0 引言

2022年，我國(guó)已經(jīng)步入了鄉(xiāng)村振興的新階段。國(guó)務(wù)院發(fā)布《2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，通過數(shù)字化賦能推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。因此，農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型是鄉(xiāng)村振興的重要支持。與此同時(shí)，2021年10月，國(guó)家多部委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》指出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)。包括：鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)助力農(nóng)村電商數(shù)字化新基建，提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的配送、分揀、加工基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平；打通農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)摹白詈笠还铩?；培育新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的推廣和認(rèn)證[1]。同時(shí)，大力提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化和電商化的水平。由此來看，“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)著眼于改善農(nóng)村電商數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品物流配送和農(nóng)產(chǎn)品電商化水平、促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接。在此背景下，本文將闡述“數(shù)商興農(nóng)”工程助力發(fā)展農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展存在的問題，提出推動(dòng)農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展的建議，為農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展獻(xiàn)言建策。

1 農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展階段與現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)邁向“數(shù)字化升級(jí)”

從2005年到2022年，國(guó)家從大力鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展到實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程。過去十多年，農(nóng)村電商的發(fā)展過程，可大致分為起步階段、快速發(fā)展和升級(jí)發(fā)展三個(gè)不同階段。在起步階段，政府和涉農(nóng)電商平臺(tái)嘗試構(gòu)建農(nóng)村電商線上銷售體系，包括農(nóng)產(chǎn)品物流、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等，通過電商平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。在快速發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和規(guī)?；膯栴}，農(nóng)村電商的發(fā)展從單一的線上銷售轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深度融合的方向。在升級(jí)發(fā)展階段，從原來的平臺(tái)發(fā)展模式向多元化的電商模式轉(zhuǎn)變，催生出了農(nóng)村電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)。目前來看，農(nóng)村電商依靠大量的數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)來引導(dǎo)資源的優(yōu)化配置，向農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，“數(shù)商興農(nóng)”工程將引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展[2]。

1.2 農(nóng)村電商進(jìn)入規(guī)?；A段

近年來，農(nóng)村電商快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，支持農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、鄉(xiāng)村人才發(fā)展的重要政策文件接連出臺(tái)，農(nóng)村電商進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展新階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，如圖1，2020年，全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，同比增長(zhǎng)10.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)”[3]。

圖1 2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)比情況

1.3 農(nóng)村電商信息化設(shè)施不斷完善

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%[4]?！秷?bào)告》顯示，2021年我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，較2020年12月提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較2020年12月縮小0.2個(gè)百分點(diǎn)[5]。另一方面，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展也變的更加的靈活。

總之，隨著信息化基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、通訊設(shè)施的完善繼續(xù)推動(dòng)著農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.4 科技創(chuàng)新推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展

在農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，科技創(chuàng)新不斷幫助農(nóng)村電商完成生產(chǎn)要素優(yōu)化配置，使得農(nóng)產(chǎn)品科技成果和勞動(dòng)生產(chǎn)力之間的距離不斷地縮短。讓科技在農(nóng)村電商數(shù)字化建設(shè)中發(fā)揮重要作用。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用有效地促進(jìn)農(nóng)村電商平臺(tái)選品和數(shù)據(jù)分析的效率，幫助農(nóng)戶鎖定目標(biāo)客戶，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)。

另一方面，隨著農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化程度加快，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的要求越來越高，科技的創(chuàng)新不斷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；母脑?，來提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率，并降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人力成本投入。

1.5 “數(shù)商興農(nóng)”工程持續(xù)推進(jìn)

“數(shù)商興農(nóng)”是中國(guó)商務(wù)部推動(dòng)“消費(fèi)數(shù)字化升級(jí)”、商務(wù)部圍繞數(shù)字商務(wù)建設(shè)部署開展的。“數(shù)商興農(nóng)”可以理解為“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”工程在“十四五”期間的升級(jí)與延續(xù)；是在促進(jìn)共同富裕的目標(biāo)指引下，作為提升廣大農(nóng)村地區(qū)商務(wù)發(fā)展水平、推動(dòng)商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；是適應(yīng)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新形勢(shì)新要求，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新舉措。2021年11月，《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》表示，關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的布局包括實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，助力農(nóng)村電商數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施改造升級(jí)，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌影響力[6]。

“數(shù)商興農(nóng)”則適應(yīng)脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興銜接過渡的新形勢(shì)、新任務(wù)，面對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)村和數(shù)字商務(wù)的新機(jī)遇，從促進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型共性解決方案研發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能、新模式推廣應(yīng)用、政策激勵(lì)與優(yōu)惠扶持等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問題

2.1 涉農(nóng)電商平臺(tái)成本過高

涉農(nóng)電商平臺(tái)作為農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道，是農(nóng)戶和消費(fèi)者對(duì)接的橋梁。目前主要的涉農(nóng)電商平臺(tái)包括阿里巴巴、京東、拼多多[7]，如圖2，所示主流電商平臺(tái)的獲客成本不斷上升，導(dǎo)致農(nóng)戶在銷售過程中只能被動(dòng)地等待消費(fèi)者下單，導(dǎo)致農(nóng)戶投入大量的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本和時(shí)間成本。

圖2 2015年-2020年電商平臺(tái)獲客成本（元/人）

2.2 生產(chǎn)和運(yùn)輸成本提升

農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的問題不斷地凸顯，比如，疫情的突發(fā)性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的成本迅速提升，均衡的供需關(guān)系被打破。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流中斷的情況。同時(shí)，物流企業(yè)的時(shí)效性和信息控制能力也影響到了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和管理[8]。

2.3 農(nóng)村電商產(chǎn)品不規(guī)范現(xiàn)象

國(guó)家十分重視農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，不斷推出食品安全的法律法規(guī)，但是農(nóng)產(chǎn)品安全問題依然是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，有部分商家出現(xiàn)以次充好的情況，不斷地侵害消費(fèi)者的權(quán)益，影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的價(jià)格，食品安全使得消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的信任度一直處于較低水平。同時(shí)，由于線上銷售會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損害的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)產(chǎn)品的安全問題存在質(zhì)疑[9]。

2.4 農(nóng)村電商數(shù)字化人才缺乏

農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展水平很大程度上取決于相關(guān)技術(shù)人員的綜合水平[10]。地方政府都在積極引入高素質(zhì)技術(shù)人才，但是由于待遇和生活條件的差異，大多的人才都無法長(zhǎng)留。同時(shí)，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)的農(nóng)村電商從業(yè)人員教育的水平有非常大的差別。以至于農(nóng)村電商從業(yè)人員無法全身心地投入到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，從而導(dǎo)致不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)的農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展存在嚴(yán)重失衡的問題[11]。

2.5 農(nóng)村電商數(shù)字化消費(fèi)端和供應(yīng)端有待加強(qiáng)

農(nóng)村電商的信息流、產(chǎn)品流、資金流是保障數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐。目前，實(shí)際消費(fèi)端和供應(yīng)鏈的問題大大阻礙了農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)大踏步發(fā)展的背景下，人們對(duì)于農(nóng)村電商的需求越來越高，但是當(dāng)前的發(fā)展水平無法完全滿足要求。因此，推動(dòng)農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要關(guān)注到消費(fèi)端和供應(yīng)鏈的進(jìn)步[12]。

3 農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

3.1 電商平臺(tái)助力農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

阿里巴巴、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)入農(nóng)村電商賽道，京東的“基于異質(zhì)性價(jià)值鏈融合的價(jià)值共創(chuàng)模式”、阿里的“基于平臺(tái)賦能的資源整合與數(shù)字鄉(xiāng)村模式”，拼多多的“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)模式”等模式助推農(nóng)產(chǎn)品銷售[13]。電商巨頭借助自身的流量和互聯(lián)網(wǎng)的信息流規(guī)模來支持農(nóng)產(chǎn)品上行，可以一定程度上提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的縱深，同時(shí)，積極構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，采用多層次、動(dòng)靜結(jié)合的創(chuàng)新模式比如“電商平臺(tái)+區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心+村級(jí)代購(gòu)點(diǎn)”的組織結(jié)構(gòu)，“ICT技術(shù)+專業(yè)知識(shí)+服務(wù)機(jī)構(gòu)”的資源連接方式，面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與交易（農(nóng)村普惠金融、普惠醫(yī)療、教育健康）服務(wù)的價(jià)值傳遞內(nèi)容，“連接+學(xué)習(xí)+互動(dòng)+服務(wù)”的關(guān)鍵活動(dòng)形式等。通過創(chuàng)新模式帶動(dòng)線上銷售，帶動(dòng)農(nóng)民持續(xù)創(chuàng)業(yè)，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)。

3.2 電商平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略定位助力農(nóng)村電商數(shù)字化

第一，電商平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)可以吸引更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加入，再通過系統(tǒng)內(nèi)部的資源互補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商數(shù)字化的價(jià)值共創(chuàng)。以此來提升農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)銷售能力。目前，各大電商巨頭只是實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的發(fā)展目標(biāo)，但是生態(tài)系統(tǒng)的建立除了依靠?jī)r(jià)值共創(chuàng)之外，還需要關(guān)注對(duì)于供應(yīng)端的合理價(jià)值分配，即農(nóng)村電商生態(tài)的參與者要根據(jù)貢獻(xiàn)值來分配價(jià)值。價(jià)值分配的合理性會(huì)決定生態(tài)系統(tǒng)的參與程度。換句話說，生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展一定程度上由電商平臺(tái)的價(jià)值分配來決定的。

第二，電商平臺(tái)和涉農(nóng)企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村電商賽道的時(shí)候要確定兩個(gè)目標(biāo)定位，①商業(yè)定位，這些企業(yè)和平臺(tái)需要依照市場(chǎng)的規(guī)律來獲得維持企業(yè)生存和發(fā)展的利潤(rùn)。②社會(huì)定位，除了獲得利潤(rùn)之外，企業(yè)更要關(guān)注社會(huì)公益，通過獲得農(nóng)村的合法社會(huì)成本之外，更要切實(shí)地回饋農(nóng)村，構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展的農(nóng)村能力，電商平臺(tái)和涉農(nóng)企業(yè)通過目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來均衡社會(huì)和企業(yè)利益的平衡。

3.3 豐富農(nóng)村電商數(shù)字化形式

直播帶貨成為近年來農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展衍生出來的新業(yè)態(tài)，是“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要組成部分?！爸辈?扶貧+產(chǎn)業(yè)”的電商扶貧新模式成為幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧的重要手段。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，應(yīng)用直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已然成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要方式之一。因此，鄉(xiāng)村應(yīng)該嘗試建立農(nóng)產(chǎn)品直播合作組織，培養(yǎng)適合農(nóng)村電商直播的本土化人才，打造各地特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此促進(jìn)消費(fèi)者信任、互惠規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌化建設(shè)

第一，通過數(shù)字化技術(shù)發(fā)展來推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的自動(dòng)化和智能化，在提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時(shí)，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。最后來全面提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。第二、在線上銷售的時(shí)候要不斷地延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，通過收集客戶的需求來提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三、深化涉農(nóng)企業(yè)和涉農(nóng)電商平臺(tái)之前的合作，嘗試生產(chǎn)和流通一體化，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品集群發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，以此來提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，要豐富線上營(yíng)銷的方式，突出產(chǎn)品的特性，利用平臺(tái)來把握農(nóng)產(chǎn)品的需求和變化趨勢(shì)，通過產(chǎn)銷一體化來提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

4 農(nóng)村電商數(shù)字化未來發(fā)展展望

“十四五”時(shí)期，數(shù)字化生活消費(fèi)方式將對(duì)農(nóng)村電商數(shù)字化進(jìn)行變革。同時(shí)，農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展將成為數(shù)字鄉(xiāng)村最大的推動(dòng)力和發(fā)展基礎(chǔ)，農(nóng)村電商生態(tài)要素加速整合，農(nóng)村電商數(shù)字化對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村消費(fèi)的巨大潛能將加速釋放，將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐的巨大引擎。