摘要：信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛開展媒體融合，謀求新的發(fā)展。當(dāng)前媒體融合發(fā)展已取得不小成就，但大部分行業(yè)媒體仍處于“形融而神不融”的探索階段，未能找到從形式到內(nèi)容、從組織框架到媒體生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場開發(fā)、從思維理念到體制機(jī)制等全鏈條的融合發(fā)展方式。文章首先對行業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行調(diào)查，明確行業(yè)媒體融合發(fā)展的遵循，提出行業(yè)媒體融合發(fā)展的邏輯；其次從體制、內(nèi)容、技術(shù)、思想、理念、產(chǎn)品及模式等多個(gè)維度分析行業(yè)媒體融合發(fā)展的制約因素；最后結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)演進(jìn)情況，從體制機(jī)制改革、內(nèi)容和技術(shù)融合、理念和思維更新、產(chǎn)品和市場運(yùn)作方式創(chuàng)新等方面，提出適合當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)媒體融合發(fā)展的路徑，以期為推動(dòng)我國行業(yè)媒體的融合發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：行業(yè)媒體；深度融合；梗阻；現(xiàn)實(shí)邏輯；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0007-05

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)的興起和蓬勃發(fā)展，媒體常態(tài)化的生產(chǎn)方式、運(yùn)作體系、傳播模式、傳播渠道，甚至管理機(jī)制都發(fā)生了深度變革和重構(gòu)，甚至連傳統(tǒng)的媒體定義都面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的新聞業(yè)逐漸融入一個(gè)巨大、復(fù)雜、全新的生態(tài)系統(tǒng)之中[1]。包括傳媒業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)的發(fā)展，都是由技術(shù)進(jìn)步和市場需求推動(dòng)的，技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)傳媒生產(chǎn)方式和產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新改變傳媒市場格局。從某種程度上說，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和傳播手段的多樣化，處在變局前沿的傳媒業(yè)迎來了一個(gè)“最好”的發(fā)展時(shí)代[2]。

行業(yè)媒體是專門聚焦某個(gè)行業(yè)和某個(gè)領(lǐng)域的垂直媒體，其面向的受眾通常是某個(gè)具體行業(yè)的專業(yè)人士。但近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，各種智能移動(dòng)終端和新媒體平臺(tái)得到普及和推廣，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，很多行業(yè)媒體不可避免地走向休刊、?？踔潦瞧飘a(chǎn)清算的命運(yùn)[3]。

基于此，融合發(fā)展已成為當(dāng)下傳媒學(xué)界和傳媒業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注和研究的問題。歸根結(jié)底，要有效推動(dòng)行業(yè)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要厘清媒體融合發(fā)展的邏輯前提、本質(zhì)屬性、難點(diǎn)挑戰(zhàn)以及可實(shí)踐路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

“媒體融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。隨著信息技術(shù)的加速演進(jìn)，特別是數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，最終迎來了媒體融合新發(fā)展。面對這一全新發(fā)展趨勢，國內(nèi)外專家學(xué)者紛紛嘗試從各自關(guān)注的領(lǐng)域和視角對其展開研究和探討。

概括起來，國外研究者的研究主要涉及三個(gè)方面：傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、傳媒產(chǎn)業(yè)的融合[4]。上述研究相對注重學(xué)理層面的探究，是基于西方傳媒理論和學(xué)科優(yōu)勢，從各自專業(yè)的角度來深入探究傳媒與交叉學(xué)科、媒體與產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)系及發(fā)展方向等。

而國內(nèi)研究者和學(xué)者則主要聚焦以下幾個(gè)層面：一是媒體融合及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)，側(cè)重于對媒體融合進(jìn)行中國釋義和本土化思考；二是聚焦個(gè)案，希望能指導(dǎo)工作實(shí)踐；三是關(guān)注不同媒體類型在融合時(shí)代的發(fā)展策略；四是探究格局變化之下傳媒管理體制；五是研究融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)化路徑。上述研究雖也不乏學(xué)科層面的系統(tǒng)化深入研究，但大部分相對聚焦具體實(shí)踐，從小視角切入，希望通過分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，探尋適合中國傳媒業(yè)特征的融合創(chuàng)新路徑。

三、行業(yè)媒體融合的現(xiàn)實(shí)和邏輯

（一）行業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)

通常而言，行業(yè)媒體大多聚焦專業(yè)領(lǐng)域，在細(xì)分行業(yè)擁有深厚沉淀和積累，掌握獨(dú)家新聞資源和市場渠道，目標(biāo)和受眾聚焦清晰，這是行業(yè)媒體最顯著的優(yōu)勢。不過移動(dòng)終端的普及推動(dòng)“人人皆媒體”時(shí)代到來，信息傳播已經(jīng)形成了一個(gè)無所不在的“5A網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，即任何人（anyone）可以在任何時(shí)間（anytime）、任何地點(diǎn)（anywhere）通過文字、聲音、圖像和影像等任何媒體（anymedia）傳播任何信息（anymessage）[5]。行業(yè)媒體的受眾無論有意還是無意都已經(jīng)參與到了內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播中，有些新媒體個(gè)人用戶甚至已經(jīng)成為行業(yè)大咖，其個(gè)人的影響力、社會(huì)動(dòng)員能力和對輿論的影響力甚至不亞于某些傳統(tǒng)媒體。

在這種情況下，傳統(tǒng)行業(yè)媒體的專業(yè)優(yōu)勢已不再明顯。行業(yè)媒體如果墨守成規(guī)，不愿跳出舒適圈、走出自己熟悉的領(lǐng)域，不去擁抱新技術(shù)、新理念，不去嘗試新的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作模式，即使目前在行業(yè)內(nèi)還擁有一定的權(quán)威性和話語權(quán)，隨著時(shí)間的推移終將難以持續(xù)，難逃被取代的命運(yùn)。近年來，面對愈趨嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及一些主客觀因素的影響，很多行業(yè)媒體不得不走向了休刊、?？踔潦瞧飘a(chǎn)清算的命運(yùn)。僅以2021年的第一天和最后一天（即2021年1月1日和2021年12月31日）兩天為例，就分別有14家報(bào)刊和9家報(bào)刊宣布休刊、?？渲胁环ο褡窳x日報(bào)、貴陽晚報(bào)、南方法治報(bào)、合肥廣播電視報(bào)等曾在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量和影響力都很大的報(bào)紙[6]。

與此形成鮮明對比的是騰訊、今日頭條、抖音、快手等頭部新媒體平臺(tái)的傳播力、影響力進(jìn)一步提升。騰訊發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年騰訊視頻號(hào)DAU（日活躍用戶數(shù)）已超5億，較 2020 年增長了79%。北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上透露，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。因此，無論從用戶規(guī)模還是影響力來看，新媒體已經(jīng)成為主流媒體，受眾已轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，新聞信息和輿論傳播的主渠道和主陣地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和新媒體已成為不爭的事實(shí)。

（二）行業(yè)媒體融合發(fā)展的遵循

黨的十八大以來，黨中央高度重視媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這意味著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。這是國家層面部署和推動(dòng)媒體融合，加快構(gòu)建全媒體傳播體系的開始。該意見明確指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2020年6月，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。作為《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》之后又一個(gè)綱領(lǐng)性文件，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》是引領(lǐng)媒體融合加速邁向縱深和媒體改革2.0版本的啟動(dòng)文件[7]，為我國媒體深度融合發(fā)展指明了方向。

從兩個(gè)指導(dǎo)意見標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，從“推動(dòng)媒體融合發(fā)展”到“加快推進(jìn)媒體深度融合”，不僅體現(xiàn)了媒體融合理念的傳承與迭代創(chuàng)新，也意味著媒體融合的步伐和融合的深度仍需加快和深化。

這六年間，習(xí)近平總書記多次就媒體融合發(fā)展作出重要指示。在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中，習(xí)近平總書記指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)”。這些重要論述，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向、提供了遵循。

（三）行業(yè)媒體融合發(fā)展的邏輯

數(shù)字化時(shí)代媒體行業(yè)最顯著的變革是原本閉環(huán)的專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)體系、傳播模式和機(jī)制被打破，各環(huán)節(jié)的邊界越來越模糊，推動(dòng)媒體行業(yè)的運(yùn)作方式和思維方式發(fā)生變革，媒體融合發(fā)展成為時(shí)代的潮流和趨勢。因此，媒體融合需要內(nèi)容生產(chǎn)端的融合、傳播渠道和傳播方式的融合，也需要思維方式的融合和體制機(jī)制的融合。

從技術(shù)角度來看，隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子化、網(wǎng)絡(luò)化和平臺(tái)化的出版形態(tài)和媒體載體應(yīng)運(yùn)而生，對同一種行業(yè)媒體、同一篇稿件采用多種不同的呈現(xiàn)形態(tài)和呈現(xiàn)方式成為常態(tài)。這在有效提升傳統(tǒng)出版效率的基礎(chǔ)上，有效提升了用戶的閱讀體驗(yàn)和使用方式，推動(dòng)和提升了行業(yè)媒體的傳播力和影響力。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，推動(dòng)了“萬物皆媒”時(shí)代的到來，一方面使得社會(huì)各類機(jī)構(gòu)、主體和個(gè)人可以隨時(shí)隨地以多種形式表達(dá)思想觀點(diǎn)，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)碎片化、實(shí)時(shí)性、開放性、隨機(jī)性等特點(diǎn)，這極大地降低了信息傳播門檻，讓傳統(tǒng)行業(yè)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)媒體也可以借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)提供的便利，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和加工方式，加強(qiáng)同行業(yè)用戶的協(xié)作互動(dòng)，讓用戶深度參與到行業(yè)媒體內(nèi)容生產(chǎn)制作中，使用戶成為行業(yè)新聞選題、行業(yè)資訊和深度內(nèi)容的提供者，擴(kuò)大行業(yè)媒體在數(shù)字化時(shí)代的覆蓋面和影響力。此外，如前所述，新媒體改變的只是媒體的形態(tài)和運(yùn)營方式，媒體的核心仍是“內(nèi)容為王”。隨著數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)和媒體融合變得更加成熟，傳統(tǒng)行業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和制作或?qū)⒆兊酶痈咝?、豐富、全面和有針對性，進(jìn)而迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

從傳播渠道和傳播方式來看，融媒體環(huán)境下，每個(gè)個(gè)體都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)具備內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的屬性和功能。社交分發(fā)與算法分發(fā)成為當(dāng)下內(nèi)容傳播機(jī)制中不容忽視的要素[8]，不僅影響新聞內(nèi)容的傳播，其社交屬性和在傳播的精準(zhǔn)性、針對性方面的優(yōu)勢更是令采用相對閉合的單線傳播方式的傳統(tǒng)行業(yè)媒體望塵莫及。傳統(tǒng)行業(yè)媒體與新媒體的深度融合，不僅有利于促進(jìn)行業(yè)媒體跨領(lǐng)域、跨行業(yè)傳播，拓展行業(yè)媒體的傳播深度和廣度，而且有利于利用新媒體用戶基礎(chǔ)好、傳播力強(qiáng)、影響力大的優(yōu)勢，擴(kuò)大行業(yè)媒體的影響力，重塑和提升行業(yè)媒體的品牌形象和價(jià)值。

四、行業(yè)媒體融合發(fā)展的問題和梗阻

（一）體制和機(jī)制梗阻：畫地為牢

一方面，除部分黨報(bào)黨刊以及地方政務(wù)類媒體依然保留事業(yè)編制外，大部分媒體都已經(jīng)完成了企業(yè)化改制，探索適合當(dāng)前市場環(huán)境的經(jīng)營發(fā)展模式考驗(yàn)各方智慧。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的進(jìn)程中，一些央媒和地方報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借自身的優(yōu)勢和資源積累，融合發(fā)展的理念、渠道和方式已經(jīng)深入人心，取得了顯著成就。例如，人民日報(bào)多渠道分發(fā)的“中央廚房”全媒體新聞平臺(tái)，上海報(bào)業(yè)的澎湃新聞，浙江報(bào)業(yè)的“傳媒夢工廠”以及湖南廣電的芒果TV等。但大部分行業(yè)媒體與新媒體融合之路走得并不順暢，歸根結(jié)底還是傳統(tǒng)行業(yè)媒體與新媒體在管理制度、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營理念、企業(yè)文化、競爭機(jī)制等多層面不匹配所致。

另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體實(shí)行部門管理和屬地管理，傳媒市場的區(qū)域性和碎片化有可能成為制約行業(yè)媒體與新媒體融合的梗阻。在媒體融合的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅有技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢，還具有用戶和潛在市場不受地域限制的優(yōu)勢，而這些正是傳統(tǒng)媒體所欠缺的，再加上傳統(tǒng)行業(yè)媒體在布局、實(shí)力和規(guī)模等方面的相對劣勢，因此在融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)行業(yè)媒體很容易被反向?qū)Я?，偏離媒體融合的初衷。另外，打造形態(tài)靈活、技術(shù)先進(jìn)和具有競爭優(yōu)勢的新型媒體是媒體融合的目的，但傳媒業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)屬性和體制機(jī)制的約束，又成為亟須破解的傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的掣肘[9]。在新興媒體倒逼行業(yè)媒體的市場化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，這都會(huì)成為傳統(tǒng)媒體主動(dòng)參與和融入市場競爭的梗阻。

（二）內(nèi)容和技術(shù)“兩張皮”：融而不合

一方面，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量高、原創(chuàng)能力強(qiáng)、報(bào)道深刻權(quán)威、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代已不再明顯，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播、品牌價(jià)值提升和傳播等都需要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。很多傳統(tǒng)媒體雖然建立了融媒體事業(yè)部，但在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營管理方面仍然各行其是，沒有進(jìn)行統(tǒng)籌管理、統(tǒng)籌分工、統(tǒng)籌謀劃，無法發(fā)揮整體效用和比較優(yōu)勢。其外在表現(xiàn)就是以傳統(tǒng)媒體的思維為主、新興媒體的技術(shù)為輔，用的是新技術(shù)、新手段、新渠道，但輸出的依舊是舊內(nèi)容，是典型的融而不合。以內(nèi)容生產(chǎn)為例，很多媒體只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)，其他方面依舊墨守成規(guī)，這勉強(qiáng)可視為完成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，而離“互聯(lián)網(wǎng)+”還有很長的路要走，這也是目前很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體融合發(fā)展中常見的問題。

另一方面，在當(dāng)前的智能化時(shí)代，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者邊界已經(jīng)被打破，新聞傳播從大眾傳播走向了大眾自傳播[10]，在這個(gè)進(jìn)程中催生了很多新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并得到了用戶和市場的廣泛認(rèn)可。但這并不意味著這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式和創(chuàng)新方式符合更宏大的時(shí)代主題和發(fā)展要求。媒體融合除了形態(tài)多元化外，更需要價(jià)值觀和輿論生態(tài)的統(tǒng)一，這就需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)等方面的優(yōu)勢，透過媒體融合，維護(hù)主流話語和意識(shí)形態(tài)安全。背離了這一初衷和目標(biāo)，即使在經(jīng)營方式和傳播渠道等方面取得再多的成就，也難言媒體融合的成功[4]。

（三）思想和理念守舊：延續(xù)傳統(tǒng)

首先，受制于特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，很多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營方式受固有思維與行政力量的影響，更看重行業(yè)影響力和權(quán)威性，追求大而全，意圖通過全面覆蓋新媒體平臺(tái)和渠道的方式，擴(kuò)展受眾、渠道、規(guī)模，進(jìn)而謀求轉(zhuǎn)型。但占據(jù)相應(yīng)的信息傳播平臺(tái)和傳播渠道并不意味著贏得了受眾青睞，也不代表市場競爭力的形成。如果不能跳出傳統(tǒng)媒體思維，擁抱創(chuàng)新思維、產(chǎn)業(yè)思維、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，媒體融合發(fā)展就是無根之木，無源之水。

其次，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在媒體融合進(jìn)程中，大部分傳統(tǒng)行業(yè)媒體都成立了融媒體事業(yè)中心，但依托行業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特資源和優(yōu)勢，很多行業(yè)媒體要維持現(xiàn)狀并不難，并沒有太大的動(dòng)力推行新媒體、新技術(shù)，進(jìn)入新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。因此，為了融合而融合成為很多傳統(tǒng)媒體管理者對待媒體融合的真實(shí)心態(tài)。

最后，從行業(yè)觀察和調(diào)研來看，目前的媒體融合普遍陷入了一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即傳統(tǒng)媒體融合主要由國家戰(zhàn)略層面引導(dǎo)和推動(dòng)，市場推動(dòng)的主動(dòng)性和積極性并不高。由此可能導(dǎo)致政策制定、執(zhí)行與行業(yè)響應(yīng)的不對稱、不匹配。政策制定者更看重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，而大部分媒體運(yùn)營者思考得更多的是如何應(yīng)對競爭與生存壓力。二者存在認(rèn)知偏差直接導(dǎo)致媒體融合效果大打折扣。

（四）產(chǎn)品和模式單調(diào)：缺少內(nèi)核

媒體融合是大勢所趨。無論是主動(dòng)求變，還是被動(dòng)應(yīng)變，幾乎所有的媒體都在推進(jìn)媒體融合，但縱觀傳統(tǒng)媒體的融合之路，除極少部分的頭部媒體探尋和建立了相對比較成熟和有特色的融合發(fā)展模式外，大部分行業(yè)媒體的融合發(fā)展都存在諸多的雷同之處。這和媒體屬性，即內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)營模式低門檻的特征密切相關(guān)。這導(dǎo)致市場上一旦出現(xiàn)一個(gè)相對比較有創(chuàng)意和亮點(diǎn)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，大家就會(huì)一擁而上，最終整個(gè)行業(yè)千篇一律，缺乏創(chuàng)新活力和精神面貌。

從自身特征來說，業(yè)務(wù)模式單一、項(xiàng)目收入集中，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，嚴(yán)重依賴行業(yè)資源，是行業(yè)媒體最顯著的特點(diǎn)。在與新媒體融合的過程中，行業(yè)媒體如果不能立足自身優(yōu)勢，對行業(yè)資源的整合和創(chuàng)新應(yīng)用不足，無法豐富內(nèi)容生態(tài)，孕育出高關(guān)注度、高增值的項(xiàng)目和模式，不僅自身對行業(yè)的貢獻(xiàn)和影響力無從發(fā)揮，也注定無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、行業(yè)媒體融合發(fā)展的思考和路徑

（一）推進(jìn)體制機(jī)制改革，疏通行業(yè)發(fā)展梗阻

媒體事業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是我國傳媒業(yè)的特色。這種管理模式對推動(dòng)我國傳媒事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用，但也催生了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”背景下的一系列問題，比如管理體制機(jī)制不同，人員管理雙重標(biāo)準(zhǔn)、事業(yè)產(chǎn)業(yè)外包化等問題，而媒體融合的真正目的是做到從內(nèi)容到產(chǎn)品，從生產(chǎn)到管理，從人員到物資，從渠道到終端的一體化運(yùn)作、一體化管理，這就需要以全面深化改革的勇氣和魄力，推動(dòng)傳統(tǒng)的制約媒體市場化運(yùn)作的管理體制改革，以市場化的手段激發(fā)改革創(chuàng)新活力，為真正的媒體融合打通梗阻。

體制框架層面，一是要明確媒體融合后媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)屬性。因?yàn)椴煌膶傩砸馕吨煌谋O(jiān)管要求和政策邊界，這直接影響媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的使命、功能、職責(zé)和發(fā)展模式。二是革新和升級融合后的媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的結(jié)構(gòu)體系。通過跨區(qū)域跨行業(yè)的融合，搭建真正有影響力的新型全媒體平臺(tái)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同共生、優(yōu)勢互補(bǔ)的新型協(xié)作關(guān)系。三是健全和完善融合后的媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的監(jiān)管體系。這不僅事關(guān)融合工作的進(jìn)度、效率和安全性，有助于不斷優(yōu)化其內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、經(jīng)營模式創(chuàng)新等各環(huán)節(jié)和流程，而且還有助于提升新機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

機(jī)制體系層面，一是要優(yōu)化融合后新媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的內(nèi)部組織設(shè)置。通過橫向整合和縱向打通，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌、統(tǒng)一部署和規(guī)劃，提升資源利用率，解決決策流程冗長和部門合作效率低下的問題。二是要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和管理體系，打通內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展和經(jīng)營服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全方位的融合。

（二）協(xié)同創(chuàng)新，打造一體化運(yùn)作平臺(tái)

要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合真正落到實(shí)處，充分發(fā)揮媒體融合帶來的生產(chǎn)方式變革、內(nèi)容創(chuàng)作方式革新、商業(yè)運(yùn)作變革，需在市場運(yùn)作上徹底交融，為此需要集合各方資源和優(yōu)勢，重新梳理定位和分工，打造平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作平臺(tái)，讓傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)部門都在一個(gè)平臺(tái)上充分發(fā)揮優(yōu)勢，進(jìn)而推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。

1.以“平臺(tái)化”創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式

新媒體技術(shù)正在重構(gòu)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式，一次采編、多種形式和角度加工，多個(gè)渠道發(fā)布的“中央廚房”式的平臺(tái)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式漸成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的典型方式。平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶、內(nèi)容與衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以及用戶與用戶的有機(jī)聯(lián)系，建立共同內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，以開放的方式推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播報(bào)道模式的創(chuàng)新。但需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式并不適用于所有傳統(tǒng)行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展。在具體的實(shí)踐中，不同的行業(yè)媒體需要結(jié)合自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢和運(yùn)營發(fā)展邏輯，探尋適合的內(nèi)容生產(chǎn)流程和方式。

2.以良性有機(jī)互動(dòng)推動(dòng)傳播渠道變革

傳播方式和渠道的深度變革，是新媒體帶給傳統(tǒng)媒體最顯著的變化，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過程中沖突頻發(fā)的地方。融合的目的是迭代而非取代。只有兩者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，充分發(fā)揮各自的階段性優(yōu)勢和特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能為深度融合創(chuàng)造條件，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，新媒體要充分發(fā)揮傳播方式先進(jìn)、靈活、高效、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要改變單向、線性傳播方式，通過二者的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)和促進(jìn)傳播渠道的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。

（三）謹(jǐn)防思維禁錮，更新媒體融合發(fā)展觀念

1.明確定位

對傳統(tǒng)行業(yè)媒體來說，與新媒體的融合發(fā)展已不再是選擇題，而是必答題。這就要求行業(yè)媒體的管理者和經(jīng)營者求新求變，拋棄“等、靠、要”等消極觀念，立足自身優(yōu)勢及不足，明晰面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，明確定位，找準(zhǔn)發(fā)展方向，更新發(fā)展理念和思維方式，探尋適合自身實(shí)際的融合發(fā)展路徑。

2.謹(jǐn)防思維禁錮

智能化時(shí)代，新聞生產(chǎn)和傳播中的數(shù)據(jù)思維、算法思維等深度影響媒體生態(tài)。它們在拓展和豐富人們認(rèn)知世界的方法和能力的同時(shí)，也會(huì)讓人們形成對智能技術(shù)的依賴，進(jìn)而影響人類的思維模式，禁錮人們認(rèn)識(shí)問題、分析問題和解決問題的思維方式。因此，在媒體融合的進(jìn)程中，既不能固守傳統(tǒng)行業(yè)媒體人的舊有思維，也不能盲目依賴新媒體技術(shù)和手段，而是要在兩種思維中找到融合點(diǎn)，讓兩種思維互為依托、互相補(bǔ)充，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合。

3.轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣

要從受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，在社會(huì)效益為先的同時(shí)，強(qiáng)化市場觀念和市場意識(shí)，拓展市場空間，激發(fā)人的創(chuàng)造性。這里“人”有兩層含義：作為媒體融合發(fā)展主體的人，其意愿、理念和思維方式?jīng)Q定了融合發(fā)展的路徑和策略；作為用戶的人，要以用戶為中心，從用戶的角度、訴求和興趣點(diǎn)出發(fā)，增強(qiáng)用戶黏性，增加良性互動(dòng)，推動(dòng)融合發(fā)展。

（四）依托自身優(yōu)勢，打造可持續(xù)的創(chuàng)新產(chǎn)品和模式

習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞“一刀切”“一個(gè)樣”。

可見，推動(dòng)行業(yè)媒體的融合發(fā)展，并沒有現(xiàn)成的可供遵循的經(jīng)驗(yàn)和模式，需要各家媒體根據(jù)自身實(shí)際情況去實(shí)踐和探尋。

對于大部分行業(yè)媒體來說，商業(yè)模式和融合發(fā)展并不需要追求“大而全”，只需要在結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，推出“小而?！薄靶《钡膭?chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式，使得他人無法輕易模仿和復(fù)制，依然可以探索出持續(xù)發(fā)展的新路徑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在商業(yè)模式開發(fā)和媒體融合的通路上，作為融合主體，傳統(tǒng)行業(yè)媒體還需要考慮項(xiàng)目的長期性和短期性的關(guān)系，要根據(jù)不同的定位和項(xiàng)目類型，統(tǒng)籌考慮投入的程度和方式，以期實(shí)現(xiàn)以最少的投入換取較大的收益。

對于一些短期項(xiàng)目，比如技術(shù)平臺(tái)的搭建、渠道的開發(fā)和維護(hù)、上下游供應(yīng)商的不同分工和角色，應(yīng)該學(xué)會(huì)用外包的方式推進(jìn)，媒體平臺(tái)只需要做好核心的資源平臺(tái)搭建和運(yùn)作，并根據(jù)市場需要，有效開展跨平臺(tái)跨渠道的運(yùn)營即可。

六、結(jié)語

面對數(shù)字化、智能化技術(shù)變革帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推進(jìn)融合發(fā)展是傳統(tǒng)行業(yè)媒體未來生存和發(fā)展的必然趨勢和最終途徑。但就目前而言，雖然一些頭部媒體已經(jīng)在融合發(fā)展的道路上取得了不小的成就，但大部分行業(yè)媒體仍處于探索階段，外在的表現(xiàn)就是形式上有融合，但并未完成從形式到內(nèi)容、從組織框架到媒體生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場開發(fā)、從思維理念到體制機(jī)制等全鏈條全環(huán)節(jié)的深度融合。

要有效推動(dòng)行業(yè)媒體融合發(fā)展，就要厘清媒體融合發(fā)展的邏輯前提、本質(zhì)屬性、難點(diǎn)挑戰(zhàn)，在認(rèn)真梳理這些制約因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)演進(jìn)情況，從體制機(jī)制改革、內(nèi)容和技術(shù)融合、理念和思維更新、產(chǎn)品和市場運(yùn)作方式創(chuàng)新等方面入手，探尋適合當(dāng)前我國傳媒業(yè)融合發(fā)展的路徑，為推動(dòng)我國行業(yè)媒體的融合發(fā)展提供參考和借鑒。

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作者簡介 舒朝普，本科，編輯，中國外資雜志社有限公司社長、執(zhí)行董事、經(jīng)理，《服務(wù)外包》雜志社社長、總編，研究方向：新聞傳播、媒體融合。