韋東慶 張鳴功 郭曉康 黃磊 鄭淑麗

（1.清華大學(xué)深圳國際研究生院，廣東 深圳 518000；2.港珠澳大橋管理局，廣東 珠海 519000）

一、基本概念和頂層設(shè)計

（一）工程文創(chuàng)的概念界定

筆者團隊對標(biāo)國內(nèi)外同類型典型工程進行綜合文獻分析，提出“工程文創(chuàng)”的學(xué)科概念，即立足于港珠澳大橋工程建設(shè)及運營管理實踐，立足于港珠澳大橋工程技術(shù)、工藝、工法和基礎(chǔ)科學(xué)理論（數(shù)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、海洋學(xué)等），立足于港珠澳大橋所穿越的伶仃洋人文地理環(huán)境所形成的具備觀賞和收藏價值，兼具科普教育功能的適用于普羅大眾的藝術(shù)消費品。

（二）HZMB工程文創(chuàng)的規(guī)劃設(shè)計

為做好HZMB工程文創(chuàng)的頂層設(shè)計，筆者團隊先后編制了《港珠澳大橋宣傳工作規(guī)劃綱要》《港珠澳大橋博物館需求研究與展品選取方案》《港珠澳大橋東人工島旅游開發(fā)及概念設(shè)計》《港珠澳大橋文創(chuàng)開發(fā)總體規(guī)劃》《港珠澳大橋主體工程廣告開發(fā)總體規(guī)劃》及《港珠澳大橋營運品牌宣傳規(guī)劃》等多個文獻級規(guī)劃設(shè)計，如圖1所示，作為打造和運營世界級品牌的頂層設(shè)計，助力大橋進一步挖掘和提升社會經(jīng)濟價值。

圖1 HZMB工程文創(chuàng)部分文獻級規(guī)劃

二、基本架構(gòu)和模式

通過對HZMB工程文創(chuàng)文化屬性的深度挖掘與提煉，筆者團隊認(rèn)為，工程文創(chuàng)作為一門學(xué)科，應(yīng)該從內(nèi)涵、外延上進行探究與判別。HZMB工程文創(chuàng)是以港珠澳大橋工程為特定研究內(nèi)容，對其藝術(shù)化要素進行的提煉升級，在某種意義上超越了傳統(tǒng)文化衍生品范疇，凸顯了“工程文創(chuàng)”對HZMB品牌建設(shè)的重要性。HZMB工程文創(chuàng)主要由港珠澳大橋建設(shè)期的文化建設(shè)成果和營運期的品牌打造兩部分內(nèi)容構(gòu)成，如圖2所示。

（一）文化建設(shè)成果

建設(shè)期和營運期，主體工程項目法人單位港珠澳大橋管理局依托超大規(guī)模的跨?！皹驆u隧”復(fù)雜巨系統(tǒng)，并以生態(tài)環(huán)保、氣象水文、海洋潮汐、經(jīng)典力學(xué)、化學(xué)材料、機械裝備、測控傳感等基礎(chǔ)學(xué)科為支撐，以獨有的大橋文化促進工程建設(shè)和營運，塑造大橋工程建設(shè)所獨有的價值觀、團隊精神和行為規(guī)范等，形成了“理性客觀、團結(jié)協(xié)作”的大橋精神內(nèi)核和大橋文化，誕生了一大批文化建設(shè)成果。

除了創(chuàng)作大量文學(xué)、影視、音樂、美術(shù)等方面的作品，港珠澳大橋還達到了顯著的新聞傳播效果，產(chǎn)生了巨大的國際影響力。央視新聞中心專門成立了港珠澳大橋?qū)ｎ}報道小組，定期跟蹤報道大橋工程。據(jù)統(tǒng)計，僅2016年，大橋新聞就在中央電視臺《新聞聯(lián)播》上播出了12次。2018年10月23日，大橋的開通吸引了全球媒體的關(guān)注，美國《時代》雜志、《華爾街日報》、CNN電視臺，英國《衛(wèi)報》《每日郵報》《金融日報》，新加坡《海峽時報》，法國國家電視臺等媒體通過多種形式對港珠澳大橋進行了正面報道。

圖2 HZMB工程文創(chuàng)基本框架

（二）人文地理

港珠澳大橋涵蓋地標(biāo)性建筑、歷史記憶、灣區(qū)紐帶、“一國兩制”等多方面的獨特人文內(nèi)涵，既承載著伶仃洋上的風(fēng)云變遷和家國情懷，也承載著文明的交匯與融合。

圖3 港珠澳大橋所獲部分國家級和國際榮譽

港珠澳大橋已分別獲批全國愛國主義教育示范基地、全國科普教育基地、國家野外科學(xué)觀測站等國家級基地。大橋以“兩基地，一觀測站”為依托，總結(jié)大橋建設(shè)成果，向社會公眾，特別是青少年普及跨海橋島隧集群工程建造及運維知識，展示我國交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就，弘揚工匠精神；通過科普基地促進粵港澳三地人文交流，開展愛國主義教育活動，打造面向青少年的“愛國游”“研學(xué)游”，激發(fā)培養(yǎng)青少年學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的精神，增強其民族自豪感，弘揚愛國主義精神和社會主義核心價值觀。

三、營運期HZMB工程文創(chuàng)創(chuàng)新實踐

港珠澳大橋是國家工程品牌，HZMB工程文創(chuàng)是大橋綜合開發(fā)工作中的重要組成部分，是引導(dǎo)大橋從工程品牌逐步向文化品牌延伸的重要抓手，通過HZMB工程文創(chuàng)體系可以樹立國家工程綜合開發(fā)運營項目的示范性標(biāo)桿，形成“北有萬里長城、南有港珠澳大橋”的品牌認(rèn)知，最終引領(lǐng)工程文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向。作為大橋品牌建設(shè)的重要組成部分，利用工程文創(chuàng)講好大橋故事，進一步增強大橋品牌識別性，提升品牌親和力，傳承好大橋文化精髓及使命，可以實現(xiàn)大橋品牌軟實力的再造與提升，塑造全新的文化品牌形象。

（一）創(chuàng)建“五位一體”品牌形象打造超級IP

作為粵港澳大灣區(qū)的重要紐帶、三地文化融合匯集的中心、中國崛起的一張新名片，港珠澳大橋?qū)⑼ㄟ^打造工程、智慧、研學(xué)、文化、生活“五位一體”的模式來實現(xiàn)品牌的升級。

“工程大橋”契合綜合開發(fā)“工程+文創(chuàng)”的發(fā)展戰(zhàn)略；“智慧大橋”指實施國家重點科技專項、研發(fā)技術(shù)維養(yǎng)裝備、開發(fā)智能運行與應(yīng)急處置系統(tǒng)、搭建人工智能運行管理平臺的數(shù)字化智慧大橋的運維目標(biāo)；“研學(xué)大橋”指大橋作為國家級科普教育基地、愛國主義教育基地，未來“研學(xué)游+文創(chuàng)”將成為大橋旅游的主力軍及發(fā)展方向；“文化大橋”指大橋蘊含了多元的文化特色，如“開放包容、多元創(chuàng)意的海洋文化，地緣同屬、文化同源的灣區(qū)文化，不畏艱難、敢于創(chuàng)新、持之以恒、勇于奉獻的大橋文化”等，代表大橋傳承三地文化、促進三地交流的文化自信；“生活大橋”體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以實用生活化為主，同時注重產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)意、性價比，不斷擴大品類覆蓋面，建立大橋與大眾生活的情感連接點，提升品牌知名度。打造“五位一體”品牌形象是文創(chuàng)助力港珠澳大橋從工程品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型的重要著力點。

大橋IP形象以“打造具有符號化、識別度高的國際化IP家族形象體系”為目標(biāo)，將選角回歸到最能體現(xiàn)大橋形象的顯性化精神符號上，即“大橋建設(shè)者、大橋標(biāo)志性景觀（青州橋、江海橋、九洲橋）、數(shù)字化智能大橋”，通過梳理IP形象文化背景、故事主題、家族使命、人物性格等角色定位，創(chuàng)造了集“智、趣、萌”于一身并符合現(xiàn)代審美需求的港珠澳大橋IP家族形象——“Qiao Family”，以“故事仍在發(fā)生”為口號，設(shè)計內(nèi)容為未來大橋研學(xué)、影視動漫、互聯(lián)網(wǎng)游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)用提前做好策劃。

（二）五大授權(quán)領(lǐng)域及版權(quán)保護機制

HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)工作基于前期項目及市場調(diào)查研究等研判工作，授權(quán)開發(fā)是實現(xiàn)大橋文化品牌推廣與價值變現(xiàn)的重要手段。為激發(fā)創(chuàng)新活力，盤活品牌和資源，根據(jù)被授權(quán)行業(yè)類型特點，筆者團隊提出“科普研學(xué)類、影視文化類、互聯(lián)網(wǎng)IP類、賽事活動類、實物商品類”五大文創(chuàng)開發(fā)的授權(quán)領(lǐng)域，并編制了《港珠澳大橋文創(chuàng)管理授權(quán)工作指南（試行）》，包括授權(quán)標(biāo)的、授權(quán)應(yīng)用方式、授權(quán)形式、授權(quán)期限、利益分配、授權(quán)流程、授權(quán)應(yīng)用管控等方面。授權(quán)指南規(guī)范了HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)內(nèi)容與機制，為授權(quán)工作提供了依據(jù)，五大領(lǐng)域的劃分為大橋未來文創(chuàng)授權(quán)工作拓展了空間。

基于HZMB工程文創(chuàng)規(guī)劃的頂層設(shè)計及實施路徑，為保證工程文創(chuàng)授權(quán)開發(fā)工作實施落地，按照“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、授權(quán)開發(fā)為途徑、品牌打造為目的”的工作思路，構(gòu)建了一套完整的HZMB工程文創(chuàng)授權(quán)管理體系和版權(quán)內(nèi)容開發(fā)機制，管理體系具體包括授權(quán)機構(gòu)、階段性、標(biāo)的、模式、方式、期限、流程、利益分配、應(yīng)用管控等內(nèi)容。版權(quán)內(nèi)容的再創(chuàng)作內(nèi)容包括針對大橋標(biāo)志性建筑、景觀進行圖形化創(chuàng)作，如場景插畫、大橋圖庫開發(fā)設(shè)計；根據(jù)大橋主體構(gòu)筑物形象提煉創(chuàng)作大橋吉祥物、IP形象等動漫原創(chuàng)內(nèi)容。文創(chuàng)開發(fā)管理體系與版權(quán)機制的搭建為HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)授權(quán)工作打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）“以品建牌”打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品

文化與品牌是港珠澳大橋的靈魂，HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略是“以品建牌”，基于大橋核心形象，圍繞大橋特色資源開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)衍生品，先做深，再做廣。具體開發(fā)策略是以生活化產(chǎn)品為主，在滿足生活功能基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、創(chuàng)意性和性價比，讓產(chǎn)品具有較強實用性，并以此為契機提升知名度、打開市場。HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品包括大橋IP衍生品、標(biāo)志景觀衍生品、文化衍生品三大系列，將大橋IP形象、標(biāo)志性景觀及特色文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計相融合，通過打造工程文創(chuàng)，實現(xiàn)大橋從國家工程名片躍升至超級文化符號的發(fā)展目標(biāo)。

HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品是大橋文化內(nèi)涵的延伸與表達，以“文化大橋+生活大橋”為核心理念，以“平價產(chǎn)品引流變現(xiàn)做爆品，中高端產(chǎn)品禮品樹品牌”為開發(fā)策略，開發(fā)面向不同目標(biāo)客群與不同檔位的系列產(chǎn)品。

1.內(nèi)涵提煉

文創(chuàng)產(chǎn)品之所以吸引顧客群體，除了出色的外觀、極具創(chuàng)意及實用性外，其蘊藏的文化內(nèi)涵也是重要因素。建設(shè)期的大橋故事及大橋?qū)浉郯拇鬄硡^(qū)乃至中國具有特殊重要意義，都是創(chuàng)作取之不盡的寶貴財富。在文創(chuàng)開發(fā)中通過產(chǎn)品講述大橋故事，提煉傳達大橋建設(shè)者追求卓越、精益求精的“工匠精神”，并將這種精神內(nèi)涵融入每件產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)，就能創(chuàng)作出獨具一格的大橋產(chǎn)品。

2.設(shè)計靈感

橋自古以來就有連通與連接之意，港珠澳大橋的每一座橋塔都有值得深挖的設(shè)計寓意，最具代表性的“中國結(jié)”是三地同心、民族復(fù)興的象征；“風(fēng)帆”是開拓與開放包容的象征；“海豚”是人與自然和諧相處的象征。三座橋塔造型對稱美觀、線條流暢、簡潔優(yōu)美，是粵港澳大灣區(qū)的標(biāo)志性建筑，其設(shè)計創(chuàng)新性得到了國際橋梁界的肯定，也必將從多個維度和層面激發(fā)HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感。

3.產(chǎn)品系列

經(jīng)過市場調(diào)研，收集分析國內(nèi)外知名品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品，提取大橋標(biāo)志性特征、技術(shù)亮點與文化內(nèi)涵，大橋文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)想日漸清晰。首批面世的文創(chuàng)產(chǎn)品高雅精致，并且與民眾的生活息息相關(guān)，涵蓋了家居擺設(shè)、服飾包袋、文具用品、積木玩具、日常用品、紀(jì)念券等品類，上新款式多達近百種。有講述大橋建造者故事的水晶豐碑?dāng)[件，有表達大橋與灣區(qū)城市融合發(fā)展的紀(jì)念徽章，還有展現(xiàn)大橋與自然環(huán)境和諧共生的海豚服飾，以及融入香港、澳門、廣東三地文化特色的茶具，每個產(chǎn)品系列都和大橋有著深深的連接。未來，大橋文創(chuàng)產(chǎn)品將不僅局限于傳統(tǒng)的文創(chuàng)商品，而是在對文化、技術(shù)、資源等深入挖掘的基礎(chǔ)上，升級開發(fā)出更多體驗性和虛擬數(shù)字化的新文創(chuàng)產(chǎn)品，以期與市場和社會公眾結(jié)成更為緊密的情感聯(lián)系，進一步提升大橋品牌價值。

4.代表產(chǎn)品

能真正將大橋與文創(chuàng)結(jié)合起來，為大橋品牌建設(shè)貢獻力量的產(chǎn)品，從來都不只是商品，而是圍繞大橋核心形象符號打造的具有極深文化淵源與情感羈絆的文創(chuàng)產(chǎn)品，能通過產(chǎn)品向全世界展示大橋獨特的魅力，如HZMB水晶鎮(zhèn)紙?zhí)籽b，用料為質(zhì)感通透的9K水晶，上面雕刻大橋航拍的高清美圖，俯瞰如綢帶一般靈動，令人觀之心曠神怡。

HZMB首套工程類數(shù)字藏品（NFT)——《夢橋·九洲橋》和《夢橋·青州橋》已于2022年5月成功上市首發(fā)，是國內(nèi)乃至世界上第一套以工程為題材的數(shù)字藏品，同時也是將3D模型和交響樂進行組合的首款NFT，續(xù)寫了港珠澳大橋創(chuàng)下眾多“第一”的新篇章，是大橋向“工程文創(chuàng)”邁出的重要一步，科技和藝術(shù)在此巧妙融合，每一個限量版的“哈希值”也預(yù)示著藏品的永恒性和紀(jì)念意義。

（四）市場開發(fā)

大橋進入營運期，如何在承接建設(shè)期文化建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，面向消費者進行市場開發(fā)，在獲取收益的同時打造大橋的營運品牌，是全新的課題，需要整體設(shè)計和規(guī)劃。當(dāng)前，按照“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、授權(quán)開發(fā)為途徑、品牌重塑為目的”的工作思路，HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)授權(quán)工作已取得階段性進展和成果。

1.做好“To B端（授權(quán)單位）”的服務(wù)工作

目前，依照“公平、公正、公開”的總體思路及“成熟一家、簽約一家”的原則，以五大類授權(quán)領(lǐng)域中條件較成熟的實物商品類授權(quán)為突破口，完成了多家文創(chuàng)授權(quán)企業(yè)的簽約，實現(xiàn)了大橋工程文創(chuàng)從“0”到“1”的跨越。

同時，為將HZMB工程文創(chuàng)打造成為文創(chuàng)開發(fā)運營的標(biāo)桿項目，保證產(chǎn)品品質(zhì)，HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品進入市場前需進行嚴(yán)格的產(chǎn)品審核檢驗流程，制定了《授權(quán)產(chǎn)品監(jiān)管審核實施細則（試行）》文件，嚴(yán)格落實產(chǎn)品“三審”監(jiān)管制度，規(guī)范被授權(quán)企業(yè)經(jīng)營行為，保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量符合各項規(guī)定，避免因產(chǎn)品缺陷對大橋品牌聲譽造成影響。

2.構(gòu)建“To C端（消費者）”的商業(yè)模式

重視國內(nèi)外市場宏觀生態(tài)圈，精準(zhǔn)制定工程文創(chuàng)未來在國內(nèi)、國際進行市場化推廣的營銷策略。積極對接當(dāng)前大數(shù)據(jù)、NFT、元宇宙等消費熱點，剖析HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的特定消費人群需求，以需求為導(dǎo)向，培育特定消費人群，通過穩(wěn)定的銷售渠道，精準(zhǔn)定位，開展市場營銷工作；結(jié)合主流媒體的宣傳，打造適用于大橋消費人群的周邊產(chǎn)品，直面消費人群，構(gòu)建“To C端”的營銷方案。