魏曉莉

【摘要】當(dāng)前，中國(guó)媒體格局和輿論生態(tài)正發(fā)生著深刻變化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用與新媒體的融合轉(zhuǎn)型來(lái)彌補(bǔ)不足。從當(dāng)前實(shí)際情況來(lái)看，一些傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合尚處于淺層階段，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)依然是“兩張皮”。全媒體時(shí)代背景下，中國(guó)傳統(tǒng)媒體須在關(guān)系資源、核心環(huán)節(jié)、融合模式等方面找準(zhǔn)切入點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多渠道矩陣，打造聚合性平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，加快推進(jìn)利益整合，最終實(shí)現(xiàn)深度融合。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；深度融合；切入點(diǎn)；路徑

伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)變革日益激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入全媒體時(shí)代。當(dāng)前，傳播的載體、內(nèi)容、受眾正在發(fā)生劇烈變化，傳統(tǒng)媒體的生存空間越發(fā)狹窄，面臨著迫切的轉(zhuǎn)型壓力。新媒體在對(duì)傳統(tǒng)媒體造成極強(qiáng)沖擊的同時(shí)，也通過(guò)媒體融合給傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了重大機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過(guò)程中面臨的重要任務(wù)是如何運(yùn)用新渠道，掌握新工具，構(gòu)建新平臺(tái)，進(jìn)入新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。唯有這樣，才能全面提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，在新的傳播格局中占據(jù)主動(dòng)。

一、業(yè)態(tài)環(huán)境變化要求實(shí)現(xiàn)深度融合

從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，從多媒體到全媒體，媒介融合一直伴隨著技術(shù)形態(tài)的突破與創(chuàng)新而發(fā)展。自20世紀(jì)末開(kāi)始，不少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始興辦網(wǎng)站，與一些商業(yè)門戶網(wǎng)站同生共存，后來(lái)漸次創(chuàng)辦了微博、微信等新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合可謂動(dòng)作頻頻，投入巨大，但依然困難重重，其癥結(jié)就在于沒(méi)有以更深入的媒體融合去重塑自身價(jià)值。

（一）傳媒業(yè)態(tài)的大環(huán)境

近年來(lái)，世界各國(guó)都在鼓勵(lì)和推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型，各媒體也一直在探索實(shí)踐。較為成功的典型有美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》等，它們之所以能在新媒體的迅猛發(fā)展下取得不凡業(yè)績(jī)，與其勇于迎接新媒體挑戰(zhàn)、主動(dòng)實(shí)施深度融合戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。反觀我國(guó)的傳統(tǒng)媒體，與新媒體的融合轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，衰敗之勢(shì)已然明顯。

新興媒體大量興起，信息傳播的主體、內(nèi)容和方式發(fā)生極大改變，對(duì)整個(gè)輿論業(yè)態(tài)產(chǎn)生了深刻影響。新媒體對(duì)當(dāng)前媒介生態(tài)的重新組織、重新解構(gòu)，迫使傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行深刻性、革命性的轉(zhuǎn)型。面對(duì)信息社會(huì)的沖擊，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、平臺(tái)等方面都出現(xiàn)了很大的不適應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播鏈條和價(jià)值補(bǔ)償渠道受到極大挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體必須充分發(fā)揮自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，找到新的盈利模式，利用與新媒體的深度融合來(lái)彌補(bǔ)自身不足，保持社會(huì)地位和市場(chǎng)地位。

（二）以深度融合來(lái)重塑自身價(jià)值

本質(zhì)上來(lái)講，媒體融合過(guò)程是追求事實(shí)本源的新聞專業(yè)主義在新的社會(huì)傳播關(guān)系和信息傳播需求條件下的延續(xù)。[1]今后包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體可能會(huì)不斷萎縮，但其靈魂──報(bào)道，定會(huì)以新的載體來(lái)表達(dá)。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)歲月沉淀所形成的品牌優(yōu)勢(shì)、信息獲取渠道和來(lái)源的真實(shí)性，確立了其無(wú)可比擬的權(quán)威性。只要社會(huì)公眾對(duì)新聞的根本需求沒(méi)有改變，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體更快更好的生產(chǎn)，不僅不是毀滅力量，而且是新的激勵(lì)因素。媒體融合不僅僅是內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新，也是盈利模式的創(chuàng)新。

當(dāng)今時(shí)代，不應(yīng)簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)波動(dòng)和收入下滑視為即將衰亡的標(biāo)志，幾百年來(lái)報(bào)紙?jiān)诿媾R不同媒體的沖擊下依然頑強(qiáng)生存即說(shuō)明了其韌性。少數(shù)傳統(tǒng)媒體退場(chǎng)，是優(yōu)勝劣汰；但整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)將在積極轉(zhuǎn)型中煥發(fā)新活力，以新的融合模式來(lái)重塑自身價(jià)值。

二、當(dāng)前低層次融合的問(wèn)題

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和公眾信息需求的變化，傳統(tǒng)媒體正試圖通過(guò)融合途徑來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，以求扭轉(zhuǎn)新媒體強(qiáng)烈沖擊下的“發(fā)行量”“滿意率”“城市覆蓋率”等指標(biāo)劣勢(shì)。但從實(shí)踐效果及發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，這種融合尚處于“雷聲大，雨點(diǎn)小”的淺層融合階段，平臺(tái)構(gòu)建未完全到位，商業(yè)探索并不算成功。

（一）利益矛盾問(wèn)題突出

有的傳統(tǒng)媒體熱衷于“做增量”，即通過(guò)新設(shè)部門、新搭平臺(tái)、新招人員、新開(kāi)渠道等增量的方式成長(zhǎng)起來(lái)。一遇到需要“改存量”則停滯不前，內(nèi)部融合程度不夠，往往是在同一媒體內(nèi)部，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)依然是“兩張皮”[2]。相互間的利益并不完全一致，仍然是“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”。

（二）信息閉環(huán)有軟肋

傳統(tǒng)媒體向媒體融合的轉(zhuǎn)型，一個(gè)顯著要求就是須重建新的信息閉環(huán)，借助于各種新媒體的生產(chǎn)、銷售與反饋平臺(tái)進(jìn)行搭載重構(gòu)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。[3]對(duì)照時(shí)下的媒體融合，并沒(méi)有形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制，無(wú)論是技術(shù)平臺(tái)搭載還是對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，都存在明顯軟肋，專業(yè)生產(chǎn)能力不強(qiáng)，沒(méi)有生產(chǎn)出更多適合不同受眾的新聞產(chǎn)品。

（三）經(jīng)濟(jì)效益不佳

在國(guó)內(nèi)，有的傳統(tǒng)媒體力量單薄，既缺人才也缺資金，卻盲目上馬“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”項(xiàng)目，最終導(dǎo)致勞民傷財(cái)，效果不佳。多數(shù)傳統(tǒng)媒體尚不具備依靠自身資本積累來(lái)完成生產(chǎn)與傳播方式及介質(zhì)全面升級(jí)的能力，只能跟在商業(yè)網(wǎng)站后面，幫助商業(yè)網(wǎng)站吸引“粉絲”，淪為“打工仔”。在盈利模式和價(jià)值評(píng)估方面，這些年，雖然大部分傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)產(chǎn)品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成產(chǎn)業(yè)化，經(jīng)濟(jì)效益不佳，可持續(xù)性不強(qiáng)。

全媒體環(huán)境下，新聞生產(chǎn)需要以更加開(kāi)放、共享、交互的方式來(lái)進(jìn)行。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體最初對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用只是紛紛發(fā)布各自的電子版和網(wǎng)絡(luò)版，讓報(bào)紙突破時(shí)空限制，提高傳播速度。那么，現(xiàn)在與新媒體的深度融合，則必須強(qiáng)化立體化思維，加快新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新，從量變走向質(zhì)變。

三、深度融合的切入點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，須堅(jiān)持“內(nèi)容+技術(shù)=讀者體驗(yàn)”理念，在關(guān)系資源、核心環(huán)節(jié)、融合模式等切入點(diǎn)進(jìn)行積極探索，注重配置新資源來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)，激發(fā)新活力，展示新作為。

（一）建構(gòu)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，不等于相互間的簡(jiǎn)單疊加，也不是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而是要實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、組織方式、運(yùn)營(yíng)模式的共享和融通，構(gòu)建與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合中，關(guān)系能作為一種“信息”，呈現(xiàn)出用戶屬性、社會(huì)行動(dòng)者的聯(lián)結(jié)方式、節(jié)點(diǎn)位置及傳播網(wǎng)絡(luò)等豐富信息，最終成為全媒體生產(chǎn)體系的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體應(yīng)具備對(duì)自身?yè)碛谢驖撛诘纳鐣?huì)關(guān)系資源的把握、生產(chǎn)和挖掘能力，用市場(chǎng)化推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型，用優(yōu)勢(shì)力量整合分散資源，在組織內(nèi)外建立起“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶”的強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系。

（二）以提升用戶體驗(yàn)為核心

用戶地位的不同是傳統(tǒng)媒體與新媒體的突出差異。在信息過(guò)載時(shí)代，存在著無(wú)效信息過(guò)剩與有效信息匱乏之間的矛盾。在此背景下，深度融合的現(xiàn)代紙媒必須準(zhǔn)確定位自身與受眾之間的關(guān)系，深入分析受眾需求并生產(chǎn)出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供更為個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的分眾傳播。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，關(guān)鍵是應(yīng)建立起基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息智能匹配，做到精準(zhǔn)提升用戶體驗(yàn)。要時(shí)刻關(guān)注時(shí)政民生熱點(diǎn)，借鑒新媒體語(yǔ)言，適度放大視覺(jué)元素，向超文本借力，追求縱向歷史背景與橫向社會(huì)背景間相互交錯(cuò)的“鏈”式傳播，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造出影響力大、用戶群聚合性強(qiáng)的媒體品牌。

（三）精準(zhǔn)選擇融合模式

融合模式的選擇，應(yīng)重點(diǎn)考慮傳播力、凝聚力和成長(zhǎng)性這三個(gè)維度。[4]其中，傳播力是深度融合發(fā)展的核心目的，凝聚力是凝聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源的能力，成長(zhǎng)性是指市場(chǎng)收益和盈利模式。確立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體提升社會(huì)公信力、贏得受眾認(rèn)可的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體要深入發(fā)掘自身“情境價(jià)值”，對(duì)適合新的傳播環(huán)境和需求的資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)和人才的共享和融通。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，不能簡(jiǎn)單理解為新興媒體的“攻城拔寨”或傳統(tǒng)媒體的“嫁接再長(zhǎng)”，二者應(yīng)成為互相補(bǔ)充、渾然天成的共同體。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，需要找準(zhǔn)深度融合路徑，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多渠道全媒體矩陣，打造聚合性全媒體平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)利益整合。

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體賴以生存和發(fā)展的根本。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不只具有技術(shù)變革的淺層含義，更重要的是從根本上改變生產(chǎn)形態(tài)，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)方式和組織結(jié)構(gòu)的變革。

1.堅(jiān)守新聞專業(yè)主義精神

在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代，任何一家追求社會(huì)影響力的傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)堅(jiān)守新聞理想與人文情懷下的新聞專業(yè)主義，突出“宏內(nèi)容■微內(nèi)容”[5]的個(gè)性化生產(chǎn)。其中，“宏內(nèi)容”的生產(chǎn)，主要來(lái)自于全媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的專業(yè)化分工，而“微內(nèi)容”的生產(chǎn)則帶有分散性和不規(guī)范性，但具有很高的分享度與用戶黏性。

與新媒體的深度融合中，傳統(tǒng)媒體要努力改變報(bào)道的淺層感官性，將重心轉(zhuǎn)移到對(duì)理性思維和文化傳統(tǒng)的尊重上，加大專題報(bào)道和深度報(bào)道的比例。在報(bào)道中可通過(guò)“暖記憶”的開(kāi)發(fā)擴(kuò)展，適當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提高報(bào)道的影響力和感染力。2016年春節(jié)，新華社“新華全媒頭條”圖片稿《寶貝對(duì)不起，我只能這樣陪你》，以拼圖形式將父母在城市吃飯和工作等照片，與留守兒童在農(nóng)村的生活照片進(jìn)行拼組結(jié)合，展現(xiàn)了留守兒童與父母的“另類團(tuán)聚”，觸動(dòng)了受眾心中最“柔軟”的情感，引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

2.注重內(nèi)容與形式的關(guān)系權(quán)重

進(jìn)入全媒體時(shí)代，基于內(nèi)容創(chuàng)意、形態(tài)延伸及關(guān)系結(jié)構(gòu)中的融合式生產(chǎn)越發(fā)重要。傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的落腳點(diǎn)是由信息分享到用戶共振，與用戶共同創(chuàng)造社交化、移動(dòng)化、全面化的互動(dòng)體驗(yàn)。在深度融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)特別注重內(nèi)容與形式的關(guān)系權(quán)重的探索，通過(guò)“內(nèi)容信息■形式信息”的增量模式實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體內(nèi)容的重構(gòu)，重塑新聞內(nèi)涵。要改進(jìn)傳播方式，形成即時(shí)采編、即時(shí)發(fā)稿的傳播機(jī)制。還要在現(xiàn)有新聞信息產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一些特別功能與特點(diǎn)來(lái)提升附加值，提高信息資源利用率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。

（二）構(gòu)建多渠道全媒體矩陣

內(nèi)容“為王”不是“唯王”，“渠道融合”同樣重要。在與新媒體的深度融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體要有效整合媒介渠道，構(gòu)建多元傳播渠道全媒體矩陣，營(yíng)造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端三圈環(huán)流的效果。

1.微博與微信公眾號(hào)

通過(guò)微博與微信公眾號(hào)，利用碎片化時(shí)間獲取信息，是全媒體時(shí)代廣大受眾新聞閱讀的重要特征。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)這一趨勢(shì)，將報(bào)紙與微博和微信公眾號(hào)的融合建設(shè)作為構(gòu)建多元傳播渠道全媒體矩陣的重要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出更貼近社交屬性和移動(dòng)閱讀習(xí)慣的新聞產(chǎn)品。多采用符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的編排方式，通過(guò)可視化反映新聞事件的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)，提高新聞傳播度和受眾分享度。2016年春節(jié)前，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心推出《中國(guó)這三年，Better and Better》，采用動(dòng)漫加音樂(lè)混搭形式展現(xiàn)了十八大以來(lái)中國(guó)的巨大變化，在“兩微一端”刊發(fā)后，各主流媒體紛紛在顯著位置予以轉(zhuǎn)載。

2.移動(dòng)客戶端

傳統(tǒng)媒體要想建設(shè)成為具有強(qiáng)勢(shì)傳播力的新型媒體，應(yīng)從當(dāng)前高度同質(zhì)化的移動(dòng)客戶端競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，由封閉走向開(kāi)放，從發(fā)布型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。一方面，由“封閉型”向“開(kāi)放式”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，在社交圈子里，受眾習(xí)慣將客戶端內(nèi)容分享到微博、微信朋友圈或QQ空間等社交平臺(tái)。因此，傳統(tǒng)媒體客戶端在內(nèi)容編輯上要符合廣大受眾快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣，善于捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，力求簡(jiǎn)煉并富有趣味性。另一方面，由“發(fā)布型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體客戶端尤其是地方性傳統(tǒng)媒體的客戶端，可充分利用自身的地域認(rèn)可和品牌公信力優(yōu)勢(shì)，由單一提供新聞資訊向以提供新聞資訊為主的綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過(guò)提供異質(zhì)性的全方位服務(wù)聚攏用戶。

（三）打造聚合性全媒體平臺(tái)

主體業(yè)務(wù)不賺錢，衍生業(yè)務(wù)成盈利支柱是全媒體時(shí)代的共性。為加快與新媒體的深度融合，平面媒體應(yīng)對(duì)影響力平臺(tái)和盈利平臺(tái)加以區(qū)分[6]，將運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化為平臺(tái)化構(gòu)建和數(shù)據(jù)化生存。

1.影響力平臺(tái)

“影響力平臺(tái)”即以流程結(jié)構(gòu)為框架搭建起的生產(chǎn)平臺(tái)系統(tǒng)，屬于深度融合的基礎(chǔ)設(shè)施。全媒體的主要特征是擁有報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端等多種媒介形態(tài)，其功用更多地體現(xiàn)在提升平臺(tái)價(jià)值，助推傳統(tǒng)媒體影響力與盈利能力的共同提升。

只有大平臺(tái)才能在全媒體時(shí)代構(gòu)建自身的傳播生態(tài)，形成一定的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體可搭建一個(gè)跨部門、跨平臺(tái)的統(tǒng)一指揮調(diào)度和編輯制作中心，實(shí)現(xiàn)全天候、全媒體的新聞采集和發(fā)布?！皵?shù)據(jù)庫(kù)”是平臺(tái)的底層基礎(chǔ)，應(yīng)重視數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)建設(shè)，將素材資源進(jìn)行整合、共享和優(yōu)化配置，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端、集成報(bào)道等多種形態(tài)產(chǎn)品，適配到多種新媒體終端，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源影響力的最大化。在這方面，《光明日?qǐng)?bào)》樹(shù)立了成功典范。光明日?qǐng)?bào)社設(shè)立了融媒體平臺(tái)——“光明微站”，對(duì)“兩微一端”、手機(jī)網(wǎng)站、二維碼實(shí)行集成管理，有力增強(qiáng)了自身的信息服務(wù)影響力。

2.盈利平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體如果要繼續(xù)走下去，就必須通過(guò)盈利平臺(tái)與市場(chǎng)對(duì)接，形成持續(xù)盈利能力。平臺(tái)融合的思路就是找到若干平臺(tái)，其中部分平臺(tái)如微博、微信、網(wǎng)站等承擔(dān)輿論或影響力職能，其他一些平臺(tái)如文化投資、互聯(lián)網(wǎng)金融、會(huì)展演藝等則承擔(dān)盈利職能。在盈利平臺(tái)業(yè)務(wù)鏈條內(nèi)部，可組建獨(dú)立負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，負(fù)責(zé)線上線下活動(dòng)運(yùn)作、第三方平臺(tái)合作、盈利平臺(tái)戰(zhàn)略創(chuàng)新等。還可成立數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部，組建數(shù)據(jù)挖掘的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析掌握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，為商業(yè)用戶提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（四）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合不僅需要觸及理念顛覆、產(chǎn)品革新，還在于商業(yè)模式重構(gòu)和利益機(jī)制整合，構(gòu)建主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.創(chuàng)新商業(yè)模式

數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈在商業(yè)客戶和個(gè)體消費(fèi)者兩個(gè)方向延伸創(chuàng)造了可能，內(nèi)容生產(chǎn)中對(duì)公信力的堅(jiān)守可以擴(kuò)展到多元化經(jīng)營(yíng)中，將專業(yè)新聞生產(chǎn)的“話題敏感性”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷。[7]傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變以往單純依靠廣告作為主要收入來(lái)源的傳統(tǒng)商業(yè)套路，積極探索多元化盈利模式，可嘗試與大電商合作共建電商平臺(tái)，依托原有的品牌公信力、讀者用戶去激活商業(yè)價(jià)值。此外，許多地方傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的本地資源優(yōu)勢(shì)，可構(gòu)建以內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的技術(shù)平臺(tái)、云服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，探索線上線下融合的O2O模式，形成媒體矩陣、網(wǎng)絡(luò)矩陣和線下服務(wù)“三位一體”的良性閉環(huán)運(yùn)行，使得根植于本地社會(huì)的行業(yè)資源能直接創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

2.建立利益整合機(jī)制

利益整合的效度在很大程度上決定著媒介融合的深度。傳統(tǒng)媒體要加快與新媒體的融合轉(zhuǎn)型，可探索不同法人間的交叉持股機(jī)制，推動(dòng)工作協(xié)調(diào)、人員交流及利益整合；可以創(chuàng)設(shè)全媒體視域下的內(nèi)部定價(jià)機(jī)制和不同主體間的契約機(jī)制，使融合發(fā)展走上規(guī)范化、制度化軌道。

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合程度不斷深化，需協(xié)調(diào)的事務(wù)會(huì)越來(lái)越多、涉及利益越來(lái)越大，對(duì)此應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)化契約形成共同規(guī)則加以解決，使得共融交易得以規(guī)范進(jìn)行。[8]當(dāng)融合進(jìn)入高度一體化階段時(shí)，則可從產(chǎn)權(quán)等方面設(shè)計(jì)制度安排，形成符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)的利益整合模式，推動(dòng)深度融合。在這方面，可借鑒“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)控制”“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)控股與相對(duì)產(chǎn)權(quán)共持”“絕對(duì)產(chǎn)權(quán)與相對(duì)產(chǎn)權(quán)均相對(duì)控股”等模式[9]，理順運(yùn)營(yíng)融合過(guò)程中的多元產(chǎn)權(quán)治理機(jī)制。

（五）加快推進(jìn)管理融合

健全的組織結(jié)構(gòu)和人才管理機(jī)制是加快媒介管理轉(zhuǎn)型、助推深度融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在新媒體的沖擊與倒逼之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊圍繞組織整合及人才管理加快改革創(chuàng)新步伐，筑牢與新媒體深度融合的根基。

1.健全組織結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，形成能適應(yīng)深度融合要求的職能機(jī)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)和職權(quán)分布，形成全方位、立體式的平臺(tái)化生產(chǎn)和發(fā)布模式。從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，應(yīng)重視全媒體中心的內(nèi)部互動(dòng)，改變傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”傳播形態(tài)，構(gòu)建一種“點(diǎn)到點(diǎn)”的扁平狀新型傳播形態(tài)。[10]實(shí)施“跨部門合作”，組建融媒體中心，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，培養(yǎng)全媒記者和編輯，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品。2014年10月，《光明日?qǐng)?bào)》成立了全國(guó)第一家高融合度的媒體機(jī)構(gòu)——“融媒體中心”，該中心可容納所有采編部門、子報(bào)刊社的值班編輯，以及音視頻、動(dòng)漫、網(wǎng)頁(yè)的制作人員，還可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視頻采訪和直播。

2.實(shí)現(xiàn)人員管理轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，歸根到底是人員管理體制機(jī)制的融合。應(yīng)健全領(lǐng)導(dǎo)班子和各職能部門的責(zé)任分工機(jī)制，部門協(xié)同應(yīng)以產(chǎn)品為牽引，從制度上打破采編與經(jīng)營(yíng)層級(jí)束縛，流程上貫通價(jià)值生產(chǎn)鏈。明確新聞生產(chǎn)的融合溝通渠道，組建以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表的跨界合作團(tuán)隊(duì)。還要不斷壯大具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)及電商資源整合能力的多功能型人才隊(duì)伍。建立全媒體時(shí)代的新型考評(píng)激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)員工對(duì)媒體融合創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用，提升全媒體條件下全員綜合能力。

[本文為湖北省教育廳人文社科2015年度研究項(xiàng)目“傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15Q196）的階段性成果]

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（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)院）

編校：趙 亮