對消費者購買意愿的差異影響，并挖掘其內在影響機制，豐富了農產品短視頻營銷的研究內容，拓展了S-O-R理論在農產品推廣中地應用，對擴大農產品銷售，提高農民收入，賦予鄉(xiāng)村振興新動能具有重要的實踐意義。

1 研究假設與模型建立

1.1 不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的影響

本研究將農產品短視頻分為傳遞生產性價值的生產主導型短視頻和傳遞交易價值的銷售主導型短視頻。生產主導型短視頻著重展示農產品的生產環(huán)節(jié)，弱化農產品的交易信息，常常以產品的生長過程、生產環(huán)境等為素材，突出產品的獨特性和創(chuàng)新性。這類短視頻具有極高的內容吸引力，通過豐富、生動的內容激發(fā)消費者的情感體驗，進而促進消費者的購買意愿。其次，生產主導型短視頻畫面豐富生動，有助于增加消費者評價的線索，使得消費者決策更加輕松，促進消費者的購買行為。與之相反，銷售主導型短視頻著重展示農產品的交易信息，強調銷量和價格，往往通過向消費者展示產品的銷售環(huán)節(jié)，弱化農產品的生產屬性。銷售主導型短視頻在內容吸引力上不如生產主導型短視頻，不能有效激活消費者積極的情感體驗。并且，銷售主導型短視頻內容豐富度上有所欠缺，不利于提升消費者評價線索。此外，過多利用銷售元素說服消費者，甚至會被消費者視為企業(yè)的操縱，增加消費者懷疑，不利于消費者產生購買意愿。綜上分析，可以做出如下推斷：

H1：生產主導型農產品短視頻相比銷售主導型農產品短視頻更能促進消費者購買意愿。

1.2 消費者涉入在農產品短視頻與消費者購買意愿間的中介作用

涉入的概念最早由Sherif等提出，反映了個體對標的物的感知重要性，并在此基礎上形成個體對標的物的不同關心程度。消費者涉入由個體需求、興趣、價值觀等因素決定，是源自產品和個體內心價值體系相匹配的結果。

營銷策略、興趣均能正向影響消費者涉入，其中營銷策略對消費者涉入的影響更大。利用短視頻推廣農產品是一種有效的營銷策略，因此，可以推斷不同類型農產品短視頻對消費者的涉入水平有正向促進作用。與此同時，生產主導型農產品短視頻憑借豐富、生動的內容，更能夠激發(fā)用戶的興趣，進而提升消費者對農產品的涉入水平。因此可以推斷：

H2a1：相比銷售主導型農產品短視頻，生產主導型農產品短視頻的消費者涉入水平更高；

H2a2：不同類型農產品短視頻正向影響消費者涉入水平。

在消費者行為過程中消費者涉入具有重要作用，高涉入度情境下消費者會對產品信息進行理性思考，充分利用任務相關信息進行消費決策；低涉入度情境下消費者處理信息的動機較低，進而利用邊緣線索做出決策。并且，高涉入情境下消費者積極搜索信息的動機更加強烈，以期做出最優(yōu)決策，這就意味著隨著消費者涉入水平的提高，消費者積極獲取完備信息的動機更強，進而做出有利決策，促進消費者的購買。因此可以推斷：

H2b：消費者涉入水平正向影響消費者對農產品的購買意愿。

消費者涉入的理論研究已經很成熟，消費者涉入的前因和結果變量已經得到廣泛的驗證。消費者涉入前因變量研究認為，消費者涉入受到個體、興趣和情境的影響。消費者涉入結果變量研究認為，涉入度水平影響消費者對商品的興趣、關系和參與程度。冷雄輝實證研究了消費者涉入前因、涉入程度與購買意愿間關系。本研究認為，農產品短視頻既是營銷工具也是情境，不同類型的農產品短視頻通過影響消費者的涉入水平繼而促進消費者的購買行為。因此可以推斷：

H2c：消費者涉入在不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

綜上分析，建立本研究模型（圖1）。

圖1 研究模型

2 研究方法與數據來源

本研究通過2組試驗分別驗證研究假設。第1組試驗選取橙子為試驗素材，檢驗不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的影響；第2組試驗，選取干果為試驗素材，檢驗消費者涉入在不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的中介機制。2組試驗均在天津某高校開展。利用SPSS 24.0處理相關數據。

2.1 不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的影響研究

根據不同類型農產品短視頻的界定標準，從抖音平臺選取橙子題材的生產主導型短視頻和銷售主導型短視頻。篩選完畢后咨詢營銷專家，保證所選視頻的準確性。

采用單因素被試間試驗設計（生產主導型短視頻VS銷售主導型短視頻）。試驗人員在天津市某高校招募60名本科生，并將其隨機分配到2個試驗組中。試驗開始前，通過引導詞告知此次被試試驗結果僅用于科學研究使用，試驗過程中所涉及的調研選項沒有正誤之分。

為隱藏試驗真實目的，問卷被描述為某農產品銷售平臺消費者購物行為調查。問卷由2部分組成：第一部分為人口統(tǒng)計信息；第二部分為試驗情景。引導語為“想象您為了購買贛南臍橙而瀏覽相關短視頻，請您觀看短視頻內容后對問卷中的題項進行選擇，1表示非常不同意，7表示非常同意”。問卷包含被試對視頻內容感知、被試產品喜愛度等信息的測量。試驗材料操縱的檢驗采用單一問項的方法，問項包括“我認為該視頻中包含較多的產品銷售信息”“我認為該視頻中包含較多的產品介紹信息”。

消費者購買意愿的測量。消費者購買意愿的測量參考Dodds等相關研究，共設置3個測項，分別是“我有很大的可能性考慮購買短視頻推薦的農產品”“我愿意購買短視頻中的農產品”“我會向其他人推薦短視頻中提及的農產品”。

試驗在天津某高校開展，共回收有效問卷52份。

2.2 不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的中介機制檢驗

從抖音平臺選取干果類題材的生產主導型短視頻和銷售主導型短視頻。篩選完畢后，咨詢營銷專家，保證所選視頻的準確性。試驗流程與2.1相同，在消費者購買意愿問項后增加了消費者涉入的測量。消費者涉入量表借鑒Zaichkowsky等的量表，結合本研究最終設計而成，變量采用李克特7級量表。問卷包含被試對視頻內容感知，被試產品喜愛度等信息的測量。試驗在天津市某高校開展，對問卷核對篩選后得到有效問卷139份。

3 實證分析與研究結果

3.1 不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的影響

假設檢驗前對試驗材料選取是否合適進行了檢驗。方差分析結果顯示，各組被試對視頻農產品偏好性評價[（1,50）=0.022，=0.884]和熟悉度[（1,50）=0.143，=0.707]均無顯著差異。購買意愿的Cronbach's α值為0.952，符合分析要求。對操作結果的檢驗分析發(fā)現，生產主導型短視頻的操作檢驗合格[E=4.620 7，E=4.206 9，(28)=-2.052，＜0.05]；銷售主導型短視頻的操作檢驗合格[E=3.869 6，E=5.043 5，(22)=3.617，＜0.05]。

以購買意愿為因變量進行單因素方差分析，由圖2可見，2個試驗組別之間差異顯著[M=4.011，SD=1.078，M=3.391，SD=1.095；（1，50）=4.187，＜0.05]。因此，H1得到支持。

圖2 不同類型短視頻對消費者購買意愿的比較

3.2 不同類型農產品短視頻對消費者購買意愿的

中介機制檢驗

以購買意愿為因變量進行單因素方差分析，由圖3可見，2個試驗組別之間差異顯著[M生產主導=3.928，SD=1.164，M銷售主導=3.246，SD=1.340；（1，137）=10.302，＜0.05]。試驗結果再次證明了H1。

圖3 不同類型短視頻對消費者購買意愿的比較

以消費者涉入為因變量進行單因素方差分析，2個試驗組別之間差異顯著[M=3.932，SD=1.245，M=3.455，SD=1.095；（1，137）=5.681，＜0.05]。因此，H2a1得到支持。

對所研究的核心變量間關系進行多元回歸。將消費者涉入作為因變量，把性別、年齡、教育程度、不同類型短視頻納入回歸模型，分別得到模型1、模型2。將消費者購買意愿作為因變量，將性別、年齡、教育程度、不同類型短視頻和消費者涉入納入回歸模型，分別得到模型3、模型4和模型5。由表1可知，模型3驗證控制變量對因變量的影響結果表明，性別、年齡、教育程度等不會顯著影響個體的購買意愿。模型2驗證結果顯示，短視頻內容對消費者涉入有顯著的正向影響（β＝0.205，＜0.05），因此假設H2a2得到驗證。模型5驗證結果表明，消費者涉入對消費者購買意愿的正向影響顯著（β＝0.783，＜0.01），因此假設H2b得到支持。

表1 多元回歸分析

根據溫忠麟等的建議，對于自變量是二分類變量，可利用回歸分析逐步法進行中介效應檢驗，具體步驟如下：①檢驗自變量不同類型短視頻對因變量購買意愿的影響是否顯著，從模型4可知，不同類型短視頻對購買意愿有顯著的正向影響（β＝0.271，＜0.01）；②檢驗自變量不同類型短視頻對中介變量消費者涉入的作用是否顯著，由模型2可知，不同類型短視頻對消費者涉入的正向影響顯著（β＝0.205，＜0.05）；③將因變量購買意愿對自變量不同類型短視頻與中介變量消費者涉入進行回歸，由模型5可知，消費者涉入對購買意愿的影響顯著（β＝0.783，＜0.01），不同類型短視頻對購買意愿的影響仍然顯著（β＝0.111，＜0.05），但其回歸系數有所減?。?.111＜0.271），說明消費者涉入在不同類型短視頻和消費者購買意愿之間扮演著部分中介的角色，這一結論支持假設H2c。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究根據短視頻內容的差異將農產品短視頻分為生產主導型短視頻和銷售主導型短視頻。這一分類方式為后續(xù)短視頻內容研究提供了新的思路。其次，本研究探討了不同類型短視頻對消費者購買意愿的影響機制，發(fā)現相較于銷售主導型短視頻，生產主導型短視頻更能促進消費者的購買意愿，消費者涉入在不同類型短視頻和消費者購買意愿之間起部分中介作用。這一發(fā)現進一步挖掘了短視頻對消費者購買意愿的內在影響機制，對賦予鄉(xiāng)村振興新動能，落實“數字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略具有一定的實踐意義。

4.2 建議

首先，農業(yè)企業(yè)在利用短視頻進行產品推廣時，要重視短視頻內容的設計。因為生產主導型短視頻更能促進消費者購買意愿，所以農業(yè)企業(yè)在進行短視頻創(chuàng)作時需要突出生產元素。

其次，農產品短視頻平臺應注重增強消費者的涉入度。利用短視頻進行農產品營銷時，應增加短視頻內容的吸引力、創(chuàng)新性，增加短視頻主播和用戶的互動。通過這些手段提升消費者的涉入度，進而提升用戶的購買行為。

再次，創(chuàng)新是短視頻發(fā)展的源動力，需要通過多渠道促進短視頻內容的創(chuàng)新。短視頻平臺方應繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新激勵機制，塑造短視頻平臺的創(chuàng)新氛圍。短視頻制作者應群策群力提高自身短視頻的創(chuàng)新水平。政府和社會團體應加大對農產品短視頻制作者的扶持力度，實現農產品短視頻價值升級。